公司战略转型 - 东方甄选正从线上直播电商向线下实体零售进行战略重构，以北京中关村首家约400平方米的旗舰店为标志，该店采用“餐饮+零售”复合业态，并正以1.5万至3万元月薪招聘具有相关经验的店长 [1][8] - 战略转型的直接压力源于线上红利见顶与内部震荡：2025财年公司所有销售渠道的已付GMV从上年同期的143亿元大幅下降至87亿元，降幅显著；同时，头部主播董宇辉离职后，其个人账号“与辉同行”抖音粉丝一年内超3000万，而东方甄选主账号粉丝量为2805万 [2][9] - 线下扩张的基础是公司供应链建设成果：截至2025年5月31日，公司已推出732款自营产品，同比增加50%；自营产品在GMV中的占比从40%提升至43.8% [2][9] 商业模式设计 - 线下店模式旨在打造线上线下融合的新零售，可能借鉴便利蜂、7-11等连锁便利店，并新增了餐饮管理、外卖递送等服务 [3][10] - 公司计划依托新东方800个地面教学点探索线上线下结合模式，以较低成本转化家长流量为会员 [3][11] - 会员体系是线下战略支柱：截至2025财年末，东方甄选App付费会员达26.43万人，同比增长33%；采用199元年费加退款政策，并通过举办会员开放日等活动增强用户黏性 [3][11] 市场竞争与挑战 - 北京旗舰店面临激烈线下竞争，地处fudi、盒马鲜生、山姆、小象超市及京东便利店、7-11等品牌的辐射范围内 [4][12] - 线上直播的冲动消费逻辑在线下可能失效，公司需重建以线下零售人才为主的团队，这对直播机构从业者是一项考验 [4][12] - 向线下拓展已成为直播机构行业趋势：三只羊的“小杨臻选”、交个朋友的“重新加载”（计划全国扩张3000家，已开超50家）、美腕的“奈娃咖啡”均在试水线下 [4][12][13] 行业发展趋势 - 公司转型契合数字经济与实体经济深度融合大趋势：根据报告，即时零售GMV增速达19.5%，远超同期全国网上零售额增速；2024年中国网络零售额达15.5万亿元，同比增长7.2% [6][14] - 店播模式快速发展：抖音618期间直播带动成交额中半数来自店播；2024年2月至2025年1月，抖音开启店播的品牌商家数量同比增长113% [6][14] - 直播电商与实体产业深度融合推动区域经济：2024年，来自全国产业带的1.7亿款商品在抖音电商售出154亿单，同比增长39% [6][14]

股价表现 - 11月7日公司股价下跌6.53%至20.02港元/股 创下逾三个月以来最低价位 [3] 高管变动 - 11月6日俞敏洪确认前CEO孙东旭离职 原因为个人提出不再继续工作 双方沟通良好无隔阂 [4] - 孙东旭于2023年12月16日被免去执行董事及CEO职务 此后以顾问方式工作 [4] - 公司2025年年报披露孙东旭在2023年6月1日至12月16日期间获得薪酬总计3360.3万元 [5] 财务业绩 - 2025财年营收为43.92亿元 较上年同期的65.26亿元下降32.7% [5] - 持续经营业务净溢利为619.1万元 较上年同期的2.49亿元大幅下降97.5% [5] - 营收下降主要由于直播电商行业竞争加剧及公司业务战略调整 公司将更多资源投入自营产品研发和供应链建设 [5] - 净利润大幅下滑主要由于报告期内出售与辉同行所致 [5] - 若剔除出售与辉同行的财务影响 持续经营业务的净溢利为1.354亿元 同比增加30% [5] - 公司于去年7月将以辉同行100%股权出售给董宇辉 交易价格为7658.55万元 [5]

核心管理层变动 - 公司创始人孙东旭因个人原因离职，不再参与公司工作 [3] - 孙东旭是公司直播电商业务的重要奠基人，并在产品遴选与质量把控方面发挥关键作用 [4] - 此次离职是继2023年12月被免去执行董事与CEO职务后的最终结果 [4] 公司战略定位与转型 - 公司从在线教育机构转型为专门的自营产品及直播业务运营商 [3] - 公司定位为农产品科技公司和文化传播公司，而非单纯的直播公司或MCN机构 [4] - 当前业务重点聚焦自营产品、多平台策略和付费会员体系搭建 [5] 财务业绩表现 - 2025财年持续经营业务净营收同比减少32.7%至44亿元人民币 [5] - 2025财年GMV同比降低39.2%至87亿元人民币 [5] - 2025财年实现净溢利0.062亿元，由上半年的亏损转正 [5] - 总营收成本同比减少38.2%至30亿元，毛利同比减少17%至14亿元 [5] 股价与市场表现 - 公司股价从2023年12月29日高点75.55港元跌至21.44港元，累计跌幅达71.62% [4] - 今年以来东方甄选日均销售额范围为750万元至1000万元，而与辉同行日均销售额范围为2500万元至5000万元 [5] 业务运营挑战 - 公司面临主播梯队与品牌运营模式的建设压力，需改善盈利预期 [5] - 产品品类以高频低毛利、高损耗的农产品为主 [6] - 供应链规模需完善区域中心仓与前置仓网络以降低冷链成本 [6] - 会员体系建设缺乏线下体验与高端品牌认知，对比山姆与Costco存在差距 [6] 关键事件影响 - 2023年12月"小作文"风波引发内部矛盾，导致孙东旭被免职 [4] - 2024年7月董宇辉宣布与辉同行独立运行，对公司业务造成冲击 [4] - 董宇辉出走及与辉同行独立化对公司股价及业务产生持续负面影响 [4][5]

核心财务表现 - 公司FY2025总营收43.9亿元，同比下降32.7% [1] - 持续经营净利润619.1万元，剔除与辉同行相关一次性开支后核心业务净利润1.35亿元，同比增长30% [2] - Non-IFRS经调整净利润1.74亿元，主要调整项为股份酬金开支1.61亿元 [2] 收入结构 - 剔除与辉同行直播间收入后，FY2025H2收入22亿元，环比增长10% [1] - 全年GMV达87亿元，剔除与辉同行12亿元后上下半年GMV分别为36/39亿元，下半年环比回升 [1] - 自营产品GMV占比提升至43.8%，相关总营收约35亿元 [2] 盈利能力 - 毛利14亿元，同比下降17.0%，毛利率由FY2024的25.9%大幅提升至32.0% [1] - 毛利率提升主要因自营品折扣力度回归正常区间 [1] - 销售及营销开支9.02亿元，同比增长4.2%，主要由于广告开支增加 [1] 成本费用 - 行政开支4.85亿元，同比增长22.5%，主要因剥离与辉同行时产生一次性利润分派开支 [1] - 股份酬金开支达1.61亿元 [2] 自营品发展 - 自营品SPU数量从FY2024的488款增至FY2025的732款 [2] - 产品品类从生鲜食品拓展至营养保健、宠物食品、日用品等领域 [2] - 2025年7月自营品益生菌、软糖系列、卫生巾进入全网成交件数Top10榜单 [2] 渠道建设 - 自有APP渠道GMV占比提升至15.7% [3] - 自营品在APP渠道的GMV占比从FY2024的16.3%提升至28.8% [3] - 多平台策略持续运营抖音、淘宝、微信等渠道 [3] 用户运营 - 自有APP付费会员数同比增长33%至26.4万人 [3] - 付费会员体系形成高粘性用户基础 [3] 业绩展望 - 预计FY2026-2028营业收入51/60/68亿元 [3] - 预计归母净利润2.4/2.9/3.5亿元 [3] - 预计Non-IFRS净利润3.5/3.9/4.4亿元 [3]

股价表现 - 盘中一度大跌近11%至28.2港元 成交额超22亿港元 [1] 财务业绩 - 2025财年持续经营业务净营收同比减少32.7% 由65亿元降至44亿元 [1] - 持续经营业务净溢利大幅下降97.5% 由上年同期2.49亿元降至619.1万元 [1] - 净利润大幅下滑主因报告期内出售与辉同行业务 [1] 运营数据 - 下半财年商品交易总额同比下跌55%至39亿元 [1] - 实际GMV较高盛预期低15% [1]

股价表现 - 东方甄选盘中股价一度大跌近11%至28.2港元 成交额超22亿港元 [1] 财务业绩 - 2025财年持续经营业务净营收同比减少32.7%至44亿元 上年同期为65亿元 [3] - 持续经营业务净溢利同比大幅下降97.5%至619.1万元 上年同期为2.49亿元 [3] - 净利润大幅下滑主要由于报告期内出售与辉同行所致 [3] 运营数据 - 下半财年商品交易总额(GMV)同比下跌55%至39亿元 [3] - 实际GMV较高盛预期低15% [3]

股价表现 - 东方甄选盘中一度大跌近11%至28.2港元 [1] - 单日成交额超22亿港元 [1] 财务表现 - 2025财年持续经营业务净营收同比减少32.7%至44亿元（上年同期65亿元） [1] - 持续经营业务净溢利同比大幅下降97.5%至619.1万元（上年同期2.49亿元） [1] - 下半财年商品交易总额同比下跌55%至39亿元 [1] 业绩变动原因 - 净利润大幅下滑主要因报告期内出售与辉同行业务所致 [1] - 高盛指出下半财年GMV较预期低15% [1]

核心财务表现 - 持续经营业务净营收同比减少32.7%至44亿元人民币[1] - 净溢利从2025财年上半年亏损转为盈利0.062亿元 但较2024财年2.491亿元大幅下降[1] - 经调整净溢利同比增加30%至1.354亿元 剔除与辉同行一次性收支影响[1] - 毛利率从25.9%提升至32% 得益于自营产品与直播电商业务健康发展[1] GMV与成本变动 - GMV同比降低39.2%至87亿元人民币[1] - 总营收成本同比减少38.2%至30亿元 因GMV下降带动存货与物流成本降低[1] - 毛利同比减少17%至14亿元[1] 董宇辉相关财务安排 - 支付董宇辉1.4亿元体现在行政开支部分[2] - 行政开支同比增加22.5%至4.848亿元 主要因分派与辉同行所有剩余未分派溢利[2] - 董宇辉离职获得与辉同行净利润50% 剩余1.41亿元亦全部分配[2] 组织架构调整 - 前任CEO孙东旭处于休假状态 未离职[2] - 俞敏洪自2023年12月16日起兼任公司CEO 免去孙东旭执行董事及CEO职务[2]

财务业绩表现 - 公司2025财年持续经营业务总营收达44亿元 [1] - 持续经营业务净溢利为620万元 实现从上半年亏损到全年盈利的转正 [1] - 剔除出售与辉同行财务影响后 持续经营业务净溢利达1.354亿元 同比增长30% [1] 盈利能力改善 - 持续经营业务综合毛利率从2024财年25.9%提升至2025财年32% [1] - 毛利率提升主要得益于自营产品及直播电商业务健康发展 [1]

财务表现 - 持续经营业务净营收总额从2024财年人民币65亿元减少32.7%至2025财年人民币44亿元 [1] - 持续经营业务净溢利为人民币6.2百万元 较2024财年净溢利人民币249.1百万元大幅下降 [1] - 剔除出售与辉同行财务影响后 持续经营业务净溢利从2024财年人民币104.2百万元增长30.0%至人民币135.4百万元 [1] 运营数据 - 2025财年GMV达人民币87亿元 其中抖音平台GMV占比超80% [1] - 应用程序GMV占总GMV的15.7% [1] - 抖音平台第三方产品及自营产品已付订单总数达约91.6百万单 [1] 业务调整 - 报告期间完成出售与辉同行业务 产生一次性财务影响 [1] - 持续经营业务聚焦自营产品及直播电商两大核心板块 [1]