5 年 1 0 0 家 店 的 野 心 。 作 者 | 彭 倩 优衣库在中国谨慎扩张之际，有着"韩国优衣库"之称的 MUSINSA 找到了发展空隙。 近日，寸土寸金的上海淮海中路，迎来了 MUSINSA 集团旗下自有快时尚品牌 「Musinsa Standard」的中国首店开业，这也是品牌的海外首店。与 Zara、Gap、Spao 等快时尚品牌类似、 MUSINSA 首店也选在了人流量最大的核心商圈地铁口旁，共两层，占地面积超过1400平方米。 MUSINSA 成立于2001年，最初发迹于线上，定位为时尚电商平台。后来，MUSINSA 通过整合韩国 设计师资源和相关供应链，逐渐形成自有品牌矩阵，包括主打高性价比基础款服饰的自有品牌 「Musinsa Standard」、自有美妆品牌「Musinsa Beauty」和自有家居品牌。 MUSINSA 近年来在韩国积极开设线下店，试图摆脱电商标签，变得更像一个独立品牌。自2021年在 首尔弘大开设首店至今，平价自有品牌 Musinsa Standard的门店数已增至33家，入驻品牌超过1万 个的集合店业态 Musinsa Store，线下门店数也达到6家，此外，品牌 ...

在战略目标规划上，MUSINSA中国首席执行官金大铉明确了在华发展蓝图：未来五年计划将业务拓展 至中国更多城市，开设超过100家门店；以2030年实现中国市场线上线下（300959）合计营收1万亿韩元 （约合人民币47.8亿元）为核心目标，持续加大本土投资。金大铉强调，上海作为国际时尚前沿阵地， 是品牌深耕中国市场的理想起点，双店的快速落地正是践行对中国市场承诺的重要举措。 为保障双轨战略落地，MUSINSA同步推进全方位本地化运营举措：与本土战略伙伴共同成立合资公 司，其中中国籍员工占比超90%，依托本土人才推动商品、内容与服务的在地化；上线天猫旗舰店，构 建线上线下一体化渠道网络，沉淀消费数据与市场洞察；加强与本地供应商协作，搭建稳定高效的在地 供应链体系，形成全链路本地化运营能力。此外，品牌通过推出中国市场专属产品、开展"上海城市巡 游"等本地化互动活动，深化与消费者的联结。 未来拓展方面，MUSINSA已明确中国第二家Musinsa Store选址上海南京东路新世界大丸百货，计划于 2026年开业。同时探索与本土设计师品牌的长期合作模式，推动与中国消费者及合作伙伴的长期价值共 创。 近日，全球时尚零售 ...

MUSINSA在华扩张战略 - 公司全球首家海外旗舰店登陆上海 计划到2030年在华开设超过100家门店 目标实现线上线下总销售额超1万亿韩元（约合人民币47.8亿元）[1] - 公司采用“双轨并进”策略 通过直营模式推动自营品牌Musinsa Standard与品牌集合店Musinsa Store在华发展[1] - 公司在中国市场获得安踏投资并与之合资成立中国公司 旨在依托本土力量加速市场扩张[1] MUSINSA业务基础与市场依据 - 公司旗下自有品牌店Musinsa Standard自2017年推出以来稳步增长 已在韩国开设约30家门店[2] - 公司集合店Musinsa Store已汇聚超过1万个品牌 年交易额约240亿元人民币 在韩国核心商圈开设4家线下门店[2] - 公司选择上海作为全球布局起点的数据支撑包括：Musinsa Standard线下顾客覆盖全球136个国家和地区 韩国本土Musinsa Store的外国消费者占比达36% 其中中国顾客在人数和消费金额上均居首位[2] - 公司天猫旗舰店在双十一“明星同款”活动上线1分钟即售罄 1小时销售额突破250万元[2] MUSINSA本土化策略与合作伙伴 - 公司与安踏合资成立“MUSINSA中国” 公司持股60% 安踏持股40% 此前安踏已以约500亿韩元收购公司约1.7%的股份[3] - 与安踏合作旨在帮助品牌快速理解中国市场 并借助其成熟的零售网络与供应链体系加速发展[3] - 本土化策略包括推出契合中国时尚趋势与气候特点的产品线 融合线下沉浸体验与线上便捷服务 并优化供应链与物流体系[3] - 公司正快速铺开中国市场 集合店Musinsa Store将于12月19日在上海安福路开业 第二家店也已落子南京东路[2] 韩国品牌入华行业趋势 - 近期有至少20个韩国品牌进驻中国 一场由韩国时尚品牌协同推进的入华浪潮正在形成[1] - 天猫国际数据显示 2025年第二季度新入驻的韩国品牌数量同比激增110% 增速领跑所有海外市场 第三季度同比增速超过40%[1] - 2024至2025年间 多个韩国品牌进入中国 如潮流品牌emis、轻奢品牌SATUR、设计师品牌CONECT X与潮流品牌ADER ERROR相继在上海、北京开设旗舰店[4] - 天猫国际数据印证 2025年前三季度 韩国新品牌入驻数量增速持续领先[5] 本轮入华潮特点与背景 - 当前进入中国市场的韩国品牌多集中于时尚领域 与此前以美妆为主力的“韩流”不同[6] - 在国货美妆崛起、韩妆市场份额收缩的背景下 韩国时尚品牌凭借设计力与潮流敏锐度赢得中国年轻消费者青睐[6] - 此轮品牌的入华路径更注重深度本土化而非模式复制 除资本合作模式外 亦有品牌选择与本土零售商战略协作[6] - 近两年入华的韩国品牌多借助本土资源走线上线下协同、社交化营销的精细化路线 而十多年前的韩流品牌则以线下扩张为主 营销依赖韩剧等传统渠道[6] - 韩国品牌集体入华反映出中国市场仍对国际品牌具备强劲吸引力[6]

公司概况与战略 - 韩国时尚零售商MUSINSA集团正积极拓展中国市场，旗下自有品牌Musinsa Standard于12月15日在上海淮海路开设中国首店，面积超过1400平方米 [1] - 集团旗下品牌集合店Musinsa Store将于12月19日在上海安福路开业，中国第二家Musinsa Store已确定选址于南京东路 [1] - 集团在韩国本土拥有超过30家Musinsa Standard门店和六家Musinsa Store门店，集合店入驻品牌超过1万个，平台年交易额约240亿元人民币 [1] - 集团正处于IPO准备阶段，计划于2026年上半年向韩国证券交易所主板递交申请 [1] - 公司CEO表示，IPO是国际扩张的表现，中国是全球化核心，大部分募集资金将投入中国市场 [2] 中国市场扩张计划 - 集团计划未来五年在中国一二线及三线城市开设超过100家门店 [2] - 目标是在2030年实现中国市场整体营业额突破一万亿韩元（约合47.8亿元人民币） [2] - 为加速扩张，集团与安踏体育以6:4的股权架构成立合资公司“慕新飒（上海）商贸有限公司”，注册资本达8亿元人民币，由MUSINSA主导运营 [5] - 安踏体育在中国拥有超过一万家线下门店的零售网络，能为MUSINSA提供零售运营、物流、供应链等方面的经验与资源协同 [6] 市场进入时机与竞争环境 - 当前国内线下零售疲软，核心商圈铺位价格走低，优质点位更易获取，被认为是进军中国市场的好时机 [5] - 近期已有Rockfish、emis、ader error等韩国时尚品牌在上海开设独立店 [4] - 作为对比，西班牙快时尚集团Inditex截至2025年1月在中国仅拥有134家门店（含73家Zara） [5] - Musinsa Store模式或能填补中国市场在日系优衣库和欧美系ZARA之外的平价韩系快时尚空白 [11] 业务模式与产品策略 - 集团采取“双线并进”战略：Musinsa Standard目标打造成国际大品牌，Musinsa Store则以设计师品牌集合店模式竞争 [10] - Musinsa Standard上海首店全线商品近1500件，涵盖男女装及配饰，部分商品价格低于优衣库同类产品（例如80%含绒量女士羽绒服定价1399元，越南产女士紧身衣售价129元） [10] - 与优衣库注重实用性不同，Musinsa Standard更强调“颜值” [10] - Musinsa Store整体时尚属性更强，旨在将韩国小众潮牌引入中国市场 [11] - 集团在韩国门店约36%营收来自外国游客，其中中国游客占比最高且集中在20-39岁年龄段 [11] 本土化与数字化运营 - 为避免重蹈类似公司Stylenanda因本地化不足而败退中国的覆辙，集团已做出本土化努力 [8] - 数字化战略方面，在中国不会复刻其海外的“社交+销售”APP，而是通过天猫开设旗舰店，并利用小红书、抖音等本土社交媒体发布内容 [8] - 线上店铺已开始运营，Musinsa Store天猫旗舰店承诺“下单48小时内发货，后天送达”，发货地为福建泉州（安踏体育总仓所在地） [8] - 品牌在主要电商平台开设官方店，以快速拓展线上触点并沉淀消费数据 [6] 潜在挑战与消费者反馈 - 有消费者反馈Musinsa Standard门店从门头到商品陈列“没啥韩感”，与品牌社交媒体上潮流十足的氛围形成鲜明反差，存在审美输出乏力的评价 [10][11] - 作为以社交电商起家的公司，线下门店运营经验仍欠火候，线上内容与线下体验的差异可能降低“韩流”粉丝粘性 [12] - 面对成熟的中国消费者，若品牌形象与用户实际到店体验不统一，将面临从小众走向主流的挑战 [12] - 时尚品牌集合店模式运营不易，参考案例I.T集团曾因数字化转型滞后、潮流文化影响力衰退而私有化退市，目前其在中国门店数量仍不足10家 [11][12]

公司IPO与估值计划 - 韩国最大在线时尚零售商Musinsa宣布启动首次公开募股计划，预计2026年登陆公开市场，目标估值含债务约10万亿韩元（约合481亿人民币）[2] - 此次IPO已选定花旗集团与摩根大通担任联席主承销商[2] 公司发展历程与运营现状 - 创始人赵万浩（Cho Man-ho）于2001年将街头服饰论坛发展为综合电商，历经二十余年将其发展为全球时尚平台[2][3] - 公司现运营两大线上时尚平台：“Musinsa”（主打男性时尚）月活跃用户达700万，女性专属平台“29cm”月活跃用户达300万[2][3] - 截至2024年，Musinsa的年交易额超过4万亿韩元[3] - 美国投资公司KKR于2021年入股Musinsa[2] 与中国安踏集团的资本及战略合作 - 2025年年初，中国安踏集团出资500亿韩元（约合2.6亿元人民币）收购了Musinsa约1.7%的股权[3] - 2025年8月，Musinsa与安踏集团结成战略合作伙伴，共同投资成立合资公司“MUSINSA中国”，其中安踏集团持股40%，Musinsa持股60%[3] 中国市场拓展与品牌布局 - 合资公司“MUSINSA中国”将主导自有品牌“MUSINSA STANDARD”和多品牌集合店“Musinsa Store”等业务在中国市场的发展[3] - “MUSINSA STANDARD”的中国首店将于12月14日在上海淮海百盛开业[3] - “MUSINSA STANDARD”品牌创立于2017年，凭借简约设计、高品质、合理价格及潮流版型，在年轻消费者中备受青睐[3]

合资公司成立 - 安踏集团与韩国时尚集团MUSINSA共同投资成立合资公司"MUSINSA中国"，安踏持股40%，MUSINSA持股60% [1][2] - 合资公司将主导自有品牌"MUSINSA STANDARD"和多品牌集合店"Musinsa Store"等业务在中国市场的发展 [1][2] - 交易尚待监管机构批准，预计2025年9月底前完成 [2] MUSINSA业务规模与估值 - MUSINSA是韩国最大时尚电商平台，2023年估值超10亿美元，成为韩国首家时尚独角兽 [2] - 2023年7月C轮融资后估值约3.5万亿韩元（约197亿元人民币） [2] - 2024年平台年交易额突破4万亿韩元（约204.8亿元人民币） [2] - 平台汇聚约8000至10000个品牌，拥有1600万会员 [3] MUSINSA商业模式与扩张计划 - 商业模式为"平台+自有品牌"双轮驱动，平台端包括MUSINSA主站、29CM等，自有品牌端2017年推出Musinsa Standard [3][6] - 2021年起加速海外扩张，进入日本、中国香港等11个市场 [3] - 计划以中国市场为核心，2030年前在华开设100家门店，目标中国区销售额52亿元人民币 [3] 目标客群与产品定位 - 主要面向10-30岁追求街头、休闲、当代时尚的年轻人 [4] - 价格带集中在30-70美元（约200-500元人民币），少量设计师款约150美元（约1000元人民币） [4] - 依托早期球鞋社区数据实现"设计师直连制造"的高效供应链，月活跃用户300万 [4] 线下业务与用户数据 - 韩国现有仓储式集合店Musinsa Store与自营品牌店，累计进店人数2024年超1000万人次 [7][9] - 首尔圣水洞门店中国游客交易额单季暴涨257% [9] - 2022年试水直播电商，单天销售额冲至10亿韩元 [7] 战略协同与投资逻辑 - 安踏通过合资公司以轻资本方式切入潮流服饰市场，直接分享千亿级增量蛋糕并触达Gen-Z客群 [5] - 安踏以约2.64亿元收购MUSINSA 1.7%股权，再用40%合资比例锁定中国区运营权，控制投资风险 [5] - 安踏成熟的DTC、供应链等全价值链能力可降低MUSINSA在华扩张成本，加速盈利兑现 [5] 运动品牌升级路径 - 品牌升级需从文化叙事、科技产品、DTC渠道、可持续体系到全球化路径全面落地 [11][14] - 安踏2024年靠DTC模式实现全年营收700亿元人民币，同比增长12.5% [12] - 全球化需先聚焦东欧、东南亚等竞争较弱市场，再通过文化输出提升品牌影响力 [14]

核心观点 - 安踏集团通过成立合资公司MUSINSA中国和收购Jack Wolfskin等举措加速多品牌战略布局 旨在探索时尚与体育产业融合并寻找新增长曲线 [2][3][4][5][8] 财务表现 - 2025年上半年营收385.44亿元 同比增长14.3% [2][5] - 净利润70.31亿元 同比减少8.9% 但剔除亚玛芬上市权益摊薄影响后净利润同比增长14.5%至70.3亿元 [2][5] - 安踏品牌营收169.5亿元（占比44%）同比增长5.4% FILA品牌营收141.8亿元（占比36.8%）同比增长8.6% 其他品牌营收74.1亿元（占比19.2%）同比增长61.1% [5] 品牌战略 - 多品牌组合包括安踏 FILA 迪桑特 可隆 Jack Wolfskin MAIA ACTIVE等 [4][5] - 主品牌安踏和FILA增长放缓：安踏2023-2024年维持约10%增长 FILA 2022-2024年营收增幅分别为-1.4% 16.6% 6.1%（2019年增幅达73.9%） [6] - 其他品牌增速显著但规模仍需发展 [6] 运营效率 - 2025年上半年平均存货周转日数136天 同比增加22天 远高于李宁（61天） 特步（94天） 361度（109天） [7] - 存货金额104.12亿元 同比增加29.9% 但较2024年末减少3.2% [8] - DTC模式占安踏品牌营收55.5%（94.13亿元） 高存货周转天数部分归因于该模式 [8] 投资与并购 - 与韩国MUSINSA成立合资公司（持股40%） 主导自有品牌和集合店在中国发展 交易预计2025年9月底完成 [2][3] - MUSINSA为韩国最大时尚平台 2024年交易额超4万亿韩元 2023年投后估值3.5万亿韩元（约27.6亿美元） [3][4] - 2024年5月完成收购德国户外品牌Jack Wolfskin [4] - 并购战略聚焦强品牌价值基因的品牌和高潜力新兴品牌 [8] 盈利能力变化 - 2025年上半年安踏品牌毛利率54.9%（同比下滑1.7个百分点） FILA毛利率68%（同比下滑2.2个百分点） [6] - 毛利率下滑原因包括专业产品成本投入增加 线上业务占比提升（安踏）以及产品功能升级和鞋类占比提升（FILA） [6]

核心观点 - 安踏集团与韩国时尚平台MUSINSA成立合资公司"MUSINSA中国"，持股40%，共同拓展中国时尚市场，深化全球化多品牌战略布局 [1][2][6] 合作细节 - 合资公司由安踏集团持股40%、MUSINSA持股60%，主导自有品牌"MUSINSA STANDARD"和多品牌集合店"Musinsa Store"在中国业务 [2] - 交易预计2025年9月底前完成，尚待监管批准 [2] - 安踏集团2025年初以约2.64亿元人民币收购MUSINSA约1.7%股份 [2] MUSINSA业务背景 - MUSINSA是韩国最大时尚平台，2001年创立，从在线运动鞋社区发展为电商平台，年交易额超4万亿韩元 [3] - 2023年7月完成C轮融资后估值达3.5万亿韩元（约27.6亿美元） [3] - 旗下平台包括MUSINSA、29CM、EMPTY和SOLDOUT，聚集超10000个品牌 [3][4] - 自有品牌MUSINSA STANDARD为2024年巴黎奥运会韩国代表团设计开幕式及闭幕式制服 [3] 线下布局与用户规模 - MUSINSA STANDARD在韩国运营29家门店（含店中店），累计线下到店顾客突破1000万人次 [4] - Musinsa Store拥有超1600万会员，聚焦10-30岁年轻群体 [4] 战略协同与市场定位 - 合作填补安踏在年轻潮流时尚板块空白，强化"运动+时尚"跨界能力 [1][6] - MUSINSA计划2030年在中国开设超100家门店，首店2025年第四季度落地上海 [7] - 安踏现有品牌矩阵覆盖大众运动（ANTA）、潮流运动（FILA）、高端户外（DESCENTE、KOLON SPORT）及专业户外（JACK WOLFSKIN）等多元场景 [6] 管理层表态 - 安踏集团强调通过战略投资探索运动与时尚结合，满足年轻消费者多元化需求 [2] - MUSINSA认可安踏品牌与零售管理经验，预期合作将激发中国年轻时尚群体消费活力 [2]

合资公司成立 - 安踏集团与韩国时尚集团MUSINSA共同投资成立合资公司"MUSINSA中国" 安踏持股40% MUSINSA持股60% [1] - 合资公司将主导自有品牌"MUSINSA STANDARD"和多品牌集合店"Musinsa Store"在中国市场的发展 交易预计2025年9月底前完成 [1] - 安踏集团董事局主席丁世忠表示该投资旨在贴近年轻消费趋势 探索时尚与体育产业融合 并强调安踏将在中后台赋能及零售管理方面提供支持 [1] MUSINSA背景与战略 - MUSINSA是韩国年轻人喜爱的时尚品牌 以线上潮鞋集合店起家 后拓展至服饰品类 2021年通过日本子公司启动海外扩张 [1] - MUSINSA正考虑IPO 可能寻求约10万亿韩元（约72亿美元）估值 最快2026年在韩国或美国上市 [2] - 安踏集团曾成功运作日韩运动品牌 与迪桑特、可隆KOLON在华合资公司年收入规模达40至60亿元人民币 [2] 安踏财务表现与并购动态 - 安踏集团上半年营收同比增长14.3%至385.44亿元人民币 净利润同比增长14.5%至70.31亿元人民币 [4] - 分品牌收入：安踏品牌增长5.4%至169.5亿元 FILA品牌增长8.6%至141.8亿元 其他品牌大涨61.1%至74.1亿元 [4] - 安踏上半年以现金2.9亿美元（约21亿元人民币）全资收购户外品牌狼爪 并任命姚剑担任狼爪全球品牌总裁 [4]

财务表现 - 2025年上半年公司收入同比增长14.3%至385.4亿元，股东应占溢利同比增长14.5%至70.31亿元，经营利润同比增长17%至101.31亿元 [1] - 经营利润率提升至26.3%，超出市场预期 [1] - 经营现金净流入109.3亿元，自由现金流入75.5亿元，现金产出能力稳定 [4] 品牌矩阵业绩 - 安踏品牌收入同比增长5.4%至169.5亿元，经营利润率23.3%，品牌力指数持续上升 [2] - FILA品牌收入同比增长8.6%至141.8亿元，经营利润率27.7%，形成POLO/羽绒服/菁英跑鞋/老爹鞋等超级商品IP [2] - 其他品牌收入同比增长61.1%至74.1亿元，经营利润率33.2%，迪桑特和可隆实现超高店效，玛伊娅聚焦女性运动市场 [2] 战略布局 - 坚持"单聚焦、多品牌、全球化"战略，通过并购JACKWOLFSKIN狼爪品牌拓展户外市场，并制定3-5年复兴计划 [2][3] - 与韩国MUSINSA成立合资公司（持股40%），主导自有品牌和集合店在中国市场发展 [3] - 并购策略聚焦强品牌价值标的和高潜力新兴品牌，强调投后管理与协同效应 [3] 运营创新 - DTC战略助力实时掌握消费者需求与市场风向，提升运营效率 [5] - 安踏推出竞技场级/殿堂级等新店型，FILA开设潮流先锋店和美术馆店，迪桑特实施大店升级计划，可隆旗舰店月效超200万元 [5] - 研发投入同比增长8%至近10亿元，十年累计超200亿元，未来五年计划再投200亿元 [4] - 在全球7国设立研发中心，与70所高校、250位专家及800家供应商合作 [4] 行业竞争力 - 多品牌协同管理、零售运营及全球化资源整合三大能力构建动态竞争优势 [5] - 品牌矩阵覆盖大众到高端、运动到户外场景，海外业务形成长期增长极 [3][5]