行业投资评级 - 投资评级：看好 [2] 报告核心观点 - 全球及中国IP玩具市场持续扩张，Z世代是核心消费群体，情感寄托、社交需求和陪伴属性为主要购买动机 [3] - IP是行业核心竞争力，头部企业通过“内容+产品”生态构建实现价值转化，生命周期普遍超过30年 [3] - 行业发展趋势是从单点突破向全产业链布局演进，覆盖上游IP生产与下游渠道以增强风险抵御能力 [3][4] - 看好具备全产业链布局能力或IP矩阵多元化的公司 [4] 一、IP授权玩具市场规模与消费群体 - 2024年全球IP玩具市场规模达5251亿元，同比增长21.7%，预计2029年增至7717亿元，2020-2024年CAGR为9.0% [12] - 2024年中国IP玩具市场规模达756亿元，同比增长29.2%，预计2029年达1675亿元，2024-2029年CAGR为17.2% [13] - Z世代（1995-2009年出生）占中国潮玩消费者超70%，其中25-30岁人群占比38.1%，月收入5001-10000元区间占59.3% [18][19] - 65.2%的IP爱好者愿将超10%可支配收入用于授权产品，63.4%消费者计划在2025年增加潮玩消费 [19] 二、IP核心竞争力与运营策略 - IP分为内容IP（如哈利波特、星球大战）和形象IP（如Hello Kitty、玲娜贝尔），前者依赖叙事，后者依赖视觉符号与运营 [29] - 全球收入最高IP宝可梦累计收入达989亿美元，迪士尼旗下IP占据全球前十中五席 [33][39] - 社交媒体成为IP传播主阵地，2024年微信和小红书IP入驻率分别达25.6%和22.6% [48] - 泡泡玛特通过内部开发、收购、授权等多路径构建IP矩阵，2024年IP总收入超130亿元，同比增长106.9% [41][42] 三、头部企业价值转化路径分析 - 迪士尼通过影视内容创作与收购（如皮克斯、漫威）构建IP矩阵，并拓展主题乐园、流媒体等全生态业务，2024年收入913.6亿美元 [61][72][78][79] - 乐高凭借积木产品力与“IP载体”生态位，联动外部IP并孵化自有叙事，通过全产业链布局实现稳健增长 [3] - 万代南梦宫采取IP与产品协同战略，如《高达》系列通过动画更新驱动模型销售，形成跨媒体生态 [3] - 三丽鸥以轻量级形象IP（如Hello Kitty）为核心，通过授权、主题咖啡厅、虚拟主播等多渠道实现粉丝价值转化 [3] 四、行业发展趋势与投资建议 - 潮玩企业普遍从IP、产品或渠道单点突破向全产业链布局演进，以提升价值转化稳定性 [3][4] - 静态玩偶和可动玩偶是中国市场增长最快品类，2024-2029年CAGR预计分别达23.9%和23.2% [13] - 投资建议聚焦全产业链布局的泡泡玛特、IP零售渠道TOP TOY、乐自天成等，以及IP矩阵多元化的布鲁可 [4]

行业概况 - 潮玩是以潮流文化为核心，融合艺术、设计、绘画、雕塑、IP等多元素理念的玩具，具有强视觉辨识度、限量发售机制、跨界联名属性等特征 [1] - 潮玩形式包括盲盒、手办、搪胶毛绒、扭蛋、卡牌、玩偶、艺术玩具、组装玩具和拼搭套装等 [1] 产业链分析 - 产业链上游为IP供给和运营商，其议价能力核心取决于IP的稀缺性与市场热度 [2] - 产业链中游为潮玩产品制造和生产商，生产规模庞大、工艺稳定的生产商有望在竞争中突围 [2] - 产业链下游为终端零售商和消费者，拥有多个独家IP的玩家在终端定价上拥有主导权，缺乏独家IP的普通潮玩集合店议价能力较弱 [2] 市场规模与增长 - 受益于人均可支配收入增长、情绪消费兴起、国内潮流文化和优质IP崛起，中国潮玩市场快速扩容 [1][4] - 2020至2024年中国潮玩市场规模从229亿元增长至763亿元，复合年增长率为35.11% [4] 竞争格局 - 中国潮玩市场竞争格局分散，市占率前五名分别为泡泡玛特(13.60%)、乐高(7.5%)、Hot Toys(2.6%)、万代(1.4%)、孩之宝(1.3%)，CR3为23.7%，CR5为26.4% [5] - 行业呈现“本土新锐领跑增量、国际巨头主导存量”的竞争态势，以泡泡玛特、卡游、布鲁可、TOPTOY为代表的国内新锐企业快速扩张 [5] - 对标日本市场，2021年日本潮玩行业CR3为45%，显示中国潮玩市场集中度有较大提升空间 [5] 发展驱动因素 - 情绪消费需求增加，推动潮玩、黄金珠宝、美容护理、香氛等相关消费逆势增长 [3] - 国内优质IP正在快速崛起，包括《原神》、《黑神话：悟空》、《庆余年》、《哪吒》等内容IP以及泡泡玛特旗下Labubu、Molly、Dimoo等形象IP [5] - 未来随着国产影视、漫画、艺术创作等内容丰富，中国IP数量和质量有望提升，从而带动下游潮玩市场发展 [5]

行业核心观点 - 潮玩产业已超越盲盒单一形态，演变为涵盖IP孵化、供应链管理和全球化叙事的千亿级情绪生意 [1] - 产业具备轻资产、高附加值、强延展性特点，能带动设计制造零售等实体产业并与动漫游戏影视等内容产业深度联动，形成强大产业乘数效应 [2] - 中国潮玩市场规模预计在2026年突破千亿元大关，达到1101亿元 [2] 市场格局与潜力 - 中国潮玩消费者预计在2025年达到4000万人，用户基数庞大 [2] - 2024年中国人均IP玩具支出为53.6元，远低于美国的387元和日本的244.7元，显示巨大增长潜力 [2] - 头部玩家乐高、泡泡玛特、布鲁可位居塔尖，但所有玩家市场份额相加不足50%，剩余超一半市场存在巨大想象空间 [2] 成功发展模式 - 日本模式为IP天然养料库，根植于高度发达的动漫内容产业，形成内容-IP-衍生品的成熟闭环 [4] - 上海模式为创意大脑与消费风向标，凭借超1.6万亿规模的创意设计产业、头部文化企业及顶流行业展会，成为审美风向标与潮流策源地 [5] - 东莞模式为世界级制造中心，全球动漫衍生品约四分之一由其生产，拥有超过4000家玩具生产企业和1500家上下游企业构成的强大产业链集群 [6] 城市产业发展核心要素 - 要素一为成熟且活跃的消费市场，能够将普通路人转化为核心粉丝，为依赖圈层发酵的生意提供最佳土壤 [8] - 要素二为兼具历史与现代的IP供给能力，从世界级母题到现象级现代IP，背后是对年轻创意人才的强大磁吸效应 [9] - 要素三为高密度高协作性的产业生态，通过高密度产业载体实现高效协作，城市松弛包容的气质为情绪生意提供灵感迸发的土壤 [10] 产业未来演进逻辑 - 孕育世界级中国IP需要创意大脑、制造中心与IP策源地实现高效联动，是一场跨区域、全产业链的协同进化 [10] - 当本土文化能精准转化为全球化商品时，产业将展现出从单向出海到双向价值共鸣的图景 [10]

行业核心观点 - 扭蛋机作为一种新兴娱乐方式，在中国市场迅速走红，其魅力源于独特的“未知感”与“收藏价值”的融合，动漫、游戏等IP联名款显示出强大市场号召力 [1][5] - 2024年国内扭蛋机产品需求总量约为17.90万台，较2023年增加1.46万台，市场规模为2.69亿元（设备销售额），较2023年增加1783万元 [1][5] - 预计2025年需求总量将达19.5万台，市场规模将达2.89亿元，市场存量在70万台以上，存量更新升级是需求增长的重要推力之一 [1][5] 行业定义与产品特性 - 扭蛋是一种起源于美国并在日本蓬勃发展的潮玩品类，将多个相同主题的小型玩具模型装入蛋状半透明塑料壳，以随机抽取方式售卖 [2] - 英文名“Gashapon”源于扭蛋机转动和玩具掉落的拟声词，题材广泛涵盖动漫角色、卡通形象、萌宠等，结构简单且多以数枚一套形式推出，包含普通版、隐藏版等多种款式，具有较强收藏性和娱乐性 [2] - 扭蛋机是专门售卖扭蛋的自动贩卖机器，玩家通过投币或电子支付后旋转旋钮获取扭蛋，核心玩法是利用消费者对未知玩具的期待和好奇心理，提供惊喜体验 [3] 行业发展现状 - 随着动漫、游戏等文化产业的快速发展，扭蛋机在中国市场上迅速走红，吸引了大量年轻人关注和喜爱 [1][5][10] - 扭蛋机市场规模呈现快速增长态势，消费者群体主要为90后和00后年轻人，因其明确的用户群体和简单商业模式，具备显著可持续性 [5][10] - 扭蛋机不仅成为一种新的娱乐方式，更成为一种新的文化符号和社交方式，未来将逐渐渗透到更多消费领域和人群中 [10] 行业产业链分析 - 产业链上游主要包括塑料、金属、电子元件以及机械零部件等原材料供应商，这些原材料的价格波动和供应稳定性会直接影响生产成本和市场竞争力 [5] - 产业链中游涉及扭蛋机的研发设计、模具制造、组装测试等环节，日本和中国是主要产业集聚区，研发设计决定功能、外观和用户体验，模具制造影响生产精度和效率 [6] - 产业链下游涵盖零售店、游乐园、公园、商超等多个渠道，零售店是传统销售渠道，游乐园与主题公园凭借沉浸式体验成为重要应用场景，餐饮场所也会设置扭蛋机以吸引顾客 [6] 行业竞争格局 - 市场竞争激烈，存在国内外众多品牌和型号，知名玩具制造商和动漫游戏公司如万代、乐高已进入市场并推出自家产品，市场仍处于快速扩张阶段且有较大发展空间 [7] - 国内生产商主要集中在广东、山东、河北等地，代表性企业包括广东扭得乐智能科技有限公司、北京鲜行者网络科技有限公司、东莞市民迪玩具实业有限公司、广州市东之宇动漫科技有限公司等 [7] - 广州市东之宇动漫科技有限公司是中国第一家标准化生产大型扭蛋机的厂家，获得国家多项专利，产品远销日本、韩国、东南亚、欧美等海外地区 [8] 代表企业分析 - 广东扭得乐智能科技有限公司从事智能设备、智能机器人、自动售货机等业务，扭蛋机主要产品包括智能扫码扭蛋机、果冻色扭蛋机、小U智能扭蛋机等多种型号 [7] - 广州市东之宇动漫科技有限公司自2017年成立，产品均为自主研发且全球首发，开创电子扭蛋机先河，扭蛋机产品主要包括4仓宇宙密码扭蛋机、6仓宇宙密码扭蛋机、9仓新三层扭蛋机组合等 [8][9]

行业规模与增长 - 日本扭蛋玩具市场规模在2022财年达到610亿日元（约31.07亿元人民币），同比增长35.6% [43] - 疫情期间非接触式自助交易盛行，推动行业第五波热潮 [43] - 每月约有300个全新扭蛋系列上市，生产商注重快速商业化流程 [34] 产品创新与设计 - 产品设计聚焦成人情感需求，例如陌生人证件照扭蛋（300日元/约15元人民币）和通缉令合成照片扭蛋 [1][7] - 推出"面试官扭蛋"用于招聘场景，求职者可通过二维码查看面试官信息并有机会免除初试 [13] - "杯缘子小姐"系列总销量超5000万，半年内销量突破300万，带动杯缘系扭蛋潮流 [65] - 清酒盲盒扭蛋（50毫升装）需验证成人年龄，结合酿酒厂音频解说提升体验 [52] 定价策略与消费群体 - 产品定价集中在200-500日元（约10-25元人民币），显著低于中国市场价格 [46] - 目标用户为成年人群，其中240-360个月龄（20-30岁）用户为核心消费群体 [48] - 女性消费者成为增长驱动力量，厂商进行适女化改造如白色主调店面设计和女性职场主题产品 [57] 渠道分布与运营模式 - 扭蛋机广泛分布于机场、车站、便利店及神社等场景，成为基础设施级存在 [39] - 采用低运营成本模式（极低人力与电力成本），可实现任意地点铺设 [41] - 部分场景定制化产品如电车站发车铃声扭蛋和猎人主题餐厅子弹壳扭蛋 [39] 文化现象与社会洞察 - 产品反映社畜文化，例如"被女性踩在脚下的大叔垫"扭蛋满足精神宣泄需求 [69] - 设计筛选标准基于员工即时反馈，"能让员工笑出来的方案即可通过" [34] - 扭蛋机被赋予"治愈"功能，部分店铺设计为诊所风格并由穿白大褂人员运营 [50]

行业动态 - 潮玩经济关注度骤升 受泡泡玛特IP手办LABUBU火爆影响 投资者对潮玩领域兴趣增加 [1] - 潮玩市场从"实用主义"向"情绪经济"转型 商家通过个性化产品满足精神需求 [1] - 我国潮玩产业链完整 现存相关企业超5.1万家 2025年新增注册约5700家 近五年注册量逐年增长 2024年达顶峰 [2] - 潮玩产业总价值预计2026年达1101亿元 年均增长超20% [2] - 行业呈现"双轮驱动"格局 头部企业布局全球化 区域品牌靠本土化设计突围 [3] 公司动态 - 元隆雅图股价表现强劲 6月16日报收27.42元/股 近12个交易日收获8个涨停板 公司称经营环境无重大变化 [1] - 元隆雅图与泡泡玛特在品牌营销推广项目上有业务合作 [2] - 值得买重视潮流玩具品类 有泡泡玛特商品推荐 但该业务占整体营收比例不高 [2] - 青木科技为泡泡玛特天猫旗舰店代运营服务商 [2] 投资与项目 - 阳威塑胶制品生产基地项目落户武江城乡融合产业园 总投资3000万元 预计年产值超2亿元 主要生产手办、模型、盲盒等 [1] - 浙江省出台20条措施支持游戏出海 推动游戏产业国际化发展 [1] 市场趋势 - "出海"成为潮玩行业趋势 中国企业通过本土化设计、文化融合创新及多元化渠道拓展全球市场 [3]

日本玩具行业整体表现 - 日本玩具市场呈现多元形态，包括Kidults（大儿童）、科技数码、卡牌、扭蛋等品类，各大厂商经营表现创新高 [1] - 万代玩具事业年销售额5969.33亿日元创历史记录，《龙珠》《高达》《海贼王》领跑业绩 [2] - 多美Kidults向玩具（多美卡PREMIUM、BEYBLADE X等）扩大成年人消费群体 [2] - 世嘉深耕高价格智能数码类玩具，尝试涉足推活谷子市场 [3] - Happinet玩具事业五年连增，扭蛋专卖店扩张 [3] - Furyu游戏机景品为主要营收来源，单季度发售超300款景品 [3] 万代南梦宫集团业绩 - 集团总销售额12415.13亿日元（+18.2%），营业利润1802.29亿日元（+98.7%），连续两季度刷新记录 [4] - 玩具事业部销售额5969.33亿日元（+17.1%），营业利润1022.02亿日元（+29.9%），成为最大收益来源 [4][5] - 高利润率玩具（卡牌、高达模型、一番赏）带动利润增长，成年人消费群体贡献显著 [5] - 三大IP销售额：《龙珠》1906亿日元（+35.56%）、《高达》1535亿日元（+5.35%）、《海贼王》1395亿日元（+24.44%） [6][7] - 日本国内玩具IP销售额前三：《海贼王》942亿日元（+56.22%）、《高达》757亿日元（+10.19%）、《龙珠》299亿日元（+30%） [8] - 2024年1-3月发售超700件商品，扭蛋占比最高（356件），钢普拉发售30款纪念45周年 [10][16] 多美公司业绩 - 销售额2502.35亿日元（+20.1%），营业利润248.7亿日元（+32.2%），连续刷新记录 [19] - Kidults向玩具贡献突出：多美卡PREMIUM、普乐路路REAL CLASS等成人系列热销 [19][20] - 动作玩具销售额422亿日元（+44.5%），BEYBLADE X占据男孩玩具畅销榜6席 [21][22] - 多美卡55周年累计销售超10亿个，推出联合积木及成人配件系列"tomica+" [26] - 扭蛋专卖店"GACHA MATSURI"吸引外国游客，庆祝扭蛋登陆日本60周年 [30] 世嘉公司业绩 - 总销售额4289.48亿日元（-8.5%），但AM&TOY事业部销售额766亿日元（+6.7%） [31] - 推出11款玩具中6款为智能数码类，包括获奖产品ePICO百样体验套装、LinkLink系列 [32][36][39] - 新品牌Favoritoy涉足推活谷子市场，推出亚克力布偶等IP衍生品 [34] - 角落生物迷你电脑系列连续三年获日本玩具大奖，2024年销量排名第三 [44] Happinet公司业绩 - 总销售额3644.18亿日元（+4%），玩具事业部销售额1694.65亿日元（+13%），五年增长近2倍 [45][47] - 扭蛋销售额397亿日元（+29%），专卖店gashacoco达137家，20-30岁女性消费者占比提升 [51][52] - 收购Broccoli扩大IP版图，《歌之☆王子殿下》周边贡献48亿日元销售额（+60%） [49] Furyu公司业绩 - 世界观商务部销售额253.38亿日元（+8.7%），游戏机景品占比73%（186.14亿日元） [53][55] - 原创景品品牌如压泡面人偶、BiCute Bunnies等热销，hololive联名商品人气最高 [55][59] - 海外销售额26.32亿日元（+84.3%），通过中国电商渠道扩张 [64]