涉及的公司与行业 * 公司：心动公司（及其旗下平台TapTap、发行团队心动Global、ADN业务运营方上海爱德恩数字科技有限公司）[1][2][3] * 行业：游戏行业（手游、页游、PC游戏）、游戏分发平台、游戏广告[2][3][10] 核心观点与论据 公司发展历程与战略转型 * 公司从资源网站（VeryCD）起家，后转型页游，再建立游戏平台TapTap，最终进入游戏发行与自研领域[2][3][8] * 2011-2014年通过代理《神仙道》页游成功，成为中国首款月流水过亿的页游，并开创了三七分成比例[3] * 意识到运营重要性后，公司加强自研并转向手游，2017年手游营收占比达92%[2][3] * 2020年后公司开始自研游戏并进行分发，研发费用率从10%上升到45%-48%，研发人员数量翻了五倍以上[2][8] * 公司未来三年将重点关注TapTap PC平台和新增业务TapTap ADN[3][26] 海外市场拓展与发行策略 * 因国内版号限制，公司积极拓展海外市场，海外收入占比从2016年的2%增长到2018年的62%，目前仍保持过半水平[2][4][6] * 成立专门发行团队心动Global，在韩国、日本、泰国等地通过策展、广告和PR活动进行预热，确保新游上线效果[2][4][6] * 在韩国发行的《少女前线》和《梦幻模拟战》取得大几十万人的预约量[2][7] * 创新营销手段，如在泰国租赁小摩托推广，首创包机宣传模式[7] 自研游戏表现与研发策略 * 2022年推出的首批自研游戏《Flash Party》和《T3》因内容不完善、存在bug及赛道有强势竞品，未达预期[9] * 公司随后调整策略，砍掉部分管线，集中资源开发重点项目[2][9][13] * 截至2024年，公司管线数量已减少至两个，新项目“心动小镇”已于2024年底上市[13] * 2025年，公司正式公布的游戏管线仅剩一个，即《RO2先进传说》，为开放世界运营模式游戏[14] * 自研游戏营收占比超过80%，研发策略为：选择成熟玩法降低风险、进行品类融合、通过内容创新鼓励玩家共创[14] * 公司长线运营能力有限，大部分自研游戏三年后流水下滑，少数如《仙境传说》（韩国代理）和《香肠派对》长期表现良好[12] 当前游戏业务表现与产品动态 * 2025年爆款游戏《心动小镇》为女性向游戏，约3/4玩家为女性，DAU约60万，MAU稳定在300万至400万之间，是公司高增长点，计划2026年海外公测[15][19] * 老牌游戏《火炬之光》自2022年上线，2025年通过内容和赛制更新，充值流水达到新高峰[15] * 去年第一大热门游戏《出发外卖分》在2025年营收和流水同比出现双位数下滑，因全球公测红利消退及竞品冲击[16] * 老牌热门游戏《香肠派对》和《仙境传说》自疫情结束后流水呈稳步下滑趋势[17] * 2025年第四季度上线的新作《伊瑟》DAU未达预期，同时在线人数仅为几十万级别，平均在线时长下降，充值流水平淡[18] * 2027年计划推出《仙境传说 L2》，作为新的潜力增长点[19] TapTap平台业务 * TapTap是中国最大的手游论坛和分发平台之一，月活跃用户数达到4360万[20] * 平台定位类似游戏垂类赛道的小红书或豆瓣，通过推荐新游戏吸引玩家并形成讨论反馈机制，帮助上游开发商改进体验[21] * 商业模式独特：零抽成（不从游戏充值和下载中抽成），不要求开发商接入SDK，使中小开发商能实现50%至70%的毛利率[22] * 主要盈利方式为广告收入，采用CPA（按成功下载或点击预约收费）、DCPA（按真正下载完成数量收费）及按首次付费激活等效果广告模式[2][23] * 广告收入受曝光量和千次展示收入（ECPM）影响，曝光量取决于月活跃用户数等[24] * 2025年业绩：受益于独家爆款内容（如巨人网络的《超自然行动组》）带来的流量增长，以及CPA出价提升（同比增长超过15%），整体量价齐升[2][25] * 用户增长面临瓶颈：2025年上半年月活跃用户同比增长不到一个百分点[26] 新增业务与未来挑战 * **TapTap PC平台**：面临Steam、Epic和WeGame（DAU为3500万）的竞争，但PC端游戏厂商普遍采用前6个月0抽成模式，对新兴平台友好[3][27] * **TapTap ADN业务**：由上海爱德恩数字科技有限公司运营，通过广告联盟提供一站式投放服务，每月新增营收约3000万元，过去一年总计超过1亿元[3][28] * ADN业务需在寡头垄断（腾讯优量汇、字节跳动穿山甲、快手、百度）的市场中竞争，目标是将游戏厂商在TapTap上的年度预算从7%-8%提升至15%-20%[28] * 公司未来三年面临较大的新产品发布压力[14] * 预计未来营收将保持低双位数到中双位数的增长率[3][29] 其他重要内容 * 中国手游市场极端化，腾讯和网易占据75%-80%的市场份额，而全球市场分布更分散[11] * 公司游戏研发团队已搭建成型，薪酬待遇在行业内较高，且研发成功概率在过去三年不断提升[29] * 从投资视角看，心动公司被视作具备独特平台优势和逐步提升研发能力、值得关注的小公司，可能通过几款大单品实现长线运营并成长壮大[3][29][30] * 游戏行业投资策略可分为投资腾讯、网易等消费属性大公司，或投资心动公司等看重pipeline及事件催化的小公司爆品逻辑[30]

公司背景与市场地位 - 心动公司是一家全球游戏开发商与发行商，拥有《出发吧麦芬》《心动小镇》《伊瑟》《仙境传说M》《火炬之光：无限》等主要游戏 [1] - 根据Sensor Tower数据，公司于2025年10月入围全球手游发行商收入榜TOP100，在中国手游发行商收入榜中排名第22名 [1] - 公司拥有国内规模最大的综合性游戏社区平台TapTap，该平台兼具“游戏社区”与“分发平台”功能，为玩家和开发者提供全链路服务 [1] 自研游戏增长驱动力 - 2024年以来公司自研游戏《出发吧麦芬》《心动小镇》《伊瑟》等连续取得亮眼表现，体现出精品打磨与精准定位带来的高成功率 [2] - 《心动小镇》国际服及《仙境传说RO：守护永恒的爱2》等新地区新产品的上线有望继续驱动增长 [2] TapTap平台成长与商业化 - TapTap具备“用户-游戏”双边效应，零分成政策及可观用户规模吸引优质游戏上架和推广，优质产品供给吸引更多游戏用户成为平台用户 [3] - 全球范围内特别是国内iOS应用生态开放的推进，有望进一步打开TapTap成长空间，PC版的推出有助于拓展多端游戏用户群体和市场 [3] - TapAND业务已跑通且处于起步阶段，市场空间广阔，2025年上半年TapTap收入达10.1亿元，同比增长37.6% [3] - 预计2025年、2026年、2027年TapTap收入将分别同比增长35.5%、25.0%、14.6% [3] 盈利预测与估值 - 随着收入规模增长带动经营杠杆效应释放，公司归母净利润增速高于收入增速 [4] - 预测2025年、2026年、2027年公司实现归母净利润分别为17.0亿元、21.2亿元、25.5亿元，同比增速分别为+111.2%、+24.3%、+20.0% [4] - 对应每股收益（EPS）为3.44元、4.28元、5.16元，参考游戏行业估值，给予2026年22倍市盈率，目标价为103.2港元 [4]

投资评级 - 首次覆盖，给予“买入”评级，目标价103.2港元 [1][2][4] 核心观点 - 心动公司处于“自研+平台”双轮驱动的良好成长周期，自研游戏能力持续验证，TapTap平台成长及商业化空间广阔 [1][2] - 预计公司归母净利润将实现高速增长，2025/2026/2027年分别为17.0亿/21.2亿/25.5亿元，同比增速达+111.2%/+24.3%/+20.0% [2][6] - 基于TapTap平台的稀缺性及高成长性，给予公司2026年22倍PE估值，高于行业平均17倍PE [2][49] 自研游戏能力持续验证 - 2025年上半年公司收入前五大游戏中四款为自研，包括《出发吧麦芬》《心动小镇》《仙境传说 M》《火炬之光：无限》，显示出强大的自研实力 [12] - 《出发吧麦芬》国服于2024年5月上线后最高排名iOS畅销榜第4，商业化大获成功 [21][22][23] - 《心动小镇》作为治愈系3D开放世界生活模拟社交手游，凭借独特玩法在TapTap获得超2000万次下载，2025年7月周年庆流水再创新高，具备长青潜力 [24][28] - 《伊瑟》国际服及国服上线后初期表现符合预期，是一款二次元策略RPG游戏 [25][26] 出海与新品周期驱动增长 - 《心动小镇》国际服预计2026年初全球上线，其“自由建造+创新社交”特色在海外市场属稀缺品类，有望延续国服亮眼表现 [29][31] - 重点储备产品《仙境传说 RO：守护永恒的爱 2》将于2025年12月首次测试，预计2026年上线，是首款RO IP开放世界MMO，TapTap预约量超10万，期待值7.6 [31][33][34] TapTap平台成长及商业化 - 2025年上半年TapTap收入达10.1亿元，同比增长37.6%，预计2025/2026/2027年收入将分别同比增长35.5%/25.0%/14.6% [2][46] - 平台具备“用户-游戏”双边网络效应，2025年上半年MAU维持在4300-4400万量级，过去12个月平台DAU提升11% [34][35] - 全球iOS及安卓应用生态持续开放，为TapTap在iOS端带来广阔的增量空间，目前其广告曝光中超90%来自安卓平台 [38][40] - TapTap PC版于2025年4月上线，采取零分成模式，账号体系与手机版打通，将成长空间从手游拓展至全平台 [40][43] - TapADN广告联盟业务与TapTap形成协同，提供“站内+站外”全域营销方案，具备高利润率、轻资产运营特点，有望成为第三增长曲线 [45] 盈利预测与估值 - 预计公司2025/2026/2027年总营收分别为65.69亿/77.43亿/88.43亿元，同比增长31.0%/17.9%/14.2% [46][47] - 随着自研游戏占比提升，预计整体毛利率将从2024年的69.4%提升至2027年的76.3% [47][48][49] - 费用率方面，预计销售费用率、管理费用率和研发费用率将随着收入规模增长和运营效率提升而逐步优化 [48][49] - 参考可比公司估值，并考虑TapTap平台稀缺性，给予公司2026年22倍PE，目标价103.2港元 [2][49][50]

事件概述 - 网易游戏与OPPO应用商店合作到期，自2024年11月起，包括《阴阳师：妖怪屋》《梦幻西游》《光·遇》《逆水寒》等在内的网易手游几乎全面撤离OPPO渠道 [1] - OPPO客服回应称暂时没有恢复计划 [1] - 腾讯旗下《地下城与勇士：起源》也因合约到期，不再上架部分安卓平台应用商店 [3] 渠道服商业模式与“安卓税” - 渠道服由手机厂商代理运营，渠道方会先收走游戏流水的50%，剩下的分给游戏厂商 [5][6] - 根据华为应用市场分成规则，游戏类应用内购买在中国大陆的标准分成比例为50%:50%（华为:开发者） [7] - 对比全球市场，苹果App Store和谷歌商店抽成约为30%，中国安卓渠道50%的分成被行业视为“全世界最贵也是最不健康的” [7][12] 游戏厂商的反抗与行业演变 - 游戏厂商对“安卓税”的集体忍耐达到临界点 [4] - 心动网络于2016年成立TapTap平台，提供游戏下载但不向开发者收取分成费用 [10] - 米哈游《原神》、莉莉丝《万国觉醒》等热门游戏首发时选择不上架传统安卓应用商店，转而依托TapTap、B站等平台并取得成功 [10][12] - 网易在2023年上线的《全明星街球派对》公开宣布不上任何安卓渠道，并将准备给渠道分成的15亿资金返利给玩家，将获客重点转向抖音、快手、B站等平台 [12] 行业生态变化与挑战 - 手游生态从初期的“渠道为王”转向“内容为王”的精品时代，短视频和社区平台崛起，用户寻找游戏的途径多样化，传统渠道作用减弱 [14] - 游戏公司通过在新平台投放广告购买流量，引导用户下载官方版本以绕开高分成，但获客推广费用并未消失，只是发生转移 [14] - 例如网易《全明星街球派对》在2023年8月和9月广告投放金额高达3.2亿元，2025年第二季度营业费用为90亿元，相比第一季度80.38亿元增长近10亿元 [14] - 网易2025年第二季度游戏业务收入228亿元，同比增长13.7%，但净利润下滑16.5%至86亿元，高营业费用对赚钱能力构成挑战 [15] 历史背景与联盟格局 - 2014年，主流安卓手机厂商组建“硬核联盟”，商定手机厂商与游戏商5:5分成的比例，成为行业长期规则 [8] - TapTap的发展面临阻碍，除锤子手机外未在其他安卓应用商店上架，玩家下载时系统常弹出风险提示 [10]

公司近况与游戏表现 - 《心动小镇》于11月5日开启海外测试，根据iOS AppStore预计上线时间为2026年1月8日 [1] - 《火炬之光》10月新赛季表现亮眼，玩家数量有一定增量 [1] - 《伊瑟》东亚四服于9月上线后流水表现平淡，主要受数值平衡和用户匹配问题影响，预估年内可贡献收入有限并对利润端存在负面影响 [1] - 《仙境传说·初心服》境外区域表现环比回落，影响利润 [1] 2026年业绩展望 - 核心关注点为《心动小镇》海外表现，由于国服已运营超过1年，内容素材可复用，估计其海外版本初期商业化水平将高于国服同期，可重点关注英语服辐射区域表现 [2] - 《伊瑟》预计在2026年有全年维度的收入贡献 [2] - 需关注开放世界游戏《仙境传说2》的开发进度 [2] TapTap平台表现 - 用户端预计2025年下半年MAU环比有所增长，受暑期行业热度影响 [2] - 收入表现预计环比相对平稳，整体广告投放或相对稳定 [2] - 建议持续关注平台用户粘性、广告主投放及转化效果 [2] 其他业务方向 - 公司布局Dirichlet广告联盟投放业务，由团队进行智能配置及精细化运营 [2] - Dirichlet聚合SDK目前已支持穿山甲、优量汇广告平台 [2] 盈利预测与估值调整 - 因《伊瑟》东亚区域表现平淡，下调2025年及2026年归母净利润预测13.5%及13.1%至14亿元及17亿元 [2] - 当前股价对应2025年及2026年市盈率分别为21倍及17倍 [2] - 下调目标价4%至89.5港元，基于2026年23倍市盈率，上行空间30% [2]

涉及的行业或公司 * 行业：中国游戏行业、移动游戏平台、游戏分发渠道 [2][6][16] * 公司：心动公司及其旗下平台TapTap [1][2][3] 核心观点和论据 公司战略与商业模式 * 公司采用"渠道加产品"双轮驱动模式，构建研发、发行、渠道全产业链布局，形成协同效应和商业壁垒 [2][3][8] * 公司战略从粗放扩张转向精细化运营，主动终止非核心项目、优化团队规模，研发费用增速放缓且费用率显著回落 [2][9][10] * 公司通过精品自研游戏（如《出发吧麦芬》、《心动小镇》）和TapTap平台生态深度协同，实现从追逐爆款到长期价值可持续增长 [2][3][26] TapTap平台的核心角色与优势 * TapTap是公司生态系统核心，集分发与社交一体，是国内核心玩家聚集地，月活用户约4400万 [2][3][13] * 平台坚持不联运、不分成的开放策略，通过广告和信息服务盈利，零分成模式让开发者获得更高毛利率 [2][4][16] * 平台用户主要为微世代年轻群体，具有较高可支配收入，乐于为优质文娱产品付费，用户主动性强，乐于探索新游戏并分享 [4][13][14] * 与B站等平台相比，TapTap在分发能力和社区活跃度上更具优势 [15] 市场趋势与公司应对 * 中国游戏市场从人口红利驱动转向创新红利驱动，玩家对游戏品质、内容深度及体验创新要求提升 [2][6] * 行业增长逻辑转变，通过创新打造差异化体验成为关键，独立游戏或创新品类能开辟新细分市场 [6] * 公司通过布局独立游戏和开发创新品类，建立差异化优势，实现长线增长 [2][6] 自研游戏表现与产品矩阵 * 自研产品表现优异，《出发吧麦芬》和《心动小镇》长线表现超预期，推动用户数达历史新高 [10][26][27] * 产品矩阵丰富，早期产品《香肠派对》流水趋稳，新作《伊瑟·重启》陆续上线国内外，未来计划推出《心动小镇》海外版等新产品 [26][27] 商业化潜力与增长动力 * 游戏广告业务韧性强，即使在版号暂停发放期间，公司信息服务收入（主要是广告）仍实现快速增长 [23] * TapTap当前广告位相对较少，集中在应用首页信息流，发现页、动态页等仍有拓展空间，AI算法提升用户粘性，可能成为新增长动力 [24] * 除广告外，开发者服务TDS正逐渐开启变现，云游戏处于早期布局，未来具商业化潜力 [25][27] * 独占游戏（如《江南百景图》、《原神》第三方独家及自研产品）是构建竞争壁垒的重要因素，有助于用户获取和留存 [20] 其他重要内容 股权结构变化 * 公司主要股东包括创始人黄一孟和戴云杰，2025年网易旗下子公司退出上海易玩股东名单，公司持有TapTap母公司股权比例上升至接近89% [7] 开发者支持与平台功能 * TapTap通过开发者服务TDS降低创新成本，提供自助测试、发行、运营工具，帮助开发者聚焦内容创作 [4][17][18] * 平台推出TapPlay等功能，用户可直接在TapTap上启动游戏，有效提高用户粘性与转化率 [22] * 平台作为高质量玩家社区，为厂商提供有效测试反馈，提升创作和优化效率，即使腾讯也利用其社区氛围优化游戏 [19] 与Steam的对比 * TapTap与Steam在产品功能与平台形态上相似，都是核心玩家垂直社区，成长逻辑依赖于优质内容供给吸引玩家，再推动社区扩张 [19] * 差异在于系统环境（移动端由苹果、谷歌等头部厂商控制渠道）和商业模式（Steam靠分销抽成，TapTap以广告为主） [21]

公司财务与估值 - 申万宏源首次覆盖心动公司，给予买入评级，预计公司2025-2027年收入分别为64.31亿元、79.27亿元、90.59亿元，同比增长28%、23%、14% [1] - 预计公司2025-2027年经调整归母净利润分别为17.02亿元、22.26亿元、27.60亿元，同比增长94%、31%、24% [1] - 采用SOTP估值法，对应港股市值为549亿港元 [1] TapTap平台价值与市场地位 - TapTap在游戏推广渠道变迁中重要性提升，2025年上半年其在线推广服务收入达9.76亿元，估算在手游广告市场市占率约为3.27% [1] - 平台对开发者价值在于0或低分成，提供分析测试营销推广等一站式服务，用户更加垂直且专业，评分成为行业重要参考 [1] - 平台飞轮效应形成，目前已入驻开发者超过24万，上线游戏超过30万，2025年上半年中国版APP平均MAU达4360万，用户广告ARPU同比增长37% [2] TapTap成长驱动因素 - 游戏版号供给增加驱动需求，2025年1-9月版号总计1195个，同比增长25% [2] - 公司自研游戏进步提升平台价值，平台同时反哺自研游戏，并积极拓展PC端及国际版 [2] - AI赋能游戏开发实现创作平权，预计2030年TapTap广告量价齐升后收入规模有望达到50亿元 [2] 公司自研游戏战略与管线 - 公司自2022年后战略收缩聚焦强势品类，产品周期上行验证研发调整思路正确，黄希威回归负责海外发行，走通全球发行 [3] - 《火炬之光》《麦芬》《心动小镇》《伊瑟》等产品持续验证战略，并展示了开发长青游戏的能力，特点为资源聚焦、持续调优、高频更新和出海 [3] - 后续产品管线确定性强，包括二次元策略卡牌手游《伊瑟》国服9月上线，以及《心动小镇》国际服和首款开放世界MMO《仙境传说RO：守护永恒的爱2》 [3]

TapTap平台价值与行业地位 - 游戏行业版号供给景气恢复，叠加渠道变迁，导致销售费用率提升明显，TapTap逐渐成为游戏推广重要渠道 [1] - TapTap在2025年上半年在线推广服务收入达9.76亿元，估算其在中国手游广告市场中的市占率约为3.27% [1] - TapTap对开发者的核心价值包括：0或低分成对中小开发者友好；相比大众社媒更垂直专业，用户游戏时间和花费更多，评分系统成为行业重要参考；提供分析测试营销推广等一站式服务 [1] TapTap的成长驱动因素 - TapTap开发者-用户飞轮效应已形成，已入驻开发者超过24万，上线游戏超过30万款 [2] - 2025年上半年中国版APP平均MAU达4360万，用户广告ARPU同比增长37% [2] - 增长驱动因素包括：2025年1-9月版号总计1195个同比增长25%；心动公司自研游戏进步提升平台价值；积极拓展PC端及国际版；AI赋能游戏开发实现创作平权，测算2030年TapTap广告收入规模有望达到50亿元 [2] 心动公司自研游戏能力验证 - 公司自研体系经过调整，2022年后战略收缩聚焦优势品类，产品周期上行验证调整思路正确 [3] - 《火炬之光》《麦芬》《心动小镇》《伊瑟》等产品持续验证其全球发行战略，海外市场持续贡献增量 [3] - 公司已验证开发长青游戏的能力，关键在于资源聚焦优势品类、持续调优、高频更新和出海，后续产品管线包括《伊瑟》国服、《心动小镇》国际服及《仙境传说RO：守护永恒的爱2》 [3] 公司财务表现与预期 - 预计公司2025至2027年收入分别为64.31亿元、79.27亿元、90.59亿元，同比增长28%、23%、14% [3] - 预计同期经调整归母净利润分别为17.02亿元、22.26亿元、27.60亿元，同比增长94%、31%、24% [3]

投资评级与估值 - 首次覆盖，给予“买入”评级 [8] - 预计公司2025-2027年收入分别为64.31/79.27/90.59亿元，同比增长28%/23%/14% [6][8] - 预计2025-2027年经调整归母净利润分别为17.02/22.26/27.60亿元，同比增长94%/31%/24% [6][8] - 采用SOTP估值法，目标港股市值549亿港币 [8][74] 核心观点 - “内容+平台”飞轮效应显现，TapTap平台与自研游戏业务形成正向循环 [2][7] - 游戏行业版号供给景气恢复，TapTap凭借垂直社区定位和开发者友好策略，市场份额有望提升 [7][17] - 心动公司自研游戏能力经过调整后已得到验证，产品管线清晰，海外发行取得突破 [7][44] TapTap平台价值与成长驱动 - TapTap 1H25在线推广服务收入9.76亿元，估算在手游广告市场中市占率约为3.27% [7][23] - 平台优势包括：0或低分成（免费游戏0%，付费游戏最高5%）、垂直用户社区（25H1中国版APP平均MAU达43.6百万）、一站式开发者服务 [7][25][30] - 成长驱动因素：国内版号供给增加（25年1-9月版号总计1195个，同比增长25%）、自研游戏进步引流、PC端及国际版拓展、AI赋能游戏开发降低创作门槛 [7][11][31][37][38] - 测算2030年TapTap广告收入规模有望达到50亿元 [7][42] 自研游戏业务分析 - 公司战略收缩后聚焦优势品类，资源集中提升研发效率，游戏开发人员从2022年854人优化至1H25的745人 [44][47][49] - 现有产品表现强劲：《心动小镇》、《火炬之光：无限》、《出发吧麦芬》等验证长线运营能力，25H1网络游戏平均月活1140.9万，同比+19.7% [7][52] - 后续产品管线确定：《伊瑟：重启日》国服25年9月上线，《仙境传说RO：守护永恒的爱2》（公司首款开放世界MMO）预计25年12月首测，《心动小镇》国际服筹备中 [7][58] 财务表现与预测 - 公司收入重回高增长，2024年收入50.12亿元，同比增长48%；1H25收入同比+37.6% [6][63] - 毛利率持续优化，1H25整体毛利率达73%，主要受益于高毛利TapTap收入占比提升及自研游戏收入增加 [65] - 降本增效成效显著，1H25经调整归母净利润率提升至26% [65] - 预计2025-2027年TapTap业务收入分别增长35%/25%/23%，游戏业务收入分别增长25%/23%/10% [9][67] 行业趋势与公司定位 - 游戏行业供需两旺，25年上半年国内手游市场规模同比+16%，近四个季度国内手游市场规模达2560亿元 [17] - 渠道变迁趋势明显，用户时间碎片化，应用商店不再是唯一入口，垂直社区和社媒平台影响力提升 [7][10] - 心动公司差异化在于“自研游戏+TapTap平台”的闭环生态，自研游戏为平台引流，平台反哺自研体系提供高性价比测试和反馈渠道 [7][36]

投资评级 - 首次覆盖，给予"买入"评级，SOTP估值法下对应港股市值549亿港币[7][8] 核心观点 - "内容+平台"飞轮效应显现，心动公司自研游戏进步与TapTap平台价值形成正向循环[7] - 游戏行业版号供给景气恢复，TapTap凭借垂直社区优势与低分成模式成为重要推广渠道[7][20] - 公司自研游戏能力逐步验证，产品周期上行，后续管线储备确定性强[7][52] 按目录总结 1 从游戏推广变革看TapTap的价值 - 游戏行业高景气，25年上半年国内手游市场规模同比+16%，近四个季度达2560亿元[20] - 游戏企业销售费用率提升，24年上半年均值升至23.8%，TapTap 1H25在线推广服务收入9.76亿元，在手游广告市场中市占率约3.27%[27] - TapTap对开发者价值显著：分成率最高5%（付费游戏）或0%（免费游戏），低于传统渠道30%-50%；提供一站式服务；用户质量高（70%用户日均游戏超1小时，近90%用户有游戏消费）[29][31] 1.2 TapTap的成长驱动 - 飞轮效应形成：入驻开发者24万+，上线游戏30万+；25H1中国版APP平均MAU达4360万，用户广告ARPU同比+37%[7][35] - 驱动因素：25年1-9月版号总计1195个，同比+25%；自研游戏进步提升平台价值；拓展PC端与国际版（25H1国际版MAU达500万）；AI赋能游戏创作平权[7][36][42] - 2030年TapTap广告收入规模有望达50亿元，假设中期平均MAU提升至6500万[7][49] 2 心动自研游戏能力逐步验证 - 24年以来产品周期上行，公司22年后战略收缩资源，聚焦优势品类，黄希威回归助力海外发行突破[7][52][56] - 长青游戏能力验证：《心动小镇》《火炬之光》通过高频更新、多端布局与全球化发行实现长线运营；25H1网络游戏月活1140.9万，同比+19.7%[59][64] - 后续管线确定性强：《伊瑟：重启日》国服25年9月上线，TapTap下载破百万；《仙境传说RO：守护永恒的爱2》预计25年12月首测；《心动小镇》国际服筹备中[65] 3 财务分析、盈利预测及估值分析 - 收入增长强劲：1H25总收入同比+37.6%，TapTap收入同比+37.6%，游戏收入同比+39%[71] - 盈利改善：1H25毛利率达73%，经调整归母净利润率提升至26%；预计25-27年收入64.31/79.27/90.59亿元，同比+28%/23%/14%，经调整归母净利润17.02/22.26/27.60亿元，同比+94%/31%/24%[73][76] - SOTP估值：游戏业务给予2026年20倍PE，TapTap业务给予2026年25倍PE，目标市值549亿港元[80][84]