核心观点 - 保利发展上海公司引入万科系高端产品专家蔡亮，旨在补齐产品研发短板，强化其在上海顶豪市场的竞争力，并计划通过年末集中推盘冲刺年度销售亚军席位 [1][3] - 上海房地产市场头部竞争白热化，华润置地、保利发展、招商蛇口三强在销售额上“贴身肉搏”，保利发展在权益销售额上已占据榜首，并通过聚焦顶豪市场与走量项目组合策略冲击年度排名 [8][9] - 2025年末上海楼市迎来货值集中释放，多家头部房企推出高单价、高总价项目，保利发展计划释放超26亿元货值，其冲刺效果将决定年度竞争格局 [9][10] 人事变动与战略调整 - 保利发展上海公司证实，万科上海区域前设计总、产品领域领军人物蔡亮已加盟，负责产品研发相关工作，此举被视为2025年上海地产行业“最具含金量跳槽” [1] - 蔡亮为80后，拥有超过20年行业经验，曾主导上海万科翡翠滨江、七宝万科广场等标杆项目，是高端产品线研发专家，其加盟旨在针对性补齐保利发展在上海的产品与研发短板 [3] - 此次人事变动是保利发展上海公司高管团队重构的一部分，今年1月原集团产研中心总经理吴劲松调任上海公司总经理，营销副总经理付军也来自保利和润，团队配置凸显对产品研发与高端营销的重视 [3] 上海房地产市场头部竞争格局 - 2025年1—11月，上海房企销售额排名为：华润置地417.9亿元、保利发展395.8亿元、招商蛇口387.8亿元，保利发展与榜首华润置地差距仅22.1亿元 [8] - 在权益销售额维度，保利发展以283.6亿元反超登顶，领先招商蛇口9.1亿元，领先华润置地18.1亿元，反映其权益占比更高 [8] - 在销售面积维度，招商蛇口以65.0万平方米领跑，保利发展57.1万平方米、华润置地45.3万平方米紧随其后 [8] - 保利发展单平售价约6.93万元，华润置地约9.22万元，招商蛇口约5.97万元，保利与华润的单价优势显著，凸显二者聚焦顶豪市场的战略导向 [8] 顶豪市场表现与项目去化 - 上海10万+单价项目成交中，保利世博天悦以26.6万元/平方米单价成为上海最贵项目 [9] - 保利世博天悦项目2024年至今共推出832套房源，截至12月12日已售出648套，销售去化率为77.9%；已登记总套数473套，已登记比例仅56.9% [4] - 近期多个豪宅项目二次推盘的认购率明显低于首开，市场去化能力正在减弱 [4] 年末冲刺策略与推盘计划 - 保利发展计划在2025年最后一个月于上海市场释放超26亿元货值房源，全力稳固全年销售亚军席位 [1][9] - 具体推盘项目包括：保利外滩曜首推一栋68套小高层，吹风价11.7万元/平方米—15.6万元/平方米，货值估算超11亿元；后续将推洋房及别墅以拉升售价 [9] - 闵行保利都汇和煦将加推建面129平方米为主的洋房产品，以“走量”策略补充销售规模 [9] - 竞争对手同样在年末集中推货：华润置地澐启滨江二批次货值约50亿元；中海地产安澜上海首开货值约90亿元 [10] 产品策略与特点 - 保利外滩曜作为上海“好房子”政策后打造的新房，以高得房率为优势，115平方米三房实得率约93%，130平方米四房实得率约95%，相较常规产品多出13平方米—15平方米使用空间 [9] - 保利发展通过高管团队重构、引入外部高端产品人才，叠加年末集中推盘，形成产品、营销与研发的闭环协同战力，剑指头部竞争突围 [1][3]

北外滩成为上海高端楼市新焦点 - 北外滩被定位为继外滩、陆家嘴之后的上海城市发展“第三极”，是“中央活动区”的核心拼图和开发商必争之地 [1] - 2025年该区域“地王”纪录接连被改写，10万+楼盘密度创下近年之最，央国企头部玩家齐聚 [1] 主要开发商动态与项目入市情况 - 央企金茂最为积极，其项目金茂璞元于8月24日首开99套房源并官宣售罄，11月28日推出三期“璞瑄200”57套房源，当晚售出40多套，销售额约15亿元 [1] - 央企华润紧随其后，项目华润外滩瑞府于9月、10月入市，均价从14.78万元/平方米微涨至14.83万元/平方米 [1] - 央企中粮于11月24日参战，项目北外滩壹号90套房源全部入市，均价约14.38万元/平方米，计划12月开盘 [1] - 绿城决定2026年1月入市，预计整盘售价19万-20万元/平方米，加入战局 [2] 土地市场交易热度与纪录 - 2025年2月20日，金茂&庆隆联合体经过184轮竞价，以89.64亿元总价、38.20%溢价率拿下虹口区一地块，成交楼板价约11.75万元/平方米，刷新上海“双高双竞”政策后的总价纪录 [3] - 2024年11月27日，华润置地以51.36亿元总价、11.84%溢价率获虹口一地块，楼板价92934元/平方米 [4] - 2025年7月25日，绿城以64.719亿元总价、46.33%的创纪录溢价率拿下虹口北外滩一地块，楼面价达12.6577万元/平方米，实际楼板价接近14万元/平方米，未来售价或达20万元/平方米 [4][5] 协议拿地与其他入局者 - 2023年9月，中粮大悦城以11.96亿元收购上海虹口北外滩地块全部股权及贷款 [5] - 2025年6月，建发以总价123.5亿元捆绑获取虹口北外滩山寿里北区3幅商住混合地块与杨浦新江湾1幅别墅地块的100%开发权 [7] - 另有地方国企透露正于虹口协议拿地，虹口旧改119地块也即将拍卖，中建二局、国贸地产均有意向 [7] 新房市场竞争态势与销售策略 - 2025年8月底以来，虹口高端楼市供应爆发，华润、金茂、中粮、绿城四大10万+项目千余套房源正面交锋 [9] - 金茂璞元首开均价16.6万元/平方米，99套房源获170多组认筹，认购率175%，宣称26分钟售罄；二期均价上涨至16.8万元/平方米，宣称去化80余套；三期均价16.81万元/平方米，去化40多套 [10][11][13] - 华润外滩瑞府首开均价14.78万元/平方米，119套房源认购超200组，认购率约168%，宣称售罄；二期均价14.8万元/平方米，146套房源仅获78组认筹，认筹率53.4% [10][11] - 金茂通过打造实景示范区构建差异化竞争壁垒 [11][13] 市场降温与销售压力 - 楼市“银十”未至，网签数据远低于官方宣称的“日光”，截至12月2日，金茂璞元首开99套网签去化81套，二期111套网签去化30套，三期57套网签去化仅4套 [14] - 华润外滩瑞府首开119套网签去化89套，二期146套网签去化仅34套 [14] - 项目纷纷开启“全民经纪人”渠道拓客，华润外滩瑞府提供4万至6万元/套的推荐奖励 [14][15] - 市场降温原因包括8、9月份客户已集中消耗、总价1500万-2000万以上客群总量有限、经济环境下行导致客户预算下降及去杠杆意愿增强 [16] - 金茂璞元相关人士透露项目投入成本高，楼板价接近12万元/平方米，入市单价不到17万元/平方米，低于预期的18万+，项目可能仅微利或保本 [19] 开发商面临的挑战与应对 - 开发商普遍认为入市节点晚于最佳时机，华润外滩瑞府因地块非净地及风貌建筑拆迁问题延迟开盘，中粮北外滩壹号从拿地到入市耗时两年半 [20] - 存在对年底虹口区域可能爆发价格战的担忧，同时面临来自杨浦、静安甚至浦东同总价段项目的跨区域竞争 [20] - 开发商一致认为在当前市场环境下需“抱团取暖，共克时艰” [20]

上海豪宅市场销售趋势 - 上海豪宅项目销售去化速度明显放缓，例如翡云悦府加推32套房源仅售出半数，而此前屡次开盘屡次售罄 [1][2] - 金茂璞元二批次推出111套房源，认购率约102%，已售出80多套，对比其首批次26分钟售罄的纪录，去化速度有所下降 [2] - 多个单价在14万元/平方米至21万元/平方米的热门楼盘，如汤臣君品、华润望云等，去化率最高在80%左右，最低在50%左右，与过去相比，“日光”行情难以再现 [3][4] 市场变化的核心因素 - 需求端出现透支，去年上海豪宅成交量创下新高，提前释放大量潜在需求，导致当前市场需求动力减弱 [3] - 供给端大量豪宅项目集中入市，拓宽客群选择范围并延长客户决策周期，打乱了原有营销节奏 [3] - 市场资金端出现转移趋势，伴随股市热度回升，部分高净值人群将原本计划投入豪宅市场的资金转向股市 [3][14] 央国企的市场战略与影响 - 2025年前9个月上海土地成交金额超2000亿元，80%地块被央国企收入囊中，例如中海以10%溢价率竞得徐汇滨江地块，楼面价14.85万元/平方米刷新板块单价纪录 [5] - 头部央国企在上海的销售额占集团总销售额比例普遍超过20%，例如保利发展上海贡献256.83亿元占比17.7%，华润置地上海销售额251亿元占比20% [6] - 央国企积极布局城市更新项目，如徐汇东安新村旧改项目总出让金439.5亿元，由多家央企联合开发 [5] 产品竞争与同质化现象 - 房企为争夺客户在产品上花费心思，例如金茂璞元下沉式园林使用186块太行山乌金原石，并牺牲一套约4000万元房源优化社区动线 [11] - 上海豪宅市场同质化困局隐现，多个项目均配备风雨连廊、华为智能窗等，园林绿植比拼差异日渐微弱 [13] - 竞争策略包括价格战，华润外滩瑞府二批次推盘均价15.8万元/平方米，相较于金茂璞元均价16.8万元/平方米，轻松打了价格战 [9] 购房者行为与市场分流 - 购房者出现“慢决策”趋势，选择周期变长，产品多元选择及二手房回调等因素导致置换客群购房行动放缓 [7][14] - 千万级豪宅买家多为“卖一买一”家庭，但二手房市场回调让业主难以接受“割肉”，入市意愿谨慎，对豪宅去化造成压力 [14] - 上海郊区新盘去化速度未显滞后，例如奉贤区贝好家贝涟景园首推144套房源，当日81组家庭认购，认筹率61.1%，证明贴合郊区客群需求的房源仍具市场吸引力 [15]

论坛背景与主题 - 智通财经与华润置地上海公司联合主办"江流之心 全球启新"世界水岸城市滨江发展论坛 聚焦水岸城市滨江区域规划、生态建设、人文焕新与经济动能等核心议题 [3] - 论坛将于9月24日在中华艺术宫举行 汇聚全球城市规划专家、建筑设计师、经济学家及行业领袖 旨在搭建思想碰撞与趋势前瞻的高层次平台 [3][13] 上海滨江发展进程 - 黄浦江两岸从工厂码头林立的生产岸线转变为生活性、生态性、公共性岸线 45公里岸线基本贯通开放 [6] - 世博滨江与前滩商务创新集群成为上海城市核心功能承载区 展现世界级滨水区卓越风采 [6] - 滨水区域承载生态、经济、文化、生活等多重功能 是推动城市可持续发展与提升生活质量的重要引擎 [4] 后滩板块规划与价值 - 后滩作为"浦江最后一湾" 串联世博-前滩-徐汇滨江黄金三角 涵盖11幅地块包括4幅纯宅地、4幅商业商办地块及3幅教育用地 [7] - 世博板块吸引390多家外资企业扎根 包括55家跨国公司地区总部 覆盖生物医药、数字科技、专业服务、汽车科技等新兴领域 [7] - 世博文化公园占地2平方公里 从工业遗址转变为上海中心城区最大沿江公园绿地 [7] - 交通配套包含济阳路高架、两条隧道及双轨交 滨江绿道贯通后滩与前滩形成连续景观走廊 [9] - 后滩是滨江一线成片可进行住宅开发的最后土地 将贯通陆家嘴到前滩 驱动上海滨江能级跃升 [11] 华润置地参与度 - 华润置地深耕上海33年 参与外滩九里、外滩瑞府、澐启滨江等项目 深刻影响上海沿江区域格局塑造 [11][13] - 通过华润时代广场、陆家嘴滨江中心、苏河万象天地等综合体项目 为滨江区域注入商业活力与可持续发展动能 [13]

项目概况 - 金茂璞元项目位于上海四川北路板块 是金茂在上海开发的首个"璞"系产品 均价16.6万元/平方米 首批99套房源总价区间2000万-3000万元 最低总价1800多万元 [1] - 项目主打128平方米-239平方米的科技住宅 利用科技住宅属性在空间设计上实现突破 设计理念容易吸引年轻群体关注 [5] - 项目于2025年2月由金茂与庆隆联合体以89.64亿元拍得 成交楼板价高达11.75万元/平方米 刷新虹口区四川北路板块宅地单价纪录 [3] 市场表现 - 项目8月9日开启认购 第一天认购率达到151% 最终认购率约为169% [2] - 同区域竞品华润外滩瑞府因风貌别墅规划审批流程复杂 容积率较高(3.87) 项目进度放缓 目前仍处于规划公示阶段 尚未取得预售证 [7] - 华润地块于2024年11月以51.36亿元摘得 成交楼板价9.29万元/平方米 [3] 行业竞争格局 - 金茂与华润作为两家央企曾在宝山南大板块有过竞争 此次在虹口四川北路板块再度形成直接竞争关系 [2][6] - 根据2025年1-7月上海房地产销售数据 华润实现销售额215.6亿元排名第三 金茂以71.2亿元销售额排名第20 [7] - 从业绩贡献率角度看 金茂对璞元项目寄予更大希望 该项目率先面市在预期之中 [7] 区域市场特征 - 四川北路板块作为新兴高端住宅集聚区 虽有中高端改善型住宅 但与传统豪宅概念仍有距离 [4] - 上海豪宅主要分布在"一江一河"沿线及核心区域 陆家嘴和黄浦滨江为传统豪宅区代表 [4] - 近年来上海涌现前滩 四川北路 北外滩和东外滩等新兴高端住宅集聚区 依托一江一河资源辐射和高品质政策导向 产品竞争力提升 [4] 行业发展趋势 - 上海土拍市场竞争激烈 核心区域优质地块受到追捧 土地成本不断提高 倒逼同板块内项目提升产品竞争力 [8] - 产品端竞争导致豪宅与高端改善型住宅界限逐渐模糊 起步价2000万元左右的项目出自房企最高端产品线 装修及公区景观不逊色内环内豪宅项目 [8] - 新生代豪宅出现是城市发展必然结果 旧城改造推进将更新市中心城市界面和商业配套 对住宅产品打造提出更高要求 [8]

上海虹口地王项目分析 - 金茂璞元项目首批99套房源预售均价达16.6万元/平方米，创四川北路板块单价地王纪录 [1] - 项目认购首日认购率达151%，最终认购率约169%，市场反响热烈 [3] - 项目总价区间2000万-3000万元，最低总价1800多万元，主打128-239平方米科技住宅 [7] 土地市场与项目对比 - 金茂联合体以89.64亿元竞得虹口瑞虹新城地块，楼板价11.75万元/平方米刷新区域纪录 [6] - 华润置地此前以51.36亿元摘得相邻地块，楼板价9.29万元/平方米，成本低于金茂 [6] - 两项目客群接近但华润外滩瑞府因风貌别墅规划审批复杂导致进度滞后 [10] 产品竞争格局 - 金茂璞元利用科技住宅属性实现空间设计突破，吸引年轻客群关注 [7] - 华润地块容积率3.87需复杂规划设计，含7000平方米风貌别墅，施工周期较长 [10] - 两项目均定位高端产品线，起步价2000万元左右，装修与公区景观媲美传统豪宅 [12] 区域市场动态 - 四川北路板块新兴为高端住宅集聚区，但与传统豪宅区仍存差距 [6] - 前滩、北外滩、东外滩等新兴区域依托一江一河资源吸引年轻群体 [7] - 上海土拍市场竞争激烈，核心区地块成本上升倒逼产品升级 [12]

上海豪宅市场竞争格局 - 上海四川北路板块豪宅市场竞争白热化 金茂璞元项目首批99套房源预售均价达16.6万元/平方米 认购首日认购率151% 最终认购率169% [1] - 金茂与华润在四川北路板块形成直接竞争 两者客群接近 华润外滩瑞府因审批流程复杂尚未取得预售证 [1][5] 土地交易数据 - 金茂联合体于2025年2月以89.64亿元总价竞得虹口瑞虹新城地块 成交楼板价11.75万元/平方米 刷新区域单价纪录 [2] - 华润置地于2024年11月以51.36亿元总价获取虹口区hk191A-03地块 成交楼板价9.29万元/平方米 [2] 产品定位与设计 - 金茂璞元作为上海首个"璞"系产品 主打128-239平方米科技住宅 首批房源总价区间2000-3000万元 最低总价1800余万元 [4] - 项目通过科技住宅属性和空间设计创新吸引年轻客群 产品竞争力比肩内环内豪宅项目 [4][7] 区域市场特征 - 四川北路板块属新兴高端住宅集聚区 依托"一江一河"资源辐射 产品竞争力持续提升 但与传统豪宅区仍存差距 [3] - 板块内现有项目如北外滩虹口源·717等剩余房源有限 产品竞争力相对较弱 弘安里风貌别墅项目客群差异显著 [3] 企业战略与业绩表现 - 金茂对璞元项目寄予较高期望 其2025年1-7月上海销售额71.2亿元 行业排名第20 华润同期销售额215.6亿元位列第三 [6] - 两家企业曾在宝山南大板块正面竞争 本次四川北路板块竞争中华润因审批流程和规划设计复杂度暂时落后 [5][6] 行业发展趋势 - 上海土拍市场核心区域优质地块竞争激烈 土地成本持续上升 倒逼房企提升产品力 [7] - 豪宅与高端改善型住宅界限逐渐模糊 2000万元级产品采用顶级产品线 装修及公区景观标准比肩传统豪宅 [7] - 旧城改造推动城市界面更新 新兴豪宅区域迎来升级改造 对住宅产品提出更高要求 [7]

城市更新进展 - 虹口区11个街坊零星旧改正式进入签约期 签约期为2025年8月12日至9月11日 促签促搬奖期为8月12日至8月18日 [1] - 征收评估均价为55588元/平方米 补偿金额由评估价格和价格补贴构成 最终补偿价格或大幅高于评估价 [1] - 近期共计12个地块启动动迁 规模在虹口区旧改历史上不常见 [1] 区域战略布局 - 北外滩区域5个街坊紧邻北外滩商务区 将提升区域形象 为高端商务金融产业拓展空间 19街坊规划文化设施用地 30街坊规划商办用地 [2] - 四川北路区域7个街坊地处传统商业中心 旧改将激活老商业区活力 重塑商业辉煌 [2] 土地资源释放与规划 - 旧改释放大量土地资源 可用于建设优质住宅 高端商务楼宇 现代化商业设施等 推动区域功能完善和产业升级 [3] - 北外滩区域将优化商务环境吸引总部企业 四川北路区域将打造特色商业街区发展新业态 [3] - 虹口区2025年拟供应商品住房用地15-20公顷(旧改占5-10公顷) 商办用地1-3公顷(旧改占1公顷) [3] 土地市场热度 - 虹口区北外滩hk315-11地块由绿城以64.72亿元竞得 楼板价12.66万元/平方米 溢价率46.33%创近年新高 [4] - 年初hk329-11地块溢价率38.2% 成交总额89.6亿元 显示土地价值升温 [4] 新房市场表现 - 金茂璞元项目均价16.6万元/平方米 推出99套房源 前三日认购数达151/162/167组 [4] - 华润外滩瑞府 中粮北外滩壹号 上海城建北外滩项目等被市场高度关注 [4]