核心观点 - 苹果公司宣布将于2026年起在App Store搜索结果页面增设更多广告位 此举旨在提升广告主投放效率并进一步增加服务业务收入 但同时也需在商业利益、用户体验及开发者公平性之间寻求平衡 [1][3] App Store广告业务拓展 - 新增广告位将位于搜索结果列表中下部 并以“蓝色广告标签”明确标识 这将打破当前App Store仅顶部展示1条广告的限制 [1][3] - 基于苹果高达数十亿的设备规模 App Store作为核心应用下载渠道 增加广告位被视作一本万利的生意 将显著提升其吸金能力 [4] - 此举是苹果服务转型战略的一部分 旨在进一步增进服务营收 服务营收由订阅服务、广告收入与手续费收入组成 已成为公司整体营收的第二大来源及增长驱动力 [6] 服务业务的财务表现与前景 - 2025财年第四财季 苹果服务营收达287.50亿美元 同比增长15.13% 占收入比重为28% 创历史新高并超过市场预期的281.7亿美元 [8] - 服务业务的毛利率极高 有数据称能达到75% 在高用户基数和高毛利的现实下 预计服务营收将因此受益并进一步增长 有助于改善公司财务指标 [8] 对用户体验的潜在影响 - 搜索是大多数用户在App Store中查找并下载应用的主要方式 近65%的应用下载行为发生在用户搜索之后 [11] - 增加广告位意味着用户搜索后看到竞价排名应用的可能性增大 可能提升误下载应用的风险 甚至出现“李逵与李鬼”的情况 这可能让部分因iOS系统安全、纯净、无广告而选择苹果的用户感到失望 [9] - 尽管苹果会标注应用是否为“广告”应用 但用户体验仍面临挑战 [11] 对开发者的影响与公平性质疑 - 增加广告位是一把双刃剑 可能为部分中小开发者提供曝光机会 但更可能加剧竞争压力 使其应用更难脱颖而出 [11] - 许多应用开发商会针对搜索关键词进行定向投放和竞价 例如搜索“微信”时 结果顶部可能出现“抖音”广告 [11] - 在竞价排名模式下 财力有限的中小企业和个人开发者处于不利地位 苹果在加大广告位开放力度后 能否公平对待中小开发者存疑 [15] 业务拓展的战略背景 - 苹果在全球正面临多起针对App Store的反垄断调查 许多国家和地区已要求苹果允许用户使用第三方应用商店 这对苹果服务业务营收构成潜在打击 [15] - 提前进行App Store广告扩容 被视为未雨绸缪之举 旨在为应对潜在冲击做好准备 [15] - 当前iPhone业务表现强劲 公司财务无忧 例如iPhone 17系列在中国市场截至12月中旬全系激活量已突破1329.53万台 在高端市场形成断档式领先 [16] - 公司预计26财年第一财季（2025年第四季度）营收将同比增长10%至12% iPhone销售额也将实现两位数增长 本季度或成为公司史上最强一季 [18]