2025年，"好房子"首次被写入国务院政府工作报告。与此同时，住建部明确提出要以"好房子"建设为重要抓手，这标志着中国住房市场正式告 别过去粗放式的"规模扩张"阶段，昂首迈入精细化的"产品精耕"时代。 在此背景下，保利发展（600048）率先从集团层面构建"好房子"顶层战略，基于住建部好房子标准以及22万条客户的真实需求，设计了一 套"6+1"好生活解决方案。以"好产品、好服务、好生活"为核心，依托"三全方法论"，融入独具特色的保利"和文化"基因，致力于为客户的"好 房子"赋予更多居住价值、情绪价值与资产价值。 今年以来，"好房子"项目成为市场亮点，既引领供给、夯实居住与品质根基，也激活了以美好生活为导向的改善型需求。而广州作为保利全国 重要战略支点，通过战略、产品、服务、资源的全维升级，形成一套可复制的"好房子"方法论，为行业周期穿越提供央企范本。 具体来看，保利玥玺湾、保利天曜、保利天奕三大标杆项目"霸榜"广州商品住宅销售金额TOP3。 以"三好"战略深耕广州与城市发展同频共振 2025年以来，广州房地产市场迎来政策宽松与行业转型的双重变革，政策端以"稳市场、提品质"为核心，全面取消"三限"政策，进一步释 ...

报告行业投资评级 * 报告未明确给出行业投资评级 [1][2][3][4][5][6][7][8][9][10][11][12][13][14][15][16][17][18][19][20][21][22][23][25][26][27][28][29][30][31][32][33][34] 报告核心观点 * 2025年11月，广州新房市场成交有所回暖，主要受部分楼盘集中开盘热销带动，其中高端豪宅项目保利玥玺湾的集中网签显著推高了全市网签均价及金额 [3] * 截至11月23日，广州11月新建商品住宅网签面积54.4万平方米，环比上月同期上升34.4% [3] * 预计随着年底开发商进一步加大推货力度，市场成交有望持续回升 [3] 广州房地产企业销售业绩总结 * **流量金额榜单**：2025年1-11月，广州房企流量销售金额TOP20总销售额为1804.9亿元，门槛值为22.3亿元 [11] * **权益金额榜单**：同期权益销售金额TOP20总销售额为1492.7亿元，门槛值为21.8亿元 [11] * **头部企业表现**：保利发展以流量金额501.0亿元、权益金额431.5亿元夺得双料冠军 [8][11]；越秀地产以流量金额310.8亿元、权益金额232.7亿元位居第二 [8][12]；珠实地产以流量金额120.2亿元位居第三 [8][12] * **企业阵营划分**：按流量销售额划分，第一阵营（300亿元以上）共2家，合计销售811.7亿元，占TOP20销售额的45.0%；第二阵营（100-200亿元）共2家，合计销售226.4亿元，占比12.5%；第三阵营（50-100亿元）共6家，合计销售444.0亿元，占比24.6%；第四阵营（50亿元以下）共10家，合计销售322.8亿元，占比17.9% [13] 广州房地产企业销售面积总结 * **流量面积榜单**：2025年1-11月，广州房企流量销售面积TOP20总面积为494.9万平方米，门槛值为9.2万平方米 [17] * **权益面积榜单**：同期权益销售面积TOP20总面积为404.9万平方米，门槛值为7.8万平方米 [17] * **头部企业表现**：保利发展以流量面积98.6万平方米、权益面积78.1万平方米夺得双料冠军 [15][17]；越秀地产以流量面积81.0万平方米、权益面积59.3万平方米位居第二 [15][17]；珠实地产以流量面积32.6万平方米位居流量榜第三 [15][17] 广州房地产项目销售业绩总结 * **销售金额榜单**：2025年1-11月，广州房地产项目销售金额TOP20门槛值为19.1亿元 [22] * **金额前三项目**：天河区豪宅项目保利玥玺湾以108.4亿元位居榜首 [18][22]；天河区改善楼盘保利天曜以56.7亿元位居第二 [18][22]；海珠区热销楼盘保利天奕以55.9亿元位居第三 [18][22] * **销售面积榜单**：同期广州房地产项目销售面积TOP20门槛值为5.0万平方米 [22] * **面积前三项目**：番禺区万博悦府以8.2万平方米位居榜首 [18][22]；番禺区亚运城以8.1万平方米位居第二 [18][22]；黄埔区万科黄埔新城以7.5万平方米位居第三 [20][22] 典型项目案例分析 * **保利玥玺湾**：该项目以首开106亿元的业绩，成为2025年全国唯一“开盘即破百亿”的现象级楼盘，刷新了广州高端住宅市场的开盘纪录 [23] * **项目优势**：项目位于珠江新城、国际金融城、琶洲三大CBD交汇的“黄金三角”，直面一线江景 [23]；社区设计采用“浮岛”形态，盖板抬高11米，以呈现最佳珠江和城市景观 [25]

地块基本信息 - 云城东路地块可出让用地面积2.3万平方米，总建筑面积5.3万平方米，容积率为2.3 [2] - 该地块是白云新城近期出让的第二宗新宅地，预计将提升区域市场热度 [3] 区域土地市场历史 - 白云新城区域近期土地出让记录显示，2025年齐富路地块总价13.33亿元，楼面地价38270元/平方米 [4] - 历史高价地块包括2016年首开龙湖天奕地块，楼面地价达45469元/平方米，以及2021年云港城地块总价达102亿元 [4] - 区域早期地块如2010-2011年间出让的多宗土地，楼面地价在18536元/平方米至20605元/平方米之间 [4] 开发商与产品预期 - 保利发展作为开发商参与云城东路地块，其在广州核心区的项目如保利玥玺湾、保利天曜等市场表现领先，产品力获认可 [5] - 市场预期保利将以其高标准打造云城东路地块项目 [7] 地块规划与条件优势 - 地块规划调整后移除了西侧供电用地，消除了不利因素，使小区环境更纯粹 [9] - 地块最终容积率2.3，显著低于齐富路地块的3.0、云港城地块的3.16及西派云峰地块的3.9，具备独特性 [9] - 从规划条件看，该地块符合白云新城高端宅地的定位 [10] 区位与配套设施 - 地块位于白云新城核心区，对面是万达广场，3公里范围内还有无限极广场、凯德广场、五号停机坪等商业体，商业配套丰富 [12] - 距离地铁2号线白云公园站约850米，步行可达，自驾通往越秀、天河等核心区便利 [12] - 教育资源方面，附近有培英中学附属小学，为白云区老牌名校 [14] - 景观方面，西侧云城东路城市面貌佳，东侧可望白云山山景 [14] - 综合比较，云城东路地块比齐富路地块区位更优、配套更丰富 [14] 区域市场供应与竞争 - 尽管云城东路与齐富路两地块将形成短期竞争，但两地块总建筑面积相加不足10万平方米，总体货量不多 [15] - 区域新房及二手房市场供应稀缺，两宗新宅地的入市将提供有限的新增供应 [17] - 区域内代表性二手房项目如保利云禧（成交价约6万元/平方米）、首开龙湖天奕（成交价8.4-9万元/平方米）、珠江岭南苑（成交价8.76万元/平方米）等，价格区间跨度大 [19] - 在售新房如万科臻山府价格约5.8-8万元/平方米，粤海云港城价格约5.8-9.8万元/平方米 [19] - 新地块凭借地价优势、新规产品及良好区位，若户型与总价设置合理，有望成为市场热门选择 [19]

地块基本信息与补偿方案 - 广州天河区珠江新城“马场地块”迎来重大进展，政府将采用有偿收回、货币补偿方式收回该地块，补偿总额约100亿元，在国内城市更新项目中位居前列 [1] - 该地块位于黄埔大道以南、潭村路以西，是珠江新城与金融城的几何中心，总用地面积约38.42公顷，规划总建筑面积约73万平方米，包含商业商务、居住、公共服务等多种用地类型 [8][10] - 补偿方案明确，扣除税费及必要支出后，约66.4亿元补偿款将由广州赛马场运营管理有限公司根据各股东持股比例分配，方案将于2025年11月26日表决 [1][8] 地块现状与开发进程 - 地块内原有家居、餐饮、汽车、娱乐等商业项目已全部搬空，店铺张贴停业及搬迁公告，地块正等待拆迁及土地平整后挂牌出让 [3][6] - 地块更新改造于2024年加速推进，被纳入天河区低效用地试点项目库，补偿方案的公布标志着地块距离挂牌入市更近一步 [6][9] - 该地块是广州CBD最后一块未充分开发的核心低效用地，自1992年作为赛马场开业，1999年停业后转型为低效业态，清退工作自2023年末开始 [10] 股东结构与分配模式 - 广州赛马场运营管理有限公司股东以国资企业为主导，第一大股东广州越秀集团旗下广州越成投资运营有限公司持股49.85%，可获约33.1亿元补偿 [8] - 广州市天河投资集团有限公司与广州市新塘商业运营管理有限公司合计持股31.15%，对应约20.68亿元补偿，村集体合计持股19%，可获约12.62亿元补偿 [8] - 补偿方案创新采用“现金分红加优先回购物业”模式，股东可选择向开发主体购买改造后物业，既保障短期现金收益，又能共享地块长期增值红利 [9] 地块价值与市场预期 - 地块区位稀缺，处于广州核心发展轴，周边汇聚侨鑫汇悦台、凯旋新世界等顶级豪宅项目，新盘保利玥玺湾最高成交单价超30万元/平方米，首日销售额突破100亿元 [10][12][13] - 百亿级补偿金额在国内属“顶格水平”，业内预测该地块有望成为广州新“地王”，其稀缺性决定了价值，但需警惕片区豪宅供应过剩风险 [6][11][13]

行业整体销售表现 - 2025年1-10月TOP100房企销售总额为28967.1亿元，同比下降16.3%，降幅较1-9月扩大4.1个百分点 [1] - 单月表现出现分化，48家百强房企10月业绩环比增长，其中20家企业单月业绩环比增幅大于30% [2] - 10月一线城市合计成交168万平方米，环比持平，但同比降幅高达41% [5] 房企阵营格局变化 - 千亿阵营房企共7家，销售额均值为1656.8亿元，包括保利发展、绿城中国、中海地产、华润置地、招商蛇口、万科、建发房产 [2] - 第二阵营（500-1000亿）房企共7家，较去年同期减少2家，第三阵营（300-500亿）企业6家，较去年同期减少3家，第四阵营（100-300亿）企业42家，较去年同期减少6家 [2] - 保利发展以2227亿元销售额位居行业第一，绿城中国以2011亿元位列第二，中海地产以1891亿元位列第三 [3] 区域市场分化情况 - 广州10月单月成交61万平方米，环比增6%，但同比降46%，北京环比增长19%，但同比仍下降19%，上海、深圳同比降幅均超40% [5] - 1-10月广州房企销售金额流量榜单TOP20总销售额为1539.3亿元，保利发展以338亿元流量销售金额夺得冠军，越秀地产以287.2亿元位列第二 [6] - 核心一二线城市如京沪深杭蓉市场热度转降，武汉、南京、苏州、合肥等延续弱复苏，部分弱二三线城市如南宁、福州、常州去化率预计低于两成 [7] 政策环境与未来展望 - 10月多地在供给端针对“好房子”建设落地优化政策，需求端如合肥、南京、成都、广西等地优化公积金贷款政策 [7] - 年末房企进入业绩冲刺阶段，重点城市供应或有所改善，对市场形成一定支撑 [7] - 渐进式政策放松难以打破当前房地产市场负向循环，需要中央多措并举推动市场止跌回稳 [7]

行业整体销售表现 - 1-10月TOP100房企销售总额为28967.1亿元，同比下降16.3%，降幅较1-9月扩大4.1个百分点 [1] - 去年10月高基数及政策效应减弱是导致当前同比降幅扩大的主要原因 [1] - 10月单月48家百强房企业绩环比增长，其中20家环比增幅大于30% [2] 房企阵营格局 - 千亿销售额阵营房企共7家，销售额均值为1656.8亿元 [2] - 第二阵营（500-1000亿）房企共7家，较去年同期减少2家，销售额均值732.9亿元 [2] - 第三阵营（300-500亿）企业6家，较去年同期减少3家，第四阵营（100-300亿）企业42家，较去年同期减少6家 [2] - 保利发展以2227亿元销售额位居榜首，绿城中国、中海地产紧随其后，销售额分别为2011亿元和1891亿元 [2][3] 区域市场分化情况 - 10月一线城市合计成交168万平方米，环比持平，但同比降幅高达41% [4] - 广州10月单月成交61万平方米，环比增6%，但同比降46% [4] - 北京10月成交环比增长19%，但同比仍下降19%，上海、深圳同比降幅均超40% [4][5] - 1-10月广州房企销售金额流量榜单TOP20总销售额为1539.3亿元 [5] 重点城市及房企项目表现 - 保利发展夺得广州1-10月流量及权益金额双冠军，流量销售金额为338亿元 [5] - 越秀地产位居广州双榜单第二，流量金额为287.2亿元 [5] - 珠实地产、华润地产、中海地产分列广州流量金额榜第三至第五名 [5] - 天河区保利天曜以53.8亿元网签金额位居广州项目榜首，海珠区保利天奕以52.8亿元位列第二 [6] 政策环境与未来展望 - 10月多地在供给端针对"好房子"建设落地优化政策，需求端多地优化公积金贷款政策 [7] - 年末房企进入业绩冲刺阶段，重点城市供应或有所改善，对市场形成一定支撑 [7] - 城市间、项目间分化持续加剧，核心一二线城市市场下行压力较大，部分弱二三线城市去化率仍低于20% [7]

核心观点 - 尽管整体房地产市场表现疲软，但一线城市高端住宅项目逆势热销，市场购房主力正从刚需群体转向改善型与高净值人群 [1] - 高端项目凭借其稀缺性、地段价值和产品力，成为房企回笼资金的关键，政策优化也促进了高净值购房需求的释放 [1] - 房企正集中资源在核心城市针对高净值人群发起销售攻势 [1] 深圳市场表现 - 深圳龙岗改善盘中海大运玖章于10月21日晚开盘，一夜实现销售金额超21亿元，大平层产品去化率逾九成 [1][2] - 截至10月24日，中海大运玖章项目备案房源239套，已签认购书房源186套，整体去化率约77.82% [2] - 该项目地块由中海地产于今年1月16日以30.65亿元竞得，溢价率高达70.37%，楼面地价约2.96万元/平方米 [2] - 客户构成以龙岗本地改善型客户为主，同时吸引氢能、半导体等新兴产业的高端人才 [3] - 深圳市2025年四季度计划入市项目共39个，住宅供应约1.01万套，多个豪宅项目排队入市，包括南山、前海、宝安、福田等片区的项目 [5] - 相关片区二手房挂牌价在7.9万-19.8万元/平方米之间 [6] 北京市场表现 - 北京璞樾项目于10月17日开盘，售价在11.46万—12.9万元/平方米之间，累计售出230套房，销售金额达45.65亿元 [8] - 越秀地产在北京推出的和樾系项目表现亮眼，和樾望雲与和樾玉鳴在3月首开当天实现152亿元销售额，刷新北京同期开盘纪录 [8] 上海市场表现 - 上海万科高福云境项目于10月18日开盘，25套总价1.3亿—1.7亿元的大平层即告售罄，销售金额超过2024年全年上海同价段豪宅成交总额 [9] - 该项目均价达21万元/平方米，是上海第二个平均单价达到21万元/平方米的高层住宅项目 [9] - 嘉里金陵华庭二期于9月21日开盘即售罄，套均总价约8200万元的120套房收金98.43亿元 [9] - 上海壹号院套均总价5000万元起，年内四次开盘"日光"，成为2025年上海首个破百亿单盘项目 [9] 广州市场表现 - 广州保利发展旗下保利天曜与保利天奕两大项目年内网签金额合计超百亿元，分别占据单盘销冠与亚军 [10] 产品结构变化 - 高端改善型需求成为市场主要支撑力量，今年三季度四房户型成为新房成交结构中增长最显著的产品类型 [10] - 一线城市四房成交占比达32.8%，较去年提升4.4个百分点；二线城市也提升至30.9% [10] 市场驱动因素与分化 - 豪宅热销源于核心地段土地资源稀缺、高净值人群需求旺盛以及产品的保值与圈层价值 [11] - 市场呈现分化态势，成都近郊怡湖春晓项目因定价过高，开盘去化率仅45%；武汉武昌源著项目去化率不足三成 [11] - 深圳湾澐玺项目启动全民营销，推荐成交每套奖励现金10万元 [12]

广州滨江天地项目销售表现 - 上个周末吸引超500组客户到访，官宣卖出48套，收入2.68亿元[1] - 截至2025年8月20日网签数据显示已售735套，未售481套，畅销指数超过60%[1] - 与截至7月29日数据相比，网签住房增加12套，去化率进一步提升[1] 广州楼市整体态势 - 市场呈现"冰火两重天"格局，热销项目与冷清项目并存[1] - 7月商品住宅成交面积51.09万平方米，同比下降22.92%；成交套数4662套，同比下降16.62%[5] - 8月开发商推货积极性提高，全新盘营销动作和入市速度明显加快[1] 区域成交分化 - 番禺、白云、黄埔、增城为成交主力区域，共成交31.31万平方米，占城市成交面积61.28%[5] - 越秀、黄埔、增城成交面积同比增长，分别增长127.4%、44.6%、6.9%[5] - 天河区7月新房网签仅273套，环比6月暴跌75%[9] 黄埔区市场表现 - 2025年1-7月一手住宅网签套数同比增长近28.5%，网签面积同比增长近20%[6] - 老黄埔板块7月单月网签量达562套，占全区网签量84.7%[6] - 中建某盘7月网签总数达130套，增长3倍；广州地铁·珑岄上城网签比6月增长近两倍[6] 重点项目去化情况 - 中交科城·黄埔未来城首开150套房源，截至7月28日网签105套，去化率70%[6] - 项目二期开售不足三周，2栋、5栋已售75套，去化率48.70%[6] - 广州新盘开盘平均去化率为40%[6] 荔湾区白鹅潭板块 - 7月二手网签环比增长高达22.88%[8] - 120平方米以上产品均价涨至4.92万元/平方米[8] - 广州滨江天地在售109平方米户型将清货，宣称涨价至5万元/平方米[8] 产品价格趋势 - 万科理想花地·傲璟均价约4.8万-5万元/平方米，价格有上调[8] - 力诚榕诚湾月均销售35.2套，近两个月价格稳中有涨[8] - 保利天曜售价为9.5万-12万/平方米，开盘三个月认购金额超40亿元[14] 新盘供应情况 - 越秀贝好家·嘉悦云主打83-126平方米三房和四房，预测售价5万元/平方米以上[14] - 建鑫·鹅潭名郡主推88-125平方米三房、四房[15] - 敏捷·万博金湖壹号容积率仅3.2，约75平方米户型认筹比例达1:3[15] 市场积极信号 - 民企重返土地市场，拿地占比回升至近30%[16] - 全市库存1503万平方米，环比2024年下半年下降3.4%，去化周期从23.76个月降到22.15个月[16] - 黄埔区通过房票消化1108套商品房，贡献金额超20亿元[16]

北京限购政策松动 - 北京五环外购房政策放宽 符合条件的家庭购房不限套数 释放稳楼市重要信号 [1] 广州房企保价行动 - 珠江实业宣布旗下7个项目承诺保价 买贵补差 项目不再降价 [4] - 越秀地产此前已对主流楼盘实施保价保质保换政策 分别在去年10月和今年6月 [4] - 广东保利核心项目内部执行不降价政策 保利天奕和保利天曜两大项目甚至涨价 [4] - 民企项目如侨鑫汇景台 星河湾半岛五號等坚守价格 部分维持10万+高价 [4] 广州楼市成交数据 - 1-5月成交量乐观 但6-7月同比下跌 7月全市网签4665套 同比下滑超20% [6] - 7月成交均价33,183元/㎡ 较6月40,596元/㎡显著下降 价格波动明显 [7] - 1-7月累计成交36,015套 总面积395.6万㎡ 均价34,798元/㎡ [7] 市场波动原因分析 - 去年四季度政策刺激消耗购买力 包括取消限购 降低首付至15% 提高公积金贷款额度等措施 [7] - 购房者心态转变 金融属性减弱 降价预期强化等待心理 [10] - 部分早期拿地项目地价仅几百元/㎡ 降价空间大 带动市场整体价格下行 [10] - 产品代际落后项目被迫降价出货 加剧价格战 [10] 保价政策意义与执行 - 国企联合保价行动对市场信心修复作用显著 效果堪比新政 [12] - 同一楼栋同户型价差可控 通过业主群信息透明化可监督保价执行 [15] - 国企需避免国有资产流失风险 降价可能引发老业主维权 [16] - 政府已介入要求价格稳定 此前曾阻止网红盘降价行为 [17] 当前市场特征与建议 - 广州房价回归理性 7月均价3.3万/㎡ 部分区域300-400万预算可购核心地段 [17] - 现楼供应增加 学位配套提前 买家可充分比选后决策 [19] - 部分项目推出管理费减免 家电礼包 车位使用权等促销优惠 [21]

广州房地产市场分析 - 5月广州一手房价格跌幅扩大至-0.8%，较此前0到-0.3%的跌幅区间显著恶化 [2] - 5月广州二手房价格跌幅同样扩大至-0.8%，4月曾短暂止跌 [4] - 5月广州新房成交5827套，环比增长20.6%，为年内次高峰 [6] - 5月广州二手房网签9228套，同比增长17.73%，前五个月累计成交4.6万套 [9] 市场结构性变化 - 成交榜单出现多个高价改善盘和豪宅盘，如保利天奕(76,204元/m²)、保利天曜(101,193元/m²)等 [12][13] - 主城区部分项目开始停止价格战，敢于提高报价 [13] - 市场呈现"量升价跌"特征，但高端项目表现突出 [12][13] 政策动向 - 广州收紧高容积率政策，叫停新房"高使用率"竞争 [15] - 广州发布提振消费方案，重提全面取消限购、限售、限价 [15] - 政府叫停某项目50套特价房源促销，显示稳价格决心 [20] 政策效果评估 - 高容积率政策收紧有助于缩小新旧盘产品差距，稳定二手房价格 [18] - 取消限购等政策虽非新举措，但对外地购房者仍有显著吸引力 [21] - 政策组合旨在稳定价格同时提振市场信心 [20][22]