苹果App Store广告策略升级 - 公司宣布自2026年起在App Store搜索结果页面增设更多广告位 此举将打破当前仅在顶部展示1条广告的限制 [1] - 新增广告位将位于搜索结果列表中下部 并以“蓝色广告标签”明确标识 [3] App Store广告业务的商业价值 - 基于公司高达数十亿的设备规模 进一步开放作为主要应用下载渠道的App Store广告位 被视为一门“一本万利”的生意 将显著提升该平台的吸金能力 [4] - 服务营收（包括订阅、广告和手续费）是公司整体营收的第二大来源 并扮演财报增速器的角色 广告位扩容将有助于进一步增进服务营收 [6] - 2025财年第四财季服务营收达287.50亿美元 同比增长15.13% 占收入比重为28% 创历史新高且超过市场预期的281.7亿美元 [8] - 服务业务毛利率极高 据称可达75% 在高用户基数和高毛利的背景下 广告扩容有望推动服务营收进一步增长 改善财务指标 [8] 对用户体验与开发者生态的潜在影响 - 搜索是大多数用户在App Store查找并下载应用的主要方式 近65%的应用下载行为发生在用户搜索之后 [11] - 增加广告位可能提高用户误下载应用的风险 或引发“李逵与李鬼”的混淆 可能让部分因系统安全、纯净而选择苹果的用户感到失望 [9] - 此举对中小开发者是一把双刃剑 可能增加曝光机会 但更可能因竞价排名加剧竞争压力 使其应用更难脱颖而出 [11] - 在“钞能力”上 中小企业和个人开发者无法与大型企业竞争 广告位增加引发对其能否被公平对待的担忧 [15] 战略动机与财务背景 - 公司面临全球多起针对App Store的反垄断调查 多国要求允许使用第三方应用商店 此举可能对服务业务营收构成潜在打击 提前进行广告扩容是未雨绸缪之举 [15] - 公司当前财务表现强劲 正值iPhone热销期 仅在中国市场 截至12月中旬 iPhone 17系列全系激活量已突破1329.53万台 在高端市场形成断档式领先 [15] - 公司预计26财年第一财季（2025年第四季度）营收将同比增长10%至12% iPhone销售额也将实现两位数增长 本季度或成公司史上最强一季 [17]

核心观点 - 苹果公司宣布将于2026年起在App Store搜索结果页面增设更多广告位 此举旨在提升广告主投放效率并进一步增加服务业务收入 但同时也需在商业利益、用户体验及开发者公平性之间寻求平衡 [1][3] App Store广告业务拓展 - 新增广告位将位于搜索结果列表中下部 并以“蓝色广告标签”明确标识 这将打破当前App Store仅顶部展示1条广告的限制 [1][3] - 基于苹果高达数十亿的设备规模 App Store作为核心应用下载渠道 增加广告位被视作一本万利的生意 将显著提升其吸金能力 [4] - 此举是苹果服务转型战略的一部分 旨在进一步增进服务营收 服务营收由订阅服务、广告收入与手续费收入组成 已成为公司整体营收的第二大来源及增长驱动力 [6] 服务业务的财务表现与前景 - 2025财年第四财季 苹果服务营收达287.50亿美元 同比增长15.13% 占收入比重为28% 创历史新高并超过市场预期的281.7亿美元 [8] - 服务业务的毛利率极高 有数据称能达到75% 在高用户基数和高毛利的现实下 预计服务营收将因此受益并进一步增长 有助于改善公司财务指标 [8] 对用户体验的潜在影响 - 搜索是大多数用户在App Store中查找并下载应用的主要方式 近65%的应用下载行为发生在用户搜索之后 [11] - 增加广告位意味着用户搜索后看到竞价排名应用的可能性增大 可能提升误下载应用的风险 甚至出现“李逵与李鬼”的情况 这可能让部分因iOS系统安全、纯净、无广告而选择苹果的用户感到失望 [9] - 尽管苹果会标注应用是否为“广告”应用 但用户体验仍面临挑战 [11] 对开发者的影响与公平性质疑 - 增加广告位是一把双刃剑 可能为部分中小开发者提供曝光机会 但更可能加剧竞争压力 使其应用更难脱颖而出 [11] - 许多应用开发商会针对搜索关键词进行定向投放和竞价 例如搜索“微信”时 结果顶部可能出现“抖音”广告 [11] - 在竞价排名模式下 财力有限的中小企业和个人开发者处于不利地位 苹果在加大广告位开放力度后 能否公平对待中小开发者存疑 [15] 业务拓展的战略背景 - 苹果在全球正面临多起针对App Store的反垄断调查 许多国家和地区已要求苹果允许用户使用第三方应用商店 这对苹果服务业务营收构成潜在打击 [15] - 提前进行App Store广告扩容 被视为未雨绸缪之举 旨在为应对潜在冲击做好准备 [15] - 当前iPhone业务表现强劲 公司财务无忧 例如iPhone 17系列在中国市场截至12月中旬全系激活量已突破1329.53万台 在高端市场形成断档式领先 [16] - 公司预计26财年第一财季（2025年第四季度）营收将同比增长10%至12% iPhone销售额也将实现两位数增长 本季度或成为公司史上最强一季 [18]

iPhone 17系列市场表现 - iPhone 17系列出现供不应求现象，官网多次崩溃，京东及天猫旗舰店首批现货在15分钟内售罄 [5] - 二手市场出现溢价，未拆封的标准版溢价300-500元，Pro Max版本被炒高上千元，头部主播因拿不到货而可能不销售该产品 [5] - 发货周期显著延长，京东订单显示需等待23天发货，官网发货时间基本在10月中下旬，与去年iPhone 16的当天发货形成鲜明对比 [5][6][8] - 开售一个月后，iPhone 17与17 Pro系列销量均突破百万台，其中Pro Max型号独占250万台，标准版因预售超预期需供应链紧急提升产能 [11] 产品策略与配置调整 - 产品策略发生重大转变，打破传统的“大更新-小更新”节奏，采用“诚意堆料”的硬件升级策略 [8] - 入门存储从128GB翻倍至256GB，全系标配A19系列芯片并首次全系配备120Hz高刷屏 [8] - 价格策略调整，基础版价格比前代直降1000元，营造高配低价的性价比氛围 [9] - 同步推出史上最薄的iPhone Air，被市场解读为对折叠屏形态的探路 [8] 市场竞争与行业背景 - 策略调整源于友商竞争压力，去年全球智能手机市场增长7%，但公司市场份额下跌0.9% [9] - 安卓厂商积极炒作AI概念，但当前阶段AI功能尚未成为智能手机的核心卖点，其生态贫瘠且缺乏爆款功能 [11][12] - AI手机技术路径清晰，正从语言模型向多模态模型转变，部署重点从云端协同转向端侧落地，但未能形成差异化用户卖点 [11][12] 公司财务与生态战略 - 公司2025财年第四季度产品毛利率达到47.2%，高于预期区间上限，并预计未来毛利率将在47%到48%之间 [17] - 硬件销售为App Store、Apple Music、iCloud等高利润业务持续输送用户，巩固了利润基础 [18] - 公司持续加固生态高墙，通过Mac OS升级引入“iPhone镜像”等功能，提升封闭生态内的便利性和用户粘性 [16] - 资本市场认可公司逻辑，公司今年以来股价累计涨幅达8.4%，成为历史上第三家市值突破四万亿美元的公司 [20] 人工智能布局与未来展望 - 公司在AI布局上被外界视为落后于其他硅谷巨头，进展显得迟缓而克制 [2][11] - 公司Apple Intelligence预计将在今年年底前于中国市场正式落地，国内智能手机市场的AI竞争走势或将明了化 [20]

iPhone 17系列市场需求与供应 - iPhone 17系列市场需求异常强劲，多个型号供不应求，主要原因是需求强劲而非产能问题[1][7] - 公司认为iPhone 17系列成功归功于产品本身，拥有有史以来最强的产品线，包括设计性能最专业的iPhone 17 Pro、极致手感的iPhone Air以及高价值的标准版iPhone 17[2] - 由于供应限制，目前无法预测iPhone 17系列供需何时能达到平衡，公司正在全力以赴解决供应问题以满足所有订单[9][12] - iPhone 17系列初期市场反响热烈，特别是在大中华区，客流量同比显著增长[1][8] 大中华区业绩表现与展望 - 大中华区九月季度（2025财年第四季度）收入同比下降4%，下降主要由iPhone业务供应链限制问题造成[1][8] - 基于iPhone 17系列的强劲势头和客流量增长，公司预计十二月季度（2025财年第一季度）大中华区将恢复增长[1][4][8] - 补贴政策对大中华区需求有正面驱动作用，覆盖多个产品品类，但设有价格上限，公司部分产品无法享受补贴[9] 服务业务表现 - 服务业务收入在九月季度达到288亿美元，创下历史新高，整个财年服务收入首次突破1000亿美元，年增长率达到14%[4] - 服务业务增长由内生性增长驱动，没有任何特殊款项或税务影响，增长全面且广泛，体现在多个业务品类和地理区域[4][6] - 广告业务在本季度创下新纪录，包含自有及第三方广告业务[9] 毛利率与成本管理 - 九月季度毛利率达到47.2%，高于预期指引上限，对十二月季度的毛利率指引维持在47%到48%的健康水平[3] - 公司未感受到显著的内存和存储成本压力，反而感受到轻微利好，对物料成本节约表现满意[3] - 十二月季度毛利率环比提升（中间值47.5%比当前季度高出约25到30个基点），主要驱动因素是更有利的产品组合以及季节性经营杠杆，部分被新产品较高成本结构所抵消[8] 人工智能战略与投资 - 公司正在增加对人工智能的投资，运营支出的增长绝大部分由研发投入驱动，尽管运营支出增速超过收入增速，但毛利率扩张带来了健康的经营杠杆[10] - 公司内部开发自己的Apple基础模型，模型将部署在设备端和私有计算云中，并持续关注市场上的并购机会以加速技术路线图[16] - 私有计算云已用于处理Siri查询，为Apple Intelligence生产专用服务器的工厂已投产，相关资本支出已体现在2025财年数据中[15][17] - 公司认为人工智能为App Store带来新机遇，开发者正将设备端AI模型集成到应用中[13] 其他产品表现与展望 - Mac业务面临挑战性同比增长，因去年同期发布了全线Mac产品并进行了DRAM升级，而今年仅推出14英寸MacBook Pro，但公司对Mac长远前景乐观[11] - 公司会向iPhone购买者推介其他产品，但未明确量化iPhone对其他产品的连带销售效应[11] - iPhone Air的市场表现不被公司视为可用来直接衡量折叠屏手机潜力的指标[15]

财报核心数据 - 2025财年第四财季总净营收为1024.66亿美元，同比增长8% [1] - 第四财季净利润为274.66亿美元，同比增长86% [1] - 第四财季大中华区营收为144.93亿美元，同比下降4% [1] - 第四财季毛利率达到47.2%，符合公司47%至48%的预期区间 [3] - 服务业务营收创下历史新高，达288亿美元，全财年营收突破1000亿美元，同比增长14% [5] iPhone产品表现与市场反响 - iPhone 17系列被管理层评价为史上最强大的产品线，iPhone 17 Pro定位最专业，iPhone Air以轻薄为特点，基础版iPhone 17具备高性价比 [2] - iPhone 17系列在全球范围内引起强烈反响，市场需求非常强劲，导致部分机型出现供应限制 [6] - 在九月财季，旧机升级用户数量创下纪录 [6] - 公司预计大中华区营收将在新财季恢复增长，iPhone 17系列在当地非常受欢迎，门店客流量同比显著增长 [4][8] 成本控制与毛利率展望 - 公司通过全球采购团队积极寻找降低成本的机会，以应对元件成本上涨 [3] - 尽管新产品成本结构比上一代略高，但团队在降低成本方面取得出色成绩，对整体材料成本状态感到满意 [3] - 对下一财季的毛利率展望区间为47%至48%，中位数47.5%意味着环比增长约25到30个基点 [7] - 毛利率的环比增长预计主要由有利的产品组合驱动，足以抵消成本上升的影响 [7] 服务业务与广告业务 - 服务业务的强劲增长被强调为完全由内生增长驱动，而非税务或一次性事件影响 [5] - 服务业务增长由多个因素综合推动，得益于业务组合的广泛性，涵盖众多业务领域和地理覆盖 [5] - 广告业务垂类（包括第一方和第三方广告）在本季度共同创下新纪录 [9][10] 大中华区市场与供应情况 - 第四财季大中华区营收同比下降主要受iPhone销量下滑影响，而销量下滑的主因是供应限制 [8] - 公司观察到中国市场充满活力，门店客流量同比增长，对iPhone 17系列的市场反响感到满意 [4][8] - 公司无法预测iPhone 17系列供需何时能达到平衡，但正在努力尽快完成订单交付 [9]

华纳兄弟探索公司拆分计划 - 公司计划在2026年中将业务拆分为两家独立上市公司：一家专注于流媒体和电影（包括HBO/Max、华纳兄弟影业/电视、DC及主要片库），另一家专注于有线电视和国际频道（包括CNN、Discovery、TNT Sports和Discovery+）[5][6] - 拆分旨在为流媒体/电影业务解锁价值，使其能专注于全球扩张和盈利能力，同时让有线电视业务以自身资本结构进行现金流管理[5][7] - 拆分公告后，惠誉将公司信用评级下调至垃圾级，理由是担忧分拆后公司杠杆率更高且业务多元化程度降低[5] 苹果公司收购华纳兄弟探索公司的战略逻辑 - 苹果公司服务部门年收入超过1000亿美元，但Apple TV+流媒体服务缺乏规模，收购华纳兄弟探索公司可立即获得约390亿美元的营收和庞大的直接面向消费者用户群[3][12] - 华纳兄弟探索公司拥有HBO/Max、DC漫画、CNN、Discovery等品牌和大型内容库，其流媒体用户基础和广告技术可直接整合进苹果服务业务，提升苹果服务收入并加强Apple One捆绑包的竞争力[10][11][12] - 苹果公司可利用其优越的信用评级为华纳兄弟探索公司 refinance 债务，降低融资成本，从而将债务负担转化为收购优质资产的折扣机会[14][15] 收购对苹果生态系统的影响 - 华纳兄弟探索公司的顶级IP（如《权力的游戏》、《指环王》、《哈利·波特》、《沙丘》和《怪兽宇宙》）可强化苹果硬件和软件生态，为Apple TV+提供必看内容，并支持苹果在游戏（如AAA级游戏开发）和空间计算（如Apple Vision Pro）领域的野心[17][18][19] - 苹果的设计导向和品质优先文化与华纳兄弟探索公司的 prestige 品牌（如HBO）相契合，可为内容创作者提供更稳定的长期规划，避免因短期财务压力导致品牌价值受损[16][21] - 收购可使苹果控制 defining 21世纪影视的 iconic franchises，避免竞争对手整合最后一家大型制片厂内容库而让Apple TV+永久沦为 boutique 流媒体服务[23][24] 行业并购背景与潜在竞争 - 派拉蒙Skydance已多次出价收购华纳兄弟探索公司（可能联合私募股权），但均被拒绝，这反映了行业为对抗Netflix、迪士尼和亚马逊而进行大规模整合的趋势[8][21] - 华纳兄弟探索公司的拆分计划可能具有防御性，公司管理层认为拆分比出售整个公司更能为股东创造价值[9] - 媒体行业正 consolidating into a few gravity wells，如果苹果不采取行动，竞争对手可能收购华纳兄弟探索公司，从而改变行业竞争格局[23]

评级调整与估值分析 - 苹果股票评级从卖出上调至中性 目标价上调约100美元 [1] - 当前市盈率达37倍 较标普500指数溢价24%-25% 若剔除Magnificent 7成分股则溢价达49% [8] - 公司增长速度低于市场平均水平 估值水平与增长前景不匹配 [8][9] 风险因素消退 - 关税风险消除 苹果作为制造业和进口商在Mag 7中受关税影响最大 但最坏情况通过双边协议规避 [2][3] - 谷歌反垄断案风险解除 法官虽认定谷歌向苹果支付的费用非法（占苹果运营收入25%）但未要求整改 [3] 业务模式与创新 - iPhone收入占比约50% 近20年主要创新体现在App Store应用生态系统的构建 [5][6] - 用户对苹果生态系统黏性极高 但硬件创新步伐放缓 Mac仅实现性能微幅提升 [5][7][10] 服务收入风险 - Epic Games诉讼案允许用户通过第三方支付处理 可能导致苹果损失30%的支付分成收入 [11] - 服务收入作为高利润率和高增长业务板块 其增长速率面临潜在威胁 [11][12] 财务特征 - 谷歌支付贡献苹果25%运营收入 [3] - 服务业务具有高边际利润特征 [12]

价格调整 - 苹果将Apple TV+月费从999美元上调至1299美元 涨幅为3美元[1] - 新价格适用于美国新用户及部分国际市场 现有用户将在下次续订30天后生效[1] - 年度订阅和Apple One捆绑服务价格维持不变[2] 服务内容 - 平台拥有数百部独家原创内容 每周更新无广告节目 总时长超数千小时[2] - 热门剧集包括《Severance》和《Ted Lasso》等独家内容[3] 市场竞争 - 订阅用户数约4000万 远低于Netflix的3亿用户规模[3][5] - 为提升用户规模 今年已将服务扩展至Android手机平台[5] 财务表现 - 该业务年亏损超过10亿美元[5] - 此次为近两年首次提价 上次价格调整发生在2023年10月[1][3] 行业动态 - 同行Peacock在7月同样将高级套餐和广告支持套餐价格上调3美元[6]

订阅价格调整 - Apple TV+月度订阅价格上调30%至13美元 新价格对美国和部分国际市场新用户生效 [1] - 年度计划维持在99美元 Apple One捆绑包线上订阅价格不变 [1] - 此前月度订阅价格为10美元 [1] 用户增长与内容表现 - 流媒体订阅用户规模持续攀升 主要受《F1：狂飙飞车》和《人生切割术》第二季等内容推动 [1] - 《人生切割术》第二季获得27项艾美奖提名 平台共获81项艾美奖提名创纪录 [2] - 原创内容持续获得好莱坞和影迷赞誉 但用户数量仍落后于奈飞、迪士尼等竞争对手 [2] 业务模式与业绩 - 仅提供单一订阅方案 不包含广告支持版本的多层级套餐 [2] - 服务类业务营收上季度增长13%至274亿美元 [2] - Apple TV+为播映平台 Apple Original Films为制片部门 两者协同开发独家内容 [3] 内容制作与票房表现 - 《F1》电影全球票房接近6亿美元 被视为公司进军电影行业的首个院线级爆款 [3] - Apple Original Films负责长片制作与发行 内容最终独家登陆Apple TV+ [3] - 平台展示出好莱坞顶级电影工业水准 有望持续创造专属优质内容 [1][3]

价格调整 - 苹果将Apple TV+月费从9.99美元上调至12.99美元 涨幅达30% [1] - 新价格于本周四对新用户生效 现有用户将在下一个续订周期后30天内适用新价格 [1] - 年度订阅价格维持99.99美元不变 Apple One捆绑服务起价保持每月19.95美元 [1] 历史调价轨迹 - 2023年月费从6.99美元涨至9.99美元 本次为2019年推出以来第三次调价 [2] - 服务自2019年以月费4.99美元推出后 已实现三次价格上浮 [2] 经营表现 - 流媒体业务年亏损超过10亿美元 是苹果旗下唯一未盈利服务 [3] - 尽管获得数千项奖项提名与获奖 用户规模仍落后于Netflix/Disney+/Amazon Prime Video [3] 内容成就 - 上月获得81项艾美奖提名 创公司历史记录 [4] - 惊悚剧《Severance》成为年度提名最多剧集 [4]