报告行业投资评级 - 传媒行业投资评级为看好（维持） [5] 报告的核心观点 - 国内市场以红果短剧为主导的独立 APP 在 2024 年下半年开启高增，2025Q1 时长同比增长 5.5 倍，红果 DAU 月广告 ARPU 或已达 29 元，超越爱奇艺、芒果等长视频平台的会员 ARPU，新兴独立短剧 APP 崛起可能性低，盗版对视频板块分流影响渐增 [8] - 制片方短期议价能力提升，利润率攀升，2025 年新增入场平台数量高企，对上游内容争夺抬高片方分账比例，但长期平台议价权更高 [8] - 海外市场达到收入高增和风险系数降低的平衡点，头部平台利润有望率先释放，中国中小企业在海外的头部短剧平台未来有望抵御字节高压形成寡头局面 [8] - 2025 年 AI 短剧技术持续突破，数量会在下半年开启高增，动漫类短剧在全球用户普适性和高成本题材方面优势大，对海外用户转化率和品类拓张贡献大 [8] 根据相关目录分别进行总结 国内市场：情绪价值驱动 25Q1 短剧 APP 时长 5 倍高增 - 2024 年视频行业整体使用时长达 544287 亿分钟，yoy+8%，25Q1 使用时长达 145778 亿分钟（yoy+12%，qoq+2%），短剧持续上量，长视频平台受盗版和红果等短剧平台分流影响，用户流失 [17] - 短剧和长视频差异在于情绪催化密集程度，短剧切片越来越短，“钩子”更密集 [18] - 2024 年 6 月监管政策更新，更多平台获得自审权限，短剧内容库高速扩张 [20][21] - 红果短剧背靠字节输血流量激增，25Q1 使用时长达 5031 亿分钟（yoy+636%，qoq+27%），河马剧场也有增长，快手孵化的喜番 APP 2024 年 DAU 均值达 48 万，Q1 达 157 万（qoq+53%），但人均用户时长走弱 [23] - 除红果外，百度、拼多多等纷纷下场短剧业务，长视频平台希望通过增加短剧内容对抗红果吸量，除芒果外其余三家流量下滑 [27] - 红果 DAU 的纯广告月 ARPU 或已达 29 元，超过爱奇艺会员 ARPU，即将超过爱奇艺会员+广告 ARPU 总值，其 IAA 商业化变现率超传统 IAP 会员模型，原因在于广告加载率短剧天花板高于长剧，会员模型下平台产能扩张主观能动性欠缺 [31][32][35][36] - 2024 年移动端盗版视频搜索需求激增，盗版体验优于 IAP 短剧或长视频普通 VIP，盗版对 IAP 的分流远大于 IAA [39][41] - 2024 年中国微短剧市场规模达 504 亿，预计 2025 年超 680 亿，2027 年突破 1000 亿，IAA 短剧份额 2023 - 2027 年预计占比分别为 26.7%/49.6%/51%/46.7%，IAP 增速能否复苏取决于盗版管控和宏观环境 [42] - 过往小程序短剧产业链制片方难盈利，投流成本占比高，随着平台对上游内容争夺，片方利润率有望提升，近期独占内容分账比例将大幅攀升，买量投流成本由平台消化 [45][53] 海外市场：中小企业生长空间充足，AI 驱动出海提效 - 全球短剧市场头部 APP 多由中国厂商主导，如 Reel Short、Drama Box 等 [57][59] - 境外发达国家市场 ROI 更高，欧美市场以 IAP 为主，多数海外短剧 APP 是“付费+广告”的 IAAP 混合模式，未来形态变化看字节 IAA 短剧平台是否扰动，海外平台未来利润率增长可期 [60] - 中国中小企业海外相对字节出海更早，第一梯队平台 25Q1 环比增速达 30%，字节跳动旗下 Melolo 用户增长乏力，原因包括 Tiktok 在海外短剧流量集中度低、无法复用红果片库、直接翻译剧质量差下载量低迷 [64][65][70] - 动漫形态在全球普适性高，2025 年 AI 动漫技术持续推进，AI 漫剧直接生成和 AI 转绘技术有进展，短剧出海平台在 AI 配音翻译、AI 真人剧生成等方面有拓展 [68][69] 投资建议 - 海外市场建议关注中文在线、昆仑万维、掌阅科技，其旗下平台有望成为未来寡头平台 [3][12] - 国内市场平台建议关注芒果超媒，制片方建议关注阅文集团、掌阅科技、中文在线 [3][13]

短剧行业现状 - 2024年中国短剧市场规模达504亿元 同比增长35% 预计2025年将超680亿元 2027年突破1000亿元大关 [2] - 微短剧市场收入已超过全国电影票房 行业呈现爆发式增长 [2] - 头部剧集上线72小时内必现盗版 单部剧司法诉讼赔偿金额普遍低于5万元 诉讼周期长达6-18个月 [3] - 短剧生命周期普遍不足3个月 盗版资源在黄金期出现导致版权方难以收回成本 [3] 行业痛点 - 版权问题突出 盗版侵权现象严重 形成"维权成本高 侵权代价低"的畸形生态 [2][3] - 内容质量参差不齐 大量粗制滥造作品 剧情低俗同质化严重 "霸总""逆袭""重生"等套路化内容泛滥 [3] - 用户审美疲劳加剧 对相似剧情套路产生明显抵触情绪 [4] 平台战略调整 - 抖音集团成立短剧版权中心 整合抖音短剧和红果短剧的BD团队 统一内容供给和创作者合作 [2] - 红果短剧主推IAA免费模式 通过"果燃计划"支持优质创作 代表作品包括《家里家外》《重回永乐大典》 [5] - 抖音短剧实施"辰星计划" 与周星驰合作推出《金猪玉叶》《大话大话西游》等精品内容 [5] - 截至2025年3月 红果短剧月活用户超1.73亿 抖音短剧拥有海量用户流量 [4] 行业发展趋势 - 行业进入"精耕时代" 平台从海量低质内容转向筛选具备长期价值的作品 [5] - 发展轨迹类似长视频行业 最终存活的是精品内容 如《白夜追凶》《隐秘的角落》 [6] - 短剧版权中心将加强版权管理 提高整体质量 支持优质创作者推动行业健康发展 [5]

抖音集团成立短剧版权中心 - 公司宣布成立短剧版权中心 该业务整体向张超汇报 [1] - 公司将原本抖音短剧 红果短剧相关BD团队整合 以更具中台性质的短剧版权中心统一向红果短剧 抖音等平台产品提供短剧内容 [1] - 短剧版权中心统一负责与短剧创作者的合作 所有涉及抖音集团短剧的合作均需由版权中台决策 [1] - 版权中台对红果 抖音等各端短剧供给负责 [1]

核心观点 - 快手一季度财报核心亮点为AI业务可灵AI商业化加速，收入达1.5亿元，海外业务经营利润首次转正 [1][5][7] - 公司电商GMV增速稳定在15%左右，但货架电商贡献占比停滞在30%，面临增长瓶颈 [2] - 线上营销服务收入增速降至8%，短剧等新兴业务竞争力不及抖音 [3][6] - 可灵AI通过差异化视频生成赛道布局取得技术领先，但面临字节等巨头的直接竞争 [5][7][12] - AI技术已渗透至公司60%的营销消耗，成为业务重构的核心驱动力 [9][10] 财务表现 - 可灵AI商业化收入：2024Q4至2025Q1累计达1.5亿元，其中P端用户贡献70% [1][5][6] - 电商GMV：Q1达3323亿元（同比+15.4%），货架电商占比30%无显著提升 [2] - 线上营销收入：Q1为180亿元（同比+8%），UAX解决方案占比提升至60% [3][9][10] - 研发开支：Q1为33亿元（同比+16%），显著低于腾讯的189亿元 [13] 业务发展 AI业务 - 可灵AI成立独立事业部，技术层面推出MVL多模态系统，连续三月登顶全球视频生成榜单 [7] - 商业化模式：P端订阅（70%）、C端订阅及B端API合作（小米/蓝色光标等数千家企业） [6][7] - 技术对比：生成速度落后字节即梦AI（5秒vs排队3小时），但细节质量接近 [12] 电商业务 - 全域电商转型中货架电商进展缓慢，品牌吸引力弱于抖音 [2] - AI赋能：智能开播工具覆盖60%内循环营销消耗，AIGC素材日均消耗3000万元 [10] 营销业务 - 外循环增长依赖短剧/小游戏/本地生活，但短剧平台建设落后抖音红果短剧 [3][9] - AI驱动：UAX全自动投放占比从55%提升至60%，内循环智能托管渗透率达60% [10] 行业竞争 - 视频生成赛道：面临字节即梦AI（App Store榜首）、腾讯混元（16秒视频生成）的直接竞争 [12] - 技术投入差距：快手研发开支仅为腾讯1/6，增速（16%）落后行业龙头 [13] - 差异化优势：专注视频生成细分领域，避开百度等企业主攻的语言大模型赛道 [5][7]

全球短剧应用市场增长 - 2025年第一季度全球短剧应用内购收入逼近7亿美元 增至2024年第一季度的近4倍 [1] - 2024年Q1至2025年Q1 全球短剧应用内购收入从1.78亿美元增至近7亿美元 市场规模扩大近4倍 [1] - 截至2025年3月 全球短剧应用累计内购收入逼近23亿美元 [2] 国内短剧行业发展 - 2024年国内短剧市场规模504亿元 同比增长35% 规模首次超越电影票房 [2] - 商业模式从付费订阅转向广告 广告收入占比从2024年1月的11%攀升至10月的50% [2] - 2025年3月红果短剧月活1.73亿 同比增长220% 接近长视频平台规模 [2] 短剧行业竞争格局 - 《ReelShort》和《DramaBox》等具有先发优势的短剧应用继续领跑 [1] - 《DramaWave》、《NetShort》、《FlickReels》等2024年下半年上市的短剧新秀增长迅猛 [1] - 短剧行业格局难以被长视频平台颠覆 关注AI及出海新方向 [2] 短剧出海潜力 - 短剧出海的核心竞争力在于将国内短剧经验系统性移植出海并完成本土化适配 [3] 短剧概念相关企业 - 内容企业：阅文集团(00772)、映宇宙(03700)、柠萌影视(09857)、欢喜传媒(01003)等 [4] - 平台企业：快手-W（01024）、哔哩哔哩-W（09626）、百度集团-SW（09888）、腾讯控股（00700）、美团（03690）、携程集团-S（09961）等 [4] - 短剧认证+AI企业：阜博集团（03738） [5]

长视频行业竞争格局 - 腾讯视频和爱奇艺月活规模领先 分别达3.70亿和3.65亿 优酷月活仅为前两者的一半约1.85亿[1] - 芒果TV稳居行业第三 月活规模超越优酷 B站月活较优酷多3500万[1] - 红果短剧月活同比增长220.3%至1.73亿 与优酷差距缩小[1] 平台内容战略布局 - 优酷发布230部精品内容片单 包含80部新剧和34档综艺 其中80%综艺为原创新IP[1] - 优酷推出古装大剧《藏海传》由郑晓龙执导 肖战主演 展现头部内容竞争态势[2] - 芒果TV官宣88部大剧资源 覆盖女性/青春/现实/历史四大赛道 加大历史正剧和科幻题材投入[7][9] - 芒果TV综艺策略采用"王牌IP升级+创新赛道开掘" 推出52个团队参与的"样片计划"[10] 财务与运营表现 - 芒果超媒2024年营业收入同比下降3.75% 归母净利润同比下降61.63%[6] - 2025年一季度营业收入同比下降12.76% 归母净利润同比下降19.8%[6] - 净现金流同比下滑287.08%至-12.8亿元 经营现金流从-2518.59万元扩大至-2.17亿元[6] - 芒果TV电视剧投入金额同比增长12%[6] 剧场化运营深化 - 优酷升级白夜剧场与生花剧场 2025年将推出6部悬疑剧和9部女性题材剧[11][13] - 白夜剧场包含《以法之名》《势在必行》等职务犯罪/狱侦题材作品[11] - 生花剧场储备《凤凰台上》《烽影燃梅香》等女性视角剧集[13] 微短剧市场发展 - 2024年中国微短剧市场规模达504.4亿元 同比增长34.90%[18] - 用户规模达6.62亿人 网民使用率59.7%[18] - 2025年Q1全球短剧应用内购收入近7亿美元 为2024年同期的4倍[18] - 芒果TV与红果短剧合作推出"果果剧场" 并新增"经典剧场"和"热点剧场"[18] - 优酷将短剧频道升级至首页一级入口 阿里大文娱成立微短剧中心[19][25] 创新内容探索 - 优酷规划4-5档无明星观察室综艺 采用"小步快跑"模式验证商业模式[17] - 芒果TV开发20余部综艺衍生短剧 包括《三十而励》和《全员加速中赏金猎人》[19] - 平台积极布局漫改/古装题材 如《凡人修仙传》《镖人》《长安二十四计》等[13]

短剧行业现状与趋势 - 短剧行业进入"短平快"阶段，但缺乏匹配的价值筛选机制，导致"电子榨菜"与"诈骗诱饵"并存[1] - 2023年6月短剧用户规模达5.7亿人，占全国网民52%，超过网络外卖、文学和网约车用户数量[5] - 2024年微短剧市场规模约504亿元，同比增长35%，首次超过内地电影425亿元的总票房[29] - 预计2027年微短剧市场规模将突破千亿元，未来3年年均增幅约26%[29] - 全球短剧市场规模未来10年有望突破500亿美元，其中中国150亿美元，海外超350亿美元[31] 商业模式演变 - 免费短剧占比从2023年初11%升至10月50%，2024年付费短剧成为少数派[7] - 付费模式下短剧需在短视频平台投流买广告，前10集免费后续每集0.6-1元充值观看[8] - 爆款短剧《我在八零年代当后妈》片方收入仅为付费金额7%，扣除成本后净利润约300万[9] - 仅2%爆款短剧带来约79%行业收入，呈现"低成本、回款快、高风险、高回报"特征[10] - 平台转向观看时长与出品方分成的模式，激励内容创作[14] 平台竞争格局 - 抖音推出"短剧卡"，提供看广告解锁或付费会员两种模式[12] - 快手上线"2.8元3天看8000+部剧"会员服务体系[12] - 抖音旗下红果短剧月活用户1.73亿，同比暴涨近600%，进入在线视频APP前十[18] - 爱奇艺、优酷推出5分钟竖屏和20分钟横屏短剧场，向内容方让利70%以上分成[18] - 单平台给出品方的总分账从2023年6月1亿增长至11月3亿，20多家版权方年内分账破亿[18] 内容与制作变化 - 题材从"霸总""狗血"转向家庭、都市类，精品化趋势明显[20] - 制作成本从两年前10万/百集涨至目前60-70万，头部演员单日片酬达2-3万[22] - 2024年短剧行业直接就业岗位21.9万个，间接带动超64.7万个岗位[20] - 电视剧导演尝试800万投资精品短剧但反响平平，显示定位模糊风险[24] 行业乱象与挑战 - 部分短剧APP设置复杂付费机制诱导老年用户高额消费[26] - 诈骗分子伪装成版权方、推广商用"保本分红"等话术设局[3][26] - 短剧被用作低成本导流工具，存在植入木马窃取用户信息等风险[1][26] - AI工具降低创作门槛，但加剧了内容质量参差不齐的问题[26] 跨界融合与创新 - 品牌方如星巴克、肯德基、蜜雪冰城等利用短剧进行营销[32] - 互联网大厂美团、京东、拼多多投放短剧抢占618/双11流量[34] - "微短剧+文旅"、"短剧+游戏"等跨界模式兴起[34] - 广电总局等"国家队"入场，深圳卫健委参与霸总剧拍摄[34] - AI深度介入预计将在2025下半年带来更多商业探索空间[34]

行业格局 - 红果短剧凭借字节系支持实现爆发式增长，月活用户达1.73亿，稳居行业第一[1][3] - 河马剧场月活4167万，与红果差距持续扩大，且较2024年6000万月活出现下滑[3] - 红果单月分账破5亿，超10家版权方单月分账破千万，商业化能力显著领先[3] - 行业马太效应明显，红果占据生态级优势，河马面临用户流失和生存空间挤压[5][26] 竞争优劣势分析 - 红果背靠字节跳动，获客成本低且内容供给充足（月上新千部，总量超1.5万部）[9][17] - 河马剧场采用"免费+广告+会员"混合模式，理论盈利韧性更强但实际利润率仅1%[17][23] - 红果通过抖音控制74%短剧投放渠道，河马需支付高额外部投流成本[20][22] - 河马拥有点众科技的IP储备和国资背景，在内容合规和资源获取上有潜在优势[30][35] 市场数据 - 中国短剧市场规模已超电影市场，达长视频流媒体的70%，2027年预计910亿元[27] - 红果2025年3月月活1.73亿，抖音短剧小程序整体月活近2亿[3][22] - 河马2024年单月广告收入超1亿，点众科技短剧业务月充值4-5亿元[3][23] - DramaBox海外市场表现突出，2024年1-8月收入8954万美元，下载量4897万次[44] 战略方向 - 内容差异化：开发文化价值与商业性兼具的IP如《三言二拍》《黄飞鸿》改编[35][33] - 收入多元化：拓展品牌定制剧和政务短剧等ToB/ToG业务[36][38][40] - 生态合作：与腾讯视频、爱奇艺等14家平台达成"河马合伙人"计划[41] - 出海布局：依托DramaBox基础加快海外内容本地化，抢占字节系未主导的市场[43][44]

红果短剧测试短视频功能 - 字节旗下红果短剧正在小范围测试短视频功能 采用竖屏瀑布流形式 但内容目前几乎仅限于横屏模式的影视剧解说类短视频 [1] - 测试范围有限 仅部分用户可在首页顶部看到"短视频"栏目 评论区评论数量多为几条至几十条 推测测试始于2024年3月 [3] 拓展内容生态的战略意图 - 红果定位为以免费短剧为核心的综合娱乐平台 已包含电影 电视剧 小说 漫画等内容 并引入短剧演员入驻形成社区互动 [4][6] - 影视解说类短视频可实现内容种草到观看的闭环 用户观看解说后可直接在平台搜索相关影视作品 [6] 用户增长与数据表现 - 2024年12月红果月活达1 58亿 同比增长551% 但2025年1-3月单月平均环比增速放缓至2 09% 显示短剧用户可能接近天花板 [7][9] - 2025年3月月活达1 73亿 同比增长220 28% 但较微信14亿 抖音10亿月活仍有显著差距 [21] 竞合关系与用户时长争夺 - 红果与抖音用户重合率达84 8% 但近90天在抖音广告投放占比不足1% 主要依赖穿山甲联盟(占比54 99%) [12] - 红果已冲击短视频平台短剧生态 2025年平台播放量超10亿的短剧达8部 远超抖音快手(仅3部) [15][18] 内容热度动态变化 - 2025年4月TOP5000短剧总热度205 6亿 环比3月256 8亿下降20% 主因老剧热度下滑24% 新剧虽增长5%但难以弥补缺口 [18] - 同期新剧数量617部 环比3月588部增长5% 占总剧目12% 影视解说短视频可对冲老剧下滑带来的用户时长流失 [18][20] 超级APP潜力评估 - 红果具备小说 电影 综艺 漫画等多元内容 并预留抖音电商接口 未来可能发展"微短剧+电商"等形态 [21][23] - 字节擅长以内容撬动流量变现 红果若保持220%增速 用户量级有望向超级APP靠拢 [21][23]

红果短剧的市场表现 - 红果短剧2023年8月上线时小程序短剧市场规模已达40亿[1] - 2025年1月月活用户达1.66亿断层领先第二名河马剧场(3766万)[2] - 距离优酷1.84亿月活仅差0.28亿用不到2年接近优酷十余年积累[3] - 2024年6月单月分账金额突破1亿9月超2亿11月跃升至3亿[9] 商业模式与竞争优势 - 采用"免费+广告"模式复刻番茄小说成功路径[4] - 依托番茄小说IP资源实现"火什么拍什么"每月上新1000多部累计1.5万部[4] - 字节算法支持精准获客抖音生态导流形成亿级DAU独立APP[5][6] - 推出签到补贴等激励措施吸引三四线及老年用户[6] 行业生态影响 - 推动行业从IAP向IAA模式转型缓解盗版问题促进行业精进化[7] - 与芒果TV合作推出"双平台分账+联合运营"模式[1][10] - 长视频平台集体反击爱奇艺更名微短剧腾讯投入10%-20%预算[8] - 互联网巨头加码百度计划出品300部拼多多补贴翻倍[8] 竞争策略与资源争夺 - 推出"单本保底12万分成20%"政策吸引优质内容[9][10] - 通过"果燃计划"绑定600余家头部制作公司[10] - 与芒果TV共建"果果剧场"专区聚焦IP联动开发[10] - 爱优腾提高分账比例优酷买量投入同比飙升1262%[9] 发展挑战 - 广告收入依赖下沉市场城市中产用户需求未满足[11] - 用户忠诚度低易被竞品爆款内容吸引[12] - 补贴模式存在数据泡沫风险真实内容吸引力不足[12] - 监管压力年初被点名违规2月下架130部短剧[12] 内容生产方向 - 题材覆盖古代权谋都市职场玄幻修仙等多元领域[4] - 爆款剧集《好一个乖乖女》《老千》播放量破10亿[1] - 行业进入精品化阶段需提升剧本服化道等制作标准[10] - 从严审核内容虽影响上新量但利于长期发展[13]