最近，始祖鸟因一场备受争议的"烟花秀"品牌活动在舆论场上"扑了个大街"，形象受损。然而这却让被称为"始祖鸟平替"的国产户外品牌伯希和迎来了机 会。后者已默默启动了港股IPO的进程。 这个创立于2012年的北京品牌，在相当长的时间里一直不温不火。直到2022年，伯希和在天猫"双11"户外品牌销售榜上还排在第17位。 但转折点恰恰出现在2022年之后，伯希和仿佛突然打通了任督二脉，进入发展快车道。 图源：伯希和官网 伯希和的快速扩张体现在几个关键维度：其门店网络在近两年迅速铺开，从2022年的39家激增至去年的146家；在资本层面，融资进程也明显加快，先后 于2023年完成4900万元A轮融资，并在2024年完成高达2.88亿元的B轮融资；市场声量上，则在去年签约演员成毅为品牌代言人，成功切入流量赛道。 根据弗若斯特沙利文的数据，受益于品牌知名度的持续提升，按2024年零售额计算，伯希和已跻身中国内地三大国产高性能户外服饰品牌之列，市场份额 达到5.2%。 在社交媒体上，不少消费者表示，前两年还不知道伯希和，因为偶像成毅代言了伯希和，才认识并最终选择了这个品牌。 那么，这个品牌究竟是如何在短时间内迅速"蹿红"的？ ...

核心观点 - 公司作为国产户外品牌通过精准定位"始祖鸟平替"策略实现高速增长 以高端技术普及者角色通过产品堆料建立专业信任 以极致性价比锚定大众市场 结合阶梯式营销和资本助力快速崛起[3][5][14] - 公司盈利能力显著优于行业巨头 2024年毛利率达59.6% 经调整净利率17.2% 核心优势在于供应链规模效应和成本控制能力[16][18][20] - 公司面临品牌文化争议和产品结构单一挑战 正通过高端化转型、渠道拓展和供应链垂直整合寻求突破[24][26][29] 财务表现 - 收入从2022年3.78亿元增长至2024年17.66亿元 三年复合增长率达116%[12] - 净利润从2022年2431万元增长至2024年2.83亿元 三年增长超10倍[12] - 毛利率持续提升 从2022年54.3%升至2024年59.6%[12][16] - 销售及分销开支从2022年1.2亿元增至2024年5.87亿元 其中2024年广告推广费用同比增长104%[12] 市场地位与增长驱动 - 按2024年零售额计算位列中国内地三大国产高性能户外服饰品牌 市场份额5.2%[5] - 门店数量从2022年39家激增至2024年146家 线下渠道快速扩张[5][26] - 2023年签约顶流明星成毅实现破圈 官宣代言后14小时全平台GMV突破6000万元[10][12] - 融资进程加速 2023年完成4900万元A轮融资 2024年完成2.88亿元B轮融资 2025年3月获腾讯3亿元增资 估值达28亿元[5][14] 产品与定价策略 - 采用"平替"策略 经典冲锋衣定价约500元 仅为始祖鸟同类产品十分之一[6][9] - 将Recco救援技术用于售价850元冲锋衣 而该技术通常用于3000元以上产品[6] - 服装产品占收入比重从2022年80.7%升至2024年91.1% 产品结构高度集中[24] - 2025年推出高端巅峰系列 连体羽绒服定价12800元 登山靴5600元 帐篷3万元[29] 成本控制优势 - 通过大规模生产订单将基础款上衣加工费压缩至几十元水平 远低于国际品牌400元左右的单件加工成本[18] - 销售成本占总收入比例从2022年45.7%下降至2024年40.4%[20] - 采用集中采购和深度供应商合作策略 部分产品使用自主研发或高性价比面料[18] 渠道与品牌建设 - 线上渠道收入占比从2022年87.5%降至2024年76.5% 但仍是绝对主力 2024年线上收入13.51亿元[26] - 计划在一线城市开设大型旗舰店 打造产品展示、文化体验与社群互动复合空间[26] - 通过组织线下徒步、露营等活动培育专业社群 构建用户忠诚度[28] - 面临品牌名称争议 官网将品牌叙事改为"伯牙抚琴故事"相关表述[20] 行业背景与挑战 - 2024年国内户外运动消费规模增幅近40% 行业尚未形成绝对龙头[33] - 高端产品市场接受度有限 北极星PRO系列冲锋衣从2800元降至2200元 雪壳冲锋衣从1250元降至980元[31] - 需要平衡向下保持性价比优势不被竞品稀释和向上建立专业认知的双重挑战[33]

行业概况 - 中国户外运动市场规模2022年达2480亿元，同比增长15.8%，预计2025年突破4000亿元 [6] - 户外运动参与人数2021年底达4亿人，登山/攀岩等细分领域参与人次约4.5亿 [5] - 行业渗透率中国仅2%，远低于美国的55%和欧洲的62% [19] 头部企业表现 - 安踏系2023年营收破千亿（安踏708.26亿+亚玛芬体育372.6亿），通过收购始祖鸟、萨洛蒙等国际品牌布局高端户外 [2] - 始祖鸟2023年全球销售额21.9亿美元（约156.82亿人民币），中国区营收同比增53% [3] - 萨洛蒙鞋类销售额突破10亿美元，整体收入超13亿美元（约93亿人民币） [3] 本土品牌发展 - 伯希和2022-2024年营收从3.79亿飙升至17.66亿，年复合增长率115.86%，冲锋衣贡献超80%收入 [1] - 凯乐石、探路者、牧高迪等本土品牌年收入约15-40亿，均拥有核心大单品 [8] - TOP30国产品牌近一年均价同比上涨25%-65%，通过提价策略摆脱平替标签 [16][17] 产品与技术 - 本土品牌技术突破：探路者北斗定位救生衣（精度±3米）、牧高笛光伏帐篷（日发电2kW·h）、黑冰IDFB认证鹅绒 [9][10] - 场景化产品创新：牧高笛冷山2UL帐篷（1.8kg承重双人）、黑冰天枢羽绒服（380g/蓬松度900+）、探野者"蝉羽"冲锋衣（80g） [11] 营销与挑战 - 本土品牌营销费用高企：蕉下2021年营销开支11.04亿占营收46%，伯希和2024年推广费3.59亿占营收20% [13] - 明星代言成本高昂，配套宣传预算可达代言费的6-7倍（如1500万代言需配1亿预算） [13] - 自建产能成优势：骆驼自建50万平米产研中心，冲锋衣生产成本降低10% [20][21] 市场趋势 - "中国式户外"趋向轻量化与体验化，装备需求从功能导向转向时尚表达 [20] - 行业分层明显：始祖鸟/萨洛蒙属第一梯队，伯希和/凯乐石属第二梯队，骆驼/迪卡侬属第三梯队 [5] - 终局路径在于本土创新而非替代国际品牌，需平衡技术投入与商业回报 [22]

爬山运动准备要点 - 规划路线：初次爬山者应选择城市周边易到达、难度小、"驴友"多的山，并规划好进山、攀爬、出山路线 [3] - 学习技术：掌握定位设备、登山杖用法，熟悉背包背负系统 [4] - 下载离线地图：将离线地图导入定位设备以备不时之需 [5] - 研究海拔升降：建议单日累计爬升和下降小于1000米 [6] - 查询天气预报：避开雷雨、高温、大风等天气 [7] - 适应性训练：包括每周2次楼梯爬升训练、5-8公斤负重行走5-8公里、平衡训练 [8] 行进中注意事项 - 保持稳定节奏：起步宜缓，匀速前进，上坡分段休息，全程保持能正常对话的强度 [9] - 控制心率：最高心率不超过180减去年龄（次/分钟），出现胸闷头晕等症状需立即减速 [9] - 地形应对技巧：碎石坡采用"之"字形下降，湿滑路面全脚掌着地，密林戴帽子并手臂防护 [9] - 补给策略：定时补充电解质水，避免一次性大量进食 [9] - 天气突变响应：雷暴远离高处，起雾缩小队距至3米内，下雨穿防滑冲锋衣 [10] - 环保原则：带走所有垃圾，不破坏植被和岩壁 [10] 膝盖防护方法 - 选择平缓山地：避免急剧升降路段减少膝盖承压 [11] - 使用登山杖：下坡时加长5-10厘米可减轻膝盖30%压力 [12] - 辅助工具：肌胶贴或护膝保护旧伤，选择中等厚度减震鞋 [12] - 步幅控制：小步慢行避免跳跃下坡 [13] - 地形应对：碎石路段侧身横移，陡坡手扶岩石树木分担重量 [14] - 肌肉强化：靠墙静蹲练股四头肌，提踵训练强化小腿 [15] 装备选择标准 - 越野鞋：防滑深齿纹路设计，单只重量不超过350克 [17] - 登山杖：辅助发力并减少摔倒风险 [18] - 背包：15-30升容量需配备背负系统 [19] - 功能性装备：腰包放常用物品，防水罩防雨雪，速干衣裤选透气材质 [20][21][22] - 应急物品：备用衣物、通信定位设备、强光头灯及备用电池 [23][24][25]