今天分享的是：2024年中国养生茶饮行业现状研究及消费者洞察报告 报告共计：40页 2024中国养生茶饮行业报告：市场规模剑指千亿，年轻群体成消费新势力 在健康消费浪潮席卷的当下，中国养生茶饮行业正迎来爆发式增长。艾媒咨询最新发布的《2024年中国养生茶饮行业现状研究及消费者洞察报告》显示， 2023年中国养生茶饮市场规模已达411.6亿元，同比增长27.3%，预计到2028年将突破千亿元大关，达到1189.5亿元。这一数据背后，是中医药文化复兴、国 民健康需求升级与消费习惯变迁共同推动的行业新图景。 从行业发展驱动力来看，政策支持为养生茶饮赛道注入了强劲动力。2023年11月，国家卫健委、国家市场监管总局将党参、铁皮石斛、西洋参、黄芪等9种 物质纳入"药食同源"目录，进一步拓宽了养生茶饮的原料选择范围。此前，《按照传统既是食品又是中药材的物质目录管理规定》《国民营养计划（2017- 2030年）》等政策的出台，也为药食同源产业发展提供了制度保障，让以中药材为基底的养生茶饮有了更广阔的创新空间。 国民健康意识的提升则为行业增长奠定了坚实基础。近年来，居民收入增加、生活压力增大，叠加健康文化的广泛传播，推动健康 ...

公司管理层变动 - 立顿任命马克·布赛恩为新任首席执行官 自10月1日生效 马克·布赛恩此前在喜力工作28年 曾担任美洲区总裁等领导职务 [1][3] - 此次CEO更换距离上次不足一年 前任CEO皮埃尔·劳比斯任职不到一年即卸任 [1][3] 公司经营表现 - 立顿2023年收入17.4亿欧元 利润5.8亿欧元 较2020年联合利华披露的20亿欧元收入明显下滑 [3] - 公司2021年被联合利华以45亿欧元出售给私募基金CVC Capital Partners [3] - 2016年立顿全球销售额超过中国近7万家茶企出口总额的一倍 [3] 行业竞争环境 - 中国袋泡茶线上市场规模2022年达180.3亿元 预计2025年将增长至223亿元 [6] - 本土茶叶品牌如小罐茶 八马茶业 天福 华祥苑通过精细化产品策略抢占市场 [4] - 新茶饮品牌如喜茶 奈雪通过现制茶场景吸引年轻客群 对立顿形成双重挤压 [4] - 咖啡市场需求增长直接影响茶叶市场份额 加剧茶企竞争 [5] 消费者需求变化 - 消费者更加注重袋泡茶的健康属性 功能性 形态 冲泡仪式感及社交属性 [4] - 年轻消费者追求个性化 社交化消费体验 立顿缺乏社交属性和个性化产品难以契合 [5] - 立顿品牌形象黄色包装深入人心但易产生审美疲劳 存在感偏低缺乏与消费者互动 [5] 公司战略调整 - 立顿在黄山投资5000万元建设中央仓库项目 预计2027年建成以提升物流效率支持电商和餐饮渠道 [6] - 公司启动十多年来首次全球品牌升级 覆盖90个市场 以"We Choose Tea"为核心主张强调茶饮对健康的影响 [6] - 推出全新包装设计和两款精选红茶新品 加速推出原叶茶 冷泡茶等产品打破"碎叶茶"固有印象 [6] - 计划推出路易波士茶迎合中国市场 但本土品牌CHALI茶里 荟聚场THEATRE及新茶饮品牌霸王茶姬已有类似产品 [6] 专家观点 - 新茶饮现制现售在新鲜度 口感 配料丰富度远超立顿标准化袋泡茶 [5] - 立顿面临品类单一 产品单一 场景单一 渠道单一 消费群体单一的困境 创新升级迭代空间有限 [7] - 新任CEO需在产品 营销 渠道发力 更新包装设计 契合健康消费理念 配合有力营销渠道策略优化价格定位 [7]

管理层变动 - 立顿宣布任命马克·布赛恩为新任首席执行官 自10月1日起生效 其职业生涯大部分时间在喜力工作 曾担任财务团队及美洲区总裁等领导职务 [1][3] - 前任CEO皮埃尔·劳比斯任职不足一年即卸任 回归监事会 此次换帅距离上次更换CEO不到一年 [1][3] - 监督委员会主席公开表示新任CEO在消费包装商品领域拥有卓越全球化经验并展现持续增长成绩 [4] 公司背景与业绩表现 - 立顿为全球最大茶叶品牌 1890年创立 1992年进入中国市场并成为茶包销量第一品牌 [4] - 2016年立顿全球销售额超中国近7万茶企出口总额1倍 [4] - 2021年联合利华以45亿欧元将立顿出售给私募基金CVC Capital Partners [4] - 2023年公司收入17.4亿欧元 利润5.8亿欧元 较2020年联合利华披露的20亿欧元收入显著下滑 [4] 市场竞争环境变化 - 中国袋泡茶行业快速发展 2022年线上市场规模达180.3亿元 预计2025年增至223亿元 [7] - 消费者需求转向注重健康属性 功能性及社交属性 对立顿"碎叶茶"固有印象形成挑战 [5][6] - 本土品牌如小罐茶 八马茶业及新茶饮品牌喜茶 奈雪通过产品创新和现制茶场景挤压立顿市场空间 [5][6] - 全球咖啡需求增长加剧茶企竞争 本土茶叶品牌茶里于2023年底陷入财务风波 [5] 品牌创新与战略调整 - 立顿启动十多年来首次全球品牌升级 覆盖90个市场 以"We Choose Tea"为核心主张 强调茶饮健康影响并更新包装设计 [7] - 公司加速推出原叶茶 冷泡茶等产品以打破固有印象 计划在中国推出路易波士茶但尚未上市 [7] - 2024年7月在黄山投资5000万元建设中央仓库项目 预计2027年建成以优化供应链支持电商及餐饮渠道 [7] 本土化挑战与专家观点 - 专家指出立顿面临品类 产品 场景 渠道及消费群体多重单一化困境 创新升级空间有限 [8] - 新任CEO需在产品 营销 渠道多维度发力 通过包装更新 健康理念契合及价格优化应对市场竞争 [8] - 喜力在华润啤酒运营下通过本土化布局实现增长 但茶饮与啤酒运作逻辑存在差异 [8]

调研背景与方法 - 四川农业大学商旅学院青年实干实践队完成都江堰地区茶叶市场消费与认知深度调查 旨在剖析消费者行为与市场现状 为本地茶叶企业和从业者决策提供支撑 [1] - 调研团队采用线上线下结合的随机抽样方法 线上通过社交媒体和专业社区发放电子问卷 线下深入茶叶销售点、茶馆、社区等地进行问卷发放与实地访谈 确保样本多样性和代表性 [3] - 团队共收集105份有效问卷 运用SPSS软件进行描述性统计、信度效度、相关性和回归分析等全面数据分析 [3] 市场特征与消费者行为 - 消费群体以女性、18-25岁年轻消费者(尤其是学生)为主 月收入(或生活费)3000元以下居多 [4] - 多数消费者喜爱喝茶但饮茶频率有待提升 主要喝茶场景为家饮和社交聚会 绿茶最受欢迎 购买预算集中在300元以下 [4] - 主要购买渠道为超市/便利店、茶叶专卖店和电商平台 口感风味是购买决策首要因素 价格也起关键作用 [4] - 消费者主要通过网络文章/视频获取茶叶知识 对功效了解一般 对产地和品种较关注 多数认为年份影响口感和品质 [4] - 消费者对市场新趋势关注度高 创新产品接受度良好 但普遍认为市场存在质量参差不齐、价格虚高、缺乏专业知识普及等问题 [4] 发展建议 - 产品策略:针对年轻及女性消费者研发包装新颖的袋泡茶、冷泡茶等时尚便捷产品 可添加水果花草制成混合茶饮 针对养生需求加大有机茶、功能性茶研发推广 [5] - 价格策略:依据不同消费群体价格敏感度和购买能力制定差异化价格体系 覆盖各层次消费者 [5] - 渠道策略:推进线上线下融合 线上借助电商平台和社交媒体推广 线下优化专卖店布局提升体验 与超市便利店深化合作 [5] - 营销与品牌建设:企业需挖掘品牌文化内涵 加强品牌建设、质量管控与知识科普 政府和行业协会要强化市场监管规范秩序保障消费者权益 [5]

茶产业整体发展情况 - 全国茶园种植面积达349.52万公顷，同比增加6.21万公顷，干毛茶总产量349.91万吨，同比增长4.78% [2] - 茶叶内销总额3257.55亿元，同比减少2.66%，主要因名优茶销量减少 [2] - 行业加速绿色低碳转型与技术集成示范推广，通过深挖多元化市场需求、优化产品服务供给、推进品牌升级实现稳健发展 [1] 消费市场变化与新增长点 - 名优茶呈现价平量调态势，茶品消费回归品饮属性，健康、养生、易调和、便携等特质受新一代消费者追捧 [2] - 新茶饮带动配方型袋泡茶快速增长，茉莉花茶为主的花茶类及花草茶、调和茶成为新亮点 [2] - 茶叶网上零售额约370亿元，同比增加6%，其中直播电商交易额突破150亿元，增加10%以上 [3] 渠道变革与营销创新 - 品牌专营店销售业绩均增15%以上，商超卖场依托自有品牌形成茶叶流通快速增长新通路 [3] - 骨干龙头企业加强新品推介与品牌宣传，打造多元"茶+"跨界混搭形式，借助短视频、直播电商等渠道拓展客群 [3] - 专业市场展示、集客功能弱化，销区市场承压较大 [3] 数字化转型与技术创新 - 陕西、湖北、云南等省区应用5G物联网监测墒情、气象指标，优化灌溉及病虫害防控策略 [4] - 福建运用遥感卫星监测茶树生长，浙江试点精准采摘机器人，云南研发高原山地离线分级采茶机器人 [4] - 河南、福建等8省利用区块链技术记录产销全链条数据，云南、福建建设数字化交易平台提升茶青交易效率 [4] 绿色发展与产业升级 - 福建建成全国首个农业碳汇交易平台，试点茶园碳票质押贷款，浙江完成全国首单茶园碳汇交易 [4] - 云南通过科学修剪、豆科间作复壮衰弱茶树，多家茶厂以风光供电抵消生产环节碳排放 [5] - 深加工技术推动传统茶叶种植园区向产业综合园区转变，形成高产值农业全产业链 [5] 资本运作与新型生产关系 - 云南成立国有资本控股企业联合民营茶企，广西通过茶园土地流转整合资金完善配套设施 [6] - 贵州允许茶园经营权分割登记吸引社会资本，"共享茶厂""茶保姆"等新型农业社会化服务在福建、浙江启动 [6] - 河南商超采用原产地直供模式实现价格透明化，江苏企业联动京东超市销售原产地春茶 [6]

行业概况 - 安化黑茶产业已成为当地支柱产业，2024年全县茶园基地面积达36万亩，年加工量8.4万吨，全年综合产值268亿元[9] - 安化黑茶获得国家地理标志保护、中国驰名商标，制作技艺列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录[9] - 产业坚持"茶旅文体康"融合发展战略，从传统茶品拓展至速溶茶、袋泡茶、瓶装茶饮及跨界产品如黑茶牙膏、面膜等[9] 地理与自然条件 - 安化地处北纬30°黄金产茶带南端，拥有全球85%的冰碛岩地貌，土壤富含锌、硒等元素[2] - 茶树生长在海拔500-1000米的山间，一年只采一季春茶，因高山云雾环境形成内质丰厚、滋味甘甜清冽的特质[2] 生产工艺 - 独特渥堆发酵工序在湿热环境下通过微生物作用形成醇厚滋味，需精准控制温度[7] - 采用七星灶隔年松柴明火烘焙干燥，使茶叶产生松烟香和柔和口感[7] - 传统工艺包括匀翻快炒、转滚闷炒、轻压慢揉等手法，由新一代茶人传承[4] 历史与文化 - 安化黑茶自明清起为皇家贡品，历史上通过茶马古道输送至边疆牧区，被称为"生命之饮"[9] - 纪录片《沿着纬度听中国》展现其千年技艺传承与创新活力，突出山水精华与时光沉淀的文化价值[10] 产品创新 - 从传统茯砖、千两茶扩展到荷香茯砖、桑香黑茶等创新品类[9] - 开发茶温泉、茶民宿等体验项目，推动茶旅融合[9]

行业现状与资本态度 - 传统茶企不受资本市场待见，过去3年融资事件寥寥无几，2024年仅有两宗融资事件，分别为福建茶企闽东红（700万美元）和袋泡茶品牌茶里 [7][9] - A股几乎没有纯正茶企，主要因产品、品质及价格不透明，产区及茶品类多且难标准化 [9] - 茶企IPO困难重重，中国茶叶2020年冲刺A股收到证监会69个问题问询，近期主动撤回申请 [9] - 港股上市的澜沧古茶股价大跌、业绩大变脸、人事巨震，市场反应负面 [10] 市场供需与产能问题 - 中国茶叶市场供大于求，2022-2024年全国干毛茶总产量分别为318.10万吨、333.95万吨和345万吨，同期内销总量分别为239.75万吨、240.50万吨和241.3万吨 [14] - 内销均价持续下跌，从2022年141.62元/千克降至2024年135元/千克 [14] - 出口业务同样承压，2023年茶叶出口量37.41万吨（同比增1.79%），但均价降幅达19.83%至3.79美元/千克 [15] - 茶企普遍产能利用率不足，中国茶叶2019-2022年上半年产能利用率仅58.71%-75.49%，但仍计划募资2.90亿元扩产 [15] 存货与经营风险 - 茶企存货规模普遍高企，中国茶叶2022年上半年存货16.55亿元（占总资产52.07%），同比增长7.49% [15] - 澜沧古茶2024年上半年存货9.09亿元（占总资产55.36%），普洱茶存在3年最佳品饮期后减值风险 [17] - 八马茶业存货持续增长，2022-2024年前9个月存货分别为4.40亿元、4.36亿元及4.61亿元 [19] 产品标准化困境 - 茶叶制作工序复杂，缺乏行业统一标准，产品非标化严重 [23] - 袋泡茶未成主流，八马茶业、澜沧古茶等推出的袋泡茶产品仅作为补充，销量和推广有限 [24] - 小罐茶尝试将茶向快消品转型，但高营销投入（2018年1.47亿元）导致净利率仅5% [25][26] - 八马茶业销售及营销开支占比高，2022-2024年前9月占收入31.57%-33.94%，净利率维持在9%-13% [27] 行业历史与挑战 - 茶企资本市场表现不佳，龙润茶因披露失实、内控缺陷等被联交所强制退市 [11] - 新三板茶企普遍规模小且问题多，如白茶股份因虚增利润、贷款逾期等问题被摘牌 [11] - 多家传统茶企曾计划上市（铁观音集团、杭州龙井茶业集团等），但至今无实质进展 [12]