"持小红卡用户，到店买单最低打9折。" 这个秋天，本地生活赛道打得十分火热，高德以"扫街榜"切入，美团、抖音等平台也纷纷加大补贴投入，拼多多旗下快团团试水餐饮本地零售，就连一 向"克制"的小红书也突然开始发力。 9月26日，小红书此前悄然布局的本地生活会员服务业务"小红卡"正式被搬上了台前，并开启免费发放小红卡90天体验卡的限时活动。针对已领卡用户， 小红书App端"个人主页"还开放了"小红卡"的快捷入口。 01 谁在为小红卡买单 "单纯线下消费的话，我觉得有点不值。" 早在今年7月，小红书本地生活账号"土拨薯"就发布了有关小红卡招商的信息，将小红卡定位为"吃喝玩乐一卡通"，持卡用户可以享受线下精选门店推 荐、全店通用折扣、专属活动等。该卡为付费会员制，目前售价为168元/年。 马路生活节是小红书最大的线下品牌活动之一，已在上海成功举办两届。今年首次在上海、杭州、广州三地同时开启活动，也成为了当下小红书推广小红 卡的主战场。据活动介绍，要想参与今年的马路生活节，首先就必须领取被小红书官方定义为"入场券"的小红卡。 很明显，小红书切入本地生活的路径与巨头们的"烧钱补贴"策略截然不同。 通过这种方式，小红卡避开了 ...

今年6月，小红书内部启动小红卡项目，也正是在这一时期，外界开始注意到小红书在本地生活领域的布局。7月起，团队逐步展开与商家的对 接。关于推出小红卡的初衷，莱昂强调，核心是希望将杭州、上海、广州的优质门店精选整合为权益包，为用户提供更集中的价值。 莱昂认为，本地生活必须落地线下，因为真正的"吃喝玩乐"终究发生在线下场景。尽管持卡消费可享9折优惠，但小红书更强调"精选"而非"折 扣"，突出的是内容与体验的价值。 目前，用户需付费购买小红卡。莱昂解释，这一设定是为了验证用户的真实意愿：既观察用户的付费选择动机，也帮助平台了解商家倾向于提供 哪些权益。 在近期的马路生活节，小红书开始向用户推广"小红卡"，借一张付费卡探索本地生活业务的半径，以及商家和用户对付费模式的接纳度。小红书 根据评论精选了部分商家参与，小红卡用户可在线下支付时享受折扣，或参与商家特定活动。小红卡商家与活动涉及杭州、上海、广州。 从目前的动作来看，无论是小红卡还是整体本地生活业务，小红书仍处于模式验证与初步探索期。 在交易业务方面，小红书并非完全不关注GMV，但当前阶段的重点并不在于规模本身，而是用户和商家对模式的接受度。正如莱昂所言："做交 易 ...

国庆中秋双节假期临近，线下消费市场迎来预订高峰。9月28日，抖音生活服务发布国庆消费前瞻数据，9月15日 至24日期间，平台内服饰、家居、住宿、餐饮等多品类团购销售额显著增长，三线以下城市住宿订单量激增，洛 阳、邯郸、湖州、湛江等或迎高客流，露营、古风妆造等文旅消费受热捧。 为解决消费者假期出游可能遇到的各类消费体验问题，抖音生活服务上线"极速赔"，全面升级消费者国庆出游权 益保障。"极速赔"将简化服务处理流程、提升服务效率，并对预约后酒店无房、商家不接待、演出票未出票等常 见问题进行赔付升级，力求"一次进线即解决、无法解决有赔付"，努力让消费者的服务需求得到快速有效解决。 为此平台扩充了客服团队，提供"7*24小时客服服务"。 住宿、地方菜销售额显著增长，服饰、家居GMV翻倍 餐饮堂食同样迎来高消费需求。文旅消费推动地方菜系预订火爆，地方菜团购整体抖音销售额同比增长45%。其 中，云贵菜团购销售额增长达到了102%。其他菜系中，粤菜同比增长81%，徽菜、鲁菜、湖北菜、江浙菜分别同 比增长了69%、61%、59%和48%，消费者在旅行途中通过"味蕾"深度探索地方特色文化。此外，今年中秋节恰逢 国庆长假，双节叠 ...

近日，小红书正式推出了其本地生活核心产品"小红卡"。这款年费168元的"吃喝玩乐一卡通"，为用户提供精选门店到店消费9 折优惠，试图将平台内容种草优势转化为线下交易。 本地生活竞争白热化，小红书为何选择"慢"打法？ 近日，上海的杨女士在一次到店消费结束后，没有像往常一样打开手机上的常用支付应用，而是打开了小红书里的小红卡。 这个新模式刚刚开始没多久，对于消费者和商家来说，都还有些陌生。店员向杨女士表示，她是今天第一位用小红书结账的消 费者。 支付顺利完成，杨女士的账单获得了9折优惠。"虽然比不上一些团购，但比一些代金券要便宜，而且使用很简单方便。"杨女士 向21世纪经济报道记者评价称。 这是小红书向本地生活服务迈出的关键一步。 "这三个城市消费活跃度高、'小红书范儿'的特色供给丰富、用户匹配度高。"在一场媒体沟通会上，小红书副总裁徐磊向21世纪 经济报道记者表示，未来还会逐步拓展。 在激烈的本地生活竞争中，小红书试图走出一条基于自身社区基因的差异化道路。这种"慢"打法，能否开辟一条新路？ 给"种草"一个买单的理由 "小红书做本地生活是一个不得不做、肯定会做的事。"小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂直言。 ...

小红卡只是小红书2025年商业化狂飙突进的冰山一角。 在高德以"扫街榜"点燃本地生活新一轮战火后，小红书以一种更贴合自身气质的方式也加入了战场。 9月26日，小红书第三届马路生活节开幕，与往届不同的是，这次举办城市除了上海也拓展到了杭州、广州，同时，小红书推出了一款名为"小红卡"的本地 生活服务。用户支付168元购买年卡，可获得生活节活动门票，也能在接下来的一年里，于数千家精选本地门店享受全年全店9折优惠。 官方介绍小红卡是小红书的"吃喝玩乐一卡通"，口号是"线上种草消费，线下消费打折"。在推出"市集"发力电商业务后，这一举措被认为是小红书发力本地 生活业务的关键一步。在种草后，小红书希望在线上和线下都能完成"拔草"。 为什么是这一节点推出小红卡？小红书副总裁许磊在媒体交流中表示，马路生活节已经举办两届，去年约有60万用户参与了生活节活动，团队也开始思考， 能否在为商家带来人气的同时，也能带来交易，这次马路生活节更多承载了业务的目标，合作商家也从200余家扩展到数千家。 "我一直觉得本地生活是一个小红书不得不做、肯定会做的事。"小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂表示，小红书内部从6月开始讨论做这个事， ...

9月23日，抖音生活服务发布2025第二期心动榜餐厅榜单，覆盖城市从40城扩至101城，共3300家餐厅入 选。榜单在"好吃"基础上，围绕"氛围感"的就餐趋势展开，并加大了用户点赞、互动等真实好评数据在 评选中的权重。 平台数据显示，"氛围感"相关内容在抖音同比增长了101%，67%消费者将"氛围好"列为堂食选店三大因 素之一，东方美学、山野自然、松弛时髦、未来先锋四大氛围消费趋势凸显。本期榜单进一步提升了新 兴消费城市的比例，包括桂林、大理、昆明等热门旅游目的地，以及遵义、咸阳等特色文化名城。 抖音生活服务榜单负责人介绍，用户在约会、聚餐、亲子、纪念日等场景中，更倾向选择有特色、有氛 围的餐厅，寻求"心动"体验。越来越多用户在抖音主动搜索这类餐厅。心动榜旨在通过"心动指数"体 系，帮助用户发现"不只好吃"的餐厅，同时引导商家优化环境及服务体验，将"体验优势"转化为线下客 流，驱动堂食增长，共同助力线下消费。 ...

小红卡功能上线 - 小红书上线本地生活会员服务"小红卡" 主打到店消费9折优惠 功能入口位于用户个人主页内 与电商板块"市集"并列显示[1] - 首期仅面向上海 杭州和广州三个城市开放 目前处于试水阶段[3] - 用户可通过线下门店签到免费领取90天体验卡 享受扫码9折通用优惠 形成打卡-领卡-折扣消费循环[8] 商业模式与运营策略 - 采用0佣金策略吸引商家 针对小红卡商家实行0抽佣 仅收取0.6%支付手续费[10][11] - 推出"百万免佣计划" 对同一商家前100万元交易额仅收取0.6%基础技术服务费[10] - 通过有赞作为独家服务商拓展商户资源 入驻商家需先成为有赞商城会员[11] - 为商家提供流量扶持 博主探店等资源 并通过奖励机制鼓励用户消费后发笔记分享[9][11] 目标商户与用户群体 - 主要吸引调性偏小众 时尚的商家 包括高颜值餐饮 咖啡 轻食 攀岩馆及看展演出类休闲场所[5] - 目标用户为年轻群体 通过"漂亮饭"循环激发用户分享与晒图欲望 契合小红书社区调性[4][5][8] 本地生活业务发展历程 - 2023年5月初步试水团购业务 于上海广州等五城推出咖啡茶饮套餐试点[13] - 2024年9月向全国49个城市开放餐饮团购业务 覆盖范围大幅扩展[18] - 2025年7月更换slogan为"生活兴趣社区" 强化圈子属性和闭环交易[18] 竞争优势与挑战 - 核心优势在于内容种草能力 用户黏性高且消费意愿强 社区氛围浓厚 女性用户占比高[16] - 折扣力度为9折或8.5折 相比大众点评和抖音价格优势不明显[9] - 用户参与流程复杂 地推能力有限 依赖有赞合作拓展商户资源[11] - 更擅长吸引小众时尚商家 大众连锁品牌覆盖较少[11] 商业化整体进展 - 月活跃用户超过3亿 2023年70%-80%营收来自广告业务[26] - 2024年6月向淘宝京东开放外链跳转 9月向所有品牌开放"种草直达"[25] - 估值从2022年160亿美元升至2024年170亿美元 2025年上半年估值达260-310亿美元[31] - 将商业部和交易部合并为"大商业板块" 由COO与CMO共同推进商业化进程[31] 战略定位差异 - 采取轻推慢养策略 通过内容潜移默化影响用户 避免破坏社区氛围[21][24] - 不设团购单独入口 借会员服务推进商业化 让用户感觉享受权益而非直接交易[21] - 区别于美团地推强攻和抖音流量打法 选择符合平台调性的差异化路径[20][24]

业务布局 - 淘宝闪购与饿了么将合作上线到店商家团购业务 优先聚焦餐饮品类[1] - 业务将于9月20日在上海 深圳 嘉兴三城核心商圈启动试点 后续扩展至全国一二线城市[1] - 团购服务将同步在淘宝 支付宝 高德三个阿里体系流量端口上线[1] 产品细节 - 首批团购品类覆盖高频消费场景 包括饮品 中式正餐 面包甜点 连锁快餐 特色小吃[1] - 合作品牌包括奈雪的茶 尊宝披萨 陶陶居等全国连锁品牌及巡湘记 徐记海鲜等本地餐饮品牌[1] - 业务团队规模达数百人 主要集中于饿了么团队[1] 战略动向 - 阿里持续加码到店业务布局 高德于9月10日推出基于出行行为的"扫街榜"榜单产品[1] - 高德凭借1.7亿日活跃用户基础 旨在重塑线下服务业评价体系 打造生活服务超级入口[1]

预付式消费监管改革 - 北京市出台《北京市单用途预付卡管理条例》并强化预收资金监管 教育、文旅、科技、商务、体育等多行业部门配套实施制度 [1] - 首都市场监管部门与消协组织探索平台经济新场景新模式 鼓励平台企业通过线上购买、纠纷调解及先行赔付等机制保障资金安全 [1] 美团平台创新产品模式 - 美团针对教育培训、运动健身、美容美发领域推出"安心消费系列"预付产品 采取"线上下单、按次/月核销"模式解决退费难题 [2] - 平台对带有"跑路赔"标签的运动健身产品提供先行赔付保障 若门店跑路则由美团承担消费者损失 [2] - 美团以技术能力配合监管部门 采用新资金存管模式补充政府监管 [2] 行业协同治理机制 - 北京市消协鼓励全国第三方平台企业参与预付式消费治理 共同推动消费市场健康发展 [2] - 通过"政府+市场"多元共治提升消费环境 增强经营者诚信守法意识及消费者安全感 [3] 消费者行为指导 - 消协呼吁消费者理性消费并防范风险 避免大额度长期预付购买 需明确合同退费条款及纠纷解决途径 [3]

核心观点 - 抖音生活服务推出"城市点亮计划" 通过内容引流和本地消费融合模式激活区域经济 为地方商业注入数字化新动能 [1][7] 活动覆盖范围 - 计划已覆盖南京 常州 天津 无锡 临沂 潍坊 济宁等城市 并计划第四季度在华东 华北 东北及山东区域的11个重点城市落地 [1][7] 济南市场表现 - 与第三届济南海鲜节联动推出专场直播 10家餐饮品牌参与团购活动 [4] - 发放超千万元零售和餐饮消费券 活动持续至11月15日 [4] - 暑期济南本地商家抖音团购核销订单量同比增长61% 销售额激增138% [4] 常州运营模式 - 采用赛事+消费融合模式 联合苏超赛事推出观赛套餐和短视频排位赛 [5] - 赞助商东哈·东北街边烧烤抖音搜索量同比暴增3074倍 环比增长732倍 [5] - 常州萝卜干炒饭团购订单环比增长超37% [5] - 5月10日至8月10日用户团购订单总量同比增长111% [5] 技术赋能机制 - 依托LBS定位技术推出"点亮"功能 用户到店消费后可实现二次曝光 [7] - 通过灯光秀点亮城市地标 形成线上种草-线下消费-二次传播闭环 [7] 商业成效 - 参与活动城市商家平均客流量提升30%以上 [7] - 部分特色门店销售额增长超200% [7] - 验证内容+消费模式具有可持续性 [7]