本文系本质视点原创文章，作者程铮，转载请注明出处。 市场在变，需求在变，而直销模式与消费新趋势的高度契合，正悄然重塑着行业未来。 AI生成 图源： 消费升级浪潮下，我国消费市场正经历深刻变革。2024年，国潮经济市场规模已达2.29万亿元，"Z世 代"群体贡献了74%的国潮消费，而60岁及以上老年人口比例达到22%，银发经济规模约7万亿元。同 时，绿色消费理念深入人心，83%的消费者愿意为智能健康家电支付溢价。这些变化为直销行业带来了 前所未有的机遇。 消费变迁新趋势 图源： AI生成 当前，中国消费结构正经历从"量"到"质"的转变，从"功能价值"到"情绪价值"的转型。据国务院发展研 究中心观察，新型消费基于新技术、新业态形成，表现出数字化、绿色化、健康化三大趋势。 社会消费品零售总额从2014年的25.9万亿元增长到2024年的48.3万亿元，增幅超八成。消费已成为经济 增长的主引擎，2025年上半年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率达到52%。 消费内容也从商品消费为主转变为商品与服务消费并重，服务消费增速明显快于商品消费。智能、绿 色、健康类商品消费占比快速提升，线上线下融合成为主流消费方式。中国宏 ...

而主打"便民 + 品质"的南星里，则为老旧街区改造提供了温暖范本。通过"投建运一体"模式，这里既保 留了熟悉的老字号，又引入了品质商户和优化升级的菜场，嵌入多元民生服务。更为贴心的是落地"南 星智邻"AI数字人系统，为居民提供智能便民服务，让逛街购物更省心。改造后，南星里日均人流量增 长70%，预计2025年营业额将达1500万元，特色活动轮番上演，创业共生场景活力十足，既满足了日常 消费需求，又增强了居民的归属感，成为可复制推广的民生服务枢纽。 三大商圈的成功入选，是杭州零售业创新发展的缩影。据悉，杭州接下来将聚焦核心商圈、特色街区和 一刻钟便民生活圈三大场景，推进商业设施 "一店一策" 改造，鼓励零售网点 "一店多能"，并大力发展 即时零售、首发经济、国潮经济等新模式。未来，更多闲置商业空间将变身消费新场景，为市民和游客 带来更丰富的购物体验。 作为杭州核心商圈的"转型黑马"，工联CC以"文化 + 数字 + 场景"三重赋能，从传统百货变身年轻人追 捧的文商旅综合体。这里最吸睛的莫过于占比达20%的二次元业态——全国知名IP运营商ANIPLEX的杭 州首店已正式入驻，《鬼灭之刃》《Fate/Grand Or ...

文章核心观点 - 在政策支持扩大内需和提振消费的背景下，现代商场正经历深刻的“变形记”，通过从以“货”为中心转向以“人”为中心、积极引入创新业态与体验场景、以及深度融合数字技术，不断打破业态边界，重塑价值，从传统购物场所转型为集消费、社交、娱乐于一体的智慧生活新枢纽 [1][3][7] 消费“新体验”转型 - 商场经营理念与服务体验全面升级，从单纯购物转向提供全家共享的欢乐休闲之旅，例如增设亲子互动区和休闲社交空间 [2] - 行业变化反映在消费需求增长上，2024年国潮经济市场规模同比增长11.7%，“谷子经济”市场规模同比增长40.63% [2] - 零售行业必须与时俱进，商场已从过去的以“货”为中心转向现在以“人”为中心，需为消费者打造沉浸式购物体验并提供情绪价值 [2][3] - 调改升级成为零售行业突破竞争格局、实现高质量发展的重要抓手，商场正加速蜕变为集消费、社交、娱乐于一体的智慧生活新枢纽 [3] 业态创新与场景融合 - 商场通过“百货+”多业态复合与创新提升聚客能力，例如中兴商业尝试“百货+博物馆”，开设恐龙博物馆并推出自有IP恐龙“谷子”及文创产品 [4] - 商场融合文化主题打造独特体验，如盛京百货大家庭设置工业文化主题街区，成为承载城市记忆的“文化容器”和热门打卡地 [4][5] - 商场引入自然景观实现融合，例如沈阳中街恒隆广场的空中花园和沈阳浑河北岸K11商场的空中公园，为顾客营造休闲微度假场景 [5] - 商场业态从最初引入餐饮、影院，扩展到博物馆、卡牌周边店等，场景从单一购物空间发展为集演艺、展览、文化、动漫于一体的多元体验场景 [5] 数字化与科技驱动发展 - 数字技术、AI、5G、物联网等技术应用为现代商场装上“新引擎”，提升运营能力并开辟发展空间，例如广州新大新国风店利用5G、裸眼3D等技术打造沉浸式场景，并部署智能感知设备使管理更智慧高效 [6] - 商场通过数据驱动实现运营转变，如上海市百联西郊购物中心使用“AI精准客流分析系统”，大商集团推进数字化向数智融合转型，将云计算、大数据、AI与业务深度融合以挖掘数据价值 [6] - 线上平台和小程序改变了传统商场“等客上门”的被动模式，例如“中兴大厦+”小程序和“大商天狗”小程序让消费者可“云逛”全国八十余家连锁商场，并通过精准营销将购买意向转化为实际消费 [7] - 科技重新定义“逛商场”的内涵，推动“新零售”变革，具体应用包括AR虚拟试衣镜、智慧停车引导、客流分析仪和无感支付，新零售的核心是通过数字化、智能化技术了解顾客需求并将货与服务精准触达 [7]

文章核心观点 - “首发经济”与“国潮文化”相结合 正催生并激活从IP开发、文创设计、衍生品销售到文旅融合的完整新兴产业链 推动消费新业态新模式发展 并带动青年创业与地方经济转型 [1][3][7][8] 政策与市场环境 - 政策层面明确支持“首发经济”与国潮新消费 《提振消费专项行动方案》提出因地制宜推进首发经济 支持优质品牌开设首店、举办首发首秀首展 并鼓励原创IP开发 [1][3] - 中国国潮市场规模已突破2万亿元 预计2028年将超3万亿元 [8] - 人均GDP增长推动精神文化消费成为内需扩张的新引擎 年轻人愿意为“文化认同感”和“精神获得感”付费 [13] 消费行为与市场表现 - 如果产品融入国潮元素 78.9%的受访青年会更有购买意愿 [5] - “首店”、“首发”以及“IP联名”已成为商家的流量密码 例如敦煌联名球鞋上线30秒即售罄 《哪吒之魔童闹海》相关盲盒、手办等首发周边被抢购一空 [1][3][5] - 年轻群体对传统文化符号有天然亲近感 易与国风IP建立深层次情感联结 并直接转化为消费意愿 [5] 产业链激活与带动效应 - 国潮经济形成“文化搭台 全产业链唱戏”的格局 一个IP能撬动一整片产业森林 例如《黑神话：悟空》带火山西隰县旅游 《长安三万里》走红后西安旅游受益 [8][10] - 上游带动内容生产（设计师、编剧、声优） 下游催生新岗位（电商运营、线下体验店） 并辐射至文旅、教育、科技等行业 [10] - 具体案例显示 “悟空效应”下 隰县景区导游数量从8人增至31人 夜间游览服务兴起 当地特产玉露香梨被制成咖啡吸引打卡 并带动大学生返乡就业及民宿、餐饮等业态发展 [8] - 影视IP甚至能挽救濒危产业 例如某县城影院因《哪吒之魔童闹海》春节档火爆而从濒临倒闭到一票难求 [12] 行业发展趋势与建议 - 国潮发展正从“单品爆款”转向“生态共建” [8] - 国潮品牌需抓住消费升级机遇 推动产品高端化、品质化 以满足高品质生活需求 [13] - 建议包括：挖掘有价值文化现象并转化为可延展的文创产品以打造产业链；文化IP需与市场经济体系相匹配 利用现代化手段和技术表达吸引目标受众；挖掘地方特色打造差异化IP；注意传统文化在现代表达中的潜在问题 引导正确价值观 [13]

活动概况 - 第二届“国货潮品·一齐飞”跨年消费季于12月1日上午在泉州晋江国际机场和平国际广场正式启动 [1] - 活动由晋江市商务局与泉州晋江国际机场联合主办 [1] - 活动将持续至2026年2月8日 [2] 战略举措与目标 - 活动是响应“2025年民航服务提振消费年”号召的具体行动 [2] - 公司正深耕“空港赋能国潮经济”和“泉晋协同促消费”新路径 旨在将航空流量转化为发展增量 [2] - 未来将持续构筑“航空+文旅+商业”融合的临空经济新格局 涵盖空港奥特莱斯 星级酒店等多元业态 [3] 活动规模与特色 - 打造超过7000平方米沉浸式消费体验空间 [2] - 实现机场航站楼与和平国际广场双向联动 [2] - 安踏 劲霸 卡尔美 特步等20余家泉州本土知名鞋服品牌集体亮相 [2] 促销策略与长期规划 - 通过商家折扣 平台优惠券和政府消费补贴叠加进行“硬核让利” [2] - 劲霸 卡尔美 361°等知名品牌将长期入驻和平国际广场 [2] - 规划建设奥莱至候机楼快捷通道及行李前置托运服务 实现购物值机无缝衔接 [2]

产业基础与现状 - 佛山禅城拥有从纱线、织造到成衣的完整纺织服装产业链 [1] - “张槎针织”是全国最大的针织面料生产集聚区之一，年产针织面料约占全国三分之一份额 [1] - “祖庙童服”素有“中国童装名镇”之称，培育出青蛙王子等知名品牌 [1] - 行业多数企业以代工为主，面临品牌影响力不足、附加值不高的挑战 [1] 转型策略与举措 - 举办首届佛山潮玩T恤节，构建“主会场+写字楼分会场”联动的沉浸式展销矩阵 [1] - 活动以T恤为创新媒介，推动产业与消费深度融合，旨在打响“佛山T恤”区域品牌 [1] - 策略核心是将制造优势转化为具有“松弛感、微时尚、国潮范、轻科技”特色的品牌价值 [1] - 深度挖掘并活化运用佛山醒狮、武术等文化IP，使其从传统符号转化为潮流设计 [2] - 引入AI智能定制一体机，实现“3秒设计，即刻成衣”，满足个性化需求 [3] - 授牌中国陶瓷城、王府井紫薇港等为“佛山品牌首发首秀基地”，延伸展销至日常消费场景 [3] - 现场达成多项涵盖品牌合作与AI数据应用的产业签约，推动企业协同创新 [3] 市场趋势与目标 - 转型契合国潮经济趋势，2028年我国国潮经济规模有望达到30000亿元以上 [2] - 消费需求日益向品质化、个性化升级 [2] - 目标在于推动企业从批量生产向个性化表达、向品牌价值转型 [2] - 传递“穿佛山T，做潮流佛山人”的文化自信与归属感，为城市注入年轻创意能量 [2] 未来规划 - 以本届T恤节为起点，致力于打造常态化、时尚化的品牌发布与产销对接平台 [3] - 推动“禅城设计”与“佛山制造”线上线下协同发展 [3] - 将定期举办服装类活动，整合电商平台、行业协会等资源打通产销全链条 [3] - 为企业提供品牌推广、渠道拓展专项支持，共筑产业新生态 [3]

经济运行与产业政策 - 全省经济长期向好潜力足韧性强 锚定目标全力冲刺确保十四五收好官十五五开好局 [2] - 聚焦重点领域持续发力 继续稳车稳钢稳油 盯紧重点行业重点企业 完善一对一跟踪服务机制 [2] - 引导支持企业加快智改数转 强链补链延链 推动科技创新和产业创新深度融合 [2] - 培育壮大新兴产业和未来产业 实施服务业扩能提质行动 保持商贸流通平稳运行 [2] - 不断扩大平台经济规模 推动房地产高质量发展 [2] 消费与投资促进 - 深入实施提振消费专项行动 抢抓岁末年初促销时点 开展好乐购辽宁促消费系列活动 [2] - 拓展消费新场景 大力发展赛事经济银发经济首发经济国潮经济等新型消费业态 激发服务消费新增量 [2] - 发挥政府投资带动作用 激发民间投资活力 做好项目谋划储备 加大招商引资力度 [2] - 强化项目全生命周期服务 形成更多实物工作量 [2] 营商环境与民生保障 - 全力优化营商环境 聚焦公共服务要素获取准入退出公平竞争执法司法等方面综合施策 [2] - 打造一流市场环境法治环境政策环境政务环境人文环境 [2] - 多措并举办好民生实事 抓好农民工工资支付冬季供暖保障等各项工作 [2] - 守牢安全生产底线 开展海洋渔业船舶安全生产专项整治矿山安全风险评估和综合整治等工作 [2] - 聚焦重点领域持续深化安全生产治本攻坚 切实维护人民群众生命安全和社会稳定 [2] 科技创新与教育发展 - 提升高校科技创新能力 强化科技成果转移转化 高校强化有组织科研坚持需求导向 [1][3] - 建强大学科技园中试基地等转化载体 提升人才供给适配度 让更多科技成果尽快转化为现实生产力 [3] - 加强职业学校管理工作 职业学校把牢办学方向提升办学治校水平 推动现代职业教育高质量发展 [1][3] 其他政策部署 - 审议辽宁省招标投标领域行政监督责任清单 [1] - 高标准高质量做好十五冬各项筹备工作 办好东北地区城市足球联赛 [1] - 积极开展大众冰雪赛事冰雪活动 推动文旅体商深度融合 [1]

投资评级 - 投资评级为增持，并维持该评级 [5] 核心观点 - 报告公司2025年第一季度至第三季度归母净利润同比增长57%，品牌建设和渠道变革成效显著 [5] - 公司连续6年蝉联蚕丝被专营品牌全国销量第一，已形成以专业蚕丝被为基石、跨界联名为溢价载体、国潮设计为破圈引擎、母婴专线为增量赛道的全周期产品生态体系 [6] - 公司线上渠道战略调整成效显著，经营质量有望不断提升，为未来发展奠定坚实基础 [6] - 预计公司2025-2027年归母净利润分别为0.40亿元、0.56亿元和0.73亿元，对应市盈率分别为47倍、34倍和25倍 [6] 财务表现与预测 - 2025Q1-Q3实现营业收入4.02亿元，同比增长19%，归母净利润2316万元，同比增长57% [6] - 2025Q1-Q3毛利率为43.4%，同比提升2.9个百分点 [6] - 预计2025年营业收入为6.10亿元，同比增长18.26%，2026年营业收入为7.12亿元，同比增长16.73%，2027年营业收入为8.27亿元，同比增长16.15% [7] - 预计2025年归母净利润为0.40亿元，同比增长42.57%，2026年归母净利润为0.56亿元，同比增长39.00%，2027年归母净利润为0.73亿元，同比增长31.81% [7] - 预计2025年净资产收益率为11.35%，2026年为14.59%，2027年为17.58% [7] 渠道运营分析 - 2025Q1-Q3线下渠道营收同比增长5.4%，公司借力文旅消费复苏及离境退税等政策机遇，利用抖音本地生活、短视频等形式拓展公域流量，加强私域流量池运营 [6] - 2025Q1-Q3线上渠道营收同比增长35.45%，公司通过精细化运营构建覆盖广泛的"全域直播"营销体系 [6] - 货架电商（如天猫、京东）实现同比增长10.67%，直播电商渠道实现同比117.23%增长，跨境电商渠道实现同比增长25.20% [6] 产品与品牌战略 - 公司依托丝绸研发领先优势，深化与文博机构及文旅地标跨界合作，推出"冰姿缀玉"、"国色华章"等系列产品 [6] - 系统性布局母婴产品线，目前该类产品毛利率在40%以上 [6] - 丝绸服饰产品以真丝家居服为核心，未来或将重点聚焦新型丝绸面料开发与款式创新 [6] 市场数据 - 截至2025年10月23日，公司收盘价为27.00元，总市值为18.6608亿元，流通市值为8.4201亿元 [3] - 公司总股本为69.11百万股，资产负债率为33.22%，每股净资产为4.95元 [3]

公共文化服务体系建设 - 公共文化设施网络显著扩大，截至2024年底全国共有县以上公共图书馆3248个、群众文化机构近4.4万个、新型公共文化空间4万多个 [3] - 服务效能超预期完成目标，2024年全国公共图书馆服务人次达13.4亿，提前并超额完成2025年预期目标10亿到11亿人次 [3] - 服务体系持续下沉，已建成图书馆、文化馆分馆和基层服务点9万多个，创新拓展城乡公共文化空间 [5] 文化产业发展规模与增速 - 文化产业规模持续壮大，2024年全国文化产业营业收入达19.14万亿元，比2020年增长37.7% [7] - 企业数量显著增加，规模以上文化企业数量达到7.8万家，比2020年增加1.3万家 [7] - 产业增速领先国民经济，近五年文化产业营收年平均增速超过8%，增速高出GDP增速1.32倍 [10] 文化与科技深度融合 - 技术驱动成为核心引擎，数字技术是文化产业保持高于GDP平均增速的最重要动力 [10] - 新业态成为主导力量，数字创意、网络视听、数字出版等文化科技融合新业态重塑产业格局 [10] - 催生沉浸式体验产品，文旅与科技融合推出互动性强、体验感足的沉浸式数字文旅产品 [15] 国潮经济兴起 - 传统产业焕发新生，景德镇陶瓷产业年产值突破900亿元，每年吸引超过6万名"景漂" [13] - 汉服产业形成完整链条，山东曹县汉服年产能超5000万件，带动就业10余万人 [13] - 国潮经济实现文化与商业双赢，通过文创产品、非遗美食等既创造收入也提升文化软实力 [13] 文旅融合新业态 - 文旅融合催生新消费风尚，2024年演唱会、音乐节跨城观演率超60% [15] - 文化遗址旅游热度高涨，良渚、殷墟、三星堆等文化遗址带动旅游人次大幅增长 [15] - 融合模式升级，从简单的"文+旅"升级为"文商体旅"综合业态，为旅游产业注入新活力 [13][15]

消费市场总体表现 - 国庆中秋假期前4天全省重点监测的零售和餐饮企业累计实现销售总额14.57亿元，同比增长4.2% [1] - 假期前4天全省重点监测的零售企业累计实现销售总额14.32亿元，同比增长4% [1] - 假期前4天全省重点监测的餐饮企业营业收入为2518.6万元，比上年同期增长18.3% [2] 零售业态创新与亮点 - 首店经济和首发经济为消费市场注入活力，例如亳都·新象街区引入泡泡玛特Nyota四季时序系列河南首展及多家首店集中开业吸引消费人群 [1] - 各大商圈推出多元消费体验，开封万达广场玩转票根经济为游客送惊喜礼品，焦作在山阳潮街开展夜间市集 [1] - 电商平台推出补贴活动，美团在节前推出亿元补贴覆盖餐饮外卖、堂食、闪购等多业态 [2] 餐饮与文旅融合消费 - 河南省多地丰富商文旅业态，为游客及市民带来体验加消费加文化整套体验，例如万岁山武侠城通过银票票根等形式联动市内餐饮店家和重点商圈推出票根福利 [2] - 开封被游客誉为美食之都，假期餐饮市场销售火爆 [2] 大宗商品消费促进活动 - 周口三川明珠文化广场举办十一汽车文化节，现场超30个汽车品牌携百余款商品参展，购车优惠和金融补贴激发市场热情 [2] - 南阳商丘周口等地围绕汽车促消费开展丰富多彩的活动，抢抓金九银十销售旺季以释放消费潜力 [2] 政府支持与未来展望 - 省商务厅将持续关注消费新业态，鼓励首发经济票根经济国潮经济等 [3] - 支持商家景区探索服务消费新模式，丰富来豫旅客和市民的消费体验 [3]