品牌定位与市场认知 - 迈巴赫品牌被定位为满足时代情绪需求的镜子，反映了人们对身份焦虑、财富渴望和虚荣的心理[1] - 品牌在中国市场成为网红、微商、短剧中的顶级财富象征，具有极高的社会辨识度[2] - 通过"认知差"策略，新迈巴赫以奔驰S级高配版定位，维持了千万级豪车的品牌形象[18][20] 品牌历史与发展历程 - 现代迈巴赫品牌仅有20年左右历史，尽管历史可追溯至1909年[4] - 二战导致迈巴赫停产60年，2002年奔驰为对标劳斯莱斯和宾利复活该品牌[6][7] - 2013年因全球年销量不足200辆而停产，但中国市场贡献了停产前一半的销量[10] 产品特性与设计策略 - 迈巴赫62车型长度达6.2米，精准契合中国市场对长轴距车的偏好[7][8] - 新迈巴赫基于奔驰S级平台，车身加长20厘米，后排空间优势明显[14] - 采用独特格栅、双色车漆、C柱徽章等专属设计元素，与普通S级形成差异化[15] 定价策略与市场定位 - 老款迈巴赫起步价550-610万元，落地价超1000万元，形成高价锚点[9] - 新迈巴赫S级起售价143.8万元，落地价200-300万元，价格仅为老款十分之一[16][20] - 定位介于普通豪华车(80-120万元)与超豪华车(300万元以上)之间的市场空白[17][18] 中国市场表现与销售数据 - 2015-2021年新迈巴赫全球销售6万台，其中三分之二来自中国市场[22] - 2024年月销量达1000台，超过更便宜的奔驰S级，进入进口车型销量前十[24][39] - 相比保时捷中国销量暴跌28%、宾利下滑13%，迈巴赫实现逆势增长[39] 租赁市场与次级消费 - 迈巴赫S480日租金仅1000-2000元，远低于劳斯莱斯8000-15000元的日租金[26][27] - 月均出租率显著高于劳斯莱斯，适用场景广泛包括接机、商务、婚庆等[28] - 高流通率使迈巴赫成为租赁市场的热门选择[28] 文化符号与社交媒体影响 - 在短视频平台形成"雨夜高速迈巴赫"等文化迷因，获得数十万点赞[33][35] - 成为网红身份识别器，网红购买迈巴赫证明成功形成品牌传播螺旋[30][32] - 微商通过迈巴赫合影传递成功信号，短剧用其快速建立角色身份[36][37] 竞争环境与行业对比 - 国产新能源品牌频繁以迈巴赫为对标对象，如小米、理想、问界等[38] - 在传统豪华品牌受新能源冲击背景下，迈巴赫保持独特市场地位[39] - 品牌成功利用认知差实现差异化竞争，避开与劳斯莱斯、宾利的直接竞争[18][20]

中国豪华车市场用户特征 - 中国豪华车市场用户呈现显著年轻化趋势 平均年龄为35岁[3] - 中国豪华车用户平均年龄远低于欧美市场 欧美用户平均年龄为55岁[3] - 行业需重点关注年轻一代消费者对汽车、豪华及价值的认同标准[3]

超豪华车市场价值定义 - 超豪华车是汽车工业制造顶峰，代表社会价值、个人审美与时代精神[1] - 超豪华品牌价值锚点在于其承载的社会价值与个人价值，价格只是显性标签[2] - 社会价值是奢侈品核心密码，源于稀缺性、排他性与圈层属性[3] - "少数人拥有、多数人渴望"的特征使超豪华车成为社交硬通货，例如迈巴赫是顶级商务活动中的身份象征[5] 中国消费者观念演变 - 中国消费者成熟度增强，消费观正从炫耀性消费向自我取悦型消费深度进化[6] - 进化具体表现为从炫耀到悦己、从从众到独特、从崇拜到体验[8] - 消费者既需要社会认同，也追求自我满足，品牌需在面子与里子间找到平衡[9] 超豪华车消费者画像 - 消费主力从传统富二代转变为具创造力、主见、忠于自我的创富一代[10] - 消费者财富积累来源主要为职业薪酬(33.2%)、投资理财(27.2%)和白手起家(16.8%)，财富传承仅占22.8%[11] - 消费者高度集中在制造业(34%)、科技行业(24.8%)和金融行业(14%)等实体经济与新经济领域[11] 消费者行为特征 - 消费者极度偏爱个性化，56.8%受访者倾向选择个性定制版，仅17.6%选择标准配置版[14] - 消费者品牌忠诚度极高，80.0%受访者表示会增购或换购同一品牌的车[14] - 迈巴赫车主品牌忠诚度最高，增/换购时不更换品牌的比例达82.30%[14] 品牌市场格局与偏好 - 最受消费者欢迎的品牌是迈巴赫与劳斯莱斯，两者均以44%的受欢迎程度并列第一[16] - 市场呈现共识与分化并存，传统豪门拥有绝对优势，但消费者基于对科技、性能、历史的权重不同做出差异化选择[15][18] - 家庭可投资资产5000万以上的超高净值消费者群体中，迈巴赫受青睐程度略高于劳斯莱斯[18] 传统品牌与新势力竞争态势 - 主流品牌可分为三大阵营：社会价值整合派(如迈巴赫、劳斯莱斯)、功能+个人价值兼顾派(如宾利、阿斯顿·马丁)、单一功能派(如法拉利、兰博基尼、比亚迪仰望)[21][22][23] - 新势力以科技属性和用户导向为战术，在电动化、高阶自动驾驶、智能座舱等技术上寻求单点突破[24] - 传统品牌基本盘稳固，67.2%受访者购置新车时更倾向于选择传统超豪华车，仅32.8%选择新势力豪华车[25] - 超豪华消费底层逻辑显示，品牌历史沉淀、品质认知及圈层认同是决定性因素，技术参数是加分项[25][28] 未来发展趋势与品牌战略 - 未来超豪华是经典底蕴与科技创新、功能场景与情感链接的全面重构[30] - 71%受访者认为应重点发展尖端科技融合(如AI交互与智能驾驶)，同时品牌价值深耕(59%)和专属服务升维(52%)也获超半数认可[31] - 品牌资产重构有三重路径：功能创新(智能驾驶、新能源动力)、场景创新(VR/AR展厅、数字互动、个性化定制)、情感创新(社区圈层运营、本地化文化注入)[33] - 未来赢家需同时扮演三个角色：功能创新上的专家、场景创新上的艺术家、情感创新上与用户共鸣的知己[34]

玛莎拉蒂价格策略 - 玛莎拉蒂经销商对Grecale格雷嘉燃油版进行大幅降价促销，起报价为38.08万元，相比65.08万-103.88万元的厂商指导价，折扣幅度达5.8折 [6] - 纯电动版本Grecale Folgore起报价为35.88万元，相比89.88万元的官方指导价，折扣幅度低于4折，价格体系崩塌较燃油版更为严重 [8][9] - 销售人员确认降价属实，属于双11促销的清库行为，最终落地价约40多万元 [6] 玛莎拉蒂销售业绩 - 2024年玛莎拉蒂全球销量为14725辆，较2023年的26689辆大幅下滑44.8% [12] - 中国市场销量持续萎缩，2024年销量为1209辆，较2022年的4680辆和2023年的4367辆显著下滑，中国市场销量占比从2022年的20%缩水至2024年的8.2% [12] - 2025年第三季度公司全球出货量1800台，同比下滑14.3%，净营收1.88亿欧元，同比下滑3.6% [13] - 2025年9月玛莎拉蒂中国进口销量为83台，同比下滑5%，1-9月累计销量为1023台，同比下滑3% [14] 公司管理与营销策略 - 为应对市场困境，玛莎拉蒂自2023年至今已更换三任中国总经理，管理层持续动荡 [15][16] - 公司尝试年轻化营销，与手游《王者荣耀》进行联名合作，但部分网友和车主认为此举拉低了品牌档次 [21][24] - 在电动化与智能化转型方面，公司动作迟缓，产品车机系统被车主反馈存在卡顿、导航偏移等诸多问题 [18] 超豪华车行业趋势 - 超豪华车品牌普遍面临销售压力，2025年1-9月宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼等品牌进口销量均出现两位数下滑 [19] - 行业分析指出，超豪华车市场自2023年以来出现较大下滑，2025年1-9月下滑幅度有所改善，反映超高端消费群体购买力暂时放缓 [20] - 电动化趋势使燃油豪华跑车的性能优势不再稀缺，同时中国市场用户对智能化的高频需求对传统豪华品牌构成挑战 [18][19]

玛莎拉蒂价格策略 - 经销商对Grecale格雷嘉燃油版进行大幅降价促销，起报价为38.08万元，相比厂商指导价65.08万元，折扣幅度达5.8折 [1][3] - 纯电动版本Grecale Folgore起报价为35.88万元，相比官方指导价89.88万元，折扣幅度低于4折 [1][6] - 销售人员确认报价属实，并称此为“双11促销价”和“清库、亏本卖” [1][3] 公司财务与销售表现 - 2024年玛莎拉蒂全球销量为14,725辆，较2023年的26,689辆大幅下滑44.8% [7] - 中国市场销量从2022年的4,680辆持续下滑至2024年的1,209辆，中国市场销量占比从2022年的20%大幅缩水至2024年的8.2% [7] - 2025年第三季度，公司全球出货量1,800台，同比下滑14.3%；净营收1.88亿欧元，同比下滑3.6% [7] 中国市场近期表现 - 2025年9月，玛莎拉蒂中国进口销量为83台，同比下滑5% [8][9] - 2025年1月至9月，玛莎拉蒂中国进口销量为1,023台，同比下滑3% [8][9] - 在超豪华品牌中，玛莎拉蒂2025年累计增速为-3%，表现优于部分同行但整体仍为负增长 [8] 管理层与营销策略 - 自2023年至今，玛莎拉蒂中国区已更换三任总经理，管理层持续动荡 [1][10] - 公司为吸引年轻消费者，与手游《王者荣耀》进行跨界联名营销 [1][16] - 部分现有车主和网友对跨界营销持负面看法，认为此举“拉低了玛莎拉蒂的档次” [1][19] 行业竞争与产品挑战 - 2025年1-9月，多数超豪华品牌在中国市场销量下滑，包括宾利（-21%）、劳斯莱斯（-11%）、法拉利（-18%）和兰博基尼（-27%） [13] - 有车主反映玛莎拉蒂产品在车机智能化方面存在不足，如卡顿、导航偏移等问题 [12] - 行业分析指出，超豪华车市场总体走弱，反映了超高端消费群体购买力的暂时放缓 [13]

玛莎拉蒂价格策略 - 经销商对Grecale格雷嘉燃油版进行大幅降价促销，起报价为38.08万元，相比65.08万元的厂商指导价，折扣幅度达5.8折 [1][2] - Grecale纯电动版本Folgore起报价为35.88万元，相比89.88万元的官方指导价，折扣幅度低于4折 [1][4] - 销售人员确认降价属实，并称此为“双11促销价”及“清库、亏本卖” [1][2] 玛莎拉蒂财务与销售表现 - 2024年玛莎拉蒂全球销量为14,725辆，较2023年的26,689辆大幅下滑44.8% [5] - 2024年玛莎拉蒂在中国市场销量为1,209辆，较2022年的4,680辆和2023年的4,367辆持续下滑，中国市场销量占比从2022年的20%缩水至2024年的8.2% [5] - 2025年第三季度，玛莎拉蒂全球出货量1,800台，同比下滑14.3%，净营收1.88亿欧元，同比下滑3.6% [6] - 2025年1-9月，玛莎拉蒂中国进口销量为1,023台，同比下滑3%，其中9月单月销量83台，同比下滑5% [7][8] 玛莎拉蒂管理层变动 - 自2023年至今，玛莎拉蒂中国区已更换三任总经理，管理层持续动荡 [1][8] - 2025年3月，公司任命朱莉暂代中国总经理一职 [8] 玛莎拉蒂营销策略与市场反应 - 公司为吸引年轻消费者，与手游《王者荣耀》进行跨界联名营销 [1][12] - 部分网友和车主对此营销策略持负面看法，认为“拉低了玛莎拉蒂的档次”并表示“深感痛心” [1][13] 行业竞争与挑战 - 玛莎拉蒂在电动化、智能化转型方面面临挑战，其产品在车机系统等方面的用户体验被车主指出存在不足 [10] - 2025年1-9月，超豪华车品牌在中国市场普遍面临销量下滑，宾利下滑21%，劳斯莱斯下滑11%，法拉利下滑18%，兰博基尼下滑27% [11] - 行业分析指出，进口超豪华车市场整体走弱，反映超高端消费群体购买力暂时放缓 [11]

玛莎拉蒂价格策略 - 公司对Grecale格雷嘉燃油版车型进行大幅降价促销，起售价为38.08万元，较65.08万元的厂商指导价折扣达5.8折 [1][2] - 公司对纯电动版本Grecale Folgore的降价幅度更大，起售价为35.88万元，较89.88万元的官方指导价折扣低于4折 [1][4] - 经销商确认降价属实，并称此为“双11促销价”及“清库、亏本卖” [1][2] 公司财务与销售表现 - 2024年玛莎拉蒂全球销量为14725辆，较2023年的26689辆大幅下滑44.8% [5] - 2024年玛莎拉蒂在中国市场销量为1209辆，较2022年的4680辆和2023年的4367辆持续下滑，中国市场销量比重由2022年的20%缩水至2024年的8.2% [5] - 2025年第三季度公司全球出货量1800台，同比下滑14.3%，净营收1.88亿欧元，同比下滑3.6% [6] - 2025年1-9月玛莎拉蒂中国进口销量为1023台，同比下滑3%，其中9月单月销量83台，同比下滑5% [1][8] 中国市场管理与战略 - 为应对市场挑战，公司自2023年至今已更换三任中国总经理，管理层持续动荡 [1][8][10] - 公司尝试年轻化营销，与手游《王者荣耀》进行联名合作，但部分车主和网友认为此举“拉低了玛莎拉蒂的档次” [1][12][14] - 有车主指出产品在智能化方面存在不足，如车机卡顿、导航偏移、CarPlay连接不稳定等问题 [11] 行业竞争格局 - 2025年1-9月中国进口超豪华车市场整体表现疲软，宾利销量下滑21%，劳斯莱斯下滑11%，法拉利下滑18%，兰博基尼下滑27% [11] - 同期阿斯顿马丁和迈凯伦实现增长，增速分别为11%和-38% [11] - 行业分析认为超豪华车市场走弱体现了超高端消费群体购买力的暂时放缓 [11]

玛莎拉蒂价格策略 - Grecale格雷嘉燃油版经销商报价38.08万元起，较65.08万元的厂商指导价相当于5.8折 [2][3] - Grecale Folgore纯电版经销商报价35.88万元起，较89.88万元的官方指导价相当于不到4折，价格体系崩塌较燃油版更严重 [2][5] - 销售人员确认报价属实，属于双11促销及清库行为，最终落地价约40多万元 [2][3] 玛莎拉蒂销量表现 - 2024年玛莎拉蒂全球销量为14725辆，较2023年的26689辆大幅下滑44.8% [7] - 中国市场销量从2022年的4680辆降至2024年的1209辆，中国市场销量比重由2022年的20%缩水至2024年的8.2% [7] - 2025年第三季度全球出货量1800台，同比下滑14.3%；净营收1.88亿欧元，同比下滑3.6% [7] - 2025年1-9月中国进口销量为1023台，同比下滑3%；其中9月销量83台，同比下滑5% [8][9] 超豪华车市场竞争格局 - 2024年1-9月，玛莎拉蒂在中国市场销量为1023台，低于宾利(1537台)、劳斯莱斯(511台)和法拉利(554台) [8] - 2024年玛莎拉蒂中国市场销量增速为-71%，下滑幅度远超宾利(-25%)、劳斯莱斯(-40%)和法拉利(-26%) [8] - 2025年1-9月，超豪华车品牌中仅阿斯顿马丁和迈凯伦实现销量正增长，增幅分别为4%和38% [8][13] 公司战略与管理变动 - 自2023年至今已更换三任中国总经理，管理层持续动荡 [2][10][12] - 为吸引年轻消费者，公司与手游《王者荣耀》进行跨界联名营销，但部分车主和网友认为此举拉低品牌档次 [2][15][16] - 公司在电动化、智能化转型方面动作缓慢，产品车机系统被车主投诉存在卡顿、导航偏移等问题 [13] 行业挑战与趋势 - 电动化时代使燃油豪华跑车标榜的性能优势不再稀缺，甚至被新势力车企赶超 [13] - 超豪华车品牌普遍面临销量下滑，2025年1-9月宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼销量分别下滑21%、11%、18%和27% [13] - 行业分析认为进口超豪华车销量下滑反映了超高端消费群体购买力暂时放缓 [13]

业绩表现 - 2025年前三季度销售利润为4000万欧元，较去年同期的40.35亿欧元大幅下滑99% [1] - 2025年第三季度亏损高达9.66亿欧元，营业利润率从14.1%断崖式跌至0.2% [1] - 2025年前九个月营业收入约为268.6亿欧元，同比下降6% [2] - 2025年第三季度单车毛利率仅为13.2%，创下年度新低 [2] 中国市场表现 - 2025年前三季度在中国市场销量为3.2万辆，同比跌幅达26% [4] - 自2021年峰值9.57万辆后，在华销量连续四年走低，2024年跌至5.69万辆 [4] - 中国市场年需求大幅下降，公司电动汽车发展速度慢于预期 [4] 美国市场表现 - 2025年前三季度在美国市场交付64446辆，呈现逆势增长 [4] - 因关税政策，前三季度产生额外成本3亿欧元，预计2025年全年关税损失将达7亿欧元 [4] - 公司计划上调美国市场售价以应对关税成本 [4] 战略调整与成本 - 公司战略从“2030年纯电车型占比超80%”转向“内燃机、插混、纯电三线并举” [6] - 战略路线变更导致前三季度产生27亿欧元特殊支出，其中18亿欧元为战略变更支出 [8] - 因裁员及取消电池业务投资产生10亿欧元支出，预计2025年全年重组成本将升至31亿欧元 [8] 成本削减措施 - 计划未来几年裁减1900个正式岗位，并在2024年内削减2000个临时岗位 [8] - 短期内将减少近4000个工作岗位，第二轮裁员方案预计2025年底前公布 [8] 管理层变动 - 结束“共享CEO”模式，现任CEO奥利弗・布鲁姆提前离任 [9] - 曾负责Cayenne和Macan系列开发的迈克尔・莱特斯成为继任者热门人选 [9] 产品与市场自救举措 - 宣布718 Boxster、Cayman即将停产，集中资源发力新能源领域 [10] - 中国区将2025年定为“校准年”，计划2026年缩减经销商至100家左右 [10] - 核心目标为赢回“年轻且注重数字化的中国用户” [10] 行业背景 - 传统超豪华品牌普遍面临电动化转型阵痛，兰博基尼和宾利均推迟了全面电动化目标 [11] - 德国汽车产业深度调整，奔驰开启大规模裁员，奥迪2025年上半年营业利润暴跌45.2% [11] - 传统豪华品牌旧有盈利模式面临电动化、智能化和年轻化消费需求的挑战 [11]

财务表现严重恶化 - 2025年前三季度公司销售收入为268.6亿欧元，同比下降6% [4][8][10] - 前三季度经营利润仅4000万欧元，较去年同期的40.35亿欧元暴跌99% [4][10][12] - 第三季度出现9.66亿欧元的经营亏损，而去年同期盈利9.74亿欧元 [4][10] 全球及区域市场销量下滑 - 2025年前三季度全球汽车交付量为212,509辆，同比下降6% [12] - 中国市场销量仅为32,195辆，同比大幅下滑26% [12][15] - 德国市场销量为22,492辆，同比下降16%，欧洲（除德国）市场销量为50,286辆，同比下降4% [12] - 北美市场销量为64,446辆，同比增长5%，海外及新兴市场销量为43,090辆，同比增长3% [12] 资本市场地位受挫 - 公司股价今年以来整体下跌，市值蒸发数十亿欧元 [13] - 2025年9月22日，公司股票被从德国DAX指数中移出，降至中盘股MDAX指数 [13][14] - 此次调整被视为象征性的“降级”，公司不再稳居顶端企业巨头之列 [14] 中国市场危机深重 - 中国市场曾是公司全球最大单一市场，2021年销量达9.57万辆，占全球销量近30% [15] - 2023年在华销量降至7.93万辆，同比下降15%，失去最大单一市场头衔 [17] - 2025年第一季度中国区销量暴跌24%，首席财务官承认下行趋势可能持续到2026年 [17] - 主力车型Macan出现大幅折价销售，2024款Macan 2.0T裸车价曾报至35.8万元，远低于57.8万元的官方指导价 [17][19] - 2024年5月，中国经销商发起集体抗议和抵制，要求总部提供补贴与高层调整，事件被媒体称为“保时捷史上最大逼宫” [19] 电动化战略遭遇重大挫折 - 2025年9月，公司宣布推迟部分纯电动车型上市计划，延长燃油和混动车型生命周期，重新聚焦内燃机与混合动力 [22] - 原定2030年纯电车型占比超80%的目标被重新规划 [22] - 公司终止电池自产计划，并为此支付约27亿欧元的重组费用，是利润暴跌最直接原因之一 [22] - 2025年前三季度，纯电车型全球交付占比仅23.1%，混动车型占12.1%，远低于其“2025年超半数新车电动化”的计划目标 [22][23] 外部环境压力加剧 - 在美国市场，因所有车型需缴纳进口税，2025年关税支出预计达7亿欧元，公司被迫计划提高美国市场售价 [25] - 2025财年因战略重组与关税造成的总成本预计高达31亿欧元，其中12亿将直接冲击现金流 [25] - 在中国市场面临激烈的新能源价格战，国产品牌如小米、理想、问界、蔚来等迅速占领豪车价位区间 [27] - 德系豪华车品牌集体承压，奔驰第三季度全球销量同比下滑12%，宝马下调2025年利润预期，汽车部门营业利润率仅剩5%～6% [27] 公司启动全面战略重组与自救 - 公司进行十年来最大规模战略调整，电动化不再是唯一方向，传统内燃机的角色被重新定义 [29][30] - 在上海新设立研发中心，组建约300人团队专注于本地化车机系统开发，计划到2026年搭载于全系车型 [31] - 计划到2026年将中国经销商数量减少至约100家，集中资源投向一线城市门店 [31] - 2025年10月17日，公司宣布任命迈克尔·莱特斯为新任CEO，将于2026年1月1日上任，结束现任CEO奥博穆同时执掌大众与保时捷的特殊时期 [31][32] - 为削减成本、提高效率，公司计划未来几年裁员1900人，并在2025年底前削减2000个临时岗位 [33] - 首席财务官预计2025年将是公司的低谷，从2026年起才会迎来明显改善 [33]