文章核心观点 - 小红书近期暂停了其本地生活会员卡“小红卡”的试运营 该项目上线仅约3个月后即宣告暂停 暴露了公司在本地生活赛道探索中存在的战略误判和运营准备不足问题 [1][7] - 分析认为 小红书的优势在于内容种草和决策入口 而非交易履约 强行切入高门槛会员制本地生活服务 与行业核心的便利性与性价比逻辑相悖 导致项目缺乏竞争力 [7][12] - 此次“小红卡”项目的快速折戟并非孤立事件 反映了小红书在商业化道路上屡次尝试新业务（如自营电商）却屡屡受挫的困境 市场对其商业化能力与前景存在质疑 [8][9][12] 业务关停与官方解释 - 小红书官方公告 “小红卡”业务将于2026年1月1日起暂停试运营 该业务于2025年9月上线试运营 年卡收费168元 [1] - 官方给出的关停理由是“准备不够充分 还没能满足大家对本地生活丰富性与便捷性的需求” [2] - 此次暂停只涉及“小红卡”业务 公司为用户和商家提供的其他本地生活功能和服务不受影响 [7] 用户与商家负面反馈 - 用户侧投诉主要集中在功能欠缺 例如对开卡礼权益没有任何提醒及使用截止时间提醒 导致权益失效 [2][4] - 商家侧对体验表示强烈不满 有商家反映在支付近600元认证费用后 未获得承诺的服务与支持 包括物料铺设、操作培训等均未兑现 且费用不予退还 [2][4] - 商家指出官方存在“没服务 没售后 没对接 十分敷衍 拖时间”的问题 [2][4] 项目运营与问题分析 - “小红卡”定位为“精选吃喝玩乐一卡通” 于2025年9月在上海、杭州、广州三城同步上线 并依托“马路生活节”进行规模化验证 [4] - 行业分析师指出 该项目年费168元仅换三城部分门店9折优惠 既无价格优势 又缺覆盖广度 难以吸引用户 [7] - 在美团、抖音等平台以免费团购和海量选择主导“即时决策”场景的竞争下 小红书的会员制模式忽视了本地生活对便利与性价比的核心需求 [7] - 另有分析认为 会员卡模式本身已显过时 且面临来自支付宝等支付渠道更广覆盖的优惠活动的直接竞争 [12] 公司商业化探索受挫历史 - “小红卡”项目的快速退场并非个例 公司近年来在商业化道路上多次尝试新业务却屡遭挫折 [8] - 公司自营电商探索遭遇阶段性失败 例如运营近9年的“福利社”自营店于2023年10月停止商品售卖 时尚社区电商“小绿洲”也于2023年9月关停 [8][10] - 有评价指出 公司社区的真实、审美、社交氛围与商业效率较难兼容 用户常在被“种草”后跳转至其他电商平台完成交易 导致公司难以将流量有效转化为自身营收 [10] 行业分析与战略建议 - 分析认为 本地生活服务本质是线上引流 小红书在行业巨头竞争白热化时才切入 势必受到强烈冲击 [12] - 专家建议 公司的核心优势在于“真实种草”和决策入口 应聚焦通过内容引流赋能“宝藏小店” 实现垂直深耕 而非与大型平台在泛到店优惠的覆盖面上直接比拼 [7][12] - “小红卡”业务被视作一线城市的小范围试错 在消费者用脚投票下暂停是及时止损的最佳解决方案 [12]

小红卡项目关停 - 小红书官方宣布其本地生活会员卡项目“小红卡”将于2026年1月1日起暂停试运营 [2][13] - 该项目于2025年9月上线试运营，仅运营约3个月 [2][13] - 项目定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，年卡收费168元，旨在让用户在指定精选门店消费时享受折扣 [2][13] - 官方解释关停原因为“准备不够充分，还没能满足大家对本地生活丰富性与便捷性的需求” [2][13] 项目运营与问题 - 小红卡在上海、杭州、广州三个城市同步上线，并依托“马路生活节”等活动进行规模化验证 [4][15] - 用户端投诉主要集中在官方对开卡礼权益无提醒、无使用截止时间提醒，导致权益失效 [4][15] - 商家端问题更为严重，有商家支付近600元进行专业号资质认证后，遭遇“没服务，没售后，没对接”的“三无服务” [4][5][15][16] - 例如，有商家付费后，官方承诺的上门铺设物料及培训服务未兑现，且认证费用以“审核成功”为由不予退还 [5][16] - 官方承诺商家的特权包括平台流量加持、头部博主免费探店、顶级IP参与权、城市榜单优先入选等，但未能兑现 [5][16] 行业分析与失败原因 - 大消费行业分析师指出，168元年费仅换得三城部分门店9折优惠，既无价格优势，也缺乏覆盖广度 [7][18] - 在美团、抖音等平台以免费团购和海量选择主导“即时决策”场景时，小红书的付费会员制模式忽视了本地生活对便利与性价比的核心需求 [7][18] - 分析认为，小红书的核心优势在于“真实种草”的决策入口，而非交易履约，让用户为“可能用得上”的折扣预付费违背了当前年轻人的消费逻辑 [7][18] - 行业分析师认为，本地生活服务是线上引流打法，小红书在美团、抖音等强势平台以及支付宝等支付渠道的广泛优惠冲击下，其会员卡模式已显“过期” [10][21] - 小红卡被评价为“鸡肋”，其错误在于选择与其他大厂比拼泛到店优惠的覆盖面，而非利用自身种草优势聚焦垂直细分领域的“宝藏小店” [10][11][21][22] 公司商业化探索受挫 - 小红卡的“短命”并非个例，公司近年来在商业化新业务上屡次受挫 [9][20] - 公司自营电商探索遭遇阶段性失败，运营近9年的跨境电商平台“福利社”于2023年10月关停，自有品牌“有光”、时尚社区电商“小绿洲”等项目也已停止运营 [9][20] - 业内评价指出，公司社区的真实、审美氛围与商业效率较难兼容，用户常在被“种草”后跳转至淘宝、京东等平台完成交易，导致公司难以将流量有效转化为自身营收 [9][20] - 公司多次新业务尝试在短时间内失利，令市场对其商业化前景产生质疑 [11][22]

公司业务调整 - 小红书旗下“小红卡”业务将于2026年1月1日起暂停试运营 [1][6] - 该业务于2025年9月“马路生活节”期间上线试运营，运营时间约3个月 [1][2][6][7] - 公司将为所有购卡用户办理全额退款，用户无需进行任何操作 [1][3][6][8] 业务运营反馈与挑战 - 业务试运营期间获得用户支持，用户反馈通过该服务发现了宝藏小店并解锁了新的生活方式 [1][2][6][7] - 公司认识到自身准备不够充分，未能满足用户对本地生活服务丰富性与便捷性的需求 [1][2][6][7] 未来战略方向 - 公司表示暂停试运营是暂时的告别，并暗示未来可能以新模式回归 [3][8] - 公司将继续坚定投入本地生活领域，专注于做好本地生活内容和工具 [2][7] - 公司目标是让用户在做出本地生活消费决策时，优先选择来小红书进行搜索和浏览 [2][7] 过渡期安排 - 在2025年12月31日前，所有持卡用户仍可继续享受全部权益 [3][8] - 自2026年1月1日起，所有小红卡将自动失效 [3][8]

小红书“小红卡”业务暂停试运营 - 公司于12月8日宣布，“小红卡”业务计划自2026年1月1日起暂停试运营 [2] - 该业务于2025年9月“马路生活节”期间上线试运营，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，年费168元 [2] - 业务初期在上海、杭州、广州三地推出，用户持卡可享受精选门店推荐、全店通用折扣、专属活动等权益，例如在全国精选门店买单可享九折优惠 [2] 业务运营策略与目标 - 公司交易产品负责人曾表示，做本地生活是公司使命下的必然选择 [2] - 该业务不过度追求GMV，而是将重点放在用户认可度上，包括买卡率、到店消费率、付费意愿等指标 [2] 暂停运营具体安排 - 2025年12月31日前，所有持卡用户仍可继续享受全部权益 [3] - 自2026年1月1日起，所有小红卡将自动失效，无法继续使用 [3] - 购卡用户无需操作，公司将为其办理全额退款 [3] 暂停原因与未来方向 - 暂停试运营的主要原因是准备不够充分，未能满足用户对本地生活丰富性与便捷性的需求 [3][5] - 公司表示将继续坚定地做好本地生活内容和工具，帮助用户发现优质本地好去处 [3][5] 行业竞争与挑战 - 当前本地生活赛道上，美团、抖音、阿里等巨头云集，公司面临不小的竞争压力 [2] - 市场普遍对公司以一张会员卡拓展本地生活业务的操作持谨慎态度 [2] - 行业挑战包括如何控制运营成本、尽快帮助商家实现收益，以及确保精选门店保持“真实种草”的根基 [2]

公司战略调整 - 公司旗下“小红卡”业务将于2026年1月1日起暂停试运营 [1] - 公司表示将阶段性集中资源，聚焦在本地生活内容影响力，提升本地生活交易产品和工具 [1] - 此次暂停只涉及小红卡，公司为用户和商家提供的其他本地生活功能和服务不受影响 [1] 业务运营回顾 - “小红卡”于今年9月在公司第三届马路生活节期间上线试运营，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”的本地生活会员卡 [1] - 持卡用户权益包括预约参与游园会等马路生活节活动，以及享受“精选门店推荐”、“全店通用折扣”等 [1] - 由于马路生活节在上海、杭州、广州三城举办，该卡仅能在这三座城市的部分门店使用 [1] 业务评估与用户反馈 - 依托马路生活节大型活动推出，该业务在短时间内进行了规模化验证 [1] - 从用户反馈中，团队发现自身准备不够充分，未能满足消费者对本地生活丰富性与便捷性的需求 [1] - 上线之初，公司交易产品、本地产品负责人曾表示该业务仍在不断探索，会根据用户反馈进行优化调整 [1] 善后处理措施 - 2026年1月1日业务暂停后，公司将为购卡用户办理全额退款，用户无需进行任何操作 [2]

公司上市进程与资本结构 - 公司于2025年11月27日第三次向香港联交所主板提交上市申请，中信证券为独家保荐人 [1][24] - 公司此前上市尝试三度折戟：2021年冲刺纳斯达克在挂牌前一日暂停，2022年6月及2023年3月两次港股申请均失效 [6][29] - 上市前第一大股东为腾讯，持股49.90%，但通过表决权委托，创始人张璐合计控制约49.90%表决权，为控股股东及实际控制人 [2][25] - 表决权委托协议附有特殊条款，若协议终止或解除，公司控制权可能发生变更 [3][26] 财务业绩与运营数据 - 报告期内（2022年、2023年、2024年及2025年前8个月）收入分别为16.67亿元、18.46亿元、22.11亿元及16.83亿元 [8][31] - 同期净利润分别为-2189.8万元、3.61亿元、3.37亿元及2.86亿元，三年半累计净利润9.63亿元 [8][31] - 毛利率保持在较高水平，报告期内分别为86.30%、85.50%、83.70%及81.50% [8][31] - 经营活动现金流量净额分别为-2.01亿元、3.33亿元、4.21亿元及2.98亿元 [8][31] - 月均活跃用户数呈下滑趋势，2022年至2024年分别为2940万、2620万、2620万，2021年高峰曾达3160万 [10][33] 营销策略与用户增长 - 公司大幅削减营销投入，报告期内销售及营销开支分别为8.44亿元、7.52亿元、8.89亿元及6.45亿元，占收入比例从50.6%降至38.3% [10][33] - 与此对比，2020年及2021年销售费用占收入比例一度高达124%及118% [10][33] - 营销投入的克制是月活跃用户增长放缓及流失的主要原因 [10][33] 赎回负债与对赌风险 - 截至2025年8月底，公司发行在外的可赎回股份及赎回义务的金融负债高达124.06亿元，较2022年底的110.42亿元增长12.35% [4][27] - 报告期内，因该负债账面值变动分别产生4.06亿元、4.25亿元、4.31亿元及2.88亿元的亏损，是持续亏损的重要原因之一 [4][27] - 结合行业惯例，赎回条款大概率与“成功上市”条件挂钩，若对赌失败（如未如期上市），可能需一次性偿还巨款，导致资金链断裂甚至破产 [1][4][24][27] 历史融资情况 - 自2017年1月至2021年8月，公司共完成7轮融资，融资金额总计约4.02亿美元，折合人民币约28.39亿元 [2][25] - 投资方包括腾讯、米哈游等知名企业，以及多位知名创业投资人 [2][25] - 2021年拟于纳斯达克上市时，发行价区间为13-15美元，拟发行1320万股ADS，估值近20亿美元 [4][27] 平台内容与安全风险 - 公司高度匿名的机制成为软色情内容的温床，并衍生安全风险 [1][12][24][35] - 平台反复成为“杀猪盘”等情感诈骗的重灾区 [1][12][24][35] - 2019年6月，公司曾因传播违法违规内容被国家网信办约谈、下架 [12][35] - 2020年至2021年，官方曝光的平台“杀猪盘”案例达13起，涉案金额从几万到数百万不等 [13][36] - 2024年至2025年，多地警方仍接连披露发生在该平台上的“杀猪盘”案例，涉案金额从几万到数十万不等 [14][15][16][37][38][39] 用户投诉与消费争议 - 截至2025年12月8日，公司在黑猫投诉平台累计投诉量达6071条，近30天投诉52条 [19][42] - 在全国12315平台，针对其经营实体上海任意门科技有限公司的投诉多达2524条，仅2025年12月前8天就收到41条投诉 [21][44] - 大量用户投诉平台通过“数据出错”、“账号封控”等理由诱导用户充值、转账，并在退款环节设置障碍 [19][42] - 投诉问题广泛，涉及不履行三包义务、侮辱诽谤消费者、人身财产安全受损、利用格式条款排除消费者权利等 [21][44] AI虚拟伴侣业务争议 - 公司推出的AI虚拟伴侣功能被质疑存在“真人参与”及诱导消费 [1][24] - 实测显示，虚拟伴侣会主动发起私信和语音通话邀请，首分钟后开始计费（每十分钟2元），并频繁弹出索要礼物（如约2.5元的小熊冰淇淋）的诱导性互动 [21][22][44][45] - 在社交平台上有大量用户质疑AI伴侣实为真人客服，话题Soul AI是真人吗长期位于搜索前列 [22][45] - 有用户反馈，虚拟伴侣曾主动索要照片甚至提出线下见面邀请 [22][45] - 公司回应称虚拟伴侣不存在真人回复，并已对相关问题进行优化，但用户不信任感仍存 [22][45] - AI陪伴产业乱象频发，业内认为AI行为问题可能与训练数据包含未清洗的真实交友记录有关 [23][46]

公司产品更新 - 腾讯QQ于12月8日宣布经典版QQ回归 [2] - PC端QQ支持双模式切换，用户可自定义消息列表和聊天窗口的分合 [2]

公司概况与市场定位 - 公司Soul App于2016年11月正式上线，定位为“灵魂社交”平台，后转型为“AI+沉浸式社交平台”[4][5] - 平台核心规则包括：不支持真实头像、不强制展示地理位置、通过兴趣测试和算法匹配促进“灵魂交流”[7] - 该差异化定位迅速吸引了在传统社交平台感到压抑的用户，特别是Z世代群体[7] - 截至2025年8月底，公司累计注册用户达3.89亿，日均活跃用户1100万，其中Z世代（1995-2009年间出生）用户占比高达78.7%[4][7] 发展历程与关键节点 - 2018年，公司推出语音匹配功能，抓住声音经济风口，月活跃用户首次突破1000万[7] - 公司获得了腾讯、米哈游等机构的投资，腾讯持有49.9%的股份为最大机构股东，创始人张璐持股32%并拥有65%投票权[7] - 公司上市之路始于2021年，计划在纳斯达克上市时估值约20亿美元（约合人民币130亿元），但随后暂停[14] - 暂停IPO的原因包括监管环境变化、中概股承压，以及竞争对手Uki以“不正当竞争纠纷”起诉公司，导致公司2693万元资金被冻结[14][15] - 此后公司转向香港市场，分别于2022年6月、2023年3月及2025年11月27日向港交所递交申请，前两次因材料失效而失败，第四次申请时公司已实现连续盈利且AI故事更成熟[17] 财务表现与商业模式 - 公司2024年收入已突破22亿元[4] - 公司早期采用“烧钱换增长”策略，2019年至2021年销售及营销开支占总收入比例分别高达289.1%、124.9%和118%[9] - 此策略带来收入快速增长，从2019年的7070万元暴涨至2021年的12.8亿元，但2021年经调整净亏损高达10亿元[9] - 2023年公司转变策略，克制营销并深挖存量用户价值，当年实现经调整净利润3.61亿元，成功扭亏为盈[9] - 2024年及2025年前8个月的净利润分别达到3.37亿元和2.86亿元[9] - 公司核心收入来源是“情绪价值服务”（主要包括虚拟礼物和会员特权），该部分收入占总营收的90%左右，2025年前8个月占比为90.8%[9][19] - 广告收入占比较小，2025年前8个月仅占9.1%[19] - 公司深度融入AI技术，2023年自研“原生情绪价值大模型”Soul X，推出AI虚拟伴侣等功能[12] - 每名付费用户的月均收入从2022年的75.3元上涨到2025年8月的104.4元[4][12] 增长挑战与潜在风险 - 公司收入结构高度单一，过度依赖“情绪价值服务”，易受用户付费意愿波动影响[19] - 用户增长面临瓶颈，月活跃用户在2022年达到顶峰2940万，截至2025年8月为2800万，较2022年下滑5%[19] - Z世代用户群体规模正在下降，平台需证明其吸引更广泛人群的能力[19] - 作为匿名社交平台，公司面临平台治理挑战，屡次成为诈骗、软色情等问题的温床，曾因存在违法违规内容被网信办下架[21] - 公司招股书承认面临算法、内容发布、生态治理、用户信息保护等多个层面的合规风险[21] - 公司存在潜在的债务风险，2022年至2025年8月31日，“可赎回股份及赎回义务的金融负债”高达110亿至124亿元，类似“对赌协议”，若未能按时上市需连本带利偿还[21] 行业背景与市场前景 - 根据弗若斯特沙利文报告，2024年中国AI+沉浸式情绪经济市场规模达到70亿元，预计2030年将有望达到900亿元[21]

公司IPO进程与背景 - 社交平台Soul APP正式向港交所主板递交上市申请，这是其第四次冲击IPO，此前曾于2021年赴美，并于2022年、2023年两度闯关港股 [1] - 公司此次以“AI+沉浸式情绪社交第一股”为定位再次尝试上市 [1] - 腾讯持有公司49.9%的股份，为第一大股东 [1][2] 业务模式与市场定位 - 公司成立于2016年，主打以“灵魂匹配”为核心的陌生人社交，通过算法匹配用户兴趣标签，用户可在匿名环境中交流 [2] - 该模式精准抓住了Z世代的情感需求，使其迅速崛起，上线一年用户规模便突破千万 [2] - 公司目前的核心竞争力包括自研情绪价值大模型Soul X、AI推荐系统及AIBooster等功能，旨在提高用户匹配率和降低社交门槛 [7] 财务表现与营收结构 - 公司营收保持增长：2022年至2024年营收分别为16.67亿元、18.46亿元和22.11亿元，年复合增长率超15% [2] - 2025年前8个月营收为16.83亿元，同比增长17.86%，增速高于过去三年平均水平 [2] - 收入高度依赖情绪价值服务，2022年至2024年及2025年前8个月，该业务收入占比超90%，广告及其他业务收入占比不足一成 [3] - 公司毛利率较高，2024年为83.7%，2025年前8个月为81.5% [3] 营销投入与盈利状况 - 公司销售及营销开支巨大：2022年至2024年分别为8.44亿元、7.52亿元和8.89亿元，占各年度营收比例分别为50.6%、40.7%和40.2% [3] - 同期，公司在广告及推广上的投入分别为7.65亿元、6.89亿元和8.34亿元，三年累计达22.88亿元，占同期总营收的39.97% [3] - 巨额营销投入影响利润：2022年至2024年账面净亏损分别为5.08亿元、1.29亿元和1.52亿元 [4] - 经调整后净利润在2023年及2024年转正，分别为3.61亿元和3.37亿元，2025年前8个月经调整后净利润为2.86亿元 [4][5] 用户增长与瓶颈 - 公司用户增长陷入瓶颈：月活跃用户(MAU)从2022年的2940万名下滑至2023年的2620万名，2024年维持在2620万名 [5] - 2025年前8个月MAU回升至2800万名，但仍未恢复至2022年水平 [5] - “烧钱换增长”的模式已难以为继，用户规模增长乏力成为制约长期发展的重要因素 [5] 合规风险与平台治理 - 公司高度匿名的社交机制弱化了身份核验，导致平台上诈骗、软色情、虚假宣传等违规行为频发 [1][6] - 在黑猫投诉平台上，截至2025年12月7日，关于公司的投诉量多达6070起，内容主要集中在诈骗、虚假宣传、会员退费难等方面 [6] - 公司曾因网络音频乱象在2019年遭到国家网信办专项整治，被采取约谈、下架、关停服务等处罚，App一度在应用商店下架 [6] - 公司已建立“AI预审+人工复核”双重审核机制，但相关投诉仍未断绝，且平台尚未建立公开、可操作的争议调解与用户赔偿体系 [7] 行业竞争态势 - 竞争对手正通过模仿与创新侵蚀公司的优势，例如探探推出“兴趣雷达”功能，积目上线“虚拟派对”场景 [7] - 业内专家指出，上市只是第一步，解决盈利模式不稳定和合规治理等问题才是长期发展的关键 [7]

公司市场表现 - 小红书在中国台湾地区App Store下载量激增 登上社交榜第一 总榜排名跃升至第七 [1] - 截至2025年12月 小红书在台湾的用户数已超过300万 相当于每八个台湾居民中就有一人在使用 [1] 行业监管动态 - 台湾当局于12月4日宣布对小红书实施为期一年的限制使用令 [1]