报告公司投资评级 - 买入（维持）[8] 报告的核心观点 - 2024年公司营业总收入、归母净利润等指标同比增长，毛利率和归母净利率提升，分红率提高；单Q4部分指标同比下降，但销售收现和经现净额有改善；2025年Q1业绩同比增长，产品梯队表现良好，预计2025 - 2027年业绩持续增长 [3][4][6] - 24年公司通过多种举措提升能力、升级产品，25年将加大费用投放，省外增速目标高于省内，随着消费回暖业绩将逐季更好 [9] 根据相关目录分别进行总结 公司基本情况 - 最新收盘价204.10元，总股本和流通股本均为12.20亿股，总市值和流通市值均为2490亿元，52周内最高/最低价为270.32 / 147.79元，资产负债率34.2%，市盈率20.34，第一大股东为山西杏花村汾酒集团有限责任公司 [2] 2024年整体业绩 - 实现营业总收入、营业收入、归母净利润、扣非净利润360.11、360.11、122.43、122.46亿元，同比增长12.79%、12.79%、17.29%、17.24% [3] - 毛利率/归母净利率为76.2%/34%，分别同比提升0.9/1.31pct；税金/销售/管理/研发/财务费用率分别为16.48%/10.35%/4.02%/0.41%/-0.03%，分别同比 - 1.79/0.27/0.25/0.13/0pct [3] - 销售收现366.09亿元，同比 + 21.5%；经现净额121.72亿元，同比 + 68.47%；年末合同负债86.72亿元，同比增加16.43亿元，环比增加31.92亿元 [3] - 分红率60.39%，同比提高9.32pct [3] 2024年单Q4业绩 - 实现营业总收入、营业收入、归母净利润、扣非净利润46.53、46.53、8.93、8.94亿元，同比 - 10.24%、 - 10.24%、 - 11.32%、 - 12.1% [4] - 毛利率/归母净利率为77.36%/19.19%，分别同比提升5.3/-0.23pct；税金/销售/管理/研发/财务费用率分别为25.12%/17.6%/9.57%/0.99%/0.05%，分别同比 - 3.69/4.33/3.14/0.34/0.14pct [4] - 销售收现64.54亿元，同比 + 9.79%，经现净额7.38亿元，去年同期 - 0.78亿元 [4] 2024年拆分情况 - 分产品，中高价酒类/其他酒类分别实现营收265.32/93.42亿元，同比增长14.35%/9.40%，中高价酒类销量6.77万吨，同比增长12.96%，其他酒类销量15.29万吨，同比增长4.83% [5] - 分地区，省内/省外分别实现营收135.00/223.74亿元，同比增长11.72%/13.81% [5] - 线上电商销售21.05亿元，同比增长26.22% [5] 2025年Q1业绩 - 实现营业总收入、营业收入、归母净利润、扣非净利润165.23、165.23、66.48、66.56亿元，同比增长7.72%、7.72%、6.15%、6.31% [6] - 毛利率/归母净利率为78.8%/40.23%，分别同比提升1.34/-0.6pct；税金/销售/管理/研发/财务费用率分别为13.69%/9.23%/1.76%/0.21%/-0.03%，分别同比0.34/1.76/-0.23/0.05/-0.03pct [6] - 销售收现137.9亿元，同比 - 2.9%；经现净额70.27亿元，同比 - 0.21%；25Q1末合同负债58.18亿元，同比增加2.29亿元，环比减少28.54亿元 [6] 盈利预测与投资建议 - 预计2025 - 2027年公司营业收入分别为396.75/437.75/504.83亿元，同比增长10.17%/10.34%/15.32%，归母净利润135.06/149.42/174.46亿元，同比增长10.32%/10.63%/16.76% [9] - 对应EPS为11.07/12.25/14.30元，对应当前股价PE为18/17/14倍；若25年按60%分红率计算，对应当前股价股息率为3.25% [9] 盈利预测和财务指标 |年度|2024A|2025E|2026E|2027E| |----|----|----|----|----| |营业收入（百万元）|36011|39675|43775|50483| |增长率(%)|12.79|10.17|10.34|15.32| |EBITDA（百万元）|16754.17|18053.69|19889.66|23256.67| |归属母公司净利润（百万元）|12242.88|13506.11|14942.38|17446.20| |增长率(%)|17.29|10.32|10.63|16.76| |EPS(元/股)|10.04|11.07|12.25|14.30| |市盈率（P/E）|20.34|18.44|16.66|14.27| |市净率（P/B）|7.16|5.48|4.23|3.34| |EV/EBITDA|13.29|12.86|11.18|9.13| [11] 财务报表和主要财务比率 |财务报表(百万元)|2024A|2025E|2026E|2027E|主要财务比率|2024A|2025E|2026E|2027E| |----|----|----|----|----|----|----|----|----|----| |营业收入|36011|39675|43775|50483|营业收入增长率|12.8%|10.2%|10.3%|15.3%| |营业成本|8570|9106|10266|11696|营业利润增长率|16.3%|7.4%|10.2%|16.7%| |税金及附加|5933|6626|7310|8431|归属于母公司净利润增长率|17.3%|10.3%|10.6%|16.8%| |销售费用|3726|4682|5122|5957|毛利率|76.2%|77.0%|76.5%|76.8%| |管理费用|1447|1508|1620|1817|净利率|34.0%|34.4%|34.5%|34.9%| |研发费用|148|163|166|192|ROE|35.2%|29.7%|25.4%|23.4%| |财务费用|-10|-40|-86|-123|ROIC|43.5%|41.5%|52.3%|53.9%| |资产减值损失|-2|-1|-1|-1|资产负债率|34.2%|30.4%|27.2%|25.3%| |营业利润|16539|17757|19568|22842|流动比率|2.45|2.83|3.18|3.43| |营业外收入|4|90|100|120|应收账款周转率|20.44|21.78|21.78|21.78| |营业外支出|14|5|5|5|存货周转率|0.65|0.67|0.67|0.67| |利润总额|16529|17842|19663|22957|总资产周转率|0.67|0.60|0.53|0.50| |所得税|4276|4186|4562|5326|每股收益（元）|10.04|11.07|12.25|14.30| |净利润|12253|13656|15101|17631|每股净资产（元）|28.49|37.23|48.29|61.19| |归母净利润|12243|13506|14942|17446|PE|20.34|18.44|16.66|14.27| |资产负债表| | | | |PB|7.16|5.48|4.23|3.34| |货币资金|6285|21564|31873|42729| | | | | | |交易性金融资产|0|0|0|0| | | | | | |应收票据及应收账款|1762|1821|2009|2317| | | | | | |预付款项|99|150|166|191| | | | | | |存货|13270|13690|15433|17583| | | | | | |流动资产合计|44034|55880|70063|86556| | | | | | |固定资产|3387|3782|4782|6673| | | | | | |在建工程|2025|2437|3183|3929| | | | | | |无形资产|1226|1185|1144|1103| | | | | | |非流动资产合计|9461|10212|11937|14597| | | | | | |资产总计|53495|66091|82000|101153| | | | | | |短期借款|0|0|0|0| | | | | | |应付票据及应付账款|4587|4124|4649|5297| | | | | | |其他流动负债|13377|15637|17385|19959| | | | | | |流动负债合计|17963|19761|22034|25256| | | | | | |其他|328|306|300|304| | | | | | |非流动负债合计|328|306|300|304| | | | | | |负债合计|18291|20067|22334|25559| | | | | | |股本|1220|1220|1220|1220| | | | | | |资本公积金|704|704|704|704| | | | | | |未分配利润|32830|43500|56983|72725| | | | | | |少数股东权益|451|601|759|945| | | | | | |其他|0|0|0|0| | | | | | |所有者权益合计|35204|46025|59666|75594| | | | | | |负债和所有者权益总计|53495|66091|82000|101153| | | | | | |现金流量表| | | | | | | | | | |净利润|12253|13502|14890|17299| | | | | | |折旧和摊销|235|252|313|422| | | | | | |营运资本变动|-347|5232|-1602|-2415| | | | | | |其他|-312|55|29|22| | | | | | |经营活动现金流净额|11829|19040|13630|15328| | | | | | |资本开支|-637|-1000|-2000|-3000| | | | | | |其他|-3292|57|58|105| | | | | | |投资活动现金流净额|-3929|-943|-1942|-2895| | | | | | |股权融资|0|0|0|0| | | | | | |债务融资|-348|-22|-6|4| | | | | | |其他|-5386|-2796|-1374|-1581| | | | | | |筹资活动现金流净额|-5734|-2818|-1380|-1577| | | | | | |现金及现金等价物净增加额|2166|15280|10308|10856| | | | | | [14]

报告公司投资评级 - 买入（维持）[8] 报告的核心观点 - 2024年公司营业总收入、归母净利润等指标同比增长，毛利率和归母净利率提升，分红率提高；单Q4部分指标同比下降，但销售收现和经现净额有变化；2025年Q1营收和利润同比增长，毛利率提升，费用率有不同变化；预计2025 - 2027年公司营业收入和归母净利润持续增长 [3][4][6][9] 根据相关目录分别进行总结 公司基本情况 - 最新收盘价204.10元，总股本和流通股本均为12.20亿股，总市值和流通市值均为2490亿元，52周内最高/最低价为270.32 / 147.79元，资产负债率34.2%，市盈率20.34，第一大股东为山西杏花村汾酒集团有限责任公司 [2] 2024年整体业绩 - 实现营业总收入、营业收入、归母净利润、扣非净利润360.11、360.11、122.43、122.46亿元，同比增长12.79%、12.79%、17.29%、17.24%；毛利率/归母净利率为76.2%/34%，分别同比提升0.9/1.31pct；税金/销售/管理/研发/财务费用率分别为16.48%/10.35%/4.02%/0.41%/-0.03%，分别同比-1.79/0.27/0.25/0.13/0pct；销售收现366.09亿元，同比+21.5%；经现净额121.72亿元，同比+68.47%；年末合同负债86.72亿元，同比增加16.43亿元，环比增加31.92亿元；分红率60.39%，同比提高9.32pct [3] 2024年单Q4业绩 - 实现营业总收入、营业收入、归母净利润、扣非净利润46.53、46.53、8.93、8.94亿元，同比-10.24%、-10.24%、-11.32%、-12.1%；毛利率/归母净利率为77.36%/19.19%，分别同比5.3/-0.23pct；税金/销售/管理/研发/财务费用率分别为25.12%/17.6%/9.57%/0.99%/0.05%，分别同比-3.69/4.33/3.14/0.34/0.14pct；销售收现64.54亿元，同比+9.79%，经现净额7.38亿元，去年同期-0.78亿元 [4] 2024年业务拆分 - 分产品，中高价酒类/其他酒类分别实现营收265.32/93.42亿元，同比14.35%/9.40%，中高价酒类销量6.77万吨，同比12.96%，其他酒类销量15.29万吨，同比4.83%；分地区，省内/省外分别实现营收135.00/223.74亿元，同比11.72%/13.81%；线上电商销售21.05亿元，同比26.22% [5] 2025年Q1业绩 - 实现营业总收入、营业收入、归母净利润、扣非净利润165.23、165.23、66.48、66.56亿元，同比7.72%、7.72%、6.15%、6.31%；毛利率/归母净利率为78.8%/40.23%，分别同比1.34/-0.6pct；税金/销售/管理/研发/财务费用率分别为13.69%/9.23%/1.76%/0.21%/-0.03%，分别同比0.34/1.76/-0.23/0.05/-0.03pct；销售收现137.9亿元，同比-2.9%；经现净额70.27亿元，同比-0.21%；25Q1末合同负债58.18亿元，同比增加2.29亿元，环比减少28.54亿元 [6] 盈利预测与投资建议 - 2024年公司提升渠道管理能力、加快市场响应速度、打造核心大单品，产品焕新升级；2025年将加大费用投放力度，省外增速目标高于省内，预计业绩逐季更好；预计2025 - 2027年公司营业收入分别为396.75/437.75/504.83亿元，同比增长10.17%/10.34%/15.32%，归母净利润135.06/149.42/174.46亿元，同比增长10.32%/10.63%/16.76%，对应EPS为11.07/12.25/14.30元，对应当前股价PE为18/17/14倍 [9] 盈利预测和财务指标 | 指标 | 2024A | 2025E | 2026E | 2027E | | --- | --- | --- | --- | --- | | 营业收入（百万元） | 36011 | 39675 | 43775 | 50483 | | 增长率(%) | 12.79 | 10.17 | 10.34 | 15.32 | | EBITDA（百万元） | 16754.17 | 18053.69 | 19889.66 | 23256.67 | | 归属母公司净利润（百万元） | 12242.88 | 13506.11 | 14942.38 | 17446.20 | | 增长率(%) | 17.29 | 10.32 | 10.63 | 16.76 | | EPS(元/股) | 10.04 | 11.07 | 12.25 | 14.30 | | 市盈率（P/E） | 20.34 | 18.44 | 16.66 | 14.27 | | 市净率（P/B） | 7.16 | 5.48 | 4.23 | 3.34 | | EV/EBITDA | 13.29 | 12.86 | 11.18 | 9.13 | [11] 财务报表和主要财务比率 - 涵盖利润表、资产负债表、现金流量表等多方面财务数据及成长能力、获利能力、偿债能力、营运能力等主要财务比率数据 [14]

奶茶品牌营销争议事件 - 天津"汝呓如意"奶茶店因在饮品封口膜上使用带有脏话意蕴的"嬲"字引发消费者强烈反感[4] - 该包装特别标注"多数用作脏词"却未做风险提示 显示商家对地域文化差异的漠视[4][5] - 早在2月底就有网友投诉该问题 但商家未及时整改导致舆论二次发酵[4] 行业营销趋势分析 - 冷门汉字因"猎奇"属性受商家青睐 既能满足年轻人展示需求又能增添文化色彩[4] - 但部分企业过度追求创意效果 忽视文化差异导致负面事件频发[4][5] - 2023年温州某奶茶品牌因使用方言粗话"你拿个杯"被责令整改[5] 成功营销案例参考 - 故宫文创"朕知道了"胶带巧妙融合传统文化与现代创意[6] - 部分茶饮品牌通过"新中式美学"风格成功塑造品牌形象[6] - 关键在于深入挖掘文化内核而非简单符号化[6] 法律风险警示 - 使用不雅文字涉嫌违反《广告法》 最高面临百万元罚款[5] - 情节严重者可能被吊销营业执照[5] 行业营销建议 - 需在创新创意与坚守底线间找到平衡点[6] - 文化营销是双刃剑 运用不当会严重损害品牌形象[6] - 尊重文化差异是商业创新的根本前提[1][6]

品牌文化营销策略 - 公司近年通过深度文化项目强化品牌与本土市场的连接 包括长城春节广告 绿皮火车归家主题营销及湖南衡阳烟花影像创作 形成文化先行的叙事体系 [1] - 此次与诗人余秀华合作的《一场诗意的对话》诗歌装置延续文化营销策略 通过"你的名字就已足够"概念积累品牌势能 [1] - 项目核心是与当代诗人余秀华的深度合作 包括制作专属纪录片 将诗人代表作《摇摇晃晃的人间》转化为沉浸式艺术体验 [1] 艺术装置与用户反馈 - 装置艺术以逾万本实体诗集构筑三维品牌标识 通过文字载体的空间重构实现文学意象与品牌美学的共生 [1] - 上海首展三日接待访客超2000人次 相关话题在社交媒体累计曝光破1.2亿次 [1] - 实际体验引发热议 上万本诗集堆砌的"BV"标识被吐槽仅无人机视角可见 部分参与者形容流程如"领鸡蛋" 2分钟即结束 形式大于内容 [1] 财务表现与市场成效 - 一季度营收达4.05亿欧元 同比增长4% 显著优于开云集团整体14%的营收跌幅 [2] - 文化营销与高端定位策略维持品牌韧性 在中国市场的渠道优化成效显著 [2]

行业格局变化 - 快消行业尤其是休食品类市场格局变化剧烈，小品牌和白牌借助零食折扣店渠道迅速崛起，一线品牌面临销售困境 [1] - 奥利奥在行业洗牌中保持稳定增长，占据货架C位并在折扣店渠道表现突出 [1] 品牌创新策略 - 奥利奥通过持续推新和联名策略保持市场存在感，例如"可乐联名"、"宇宙限定"和"寻味八方"系列 [1][5][6] - "寻味八方"系列结合本土文化，推出南北风味限定新品「红颜丹香」与「状元芝香」，灵感分别来自南方鲜花饼和北方糕点 [2] - 双层镂空包装内嵌古风诗歌设计，将拆封过程转化为文化探索仪式 [4] - 以5座城市地标为核心推出限定饼纹和包装，结合建筑、花卉、口味三重文化符号，打造"城市明信片"概念 [4][5] 营销活动 - 线上发起带着奥利奥出游话题，线下联合饿了么推出"春日寻味 玩在八方"活动，在武汉黄鹤楼开展樱花季快闪和"甜味补给站"试吃 [10] - 与可口可乐联名推出"新搭子"系列，突破品类边界并回应年轻人社交需求，在上海北外滩打造城市地标快闪空间 [12][13] - "宇宙限定"系列以银河系为灵感，通过命名星星活动和夜光交互包装回应Z世代对"日常中的非日常"体验的追求 [16][19] 品牌核心理念 - 奥利奥坚持"玩在一起"的品牌精神，通过创新产品与消费者持续对话，让老品牌焕发年轻活力 [6][21] - 品牌创新不仅满足味觉需求，更注重触动情绪和传递情感，例如通过"搭子文化"和"宇宙探索"主题建立情感连接 [15][19] - 在行业沉迷表面化创新时，奥利奥选择从文化深挖和社会情绪回应入手，将产品转化为文化符号和情感解决方案 [8][12][16] 长期发展启示 - 品牌长青需要平衡创新与坚守，在"不变"的内核中找到新鲜玩法，例如奥利奥以"玩心"为核心持续创新 [23] - 警惕单纯追逐流量的创新陷阱，注重将营销活动沉淀为品牌资产，避免"为变而变" [23]