股价表现与市场预期 - 东方甄选股价自董宇辉离职低点8 92港元/股累计上涨357% 截至8月15日市值超430亿港元 7月以来涨幅达248% [2][3] - 董宇辉离职首日(2024年7月26日)股价暴跌23% 市值蒸发30亿港元 [7] - 近期股价反弹与市场对8月22日新财报的业绩回暖预期相关 华西证券预计25财年Q4收入1 5亿美元(同比-30%) Non-GAAP营业利润0 79亿元人民币(利润率7%) [9] 商业模式转型 - 公司转向"自营产品+会员体系"双驱动模式 减少对单一主播依赖 自营品GMV占比达37% 2025年新品超400款 销量2 1亿单 [11][13] - 自营品表现亮眼：椰子水单日售3 6万单 烤肠累计销量2 6亿根 卫生巾两天售18万单 6月自营GMV达3 5亿元(同比+15%) [11][13] - 付费会员数达22 8万(同比翻倍) 年费199元 会员复购率为非会员2 7倍 但较山姆中国900万会员规模仍有差距 [13][14] 财务与运营改善 - 自营产品毛利率从2024下半年10%提升至2025上半年21% 营业利润率从3%升至7% [13] - 2025财年中期净亏损9650万元(上年同期盈利1 6亿元) 但CEO俞敏洪强调长期战略不变 [21] 机构持仓变动 - 内地公募基金持仓从一季度1556 5万股锐减至二季度177 15万股(-88 62%) 中欧基金清仓1389 4万股 [16][18][19] - 持股基金数从28家降至3家(-89 3%) 持股市值从1 82亿元降至1916万元 [19][20] 券商观点 - 信达证券认为自营品符合新消费趋势 华西证券看好主播驱动向产品驱动的转型 [21] - 浙商证券指出东方甄选与山姆、胖东来类似 聚焦高性价比产品 但会员渗透率待提升 [14]

过去几年，美国直播电商给人以巨大的希望，但又迟迟见不到真正的爆发之势。 就如多数卖家的反馈："目前TikTok Shop美区仍是短视频带货占大头，直播对GMV贡献还小。"由于美国消费者对直播购物的不习惯，直播卖货很难达成 理想效果，从业者们的前路仿佛被迷雾笼罩。 但进入2025年，更多先锋和更多成功案例的出现，让这片混沌天地有了新的起伏：从TikTok直播业务的达播、店播差异化发展，到新兴平台Whatnot的异 军突起；从适合美区直播的潜力产品深挖掘，到更多直播工具的出现和应用…… 首先，多数美国人更熟悉的是在品牌独立站或亚马逊购物。"像Temu是近两三年才快速崛起的，SHEIN虽然进入更早，但它的大规模增长和主流化也是近 几年的事。"Milky提到，美国用户愿意为有调性、可信赖的平台支付溢价，但对于直播电商购物还多有顾虑，很多东西都需要平台花时间去慢慢引导。同 时，中国直播电商善用的"全网最低价"促转化手段在美国也没那么奏效——美国人对价格相对不敏感。 这不禁令人发问：美国直播电商的转机要来了？ 从0到接近20% 直播缓慢渗入美国 "美国（直播电商）市场的成熟仍需时日。比如在TikTok，直播能否成为规模化 ...

公司股价表现 - 过去一个月东方甄选股价飙涨一倍以上 [2] - 股价反弹源于基本面困境反转，FY25Q1-Q4营业利润率从-8%提升至7% [5] - 市场认为当前股价已超额兑现短期修复逻辑 [5] 财务业绩改善 - FY2025下半年营收2.99亿美元（21.6亿人民币），经营利润620万美元（4471万人民币），较上半年1570万美元亏损显著改善 [5] - FY2025Q4单季经营利润恢复至720万美元（5167万人民币），Non-GAAP营业利润0.79亿人民币 [5] - 自营品毛利率从FY2024下半年的10%提升至FY2025上半年的21% [11] 战略转型进展 - 自营SKU从300款增至600款，卫生巾新品两天销售18万单/120万包，抖音单平台销售额达2000万元 [8][9] - 自营GMV占比达39%，商业模式从主播驱动转向产品驱动 [11][12] - 公司定位转向"具备供应链管理能力的产品科技企业"，摆脱直播电商单一模式 [6][12] 行业竞争格局 - 直播电商增速放缓：2024年交易规模同比增8.31%，渗透率增7.52% [13] - 山姆中国销售额突破1000亿，付费会员达900万（两年增长125%） [13] - 本土零售企业普遍受挫，盒马近期关闭所有会员店 [14] 差异化竞争优势 - 线上流量+前置仓模式降低运营成本，避免重资产投入 [16] - 新东方品牌积累C端影响力，用户回流潜力强于传统商超 [16] - 本土化选品能力可能突破外资零售在供应链规模上的壁垒 [17]

作者｜号外工作室 张烨 5月5日，李佳琦直播间"所有爸妈的幸福家"正式开播，吸引超174万次观看量，3个月后观看量断崖式下跌，维持在50、60万左右。 银发直播战场开闸，美腕下注老年直播电商这一"慢生意"。 当3亿老年人开始拿起手机刷直播、点下单，成为直播电商的活跃参与者，这一曾被市场低估的万亿市场终于迎来关键破局。数据显示，2024年，中国银 发经济市场规模已达8.3万亿元，预计到2030年，中国银发经济市场规模将达到25万亿元，增长潜力显著。 直播电商头部企业美腕强势入局，推出"所有爸妈的幸福家"直播间，正式切入银发直播带货领域，用"慢节奏、强信任"的打法，试图复制李佳琦IP在年轻 消费群体中的成功逻辑，抢占银发经济红利。 但银发经济的钱，真的那么好赚吗？5月5日，李佳琦全新直播间"所有爸妈的幸福家"正式开播，期间吸引了超174万次观看量，3个月后直播间的观看量维 持在50、60万左右，最高观看量为93万，观看量出现断崖式下跌，为这场"慢生意"的前景蒙上了一层不确定性。 老年直播带货的"慢"节奏 在老年直播带货赛道，"慢"成为核心关键词，而美腕的"所有爸妈的幸福家"直播间，正是这一逻辑的践行者。但其"慢探 ...

业务范围澄清 - 公司明确表示目前未涉及游戏业务 [1] - 公司明确表示目前未涉及游戏直播业务 [1]

直播电商IP生态化转型 - 公司通过丰富多元的线下活动与自制综艺将传统消费场景升级为兼具娱乐性、社交性与实用性的沉浸式体验空间 [1] - 从"交易场"到"生活场"的转型重塑了用户与品牌的互动模式开创了直播电商IP生态化的新范式 [1] - 试吃会和自制综艺从不同维度丰富了IP的情感内涵形成"线上种草-线下体验-线上传播"的生态闭环 [9] 线下试吃会创新 - 推出"双人成行报名制"以"饭搭子Pro"组队机制打破传统品鉴会模式降低新用户参与门槛激发老用户归属感 [4] - 将直播间"弹幕互动"转化为线下实体化体验如"开捞吧勺子""翻滚吧瓶子"等游戏 [4] - 构建"体验-社交-传播"闭环线下味觉体验激活用户记忆社交分享扩大IP影响力最终反哺直播间销售 [4] 自制综艺创新 - 通过揭秘商业谈判幕后实现IP内涵的"纵向深化"节目中李佳琦以"直播间用户复购率下降15%"为由要求追加赠品增强谈判说服力 [6] - 创新设置"观众不满意可重新谈判"机制将消费决策权部分让渡给粉丝在某零食品牌专场中24小时内促成品牌方更换赠品方案 [7] - 节目播出后相关品牌直播间转化率提升22%用户复购周期缩短18% [7] 情感连接与商业价值 - 试吃会通过五感体验激活用户记忆将线上关注转化为线下接触自制综艺通过幕后故事披露建立信任通过参与感赋予增强黏性 [9] - 对品牌方而言试吃会产生的真实口碑比广告更可信综艺展示的谈判过程比数据更直观 [9] - 对用户而言获得了超越购物功能性的归属感和愉悦感 [9] IP生态的未来发展 - 公司IP拓展之路本质是对消费场景的重新定义将竞争维度升级为"情感共鸣" [10] - 试吃会让消费成为集体记忆的载体自制综艺让购买成为认知参与的成果赋予消费行为社交资本和文化认同的新内涵 [10] - 将一次性交易转化为持续关系将价格敏感升级为价值认同将个人IP拓展为生态体系 [10]

数字经济发展阶段转型 - 数字经济发展正从互联网+广泛连接阶段向人工智能+创新引领阶段迈进 成为推动社会经济转型的关键力量[1] 乡村生态产品范畴 - 乡村生态产品包括农产品林产品水产品等传统资源以及生态旅游文化创意等新型生态服务[1] 数字技术赋能价值实现 - 通过数字技术打破信息不对称降低交易成本拓展价值边界 构建绿水青山向金山银山转化的高效通道[1] - 数字技术推动生态资源从隐性存在向可视化资产转化 形成实时动态可量化的数据[1] - 区块链技术将生态权益转化为数字资产 使所有权使用权收益权更加透明和易于流通[1] - 数字平台将生态产品与农业旅游文化等产业深度融合 实现单一产品向多元生态IP跨越[1] 当前面临问题 - 生态服务功能缺乏统一量化标准和核算体系 GEP核算因指标差异难以跨域互认制约市场化定价[2] - 产权界定模糊引发交易风险 信息不对称推高交易成本导致优质农产品难以溢价[2] - 乡村产业链条短附加值低 初级农产品加工率低且农户收益占比偏低[2] 解决方案：数字平台应用 - 通过数字平台优化供需匹配 解决信息不对称与交易成本高的问题[2] - 鼓励直播电商和社区团购平台直连乡村生产者与城市消费者 促进绿色消费需求对接[2] - 福建武夷山茶农通过直播带货实现增收[2] - 利用共享经济模式激活乡村生态资产提升经济活力[2] 解决方案：数字治理创新 - 数字治理为各主体间创新协作提供便利 降低制度性交易成本[2] - 数字化技术使政策工具发挥更大效能 如生态补偿金智能发放和数字产权交易系统提升资金流动效率[2] - 基于大数据的动态监测技术加强乡村污染预警 避免资源开发公地悲剧[2] - 通过政务云平台实现跨区域生态数据共享和流域补偿 促进区域生态治理高效性[2] 解决方案：人才素养提升 - 通过新农人培训体系提供电商运营物流配送等专业课程 提高乡村创业者数字化经营能力[3] - 利用合作社数字化管理系统帮助小农户对接供应链 实现标准化种植提高农业生产效率[3]

股价表现 - 东方甄选股价8月12日涨1.11%至30.86港元，总市值323亿港元，相比去年董宇辉离职时8.92港元的低点涨幅达245%，相比年内低点10.12港元涨幅超204% [2] - 董宇辉离职公告当天（2024年7月26日）股价暴跌23.39%，市值蒸发超25亿港元 [3] 主播变动 - 董宇辉2024年7月25日离职，其以7658.55万元收购与辉同行100%股权，该交易导致东方甄选账上留存1.4亿元净利润（董宇辉分配50%后剩余） [2][3] - 2025年6月18日头部主播顿顿离职，合约到期后仍以"自营品推荐官"身份合作，此前曾公开抱怨公司管理问题 [4] - 2024年7月至2025年6月至少三位人气主播（敬文、董宇辉、顿顿）离职 [5] 财务业绩 - 2025财年中期（截至2024年11月30日）核心业务净亏损9650.3万元，上年同期盈利1.6亿元，若剔除出售与辉同行影响则盈利3270万元 [3] - 自营品战略成效显著，2025年6月自营品GMV占比39%，其中货架渠道占60%（含抖音货架） [6] - 预计2025财年自营品GMV约38亿元 [6] 业务转型 - 从MCN直播流量驱动转向优质产品驱动，类似胖东来和山姆模式，聚焦高品质、高性价比自营品 [5][6] - 2025年7月推出两款卫生巾新品（6月首款18万单售罄），严格执行新国标 [5] - 推出199元/年付费会员制，截至2024年11月底会员数22.83万人，较山姆中国900万会员有较大渗透空间 [5][6] 用户数据 - 抖音直播间粉丝2821.5万人，同比基本持平 [2] - 付费会员制度依托粉丝基础和商品质量，需强化产品独特性和差异性 [6]

为落实直播电商食品安全主体责任，规范直播电商食品经营行为，维护广大消费者和经营者合法权益，国家市场 监督管理总局牵头组织起草了《直播电商落实食品安全主体责任监督管理规定（征求意见稿）》（以下简称《规 定》），并于近日向社会公开征求意见。 据悉，《规定》明确了适用范围，适用范围包括直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构、 直播营销人员等。 市场监管总局在起草说明中表示，近年来，通过直播电商购买商品已成为消费者一种常态化的购物方式，其中， 食品以高频消费特性占据重要地位。与此同时，虚假宣传、假冒伪劣等乱象逐渐显现，影响了人民群众的食品安 全感，社会反映强烈。为规范直播电商食品经营行为，落实相关主体食品安全责任，市场监管总局依法牵头组织 起草了《规定》。 对于主体责任，《规定》明确，提供食品交易服务的直播电商平台经营者应当建立健全食品安全管理制度，食品 类年营业收入500万元及以上的直播电商平台经营者应配备食品安全总监。 直播电商平台经营者还应当按照《食品生产经营企业落实食品安全主体责任监督管理规定》建立"日管控、周排 查、月调度"工作制度，对平台内食品经营行为进行检查。检查中发现存在违法行为的，应 ...

行业监管动态 - 市场监管总局会同国家网信办起草《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》并于6月10日公开征求意见 旨在加强直播电商常态化监管 促进行业健康发展 [1] - 新规针对直播电商行业虚假营销 假冒伪劣等乱象 明确平台经营者 直播间运营者及直播营销人员的法定责任与义务 [1][2] 行业现状与挑战 - 直播电商行业快速发展 在促进消费和扩大就业方面发挥积极作用 但存在主体责任落实不到位 商品质量审核不严及重营销轻质量等问题 [2] - 行业参与主体复杂 交易链条长 外溢风险增加 对市场监管工作形成新挑战 [3] 监管措施重点 - 要求平台经营者建立违规处置 资质核验 信息报送 分级管理等机制 强化对违法违规行为的处置及消费者维权协助 [3] - 探索对违法违规主体实施流量监管 推动协同治理和系统治理 [3] - 细化不履行法定义务的具体情形并明确处罚依据 增强法规可操作性和针对性 [2] 政策实施导向 - 坚持监管规范与促进发展并重 实行包容审慎监管 针对行业乱象进行规范性干预 [2] - 新规依据电子商务法 网络安全法等上位法制定 不增加相关主体负担 例如资质核验和数据报送义务已在现有法律中明确 [4] - 黑名单制度已成为行业普遍做法 新规对此予以正式确认 [4]