文章核心观点 - 外卖行业在经历二、三季度超过1000亿元的巨额亏损投入后，市场格局已发生显著变化，美团与淘宝闪购进入份额胶着状态，行业正从高峰期投入转向漫长的减亏与利润修复阶段 [2][3][4][7] - 美团与淘宝闪购的竞争焦点已从单纯的市场份额争夺，转向在稳定份额基础上优化UE（单位经济效益）、提升客单价与经营效率，双方均在进行战略聚焦与调整 [3][15][22] - 外卖平台的长期盈利能力恢复前景不明朗，过程将非常缓慢，可能要到2027年之后，这受到竞争投入、骑手成本、订单结构变化等多重不确定性因素影响 [18][19][20][21] 市场格局与竞争态势 - **当前市场份额**：美团与淘宝闪购的订单份额保持在55:45的比例，对应的整体GMV市场份额为6:4，外卖补贴战前美团拥有超过70%的市场份额 [2] - **竞争目标**：美团长期目标是在中高客单价人群维持70%的市场份额，目前其在15元以上外卖订单市占超三分之二，30元以上订单市占超70% [2][3]；淘宝闪购的目标是稳定市场份额并优化UE亏损，同时提升GMV市占率 [3] - **战略调整**：淘宝闪购在12月5日完成品牌统一，将饿了么全面更名为淘宝闪购以释放长期投入信号 [3]；美团则暂停B2C电商业务“团好货”，聚焦拓展美团闪购和小象超市，并签约周杰伦强化“快速”配送心智 [3] - **份额稳定性**：投资者认为当前市场份额胶着状态可能会维持一段时间，淘宝闪购的底线可能是长期维持四成以上份额，若跌破此线则前期投入不划算 [15][16] - **用户结构变化**：淘宝闪购通过高补贴快速获取的订单中，估计有10%左右是“纯薅羊毛用户”，这部分用户会随补贴减少而流失，留存用户将支持其向中高端市场扩张 [13] 财务亏损与减亏预期 - **历史亏损规模**：今年二、三季度，淘宝闪购、美团外卖、京东三家平台在外卖业务上的亏损投入超1000亿元，其中淘宝闪购投入超500亿元，美团与京东各投入超250亿元 [4] - **三季度亏损详情**：阿里中国电商集团部分经调整EBITA为104亿元，同比减少338亿元，主要由于对淘宝闪购的投资，有投资人估算其实际亏损约380亿元 [4]；美团三季度经调整EBITA亏损148亿元，同比减少293亿元，其外卖业务单独亏损约180亿至190亿元 [4][5]；京东新业务经营亏损同比多151亿元，主要受外卖影响 [6] - **四季度减亏预期**：四季度起平台进入常态减亏阶段，淘宝闪购单均UE亏损预计从三季度的5.5-6元改善至4元左右，对应季度亏损约220-250亿元 [8]；美团外卖单均UE亏损预计在1.6-2元，对应亏损总额约130-140亿元，两家平台四季度亏损差距约100亿元 [8] - **减亏差异原因**：淘宝闪购因茶饮订单占比高、骑手补贴高，四季度通过减少这两方面补贴可实现较大UE改善；美团在此方面优化空间较小，故减亏幅度有限 [9] 盈利恢复前景与挑战 - **长期盈利目标**：美团向投资方公开的远期目标是外卖单均UE能回到1元，并希望与淘宝闪购保持1元到1.5元的UE差距 [19] - **恢复时间漫长**：多位投资人认为整个外卖UE利润恢复过程会很慢，可能要到2027年之后，且存在竞争对手投入等不确定性 [19][20] - **盈利挑战**： - **成本结构变化**：骑手社保的推行将增加一项硬性支出，对单均利润影响可能达几毛钱，美团称长期每单赚1元的目标已考虑此费用 [21] - **订单结构恶化**：市场格局改变导致低价订单占比被永久性提高，而高客单价订单本身的UE也被拉低，这种结构性变化导致整体UE系统性恶化 [21] - **变现空间承压**：随着份额流失，未来能否维持以往的广告和变现空间有待观察 [21] 核心竞争要素分析 - **履约成本差距缩小**：随着订单规模差距缩小，美团与淘宝闪购的履约成本差距已从0.8-1元缩至约0.3元，淘宝闪购物流成本较战前降低了0.5元 [22] - **客单价与补贴效率**：美团客单价是竞争对手的1.5倍，更好的用户结构和客单价能带来更高的补贴效率 [22]；淘宝闪购强调其AOV（平均订单价值）在9月季度实现了双位数增长，提升客单价是其主要方向 [22] - **护城河动态变化**：早期美团在规模上壁垒较强，如今随着规模接近，连锁KA商家基本都双平台运营，供给侧壁垒变小 [40]；履约能力曾因规模差距大而存在差距，但淘宝闪购经过多年投入已大幅拉近 [26][30][31] - **双方长期战略**：美团核心目标是保证餐饮外卖核心订单和GMV市场份额，并拿下该领域大部分利润 [23]；阿里将淘宝闪购视为淘天平台升级的核心战略之一，目标是三年后为淘宝平台带来万亿成交，并专注电商与即时零售的交叉销售 [23] 运营与履约能力建设 - **履约调度能力**：2018年阿里收购饿了么时，其调度能力是30秒匹配“百人百单”，而美团已实现“万人万单”；直至2024年，饿了么（淘宝闪购）的调度能力才达到“万人万单”水平 [30][31] - **骑手规模变化**：外卖大战前，饿了么日活骑手约50-60万；补贴战后，淘宝闪购日活骑手达200万，较4月增长3倍；美团日活骑手也超200万 [33] - **运力模式精细化**：淘宝闪购在众包层面推出多种运力模式（如ub、优远、蜂跑、驻送），通过对骑手精细化分层来降低物流成本 [36] - **商流与物流联动**：平台需要将物流、商流的信号系统、履约系统、体验系统、考核系统全部打通，以应对如天气等突发情况带来的订单波动 [31] 其他业务影响与出海拓展 - **美团到店业务**：四季度到店业务利润率环比可能进一步下降，承压原因包括抖音、高德竞争，宏观消费疲软以及政策影响高端消费 [11] - **美团新业务与出海**：新业务主要投入在于出海业务Keeta的拓展，其已进入中东和巴西市场，四季度因出海拓展新业务亏损环比将增加，2026年新业务投入不会超过2025年 [11]

股价表现 - 早盘股价下跌超4% 截至发稿时下跌3.77%至2.81港元 成交额达3261.34万港元 [1] 财务日程 - 公司将于8月22日召开董事会会议审批中期业绩 [1] 门店规模 - 截至6月底公司旗下餐厅总数达729间 按品牌划分经营 [1] 同店销售表现 - 2025年第二季度太二品牌同店日均销售额同比下降13.7% [1] - 怂火锅品牌同店日均销售额同比下降14.3% [1] - 九毛九品牌同店日均销售额同比下降18.5% [1] - 太二品牌同店同比跌幅从第一季度21.2%收窄至第二季度13.7% 降幅呈现逐月收窄趋势 [1] 客单价变动 - 第二季度太二中国内地客单价环比上升1.5% [1] - 九毛九品牌客单价环比上升1.8% [1] - 怂火锅客单价环比下降2.0% [1] 经营策略 - 公司通过优化菜品结构等措施稳定客单价 [1] - 虽然客流恢复仍存压力 但客单价稳定有助于提升整体收入质量 [1] - 交银国际指出公司二季度整体运营压力持续 但经营调整已初见成效 [1]

定价策略的核心逻辑 - 餐饮品牌定价策略的核心在于顾客愿意为一餐花费的时间与金额呈正相关关系[4][5] - 早餐场景定价10-15元对应10-15分钟就餐时间[4] - 午餐场景定价30-60元对应30-60分钟就餐时间[5] - 晚餐场景定价最高对应60-120分钟就餐时间[5] - 下午茶场景定价15-30元对应15-30分钟休闲时间[6] 客单价指标分析 - 票均消费(AC)反映每笔订单金额，体现消费场景特征[8][10] - 人均消费(PPA)反映个人消费水平，体现品牌定位[9][10] - 4人消费400元案例中AC为400元而PPA为100元[8][9][10] 中国餐饮价格分层体系 - 正餐场景划分为30元/60元/120元四档价格带[14] - 非正餐场景划分为15元/30元/60元四档价格带[14] - 价格分档基于全国821万家门店数据分析[15] - 溢价逻辑通常不超过场景人均2倍上限[17] 地域差异与动态变化 - 80元人均在上海与南宁消费体感差异显著[21] - 价格分档需随CPI变化定期调整系数X[21] - 全国餐饮人均消费呈现持续下降趋势[26] - 高端餐厅推出288-299元工作日套餐[30] 国际比较与行业展望 - 日本1991年餐饮降价周期持续10年[31][32] - 中国当前出现牛肋条自助餐厅扩张现象[29] - 行业需探索中国特色餐饮发展道路[33]

文章核心观点 海底捞2024年财报显示营收和归母净利润增长 翻台率回升至“荣枯线” 但扩张谨慎 人均客单价下降 外卖业务成新增长点 [1][2][3] 经营业绩 - 2024年公司实现营业收入427.5亿元 归母净利润47.08亿元 同比分别增长3.14%和4.65% [1] - 2024年海底捞人均客单价是97.5元 同比降低1.6元 回落至8年前水平 2024年客单价较2023年下降1.5元 但下半年环比上半年上涨0.3元 2024年下半年客单价同比上涨1.6元 [3] - 海底捞外卖收入从2023年的10.415亿元 增长20.4%至2024年的12.54亿元 主要得益于2023年下半年推出的“一人食”精品快餐业务 [3] 翻台率情况 - 海底捞翻台率从2023年的3.8次/天 回升至4次/天 达到公司内部设定的“荣枯线” [1] - 2024年新开门店平均翻台率达4.4次/天 优于老店表现 [3] 门店扩张 - 2024年全年 海底捞品牌新开62家餐厅 重启了2家前期关停的餐厅 同时关闭或搬迁70家门店 [2] - 2024年海底捞首次开放加盟 截至年底 海底捞品牌共经营1368家餐厅 其中加盟餐厅13家 其中10家是由直营转加盟的门店 实际新开加盟店仅为3家 [2] - 公司建立涵盖资质审核、运营能力评估和长期发展匹配度的三轮筛选机制 目前加盟商审核通过率较低 [2] - 加盟模式是对现有业务的补充而非替代 核心是保证品牌一致性与服务质量 海底捞不会设定具体的扩店数量目标 [2] - 加盟模式在下沉市场需求强劲 70%的加盟申请来自三线及以下城市 其中不少为县级城市 [2] 历史扩张教训 - 2018 - 2020年 海底捞新开门店1052家 2021年公司亏损41.6亿元 承认前期扩张决策失误 直至2022年6月经营数据才环比改善 2021年翻台率仅为3次/天 [2]