核心观点 - 宏大叙事退潮，叙事权从精英与机构下沉至具体鲜活的“凡人”，评判价值的权杖发生转移 [4][7] - 趋势源于对宏大叙事的疲惫、对确切幸福的渴求，以及AI工具普及赋予普通人创作与表达的权力 [8][10] - 品牌营销正经历凡人主义革命，需从霸权媒体转向微观共情，从单向宣讲变为双向互动，真实、平等、共情成为连接消费者的核心路径 [1] 娱乐与内容产业 - **影视**：叙事权力转移，英雄史诗退场，聚焦普通人能在其中照见自己的凡人史诗，如《南京照相馆》、《哪吒2》、《苦尽柑来遇见你》 [16] - **影视**：精英叙事全面失信，观众对悬浮故事产生抗体，需要被理解而非被说教 [20] - **影视**：品牌营销可转身成为用户“凡人史诗”的记录者，如跟拍普通夜跑者、记录退休教师环游中国，比宏大叙事更打动人心 [23] - **短剧**：已成为资本赌局，从情绪“速效药”升级为微叙事新纪元，如《朱雀堂》投资达**4000万**，《离婚的亿万富翁女继承人》以**20万美元**撬动**3500万美元**票房 [25] - **短剧**：推动内容民主化，冲刷传统造星体系，龙套演员可成为“短剧阿汤哥” [27] - **短剧**：品牌需敢对用户的小确丧与小确爽下猛药，通过极致爽感建立情感连接，如美妆品牌打造《反PUA图鉴》 [34] - **综艺**：观众厌倦刻意戏剧化，催生对“低功耗社交”和“低冲突”治愈的渴望，情绪稳定的“淡人”意外走红 [30][33] - **综艺**：品牌选择应放弃对流量的盲目崇拜，转向对真实有毛边的人际关系的精准投资 [34] - **音乐与播客**：精神消费呈现两极分化，一端是《坏猫之歌》等“魔性”旋律和“微剂量”娱乐提供的瞬时快乐“精神零食” [37] - **音乐与播客**：另一端是《岩中花述》等深度对谈提供的“思想补给”，该播客短时间内积累**200万**粉丝 [39] - **音乐与播客**：内容市场从金字塔结构转变为两头重、中间空的哑铃形态，反映凡人应对注意力经济的“认知游击战”策略 [44] - **音乐与播客**：品牌需做出清晰选择，提供“精神零食”要极致化，在**15秒**内完成情绪引爆；提供“思想补给”则要有沉下去的勇气，进行深度内容连接 [45] 商业、零售与消费 - **整体趋势**：消费者正在淘汰自说自话的品牌，“品牌老登化”成为热议梗，意指用父辈口吻说话的品牌不受年轻人欢迎 [49] - **营销创意**：营销战场转移至“微触点”，如蜜雪冰城将连载故事《雪王在古代卖咖啡》拆成**20章**印在小票上，驱动消费者连续到店 [50] - **营销创意**：茉莉奶白在霸总小说结尾留白让消费者补全，麦当劳的“麦麦岛探索证”将小票编号变为收藏级社交货币 [50] - **营销创意**：亨氏番茄沙司将真实家庭故事印在**上万个**鸡蛋上，在厨房场景创造情感触点 [53] - **消费趋势**：出现“寒酸美学”与“邪修智慧”的消费哲学，人们“可以买贵的，不能买贵了”，渴望紧握确切的幸福 [1][8] 品牌营销启示 - **角色转变**：品牌应忘掉引领，学会陪伴，成为用户生活里的“搭子”，能接梗、理解累、提供恰如其分的价值 [10] - **内容策略**：与其耗费巨资拍摄宏大广告，不如躬身成为用户“凡人史诗”的记录者，用顶级艺术表达致敬日常 [20][23] - **情绪识别**：在情绪通胀时代，最高级的营销是成为识别用户情绪的知音，而非大声喧哗 [35] - **沟通方式**：从霸权媒体转向微观共情，从单向宣讲变为双向互动，从功能满足升级为情绪代偿 [1]

报告行业投资评级 - 报告未对整体行业或特定品类给出明确的投资评级 [2][3][4][5] 报告核心观点 - 报告核心观点为通过分析抖音平台2025年9月重点品类的电商数据，揭示消费趋势、品类动态及品牌营销策略，为市场参与者提供洞察 [5][6][16][33][44][60] - 中秋节日需求是驱动9月月饼、酒类等品类销售热度的关键因素 [6][33] - 电子教育、清洁电器等品类呈现技术驱动与用户体验并重的发展趋势 [16][20][47] - 10月营销应重点关注国庆中秋双节、双11大促及重阳节万圣节等节点带来的消费机会 [75][78] 9月重点品类复盘总结 月饼品类 - 广式月饼占据绝对主导地位，销售占比达92.81% [6] - 品类核心消费痛点为味道口感差，占比52.3% [8][10] - 购买动机以中秋采购（35.7%）和送礼需求（31.1%）为主 [10] - 品牌稻香村通过冲突对话开场、口味多样化（覆盖11-12种口味）等营销策略实现高曝光与互动，其单条品牌自营引流视频预估曝光达557.1万，互动量3700+ [12][15] 电子教育品类 - 学习机/教育伴学机是品类绝对主力，销售占比84.65% [16][17] - 2025年各月份市场表现普遍优于2024年，消费热度与市场渗透度显著提升 [16] - 学习机产品中，256G内存容量成为最畅销属性，占比40%；12.7英寸大尺寸屏幕因护眼与视觉体验优势受青睐 [20][21] - 品牌作业帮以学习机为主导（占比94.6%），其优质广告素材预估曝光1303.1万，通过精准针对用户痛点、详细介绍产品卖点（如AI老师、大屏护眼）及提供优惠活动实现有效转化 [25][28][29][32] 酒类品类 - 9月销售热度环比增长58%，同比增长41%，中秋礼赠需求是核心驱动力 [33][35] - 品牌毛铺聚焦草本精华打造产品差异化，9月销售热度同比增长115%，其广告视频曝光占比78%，且其中97%来自巨量星图，通过头肩部达人（如粉丝数133.8万的阿超～）投放实现声量破圈 [37][38][41][42] 清洁电器品类 - 9月销售热度同比增长率达47.53% [44] - 擦窗机器人细分品类增长突出，销售热度同比增长428.81% [45] - 擦窗机器人市场竞争高度集中，CR5达92.67%，其中科沃斯以63.39%的市场份额领跑 [47][48] - 品牌洒拖通过直播间多机位展示产品全自动清洁能力、与传统产品对比突出性价比等策略，实现销售热度750w-1000w，同比增长138.26% [54][55][56][57] 燕窝滋补品品类 - 9月销售热度显著走高，女性消费者占比76.8%，31-50岁为主力人群，但18-23岁年轻群体消费意愿（TGI）高，为潜力人群 [60][61] - 消费者体验舆情分化明显，口感味道佳（正向占比66.8%）与口感味道差（负向占比84.2%）均为核心关注点 [61] - 品牌康丞相主要依靠达人推广（占比85.54%），通过资源聚焦打造单款爆品，其9月关联直播达人数环比增长244.9%，带货直播场次环比增长265.9% [62][63] 10月电商趋势前瞻 - 10月核心营销关键词包括“十一、中秋”、“双11大促”、“重阳、万圣节” [75] - 国庆中秋双节催生8天超长黄金周，重点关注月饼、酒类、茶叶礼盒、旅行用品等商品 [75][76] - 抖音双11大促活动时长57天，分为“中秋期”和“正式期”，主要营销玩法包括立减折扣、一件直降和消费券 [76][78] - 10月底的重阳节与万圣节为滋补保健、糕点、创意玩具等商品创造推广契机 [75][76] 平台政策与市场环境 - 抖音电商在9月强制开通电子面单以规范发货行为 [67] - 抖音生活服务上线“烟火小店扶持计划”，通过流量激励、达人探店等举措助力中小餐饮商家 [68] - 平台加强即时零售药品管理新规，规范网络售药秩序 [69] - 抖音电商重拳打击第三方引流行为，保持高压治理 [73]

品牌内容营销策略 - 公司推出首部定制短剧《我在90年代望父成龙》，该剧为草本白酒轻喜剧，在抖音、视频号、腾讯视频等平台上线后获得广泛关注 [6] - 营销策略结合了短剧这一流行形式，将产品与品牌理念巧妙融合，既坚持传统内容营销，又进行了创新探索 [6] - 产品植入自然，以酒作为穿越媒介，通过餐厅场景、角色台词反复强调“举杯万事轻”的理念及枸杞、葛根等5味草本配方 [6][7] - 品牌倡导“饮健康酒，健康地饮酒”的理念，剧中通过父子对话强调适量饮酒以获得健康轻松的体验 [9] 目标消费群体与市场趋势 - 白酒市场出现年轻化趋势，后浪研究所数据显示有31.8%的年轻人接受喝白酒 [10] - Z世代消费者饮酒习惯发生变化，喜欢在家中小酌，超过70%的年轻人选择与朋友共饮，超50%的人在开心放松时饮酒 [14] - 年轻人开发出白酒兑茶饮、雪碧等新喝法，对白酒不同口感的接受度逐步提高 [12] - 短剧内容深刻触动当代打工人的情感痛点，引发社交平台关于家人好友小酌“轻松时刻”的广泛讨论 [5] 产品核心特点与竞争优势 - 产品融合苦荞麦、葛根、枸杞子、针叶樱桃果、桑叶五味草本精华，形成独特口感的草本白酒 [12] - 配方中的苦荞黄酮、葛根素等成分有助于提升人体代谢酒精的速度，使醒酒过程更轻松，体感更舒适 [12] - 采用纯粮固态工艺酿造，融合清、浓、酱三香地标原酒，经陶缸陈酿，每滴酒陈酿时间不少于五年 [14] - 产品已获得5项核心专利，强化了其醒酒轻松、体感舒适的产品特点 [14]

品牌内容营销策略 - 公司推出首部定制短剧《我在90年代望父成龙》，作为草本白酒轻喜剧在抖音、视频号、腾讯视频等平台上线并受到追捧[4] - 营销策略结合了短剧这一爆火形式，将产品与品牌理念巧妙融合，在坚持传统内容营销基础上进行了新探索[9] - 产品植入自然，主场景设定为小饭馆，与品牌饮用场景高度契合，关键穿越媒介为产品本身，强化观众印象[10] 产品特点与创新 - 产品融合苦荞麦、葛根、枸杞子、针叶樱桃果、桑叶五味草本精华，形成独特口感的草本白酒[15] - 配方中的苦荞黄酮、葛根素等成分有助于提升人体代谢酒精速度，使醒酒过程更轻松，体感更舒适[15] - 采用纯粮固态工艺酿造，融合清、浓、酱三香地标原酒，经陶缸陈酿，每一滴酒不少于五年，并拥有5项核心专利[17] 目标消费群体与市场趋势 - 白酒年轻化趋势明显，调查显示有31.8%的年轻人接受喝白酒[14] - 超过70%的年轻人最喜欢在家中饮酒，并与朋友小酌，超过50%的年轻人喜欢在开心放松时喝酒，饮酒行为正向生活化“锦上添花”转变[18] - 公司倡导“饮健康酒，健康地饮酒”的理念，强调适量饮用以获得健康轻松的舒适体验，契合年轻人追求健康饮酒的新趋势[13]

公司发展历程与业绩表现 - 劲牌公司前身为1953年创建的国营荆江酒厂 历经72年发展形成保健酒、草本白酒、中药业三大业务板块 [3] - 2017年公司营收突破百亿元 跻身酒业百亿俱乐部 规模超过同期泸州老窖和山西汾酒 [3] - 2018年营收102亿元 2019年增至107亿元 2021年微涨至110亿元 2024年达125亿元(增幅4.3%) [4][5] - 2022年劲酒营收才恢复到2019年水平 近年业绩在百亿元门槛徘徊 [4][5] 行业竞争格局与市场容量 - 保健酒行业规模相对小众 2024年白酒行业销售收入达7963.84亿元(同比增长5.3%) [6] - 劲酒市占率超50% 但面临明显行业天花板 [5] - 茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等知名白酒企业相继推出保健酒子品牌 [6] - 保健酒饮用场景有限 主要吸引爱养生群体 国内家庭自制泡酒习惯进一步限制市场空间 [5] 产品战略与创新举措 - 核心产品线包括中国劲酒、参茸劲酒、金标劲酒、蓝标劲酒等有限品类 [6] - 2013年推出毛铺草本酒 2022年推出中高端产品毛铺草本年份酒(价格带400-1300元) [8] - 2024年推动建立《草本白酒》团体标准 重新塑造白酒健康概念 [8] - 组建专职内容营销团队攻坚短视频平台 针对Z世代、女性群体定制内容 [7] - 在社交平台出现调酒新趋势 相关笔记数量超万篇 [8] 多元化布局与投资动向 - 2012年成立宜宾六尺巷酒业(现南溪酒业)入局浓香型白酒 [7] - 2016年收购贵州台轩酒业和茅台镇国宝酒厂布局酱酒领域 [7] - 同年联合投资设立西藏纳曲青稞酒业运作健康青稞酒项目 [7] 消费趋势与人群变化 - 消费主体向80后、90后、00后转移 年轻群体更青睐低度酒、果酒 [6] - 退休老年人群消费能力较强 是保健酒重要目标客群 [5] - 年轻消费者对传统保健酒接受度相对较低 需要持续进行消费者培育 [5][6]

公司概况 - 劲牌有限公司是一家专注于保健酒、草本白酒、中药业三大健康业务的企业，1953年成立于湖北省大冶市，拥有70多年历史[1] - 公司2025年战略聚焦"四个友好"型（用户友好、客户友好、员工友好、社会友好）企业建设[1] 用户友好战略 - 2023年产品升级：4月劲酒改用成本更高的棕色玻璃瓶但维持原价，7月推出含5味草本精华、5年以上陶缸陈酿的毛铺草本酒新品[2] - 研发投入占销售额3%以上，运用中药指纹图谱、科学提取等关键技术[3] - 产品开发遵循"八原则"体系（用户洞察、定位清晰等），建设三大原酒基地（湖北黄石清香、四川宜宾浓香、贵州茅台镇酱香）[3] - 包装采用简约环保设计并标注碳足迹信息，定价坚持质价相符原则[4][5] 客户友好战略 - 2023年6月举办第六期合作20年以上经销商回厂活动，最长合作达39年，204家合作超20年、19家超30年[6][7] - 采用"非饱和销售"模式，通过动销数据调控供货量保障渠道利润，供应链企业劲佳科技连续7年入选印刷包装百强[7] 员工友好战略 - 2024年员工福利支出超1.6亿元，包括重疾全额报销、生育奖励（二孩1万/三孩2万）、安家费、助学金等[8] - 人才梯队含7位国务院特殊津贴专家、2位中国酿酒大师，实行"每月读一本书"制度20年，报销学习考证费用[9] 社会友好战略 - 毛铺草本年份酒新包装使碳足迹减少36.5%-48.2%，酒糟/中药渣实现100%资源化利用，获评"国家级绿色工厂"[10] - 公益投入：9亿元建设饮水工程、5.2亿元资助4.7万贫困学生、12.23亿元精准扶贫惠及500万人，累计捐赠37.21亿元[10] - 建成7个原酒基地带动当地就业，四次获得"中华慈善奖"及"全国脱贫攻坚先进集体"[10]

公司概况 - 劲牌南溪酒业位于四川省宜宾市南溪区九龙滩，是劲牌旗下浓香型原酒生产基地[1][3] - 公司成立于2012年，2022年推出自主品牌"南溪"及南溪10年纪念酒、南溪草本酒等产品[1] - 总规划投资40亿元，建有4个酿酒车间和34条酿造生产线，占地面积上千亩[4][3] 生产工艺创新 - 采用"四化"生产模式：机械化、自动化、信息化和智能化，被认定为"四川省专精特新中小企业"和"国家高新技术企业"[9] - 使用机械臂上甑，机械化程度达90%，4个工人每天可完成36甑[12] - 创新不锈钢盖封窖技术，替代传统泥封，提高密闭性和卫生标准[12] - 将传统长方形窖池改为梯形，增加糟醅和窖泥接触面积，单窖产量900-1200公斤[12] - 采用五种粮食蒸煮，发酵周期85天，陈酿至少3年[13] 产品特点 - 南溪酒具有窖香浓郁、粮香丰富、陈香幽雅的特点[17] - 42度"南溪草本酒.蓝窖"获2024年度"青酌奖"[17] - 产品标注原酒年份占比，如2013年原酒占比25.52%[17] 区位优势 - 位于北纬28度最佳酿酒带，地处宜宾、泸州和遵义构成的白酒"金三角"核心区[7] - 利用长江上游优质水源，富含锶、硒等微量元素[7] - 南溪区有"浓香故里"之称，酿酒历史可追溯至先秦时期[8] - 依托当地12所高校资源，获得酿造、食品发酵等专业人才支持[8] 发展战略 - 提出"四个友好"型企业建设，首重"用户友好"[2][18] - 坚持"传统工艺为体，现代科技为用"的创新理念[9] - 将40%土地用于绿化，打造花园式工厂，融入长江生态廊道建设[4][3] - 开发工业旅游项目，规划"六大景观"[3]

企业战略定位 - 提出打造"用户友好、客户友好、员工友好、社会友好"四维企业战略，将"用户友好"列为首要核心驱动力[1] - 经营哲学强调通过产品和服务实现用户美好生活，体现70年发展积淀形成的价值理念[1] - 探索以用户为中心的可持续发展路径，贯穿企业战略、产品研发和品牌文化[2] 产品升级与产业链布局 - 中国劲酒包装升级为棕色瓶（原料成本更高但未涨价），科学保护酒体品质[3] - 构建"三香鼎立"原酒基地格局（湖北黄石清香、四川宜宾浓香、贵州茅台镇酱香）[4] - 大冶劲牌陶缸酒库总容量达24万吨，二期工程新增10栋万吨级酒库提升存储能力[4] - 建立52个中药材种植基地，运用中药指纹图谱技术保障原料道地属性[4] - 每年投入超销售收入3%用于科研创新，累计获27项科技奖（25项达国际领先/先进水平）[4] 健康理念与技术创新 - 1993年推出"劲酒虽好，可不要贪杯哟"广告语，体现健康责任意识[6][7] - 采用科学提取技术量化提取药材功效成分，去除无效成分确保健康内涵[8] - 毛铺草本酒开创"草本白酒"新品类，2024年推动《草本白酒》团体标准发布[9] - 核心业务聚焦保健酒、草本白酒、中药业三大板块，强化健康产品矩阵[9] 用户体验与服务创新 - 毛铺草本年份酒推行简约环保包装改革，降低包装成本提升产品内在品质[10][11] - 产品开发实行内外双重测试机制（内部员工测试+外部用户调研）[12] - 包装展示溯源信息增强透明度，通过二维码实现全生命周期可追溯[12] - 开展用户关怀和亲情化服务，构建"被尊重、被照顾"的体验感[12] 品牌长期主义 - 坚持"不贪杯"价值主张30余年，形成差异化市场竞争优势[7][9] - 以"提高消费者身体素质和生活质量"为企业使命[9][13] - 通过数字体验优化、年轻群体沟通、个性化需求满足等方式强化用户友好实践[12]