文章核心观点 - 小红书旗下本地生活会员服务“小红卡”上线不足百日便宣布暂停试运营 这反映了公司在本地生活领域的探索受挫 但可能也是其战略调整的开端 公司未来或转向探索更符合自身内容社区基因的“小红书式”本地生活解法 [2][3][19] 公司战略与业务调整 - 小红书于2026年1月1日起暂停“小红卡”试运营 官方解释为准备不充分 未能满足用户对本地生活丰富性与便捷性的需求 但强调会继续坚定做好本地生活内容和工具 [2][8] - 公司自2024年初确定本地生活业务“不以GMV为核心导向” 侧重于从用户体验视角设计产品链路 小红卡的核心目的是进一步提升社区内容的影响力 [11] - 暂停运营仅涉及小红卡业务 公司为用户和商家提供的其他本地生活功能和服务不受影响 [8] - 公司副总裁表示 小红书更倾向用鼓励而非要求的方式与商家合作 标准化动作不是其成长逻辑 [11] 产品设计与运营表现 - “小红卡”于2024年9月上线试运营 定位为“精选吃喝玩乐一卡通” 年费168元人民币 核心权益为到店消费9折起 首批覆盖上海、杭州、广州三地数千家门店 [2][5] - 产品设计了“双向精选”机制以区别于竞争对手 商家端以社区口碑为核心筛选标准 拒绝竞价排名 用户端以年费门槛锁定高净值人群 [6] - 为吸引商家入驻 公司采取了低门槛合作政策 入驻精选门店无需支付中介服务费 平台不抽佣 仅收取0.6%的支付手续费 [6] - 产品试运营不足三个月便宣告终止 被指存在价格竞争力薄弱、商户覆盖密度严重不足、用户使用频次低、转化率不高等问题 [14][15][16] 行业竞争与市场挑战 - 在本地生活领域 行业巨头凭借庞大流量、成熟地推体系和深厚商户资源构筑了高墙 [12] - 相较于美团“神会员”补贴、抖音代金券 小红卡在高价格敏感度的本地生活战场显得吸引力不足 其168元的年费定价相较于淘天88VIP、京东PLUS等覆盖场景更丰富的会员体系 性价比优势不足 [14] - 用户心智定位固化 “小红书=生活方式内容社区”的心智已经形成 当平台试图加入交易功能时 用户会产生抵触心理 习惯在小红书“种草” 却在其他平台“拔草” [17] - 本地生活服务需要客观、标准化的评价维度 而小红书的核心竞争力在于相对主观的体验分享 这是其评价体系中的薄弱环节 [19] 公司基因与未来可能路径 - 小红书的成功源于其以UGC为核心的“真实分享”内容社区生态 但内容社区的基因与本地服务存在天然矛盾 [17] - 内容消费基于兴趣和灵感 与实际消费之间存在较大的时间和空间跨度 而本地生活服务需要满足即时性、确定性的需求 [17] - 公司优势在于内容创造和社区运营 而非交易撮合和线下履约 [20] - 未来可能路径包括：强化“内容即服务”模式 避开外卖等重运营领域 聚焦探店指南等更符合内容属性的服务 不试图构建完整闭环 而是与专业平台合作成为流量入口和内容补充 [19][20] - 公司可能成为本地生活消费决策的“第一站” 用户在此发现和种草后 再转向专业服务平台完成交易 [20]

小红书“小红卡”业务暂停 - 小红书官方宣布其本地生活会员产品“小红卡”将于2026年1月1日起暂停试运营，并为所有购卡用户办理全额退款，该决定距离产品上线不足百日 [1] - 官方表示暂停试运营的原因是准备不够充分，未能满足用户对本地生活丰富性与便捷性的需求，团队后续将集中资源聚焦本地生活内容影响力及交易工具 [1][4] - 此次暂停被视为一次战术收缩与重新校准，而非完全退场，公司明确表示不会放弃本地生活赛道，并将继续寻找适合的商业闭环路径 [6][14] “小红卡”产品模式与定位 - “小红卡”于2024年9月上线，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，采用年费制，每年收费168元，用户在合作门店消费可享受不少于9折的优惠 [7] - 产品初期仅在上海、杭州、广州三个城市推出，旨在为公司从“种草”社区向“拔草”交易闭环迈出关键一步 [5][7] - 公司内部更看重其“精选逻辑”，试图避开与美团、大众点评在价格和商户覆盖上的正面竞争，聚焦“小而美”的精品路线，主打高社交价值场景 [7] “小红卡”暴露的结构性短板 - 商户覆盖严重不足，尽管宣称有“上千家精选门店”，但用户常遇到“一条街仅两三家可用”的窘境，与竞对数万家商户的密度相比可用性差 [8] - 折扣力度缺乏竞争力，8.5–9折的优惠在团购平台普遍提供7–8折甚至更低套餐的背景下显得平庸，部分用户实测发现使用其他渠道代金券价格更低 [8] - 产品入口设置过深，用户主要将小红书视为“决策前的信息获取平台”而非“交易执行平台”，难以养成主动使用习惯 [8] - 实际使用非常有限，有店铺店长表示上线后门店仅有四次小红卡消费，总计约500元，用户即便通过小红书种草也倾向于选择更便宜的渠道 [9] 本地生活行业竞争格局 - 本地生活服务市场规模巨大，预计到2025年国内市场规模将增至35.3万亿元，年复合增长率达12.6%，线上渗透率有望达30.8% [10] - 赛道竞争白热化且巨头林立：美团凭借商家资源和配送体系占据领先地位；抖音生活服务2024年GMV约5600亿元，同比增长81%；阿里巴巴也通过高德强势回归 [12][13] - 行业竞争的基础要素包括效率、价格和服务，内容平台缺乏服务线下商家的地推铁军和基础设施，导致商家网络过窄 [13] 小红书的商业化探索与挑战 - 公司自2023年4月起布局本地生活，先后推出咖啡团购、将餐饮团购扩展至全国49个城市、开放“休闲娱乐”服务类目，并通过降低费率等政策吸引商家 [11] - 公司面临内容与商业的固有博弈：过度强调交易可能稀释社区氛围，保持克制则难以构建有效转化路径 [13] - 今年以来公司商业化动作频繁，包括成立“大商业板块”、新增“市集”入口、推出“百万免佣计划”以及间接获得支付牌照 [14] - 在一系列动作后，公司估值在短短三个月内飙升了19%，达到310亿美元，但估值的持续增长需要商业化实际成效支撑 [14] - 分析指出，公司的商业化能力一直是其短板，要真正跑通闭环关键在于商业模式的创新 [13][14]

小红书“小红卡”业务暂停试运营事件总结 - 公司宣布其本地生活会员卡“小红卡”将于2026年1月1日起暂停试运营 [1][2] - 该业务于2025年9月上线试运营，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，年费为168元 [1] - 暂停原因是准备不够充分，未能满足用户对本地生活丰富性与便捷性的需求 [2][4] “小红卡”业务模式与运营详情 - 业务初期在上海、杭州、广州三地推出 [1] - 用户权益包括“精选门店推荐”、“全店通用折扣”、“专属活动”，例如在全国精选门店买单可享九折优惠 [1] - 公司曾表示该业务重点在于用户认可度（如买卡率、到店消费率），而非过度追求GMV [1] 暂停运营的具体安排 - 2025年12月31日前，所有持卡用户可继续享受全部权益 [2] - 2026年1月1日起，所有“小红卡”自动失效，公司将为其办理全额退款 [2] 公司本地生活业务战略与行业背景 - 公司多次试水本地生活业务，视其为基于平台使命“分享和发现世界的精彩”的必然选择 [1] - 公司表示暂停“小红卡”后，将继续坚定地做好本地生活内容和工具，帮助用户发现优质本地去处 [4] - 行业分析指出，本地生活赛道已有美团、抖音、阿里等巨头云集，公司面临不小竞争压力 [1] - 市场对以会员卡拓展本地生活的模式持谨慎态度，认为公司需解决运营成本控制、商家收益实现及保持内容真实性等问题 [1]

新浪科技讯 12月8日下午消息，小红卡团队发布公告，宣布"小红卡"业务将于2026年1月1日起暂停试运 营。公告表示，将阶段性集中资源，聚焦在本地生活内容影响力，提升本地生活交易产品和工具，"帮 用户发现优质本地好去处，努力让大家做本地生活消费决策时，都能先想到来小红书搜一搜、逛一 逛"。 小红卡于2025年9月第三届马路生活节期间上线试运营，以'精选吃喝玩乐一卡通'为定位，是小红书本 地生活会员卡。持卡用户可以预约参与游园会等马路生活节活动，同时可享受"精选门店推荐"、"全店 通用折扣"等权益。由于马路生活节在上海、杭州、广州三城举办，小红卡也只能在这三座城市的部分 门店使用。 公告显示，2026年1月1日小红卡暂停运营后，小红书将会为购卡用户办理全额退款，购卡用户无需进行 任何操作。 此前有媒体报道，小红书自2024年初确定本地生活业务"不以GMV为核心导向"，侧重于从用户体验视 角，设计本地生活交易产品的链路。小红卡本质上是这一逻辑的载体，而非单纯的交易工具，其核心目 的是"进一步提升社区内容的影响力"。 尽管将选择暂停运营小红卡，小红书并不会完全告别本地生活交易。据了解，此次暂停只涉及小红卡， 小红书 ...

公司战略与活动概览 - 抖音生活服务启动“洗浴季”活动，特别打造“我在北方洗大澡”主题专场 [1] - 活动推出明星达人推广、亿级补贴（含现金与流量扶持）、万份到店好礼、百店同播等系列举措 [1] - 用户在抖音APP内搜索“洗浴季”或“洗浴团购”可进入主会场，抢最高88元洗浴按摩优惠券，相关团购商品最低3折起 [1] 市场定位与产品策略 - 活动聚焦用户“冬季暖身”“缓解换季疲惫”等核心需求 [1] - 将洗浴、按摩、温泉服务从单纯的“休闲选择”升级定位为“冬季必备生活方式” [1] - 联合20000多个洗浴商家，针对“个人放松”“朋友聚会”“家庭休闲”等不同场景推出30000余个超值团购套餐 [1] 区域覆盖与推广 - 活动推出沈阳、哈尔滨、大连、重庆、深圳、杭州、武汉、郑州、北京多个城市洗浴地图 [1]

平台活动与营销举措 - 抖音生活服务启动“洗浴季”活动，特别打造“我在北方洗大澡”主题专场，推出明星达人推广、亿级补贴（含现金与流量扶持）、万份到店好礼、百店同播等系列举措 [1] - 活动联合超过20000个洗浴商家，针对不同场景推出超过30000个超值团购套餐，线上主会场团购商品最低3折起，用户可抢最高88元优惠券 [1][2] - 活动为商家提供最高5%、总计过亿的补贴（含现金与流量扶持），以及站内搜索、会场曝光等流量扶持和IP联名机会 [5] - 平台将于12月19日联合南北商家推出“百店同播”活动，多个城市的百个商家同时开启直播，平台将给予累计千万现金和流量补贴 [6] 用户需求与消费趋势 - 随着气温降低，“暖经济”升温，平台内“洗浴中心”的搜索量同比增长36%，搜索后成交额同比增长64% [1] - “泡澡”“搓澡”“足浴”“采耳”成为平台搜索热词，上海、郑州、苏州、杭州和北京成为洗浴按摩订单TOP5城市 [1] - 活动将洗浴、按摩、温泉服务从“休闲选择”升级定位为“冬季必备生活方式”，聚焦“冬季暖身”“缓解换季疲惫”等核心需求 [2] - “泡汤+娱乐”的综合性汤泉商家订单量更高，18-23岁客群订单同比增长59%，高于其他年长用户群体 [8] - 消费者在洗浴按摩场所更需要能待上大半天的休闲娱乐空间，水果畅吃、饮料畅饮、自助餐、游戏厅、电影院、亲子乐园成为商家争相布局的方向 [8] 内容营销与达人效应 - 明星达人通过实地探店、内容种草进行推广，例如代言人大张伟探店沈阳商家，相关视频曝光超5000万次，助力商家单月交易额增长600万元 [3] - 关婷娜、毕畅等东北明星拍摄探店vlog，曝光超5700万次，达人@老四的快乐生活 联动沈阳商家拍摄的视频单条获赞超20万次，整体曝光破亿次 [3] - 活动推出多个城市洗浴地图，并鼓励用户带话题发布视频或图文分享体验，有机会赢取好礼 [4] 产品策略与商家支持 - 平台推出洗浴按摩次卡、通兑券等产品，商家可根据情况推出2次卡/3次卡/4次卡以提升消费频次 [5] - 通兑券商品根据城市消费差异进行区分，例如沈阳99元洗浴按摩通兑券、上海199元洗浴按摩+自助餐通兑券 [5] - 针对“洗浴+娱乐”的需求和放松身心、社交玩乐等场景，平台为商家提供经营策略建议，如推出主营业务+吃喝玩乐套票、工作日特价、家庭套餐等 [8] - 线上活动会场设有多个档位（如49元、99元、149元、199元）的精选团购套餐，并设有热卖商家专区、大牌专区及多人套餐专区以满足不同需求 [3] - 线下用户扫码购买团购可抢限量16000余份核销好礼，最高可获得40元优惠 [3]

活动与榜单发布 - 抖音生活服务于11月21日在成都举办烟火市集暨首届创作者大会并同步发布烟火榜 [1] - 首批榜单从全国范围内选出360家“苍蝇馆子”天花板小店 覆盖北京 上海 成都等10座城市 [1] - 榜单旨在为消费者提供美食指南 并通过数字化手段为中小餐饮商家打通发展通道 [1] 榜单评选机制与公信力 - 烟火榜以平台内容和评价数据为基础 结合用户提名推荐 并邀请248位资深民间寻味人实地品鉴 [4] - 受邀寻味人人均打卡超500家餐厅 通过实地暗访增强榜单公信力 [4] - 平台邀请创作者“特别乌啦啦”担任榜单代言人 其探店风格与榜单理念契合 [4] 内容生态建设成效 - 平台推出“烟火小店种草计划” 《烟火探探探》综艺等活动 有效激活线上烟火气内容生态 [4] - 相关活动使内容播放量提升36% 获赞超705亿次 [4] - 线上热度转化为线下消费 今年有成交的小店数量同比增长42% 超275万家小店因创作者内容收获订单 [4] 平台扶持措施 - 平台为上榜小店提供榜单展示 流量激励等线上资源 并在核心流量位置给予倾斜 配套线下指引物料 [6] - 推出六项商家扶持措施 包括下调入驻保证金 上线共管模式 打造“安心护航”保障体系等 [6] - 设立超千万元专项补贴资金 从成本 流量 风险等多维度为小店减负赋能 [6] - 针对创作者群体推出百亿流量扶持 亿级预算激励等政策 通过流量加码 项目支持 工具升级助力创作 [6] 行业背景与影响 - 餐饮行业中个体工商户占比近八成 但面临线上化率不足40%的发展困境 [4] - 烟火榜发布是平台助力实体经济的实践 通过数字化手段为中小餐饮商家赋能 [6] - 平台从内容生态搭建到商家全链路扶持 让中小商家被更多人看见 为实体经济注入民生活力 [6]

平台业务举措 - 抖音生活服务发布面向餐饮中小商家的烟火榜，通过分析平台内容数据、用户提名和248位民间寻味人实地品鉴三重机制综合严选上榜小店[1] - 首批全国360家“苍蝇馆子”天花板小店上榜，覆盖北京、上海、成都、武汉等10座城市[1] 评选机制与目标 - 榜单注重真实体验，结合平台内容数据和用户提名，并邀请寻味人进行实地暗访品鉴，以确保评选结果公正客观，反映小店真实口碑与实力[1] - 此举旨在将平台优质的烟火气内容凝聚为权威消费指南，降低消费者决策成本，并为上榜小店提供从“被看见”到“被消费”的快速成长路径[1]

平台战略与活动 - 公司于11月21日在成都举办烟火市集暨首届创作者大会，并发布抖音生活服务烟火榜，甄选全国360家小店上榜，覆盖10座城市[1] - 活动打造线下烟火市集，汇集全国近百家从平台火出圈的餐饮小店，将线上关注转化为线下消费[1] - 今年以来，公司围绕“寻味烟火气”主题，推出“烟火小店种草计划”、明星综艺《烟火探探探》等系列活动，强化平台特色[1] 烟火榜评选机制与特点 - 烟火榜基于平台内容和评价数据、用户提名以及248位资深民间寻味人实地品鉴三重机制产生[1][2] - 民间寻味人人均打卡超过500家餐厅，平均发布400篇探店评价，以确保榜单公正与品质[2] - 首批上榜的360家小店中，只此一家的单店占比95%，十年老店和本地特色菜小店分别占比61%和58%[2] 内容生态与线上转化成效 - 平台所独具的“烟火气”内容生态有效弥补小店线上化率不足的缺口[1] - 今年以来，平台上烟火小店相关内容播放量提升36%，获赞超过705亿次[1] - 平台上有成交的小店数量同比增长42%，超过275万家小店因创作者内容收获订单，创作者带动烟火小店交易额同比增长30%[2] 商家扶持措施 - 公司推出六项商家扶持措施，包括下调入驻保证金、推动0元入驻、上线共管模式、打造“安心护航”保障体系等[3] - 设立价值超千万元的专项补贴资金，用于扶持小店经营[3] - 成立商家体验中心，提供诊断报告和解决方案，帮助小店商家提升服务能力[3] 创作者生态扶持 - 平台将从流量全域加码、项目资源扶持、产品工具升级等方面，为不同成长阶段创作者提供个性化资源支持[3] - 平台旨在全方位助力创作者传递烟火气[3]

平台扶持措施核心观点 - 公司发布六项商家扶持措施，旨在降低经营成本、提升经营体验，助力以烟火小店为代表的线下经济发展 [1] - 措施目标为商家提供更低成本、更高效率、更坚实保障和更优质资源帮扶，从而优化平台经营环境，促进线上线下生意良性互促增长 [1] 具体扶持政策：成本与资金支持 - 全国范围内对多个品类下调入驻保证金，逐步实现小店0元入驻，目前0元入驻已覆盖511个类目，占总类目数量近七成 [1][3] - 平台提供价值超千万元的经营补贴，专项用于扶持小店长效经营，增加店铺和商品曝光度 [1][8] 具体扶持政策：运营与流量支持 - 上线共管模式，支持大商家和中小商家同时管理同一门店，实现资源互补，该模式已对超250个类目开放 [3] - 开通共管后，新店冷启动速度提升40%，沉睡100天的门店次月动销成功率达75%，腰尾部门店次月业绩增长24% [3] - 推出“安心服务”标准，对提供优质服务的商家给予专属标识、专属流量和多项组合权益激励 [1][7] 具体扶持政策：风险保障与体验优化 - 打造“安心护航”保障体系，提供最多22项风险防护、8项专属服务支持和6项审核快速通道的多维度保障，并实施“一商一策”定制化服务 [4] - 成立商家体验中心，为商家提供体验等级行业排序、定期体验报告及诊断解决方案，助力提升核销率和退款率等核心指标 [5] - 2025年至今，商家体验中心已累计为45.6万名商家提供服务，助力提升核销GMV达1.5亿元 [6] 行业影响与成效 - 平台已上线“烟火小店扶持计划”及“繁星计划”等区域专项活动，通过流量激励、佣金减免等举措助力商家 [8] - 抖音烟火小店新入驻数量连续三年稳定增长，2025年入驻增长66% [8] - 有动销烟火小店数量超过458万，交易额同比增长34% [8] - 超2.2万个烟火小店抖音年销售额超百万，超80万个烟火小店借助抖音直播实现生意增长 [8]