市场表现与驱动因素 - 海外市场风险偏好回升，美股因美联储降息预期高企及科技股反弹而大涨，A/H市场因明年消费支持政策尚未落地而景气度回落[4][6] - 本周板块表现分化：海外运动服饰(+2.9%)、海外化妆品(+2.0%)、零售(+1.9%)、黄金珠宝(+1.9%)领涨；美国酒店(-4.2%)、国内运动服饰(-3.3%)、宠物(-3.1%)跌幅居前[5][11] - 月度表现中，海外运动服饰(+16.5%)、奢侈品(+9.8%)、黄金珠宝(+7.7%)涨幅领先；宠物(-8.3%)、零食(-2.7%)表现落后[11] - 年初至今，黄金珠宝板块以+138.2%的涨幅大幅跑赢MSCI China指数(+31.6%)，而海外运动服饰板块下跌13.8%[11] 重点板块与个股动态 - 海外运动服饰板块中，昂跑(On Holding)因业绩超预期及新品发布本周大涨9.4%，亚玛芬体育(Amer Sports)因CEO减持40万股(价值约1480.8万美元)下跌3.6%[6][13] - 零售板块受美国旺季及事件驱动：沃尔玛(市值超8000亿美元)转板纳斯达克上涨4.2%，中国中免因海南离岛免税销售额11月同比增27.1%上涨2.5%[6][13] - 奢侈品板块中，Burberry因与美国百货Bloomingdale's联动上涨8.0%，Prada收购的Versace在截至2025年3月财年收入约7亿欧元，经营亏损4600万欧元[8][13] 估值分析 - 所有可选消费子板块2025年预期市盈率(PE)均低于其过去5年平均水平，估值折让明显[9][14] - 估值折让幅度最大的板块包括：美国酒店(2025年预期PE仅为历史5年平均的19%)、黄金珠宝(45%)、奢侈品(50%)和宠物(50%)[9][14] - 海外运动服饰板块2025年预期PE为31.1倍，是历史5年平均的58%；国内运动服饰板块为14.2倍，是历史5年平均的74%[9][14]

文章核心观点 - 文章通过访谈On昂跑联合创始人Olivier Bernhard，深入剖析了该品牌在竞争激烈的运动服饰市场中，如何通过坚持高端定位、掌握定价权、专注技术创新以及深化运动员合作等差异化策略，实现业绩的快速增长并构建其核心竞争力[6][7][8] 品牌业绩与增长态势 - 过去三个季度，On昂跑全球营收增长超过30%，亚太区增幅更是突破100%[6] - 公司首席执行官马丁·霍夫曼表示，这样的增长速度“太快了”[6] - 服装业务在过去一个季度销售额大幅增长100.2%（按固定汇率计算），营收突破5000万瑞士法郎[12] 高端定位与定价策略 - 公司坚持“全价销售”能力，甚至能直接推行涨价策略，例如今年7月在美国将多款运动鞋价格上调10美元，且涨价“已完全被市场吸收”[8] - 公司毛利率始终维持在60%以上，普遍高出同行业10至20个百分点[8] - 公司明确表示在北美假日季不计划打折，定价模式更接近奢侈品牌[8] - 公司产品线中未推出“降级版”跑鞋，其九条基于CloudTec®技术的产品线价格区间相似，普遍集中在1000-1500元人民币[9] 产品创新与技术优势 - 公司核心优势在于“创新基因”，产品迭代高度依赖运动员的真实反馈[16] - 明年3月将推出搭载LightSpray™喷织技术的Cloudmonster Hyper训练鞋，该技术能在“短短三分钟内”制造出一整双鞋面[9] - 今年7月已在苏黎世总部设立全球首家LightSpray™工厂，实现全自动、可规模化生产流程[10] - 首款采用喷织技术的竞速跑鞋Cloudboom Strike LS已帮助签约跑者李健在上海马拉松跑出个人最好成绩，并助力运动员海伦·奥比里在纽约马拉松打破女子纪录[6][17] 市场与渠道策略 - 中国市场是实现2026年前“35亿瑞士法郎”营收目标的关键[8] - 未来一年全球展店数量将控制在“20至25家”，包括中国，速度相对保守但信心十足[8] - 品牌早期在中国的门店选址于机场与城市核心商圈等高端消费区域，布局逻辑接近奢侈品牌[16] - 泰国曼谷暹罗天地的首店已成为品牌全球销售额最高的门店[12] 服装业务战略 - 服装业务不再仅仅是鞋履的附属品类，将作为拥有独立分销逻辑的“公司中的公司”来运营[13] - “保持高端定位”是服饰业务的核心目标[13] - 服装品类正在吸引许多“首次或二次购买产品”的顾客，尤其在新兴市场表现突出[12] - 公司正在探索如何将鞋类与服饰消费者的不同购物习惯（如注重试穿体验 vs 关注面料触感）融合在同一零售空间内，例如在成都太古里门店进行尝试[14] 运动员合作与品牌理念 - 公司与运动员是“伙伴关系”，而非短期合约，这是与其他品牌最大的不同之一[6] - 通过On昂跑运动员俱乐部在全球范围内持续支持中长跑运动员的职业发展[17] - 公司不仅关注运动员的产品反馈，也关心其心态、完赛感受乃至人生经历，注重身心健康的理念是其创立初心之一[19] - 这种深度共情的合作姿态赢得了职业运动员的好感，在东京世界马拉松赛后便有多位运动员主动寻求合作[19] 行业竞争环境 - 瞄准“全面市场”的部分竞争对手正面临增长挑战：耐克预计当前季度销售额将出现低个位数下滑；Hoka的母公司Deckers户外公司也下调了该品牌的销售预期[14] - 头部运动品牌的大部分营收依赖于比旗舰款售价低40%左右的“降级版”产品，某市场份额第二的品牌CEO曾表示瞄准“80-100美元”的“低线”市场是在中国取胜的关键[9]

雅诗兰黛集团 - 第三季报净销售额同比降10%至35.5亿美元，有机基础上同比降9%，毛利率增3.1% [2] - 中国大陆业务实现中个位数增长，过去四个季度中有三个季度份额增长，由La Mer、Estée Lauder和Tom Ford驱动 [2] - 全球护肤业务和旅游零售双位数下滑，护肤业务净销售额降11%，彩妆品类表现不佳，香水部门下滑1%但仍是表现最好的 [2][3] - 2025财年第三季度香氛品牌全球净新增约10家直营门店，主要由LE LABO在中美两地新增 [3] - 新任CEO积极拓展三方销售渠道，集团在亚马逊上品牌数量从1个增至6个，未来将持续拓展新销售网络 [3] Prada集团 - 第一季度营收13.4亿欧元，小幅高于预期，远超同行，Miu Miu单季零售收入同比大涨60.2%，贡献3.77亿欧元净销售额，品牌占比从22%增至31%，Prada品牌增长0.1% [4][6] - 90%销售网络为直营，与德国奢侈电商Mytheresa合作扩大分销网络 [6] - 以12.5亿欧元从Capri Holdings收购Versace，对集团业绩影响待观察 [6] 时尚品牌热度 - LYST公布2025第一季度最受欢迎品牌榜，LOEWE重回榜首，搜索热度激增38%，Chloé首次跻身Top 10，COS首次进入前10，昂跑首次进入榜单 [8][10] Aesop品牌 - 欧莱雅旗下Aesop第一款“茶香水”Virēre在大陆上市，定价1250元，是第11款香水，也是被收购后第二款香水，第12款香水“Aurner”已在港台地区有售 [12][15] - 近两年推出新香速度加快，香氛品类成欧莱雅驱动增长一部分，最新季报香水类别两位数增长 [15] 昂跑 - 4月26日成都太古里旗舰店落地，面积500平方米，Cloudboom Strike LS国内首发，目前中国门店66家 [17] 阿迪达斯 - 2025年第一季度营业收入61.53亿欧元，货币中性下同比增13%，营业利润6.1亿欧元，同比增82%，中国市场连续八个季度增长至10.29亿欧元 [18] - CEO表示将美国市场产品中国制造敞口降至最低，维持全年“高个位数”增长业绩预期 [18] TEMU - 考虑放弃以中国制造为中心模式，招募美国商家，只销售本地商品，规避关税并保持美国商品价格不变 [19] LVMH集团 - 葡萄酒和烈酒部门酩悦轩尼诗裁员超10%，约1200人，第一季度有机销售额降9%，因美中市场疲软 [20]

公司战略与扩张 - 公司中国首家旗舰店落地成都太古里，面积达500平方米，展示全品类鞋履服饰[1] - 计划到2026年在中国市场门店数量突破100家，当前中国门店数为66家（含直营与分销）[1][3] - 亚太区首批旗舰店之一，未来将在中国及海外加速开设旗舰店[1] - 公司从依赖批发渠道转向重点发展自营零售店，适应中国零售环境[3] 产品与技术突破 - 中国首发Cloudboom Strike LS竞速跑鞋，采用LightSpray™喷织技术，鞋身仅重170克（比竞品轻30克）[3][5][6] - LightSpray™技术可提升生产效率并实现本地化生产，团队测试数百种配方实现鞋面轻量化与舒适性[5] - 瑞士总部已建测试设施，亚洲生产基地将落地，未来推出适配亚洲脚型的产品[5] 市场表现与财务数据 - 2021-2024年公司年复合增长率达47%[7] - 2024年净营收23.18亿瑞士法郎（约190亿元人民币），同比增长29.4%[7] - 2024年净利润2.42亿瑞士法郎（约19.84亿元人民币），同比激增204%[7] 品牌营销与用户定位 - 通过专业跑者口碑辐射大众消费者，马拉松跑者反馈10克重量差异对成绩影响显著[6] - 2024年10月在上海开设"跑者基地"概念店，强化专业跑步社群运营[6] - 公司管理层调整为单一CEO架构，华尔街认为此举利于全球化战略加速[6]

公司发展历程 - 2009年由三位瑞士创始人在圣莫瑞兹山创立 品牌定位为高性能运动品牌而非时尚品牌[4][34] - 初期遭遇生产难题 被亚洲厂商评价为"最不可能完成"的设计 最终突破技术障碍实现量产[7] - 2021年全球销量突破1000万双 市占率达2% 2024年销售额达26亿美元[5][7] - 采用"瑞士民主"管理模式 目前由五位合伙人共同经营[8] 市场扩张战略 - 2026年营收目标35亿瑞士法郎 中国是其关键增长市场 目标贡献全球10%销售额[10][11][30] - 美国市场通过将总部设在耐克总部附近实现快速渗透 中国门店数量从2024年58家计划增至80家[5][28][31] - 渠道策略从纯分销转向自营零售 过去四年新建19家门店 中国直营店占比达70家(全球共90家)[12][31] 产品与技术突破 - 核心专利CloudTec缓震技术源自用户"云上奔跑"体验反馈 产品命名体系延续Cloud+系列[15] - LightSpray™喷织技术实现3分钟机器人制鞋 较传统150道工序大幅提效 首款应用产品Cloudboom Strike LS售价330美元[16][17][18] - 产品线从跑鞋拓展至训练/网球领域 服装品类目标占比10% 计划2026-2027年实现技术规模化[12][13][19] 中国市场策略 - 品牌认知度达30% 一线城市接近50% 被戏称为"中产新社交货币"[28][34] - 成都太古里将开设300㎡旗舰店 较早期104㎡门店显著扩容以展示全品类[24][26] - 采用差异化渠道策略 侧重直营+DTC模式 通过天猫/小红书/抖音等平台强化消费者洞察[31] 未来增长支柱 - 实施3E战略：Elevate(提升跑鞋份额/可持续性) Expand(中国扩张) Establish(全品类转型)[27][32] - 保持高端定位同时平衡稀缺性 计划进入印度等新市场 但强调"有质量扩张"[33] - 2024年现金流达10亿瑞郎 毛利率目标超60% 调整后EBITDA利润率18%+[13][27]

公司发展历程 - 2009年由三位瑞士创始人在圣莫瑞兹山创立 最初专注于欧洲市场 尤其在德国跑步文化中成长[5] - 疫情后战略重心转向美国 将总部迁至耐克总部附近 2021年全球售出1000万双鞋 市占率达2%[5] - 2024年销售额达26亿美元 同期阿迪达斯250亿 耐克500亿 但品牌辨识度显著提升[7] - 2023年设定三年目标：2026年营收35亿瑞士法郎 毛利率超60% 调整后EBITDA利润率18%+[26] 市场战略与表现 - 中国为前五大市场之一 2024年品牌认知度达30% 一线城市接近50% 目标2026年占全球销量10%[27][28] - 美国和中国为关键增长市场 2023年门店新增19家 中美增幅最大 计划2024年底中国门店达80家[5][27] - 全球零售网络加速扩张 2020年启动自营店模式 中国直营店近70家 全球其他市场仅20家[11][29] - 采用DTC模式强化中国市场 通过天猫 小红书 抖音等平台获取消费者洞察[29] 产品与技术创新 - 核心专利技术CloudTec源自用户反馈"云朵奔跑"体验 首款产品Cloudsurfer奠定设计语言[16] - LightSpray™喷织技术实现3分钟机器人制鞋 较传统150道工序大幅简化 首款应用产品Cloudboom Strike LS售价2590元[16][17][19] - 技术延伸计划：2026-2027年扩大LightSpray™应用至日常跑鞋 瑞士已建测试与生产基地[20] - 品类从跑鞋扩展至训练 网球及全品类服饰 目标服装业务占比达10%[11][14] 品牌定位与零售策略 - 定位高性能运动品牌 强调技术舒适性与设计感 否认时尚品牌标签[31][32] - 线下门店面积从104㎡增至200-300㎡ 成都太古里将开首家中国旗舰店[23][25] - 推出Archive智慧交互屏提升虚拟试穿体验 优化服装购买决策效率[23] - 零售环境选择注重品牌故事讲述 中国商场被视为高端品牌展示理想舞台[29] 未来增长支柱 - 三大战略方向：Elevate（跑鞋份额 绿色承诺） Expand（中国扩张） Establish（全品类转型）[26][27] - 潜在新市场包括印度 强调"有质量扩张"平衡稀缺性与需求[31] - 中产阶级消费升级被视为增长动力 但坚持性能优先的产品哲学[31][32]

核心观点 - 昂跑通过独特鞋底技术、精准营销策略和高端时尚定位，在疫情期间迅速崛起，成为耐克最有力的挑战者之一 [3][5][12] - 公司市值年初至今上涨38%，而耐克下跌32%，目前规模已达耐克十分之一 [3] - 通过签约顶级运动员、打造超级跑鞋产品线，昂跑正在耐克主导的竞技赛场发起挑战 [4][14][32] 产品与技术 - 核心创新CloudTec鞋底技术源自工程师布劳恩施韦勒的专利，采用分段式橡胶管结构实现缓震回弹 [5][8] - 首款产品Cloudracer通过极简设计突出鞋底视觉特征，形成强烈品牌辨识度 [8][11] - 2024年推出无鞋带超级跑鞋Cloudboom Strike LS，采用1600米单丝喷涂成型技术，助力运动员海伦·奥比里赢得波士顿马拉松 [14][16] - 产品均价1000-1500元，毛利率超60%，通过时尚联名维持高端定位 [26][27] 市场表现 - 2020-2020年净销售额年均增长85%，是增长最快的运动品牌之一 [11] - 疫情期间抓住赛事停摆机遇，组建OAC俱乐部签下20余名顶级运动员 [23] - 与费德勒合作推出限量款The Roger，通过稀缺营销策略提升品牌价值 [27] - 推动耐克等传统五强市场份额从80%降至65% [3] 营销策略 - 复制耐克"顶级运动员+草根社群"双轨模式，同步开展专业赛事赞助和城市跑步活动 [23] - 通过8分钟纪录片等温情内容塑造品牌形象，弱化商业竞争色彩 [24] - 选择时尚买手店等高端渠道，与罗意威等奢侈品牌联名提升调性 [26][27] - 计划在2028年奥运会实现田径奖牌数超越耐克 [32] 行业背景 - 2013年美国路跑赛事参与人数较2009年翻倍，为品牌创造发展窗口 [29] - 疫情期间全球跑者训练频率显著提升，中国跑步人群持续扩大 [29] - 超级跑鞋品类中耐克仍保持领先，但阿迪达斯等品牌正在缩小差距 [18] - 运动与时尚融合趋势加速，推动功能性跑鞋进入主流消费市场 [27]