公司近期业绩表现 - 2025年第三季度全球市场营收66亿欧元，同比增长3%[1]；另一处数据为同比增长12%，达公司成立以来单季度营收新高[6] - 2025年第三季度营业利润7.36亿欧元，同比增长23%[1][6]，毛利率提高0.5个百分点[6] - 大中华区2025年第三季度营收9.47亿欧元，同比增长10%，实现连续10个季度增长[1][8] - 公司基于良好业绩表现上调全年业绩预期[8] - 第三季度鞋类营收同比增长11%，服饰业务营收同比增长16%[8] - 在天猫运动户外双11现货4小时成交榜中位列第二，超越耐克[8] 公司战略与市场举措 - 将自身产品定位从运动转向时尚，以吸引年轻消费者[9] - 邀请在年轻消费群体中具有号召力的明星进行品牌代言，如Jennie、宋雨琦等[9] - 依托本土团队在上海时装周打造时尚大秀，强化时尚形象[11] - 持续强化专业运动基本盘，积极参与奥运会、欧洲杯等顶级赛事营销[11] - 新任CEO带领下的公司更加注重本土化运营[17] 行业竞争格局与市场趋势 - 2024年中国运动鞋服市场规模为5425亿元，预计2025年底将达到5989亿元[12] - 安踏2024年营收708.26亿元，同比增长13.6%，首次超越耐克中国区表现[15] - 李宁2024年营收286.76亿元，同比增长3.9%[15] - 安踏旗下斐乐品牌2024年上半年营收141.8亿元，同比增长8.6%，在天猫双11相关榜单中登顶[15] - 阿迪达斯在中国市场占有率从2021年的15%下滑至2024年的8.7%[15] - 耐克2025财年全球营收463亿美元，同比下滑9.84%，净利润32亿美元，同比暴跌43.53%[8]；其大中华区2026财年第一季度营收15.12亿美元，同比下滑9%，市场占有率从2020年超20%降至2024年16.2%[8] - 消费者趋势转向更关注产品"质价比"，2024年更在意产品价格的消费者占比从2023年20%增长至35%[16] 代工模式与产品质量争议 - 公司羽绒服产品由雪中飞代工生产，同类型产品配置低于雪中飞但价格更高，引发品牌溢价过高质疑[1][2] - 具体表现为阿迪达斯一款售价800多元的羽绒服含绒量70%，而雪中飞含绒量85%的同类产品售价500多元[2] - 公司回应称代工产品有不同配置标准且具备质量保障，但未能完全平息争议[2] - 代工模式在行业内普遍，公司在中国市场销售的产品中95%为本土制造[4] - 代工合作伙伴波司登2024年OEM贴牌加工业务营收33.7亿元，同比增长26.4%，占总营收13%，客户还包括加拿大鹅、盟可睐等高端品牌[4] - 黑猫投诉平台上关于公司的投诉量超过25000条，主要集中在质量问题和服务态度差[4]

阿迪达斯代工模式概况 - 公司基本不设自有生产线，产品生产几乎全部外包给代工厂，自身专注于设计、研发和营销等高附加值环节，以实现轻资产运营和更高利润 [3][6] - 运动鞋服行业的代工模式是公开秘密，阿迪达斯与耐克等国际一线品牌在中国均无自有工厂，分别于2012年和2009年关闭了在华唯一直属工厂 [6] - 2025年第二季度公司毛利率高达51.7%，竞争对手耐克2025财年第一季度毛利率为46.3%，远高于重资产模式企业18%至26%的毛利率水平，凸显轻资产模式盈利优势 [14] 代工体系特点 - 代工厂集群化分布，鞋类代工厂高度集中于广东、福建等地，因产业链完整、配套成熟，主要合作方包括万邦鞋业、荣诚集团、宝成工业、清禄集团等 [6] - 产能布局全球化，代工集团将产能拓展至越南、印度尼西亚等东南亚国家，以适应全球供应链优化和成本控制策略，例如申洲国际在越南建厂，华利集团实施"越南+印度尼西亚"双基地战略 [6][7] - 代工企业各有专长，万邦鞋业深耕Originals经典系列，荣诚集团侧重高尔夫球鞋、登山鞋等专业功能鞋款，申洲国际则采取纵向一体化合作模式，负责从面料研发到成衣的全流程 [7] 代工合作关系与品牌策略 - 品牌方与代工厂签订严格保密条款，禁止代工厂未经许可使用品牌名称或公开合作关系，以避免削弱品牌高端形象和溢价能力 [10] - 品牌核心资产是高端形象和市场定位，保持代工厂"匿名性"有助于维持"德国工艺"等消费者认知，此次事件中雪中飞始终缄默即源于此 [10] - 代工模式赋予公司产能调整灵活性，可根据成本变化快速转移订单，例如2021年越南制造业受管控影响供应链后，公司加速生产地域多元化 [11][14] 中国市场战略回调 - 2023年3月以来公司增加中国生产比重，2025年4月美国关税战促使公司加快中国本土化进程，目前中国市场销售产品中95%为"中国制造" [11][13] - 新任CEO强调中国市场重要性，推出"在中国，为中国"战略，计划2026年将大中华区总部设于上海西岸中环，以更快响应消费者需求 [13] - 大中华区业绩显著改善，2024年全年营收同比增长10%，截至2025年第二季度已实现连续9个季度增长 [14] 代工模式挑战与风险 - 质量管控存在挑战，产能转移至越南、柬埔寨后产品一度不稳定，2019年、2021年、2022年均有产品因不合格被监管部门通报，消费者反映部分"越南制造"鞋出现开胶、断底等问题 [15] - 代工产业发达地区成为高仿鞋"大本营"，高仿品工艺精湛对正品品牌造成冲击，品牌方需平衡代工厂产能利用与防止竞争性产品推出的关系 [17] - 代工利润微薄可能影响代工厂长远发展，而消费者处于博弈末端，知情权意识觉醒，更关注产品实际参数和生产溯源 [17][19] 消费者反应与产品对比 - 消费者发现阿迪达斯羽绒服由雪中飞代工后热议，电商平台对比显示同类型长款羽绒服中，阿迪达斯产品券后价867.71元（含绒量70%），雪中飞同款售价569元（含绒量85%），价差近300元 [4][19] - 产品标签是识别代工厂的可靠途径，法规要求服装吊牌或水洗标标注制造商信息，此次事件因消费者在吊牌发现"制造商：江苏雪中飞制衣有限公司"而曝光 [19]

阿迪达斯的代工模式 - 公司基本不自建生产线，产品生产几乎全部外包给代工厂，自身专注于设计、研发和营销等高附加值环节[3][7] - 运动鞋服行业的代工模式是公开秘密，阿迪达斯与耐克等国际一线品牌在中国均没有自有工厂，耐克于2009年关闭中国唯一鞋类生产工厂，阿迪达斯于2012年关闭在华唯一直属工厂[7] - 代工模式使公司实现轻资产运营，显著降低固定资产投入和资产风险，并能根据市场变化快速调整产能布局[18] 代工体系特点 - 代工厂集群化分布，鞋类代工厂高度集中在广东、福建等地，这些地区产业链完整且配套成熟[7] - 代工产能全球化，大型代工集团将产能拓展至越南和印度尼西亚等地，这既出于成本考量，也为了适应全球供应链优化和风险分散策略[8] - 代工企业各有专长，例如万邦鞋业深耕Originals经典系列，荣诚集团侧重专业功能鞋款，申洲国际则采取从面料研发到成衣的纵向一体化合作模式[8] 代工合作与品牌战略 - 品牌方对代工厂要求极高，验厂、验货等环节繁琐苛刻，合作合同中包含严格保密条款，禁止代工厂未经许可使用品牌信息进行宣传[12] - 保持代工厂的匿名性有助于维持品牌高端形象和市场定位，避免消费者过度关注生产环节而削弱品牌溢价能力[12] - 品牌方与代工厂关系复杂微妙，品牌方需要代工厂的产能和专业能力，但又需防止代工厂利用其生产能力推出竞争性产品[22] 供应链迁徙与战略回调 - 阿迪达斯的代工迁徙史是全球制造成本与供应链调整的演变史，2013年前中国是最重要生产基地，之后因成本因素将生产逐步迁往柬埔寨、越南等东南亚国家[13][14] - 2021年柬埔寨取代中国成为阿迪达斯服装产品第一制造国，占总产量21%，中国退居次席占20%，同年越南制造业因管控措施导致阿迪达斯供应链受严重影响[14] - 2023年3月以来，公司进行战略回调，加大在中国生产比重，2025年4月美国关税战促使公司加快中国本土化进程，计划2026年将大中华区总部放在上海[16] 财务与市场表现 - 轻资产模式在盈利上极具优势，2025年第二季度公司毛利率高达51.7%，竞争对手耐克2025财年第一季度毛利率为46.3%，远高于重资产模式企业18%至26%的毛利率[18] - 在中国市场，包含代工模式在内的一系列本土化战略推动业绩增长，2024年全年大中华区营收同比增长10%，截至2025年第二季度已实现连续9个季度增长[18] - 公司曾尝试自建高度自动化工厂以减少对亚洲供应链依赖，但年产能仅100万双占全球年产量0.25%，每双鞋成本高达250欧元，最终因无法形成规模经济而关闭[19] 产品质量与消费者认知 - 代工模式下的质量管控是一大挑战，产能向越南、柬埔寨等地转移后，产品质量一度不稳定，2019年、2021年、2022年均有产品因不合格被监管部门通报[19] - 消费者知情权意识觉醒，更加关注产品实际参数和生产溯源，公司在中国市场的整体份额仍面临下滑压力，需提高供应链透明度和注重产品实质价值[22] - 消费者可通过产品标签识别制造商信息，例如服装吊牌或水洗标、鞋子鞋舌上必须标注制造商信息，阿迪达斯羽绒服事件正是因消费者在吊牌发现制造商信息而曝光[22] 代工产品价差对比 - 同一电商平台上，一款阿迪达斯长款羽绒服券后价867.71元，含绒量70%，而为其代工的雪中飞同款长款羽绒服含绒量85%，售价569元，价差近300元[5]

文章核心观点 - 全球产业竞争逻辑已转变为技术主权竞争，科技创新成为企业生存发展的必答题，运动鞋服领域实则是材料科学、生物力学与数据智能等前沿科技的终极试验场 [1] - 安踏集团通过牵头组建体育用品产业创新联合体，构建开放协同的产业创新平台，以产业链共生体模式攻克行业共性技术难题，系统性地为全产业链提供创新确定性 [3][6] - 公司正从多品牌运营商向技术驱动型生态平台公司进化，通过材料科技突破、AI战略部署及创新联合体机制，构筑更宽更深的护城河，重塑产业价值与未来 [44][51][54] 产业竞争逻辑变革 - 运动鞋服领域的竞争本质是材料科学、生物力学与数据智能等前沿科技的比拼 [1] - 国产品牌与国际巨头的关系从过去的追随与仰望，演进为今天的并立与竞合，产品实力与品牌认知的鸿沟正在快速弥合 [11] - 根本性的产品创新往往始于材料科学的底层突破，面料科技对现代运动产业的重要性已不亚于芯片之于电子产品 [12][15] 安踏集团业绩与研发投入 - 2025年上半年公司收入同比增长14.3%至人民币385.4亿元，连续12年正增长，连续4年中国市场排名第一 [8] - 过去十年间，公司累计投入超过200亿元用于研发创新，未来五年还将再度投入200亿元 [9][48] - 公司与中国国家队建立的长期伙伴关系提供了顶级研发场域，构建起深厚的研发壁垒与产业认知 [46] 材料科技创新突破 - 无氟安踏膜创新采用与国际品牌完全不同的独立技术路线，以高透湿生物基高分子材料替代传统石油基原料，关键指标达到国际先进水平，产品价格仅为国际品牌的三分之一 [13] - 六度芯保暖科技采用与嫦娥六号月面国旗同源的玄武岩纤维，通过材料蓄热与红外反射特性实现高效保暖与轻量化设计的平衡 [14] - 无氟安踏膜成功打破国外技术垄断，玄武岩纤维将航天科技民用化，公司正在纺织产业链中系统性植入中国芯 [16][17] 创新联合体运作机制 - 联合体由安踏集团牵头发起，汇聚产学研优质资源，包含科研院校、中石化、申洲国际等供应链上游企业及国家体育总局体育科学研究所 [24] - 公司作为链主以10万件订单锁定产能助力供应商摊薄成本，并为联合体建立明确利益共享机制：知识产权由参与方共同所有，合作伙伴享有订单优先权 [26][27] - 公司设立每年2亿元Action创新基金为前瞻性探索提供资金支持，对内部团队不设短期KPI考核，营造鼓励试错的创新环境 [27] 技术攻坚与生态协同 - 天玑·高性能材料攻坚计划聚焦智能响应材料、轻量高强纤维等卡脖子技术，引入揭榜挂帅机制由成员公开竞标 [28][30] - 公司开放A-Lab创新实验室、运动科学实验室等资源，通过月度跟踪+季度会诊实现动态优化，确保攻关效率 [30] - 联合体成员单位从最初的13家扩充至34家，覆盖高等院校、科研院所及运动鞋服全产业链相关企业 [48] AI战略部署与成效 - 公司发布AI365战略，将人工智能系统性地融入营销、设计、商品、供应链、零售及运营等全业务环节 [35] - 推出行业首个设计大模型安踏灵龙设计大模型，基于公司30年积累的上千万鞋服数据及百亿参数大模型底座训练，具备文生图、鞋服设计等能力 [37] - 通过灵龙大模型与设计师的人机协同，产品开发周期可压缩一半以上，设计方案中选率提升30% [38][39] - 公司计划未来三年实现内部AI使用覆盖率超50%，并创造价值逾50亿元 [42] 公司价值重估与产业意义 - 公司估值逻辑从并购驱动的多品牌体系向技术驱动型生态平台重塑，价值体现在材料专利、技术标准制定权及产业链赋能方面 [49][51] - 创新联合体通过精准连接研发与市场、建立利益共享机制及打造自主可控技术底座，推动中国纺服产业从全球价值链参与者向标准制定者跨越 [18][53] - 公司的探索昭示中国制造从单体竞争迈向系统协作，从技术应用走向范式创造，正在重塑整个产业的价值与未来 [54]

财务表现与指引 - 2025年第三季度全渠道流水同比下跌中单位数，且7月、8月、9月呈现逐月走弱趋势，7月下跌低单位数，8月和9月跌幅均加深至中单位数 [1] - 管理层维持2025年收入持平、净利润率高单位数的业绩指引 [1][3] - 预计2025-2027年净利润规模分别为24.0亿元、27.1亿元、29.6亿元，同比增速为-21%、13%、9% [1][3] - 预计2025-2027年收入规模分别为287.4亿元、302.9亿元、318.7亿元，同比增速为0%、5%、5% [3] - 当前股价对应2025年市盈率17倍，2026年市盈率15倍 [1][3] 渠道运营分析 - 2025年第三季度线下渠道流水同比下跌高单位数，其中批发渠道下跌高单位数，直营渠道下跌中单位数 [1] - 2025年第三季度线上渠道流水同比增长高单位数 [1] - 截至2025年第三季度末，主品牌门店总数达6132家，较上一季度末净增加33家，较上年末净增加15家 [2] - 门店结构持续优化，直营店铺1251家（较上年末净减少46家），批发店铺4881家（较上年末净增加61家） [2] 产品与库存管理 - 2025年第三季度整体渠道折扣同比加深低单位数，批发渠道略微加深，直营和电商渠道加深幅度较大，环比上一季度线上线下折扣均进一步加深 [2] - 2025年第三季度库销比因备货环比同比有所上升，但控制在5-6个月的健康水平，库龄结构健康，预计年底全渠道库销比可控制在4-5个月 [2] - 公司持续推进产品推新，跑步系列将推出超beng胶囊应用于飞电6和赤兔9等核心产品，篮球系列将推出韦德之道12和驭帅20，户外系列推出三合一产品等 [2] 市场营销策略 - 公司坚定对奥运等营销资源的投入，2025年10月正式发布2026年米兰冬奥会中国体育代表团领奖装备 [3] - 2025年12月计划在崇礼滑雪圣地开展滑雪赛事合作活动，并安排米兰时装周相关活动，未来将围绕杨瀚森打造专属故事包 [3] - 李宁Young（童装）门店截至2025年第三季度末共1480家，较上一季度末净增加45家，较上年末净增加12家 [2]

马拉松赛事市场概况 - 2024年全国累计举办路跑赛事749场，总赛事规模达704.86万人次，跑步赛事成为城市名片[1] - 马拉松赛事是跑鞋品牌重要的营销场，国产跑鞋品牌正积极参与竞争[3] 跑鞋品牌竞争格局演变 - 2022年北京马拉松中，315以内完赛跑者跑鞋穿着率以国际品牌为主，耐克占比45.37%，阿迪达斯占比28.02%，国产品牌特步和中国乔丹占比均为6.79%[3] - 2022年破三跑者中国际品牌跑鞋穿着占比78.55%，国产品牌占比20.79%[3] - 2024年北京马拉松破三选手跑鞋穿着率发生显著变化，特步以22.5%占比位居第一，阿迪达斯22.4%紧随其后，鸿星尔克17.9%超越耐克8.7%排在第三[4] 跑鞋技术发展路径 - 国际品牌较早掌握核心技术，1975年Brooks首次在跑鞋中底引入EVA材料，阿迪达斯2013年发布Boost技术，耐克2017年推出React科技和ZoomX材料[4][5] - 国产品牌实现技术突破，2018年匹克推出态极科技，2019年李宁推出䨻科技，特步发布动力巢PB科技，安踏2021年推出氮科技[5] - 2021年361°飞燃、李宁飞电2.0Elite、特步160X均已进入世界田径协会认证的参赛碳板跑鞋榜单[5] 品牌营销策略 - 跑鞋品牌通过赞助赛事、与跑团合作进行营销，如2022年耐克与元大都跑团合作，该团300余位跑者参赛提升了耐克穿着率[6] - 特步成为马拉松赞助常客，2023年赞助24场马拉松赛事，包括连续16年赞助的厦门马拉松[6] - 马拉松已成为社交圈，赞助该圈层带来的转化效果更为直观直接，品牌争相争取优质赛事资源[7] 市场表现与财务数据 - 2025年上半年李宁鞋类营收占比55.6%，营收增幅约4.9%，跑步品类零售流水同比增长15%，超轻、赤兔、飞电三大系列跑鞋半年销售量突破526万双[6] - 2025年上半年特步旗下索康尼品牌零售销售实现超过30%同比增长，二季度品牌销售同比增长率超过20%[6]

行业市场前景 - 2025年中国运动鞋服市场规模有望突破5000亿元[1] - 路跑经济有望成为体育产业高质量发展的重要引擎[2] - 跑者直接消费支出中服装鞋帽与可穿戴专业装备消费支出占比近六成[2] 跑鞋细分市场趋势 - 跑鞋赛道或将成为运动品牌竞争的新焦点[1] - 2024年跑者首选跑鞋品牌中国产品牌占78%[2] - 500-999元价格区间的跑鞋更受跑者青睐[2] 李宁公司表现 - 2025年上半年跑步品类零售流水增长15%占比达到34%[1] - 跑步、篮球、综训三大专业运动品类占李宁零售流水的67%[1] - 李宁全渠道专业跑鞋半年总销量突破1400万双[1] 品牌竞争动态 - 李宁上新多款跑鞋产品[1] - 特步通过索康尼拓展高端跑步装备市场[1] - 路跑运动装备逐渐成为运动品牌的核心增长品类[1] 消费者行为 - 2023年样本跑者购买路跑服装和鞋帽的费用占比为29.98%[2] - 2024年样本跑者购买路跑服装和鞋帽的费用占比上升至35.02%[2]

公司2025年第三季度经营表现 - 安踏品牌流水同比增长低单位数 [1] - Fila品牌流水同比增长低单位数 [1] - 其他品牌流水同比增长45%至50% [1] 安踏品牌运营分析 - 公司推进线下门店结构优化并加大低线城市加盟店调整力度 [1] - 2025年电商业务架构调整短期或对电商销售造成影响 [1] - 截至2025年第三季度末安踏品牌库销比略高于5 线下门店折扣保持稳定 [1] - 预计2025年全年安踏品牌流水同比增长低单位数 [1] Fila品牌运营分析 - 短期气温偏高及消费环境波动对秋冬装销售造成负面影响 [2] - 电商业务增速预计显著优于线下 电商运营能力优异 [2] - 截至2025年第三季度末Fila品牌库销比在6左右 因备货需求对比第二季度末有所提升 [2] - 2025年9月发布全新网球战略 官宣与中国网球选手布云朝克特等多方合作 [2] 其他品牌及新品牌表现 - 迪桑特和可隆品牌因产品力提升及门店运营优化增长迅速 [2] - Maia Active品牌各项调整顺利 2025年第三季度预计有优异增长表现 [2] 2025年全年业绩展望 - 预计公司2025年营收增长10%至78181亿元 [3] - 户外品牌迪桑特和可隆增速预计保持较快 [3] - 预计2025年归母净利润为130亿元 同比2024年扣除一次性利得后的归母净利润增长9% [3] - 预计2025-2027年归母净利润分别为13030亿元/14782亿元/16737亿元 对应2025年市盈率为17倍 [3]

25Q3营运表现 - 25Q3业绩受天气等外部因素扰动略低于预期 [1] - 安踏品牌25Q3零售金额录得低单位数正增长 [1] - FILA品牌25Q3零售金额录得低单位数正增长 [1] - 所有其他品牌25Q3零售金额录得45-50%正增长 [1] - DESCENTE、KOLON SPORT等户外品牌维持较快增速 [1] 线下渠道与新业态 - 截至2025年中报安踏主品牌拥有门店7187家 [1] - 安踏竞技场/安踏冠军/超级安踏/安踏殿堂级/安踏作品集店铺分别有2家/97家/69家/77家/69家 [1] - 新业态百花齐放新店型有望成为增长新驱动 [1] - FILA店铺数量维持稳定 [1] - DESCENTE、KOLON SPORT维持快速开店趋势 [1] 多品牌战略与业务拓展 - 多品牌运营仍为公司核心战略 [2] - 集团于25H1完成对JACK WOLFSKIN狼爪的收购并组建联合管理团队制定3-5年复兴计划 [2] - 集团与韩国时尚集团MUSINSA成立合资公司安踏持股40%旨在助其开拓中国市场 [2] - 公司携手武汉纺织大学及东华大学建立全国首批运动鞋设计专业构建跨界课程体系 [2] 盈利预测与增长前景 - 预计公司2025-2027年归母净利润分别为134.43亿元/154.53亿元/176.26亿元 [3] - 预计2025-2027年归母净利润同比分别增长-13.81%/14.96%/14.06% [3] - 公司为运动鞋服头部公司竞争壁垒深厚具备海外扩张预期增长空间较大 [3] - 多品牌运营下主品牌及FILA贡献运营稳定性户外赛道贡献运营成长性 [3]

公司财务表现 - Deckers Brands在2026财年第二季度实现净销售额14.31亿美元，同比增长9.1%，净利润达2.68亿美元，同比增长10.74% [2] - HOKA品牌在2026财年第二季度实现净销售额6.34亿美元，同比增长11%，UGG品牌同期净销售额为7.59亿美元，同比增长10.1% [2] - HOKA品牌历史增速显著放缓：2023财年营收同比增长58.5%达14.1亿美元，2024财年同比增长27.9%达18.07亿美元，2025财年同比增长23.6%达22.33亿美元，当前增速降至约11% [3][8] - Deckers Brands预计2026财年总净销售额约为53.5亿美元，其中HOKA品牌销售额预计同比增长10%-15% [2] - HOKA品牌目前贡献Deckers Brands总销售额的45%，几乎追平占比51%的UGG品牌 [3] 市场竞争格局 - 跑鞋市场竞争加剧，2024年主流电商平台越野跑鞋销售额同比增长近80%，抖音平台跑步相关搜索热度同比暴涨90.8% [8] - 国际品牌如耐克（ZoomX缓震科技）和阿迪达斯（Boost科技）较早布局中底技术，国产品牌如特步（160X碳板跑鞋）、李宁（轻弹科技）和匹克（态极科技）在2018年后实现技术突破并加速竞争 [9] - 运动代理零售商滔搏近一年先后拿下Ciele Athletics、soar、norda等多个跑步品牌的中国市场独家代理权，加剧渠道竞争 [10] - 2024年中国举办公路跑步赛事749场，吸引712.6万跑者参赛，同比增长16.5%，庞大的跑步人群推动专业跑鞋需求 [8] 中国市场发展 - HOKA于2017年进入中国市场，目前在北京、上海、广州、深圳、苏州五大城市拥有28家直营店，中国市场成为其增长的重要支撑 [6][7] - 与HOKA路径相似的昂跑（On）于2018年进入中国，其亚太市场销售额在2023年增长75.9%，2024年增长84.5%，2025年增长114.8% [6][7] - HOKA与昂跑均定位高端市场，鞋类产品定价在1000-2000元，契合中国消费升级趋势 [6][7] - 品牌通过“厚底缓震”、“科技感设计”和社交媒体KOL营销建立高端形象，并借助马拉松、越野跑等赛事的爆发式增长实现从专业圈层向大众市场的破圈 [7] 增长驱动与挑战 - 大众消费升级、专业运动向大众市场延伸以及运动时尚化是驱动HOKA等品牌增长的核心原因 [4] - 品牌增速放缓的原因包括销售体量扩大后维持高增速难度增加、市场竞争加剧导致市场空间被挤压、品牌神秘感降低以及消费者对“厚底风”可能出现审美疲劳 [1][8][10] - 为进一步增长，品牌需要提高品牌调性瞄准高端市场、加强产品创新以产品驱动增长、拥抱数字化提升客户体验和个性化定制服务 [10]