作为兼职kol，最近主业实在太忙了，金九银十也是我们招聘平台的发力期。这两天抽了点时间，静下 来好好想了想，和大家分享下自己的观点和想法。 山姆、西贝、始祖鸟……包括此前的珀莱雅38节、京东代言等翻车事件放在一起，我觉得本质问题是： 破圈中的失衡。 品牌在市场份额及用户快速增长过程中，本就存在的内在结构性冲突遭遇外部黑天鹅事件所引发的危 机。 核心有三个点： 一、原生用户 VS 支柱用户 在品牌发展和成长的过程中，原生用户和支柱用户很可能是两拨人——前者是从0到1的基石和陪伴者， 后者是占据收入和份额的大头。 始祖鸟：原生用户是迎合户外爱好者，支柱用户是中年成功男士； 巴塔哥尼亚：原生用户是户外运动、环保主义者；支柱用户是硅谷精英； B站：原生用户是二次元，支柱用户是学生和35岁以下的白领； 网易云音乐：原生用户是小众音乐人和爱好者，支柱用户是音乐app泛用户。 始祖鸟这次翻车的底层原因在于： 把支柱用户（中年成功男性）宏大的征服叙事作为品牌价值表达的核心，以征服者的姿态面对自然，而 抛弃原生用户的价值观。 从内而外：原生用户VS支柱用户 向上向下：向下兼容VS向上期待 由左到右：对立阵营VS对立态度 不管破 ...

进博会平台价值 - 进博会作为国际品牌"破圈"、连通政府及产业链的综合平台，吸引新老展商更替与品牌更新[1] - 壳子特玩首次参展，将展示前沿设计与环保理念产品，设置个性化定制工坊[3] - 索尼重新参展后展位面积从150平方米增至300平方米，整合多业务板块打造沉浸式体验[4][5] 品牌战略与市场布局 - 壳子特玩将中国作为全球战略核心市场，计划新增线下门店并拓展旅行箱等新品类[3] - 索诺瓦中国业务占全球近10%，预计保持两位数增长，计划引入新产品及产线推进本土化[6] - 立邦去年进博会达成千万级签约，船舶涂料已商用，今年将展示系统性场景解决方案[6][7] 本土化与产能扩张 - 瑞士士卓曼亚洲首个生产基地在上海投产，总投资12亿元，预计年收入14亿元[11] - 攀时中国半导体业务三位数增长，三期工厂试生产，50%产线用于新产品[12] - 瓦锡兰齐耀上海工厂双燃料发动机订单排至2028年，成本低于竞争对手30%[12] 行业趋势与技术融合 - 索诺瓦将展示全球首创AI助听器，立邦涂料应用于无人机降温减震技术[6][7] - 索尼整合动画、影视、音乐等IP与技术，打造动作捕捉和触觉反馈体验[5] - 地中海邮轮重点呈现2026年亚洲旗舰航线，推动国际消费中心建设[7]

本文来自微信公众号：品牌的旁光，作者：家明，头图来自：AI生成 一、品牌活动预算百万，结果成了朋友圈局部热潮 每年都有那么几个大型线下活动：选了五星级酒店、拉来上百人、布景堆成舞台剧，主持人一口一 个"品牌升级，荣耀启航"。 说白了：这场活动不是给消费者做的，是给自己人看的。 "朋友圈转发"成了活动唯一的KPI。 很多企业在报活动预算的时候，PPT第一页写"引爆市场话题、破圈传播"； 到了最后复盘的时候，最真实的数据是：朋友圈转发人数达238人。 真·数据：微信群里企业领导发话："大家都来支持一下"；经销商转发带图配文："XXX努力探索品牌新 未来"。 然后转完后悄悄删掉："任务完成，勿扰我清静"。 结果活动当天确实热闹，拍了美图、剪了视频，还顺手出了好几篇PR通稿。 企业高管转发一下，同事点赞一下，经销商顺带也配合一下朋友圈营业一把。 看似阵仗很大，但真正的"品牌声量"在哪里？用户讨论在哪里？非内部人群的传播在哪？ 没有。 这场"高举高打"的活动，最后变成了一场"社交义务劳动"，让内部员工和经销商帮忙证明：我们不是没 做事。 如果真想做品牌破圈，那活动只是"第一现场"，最关键的是内容二创、达人共创、社交话题 ...

核心观点 - 萨洛蒙从专业户外运动品牌成功转型为都市潮流单品，通过技术创新、社群营销和联名策略实现业绩爆发式增长，2024年鞋类销售额突破10亿美元[9] - 安踏收购后加速中国市场扩张，通过"混圈子"策略覆盖新户外人群和硬核运动群体，构建用户成长体系提升黏性[23][26][28][30] - 面临品控下滑、核心用户流失和HOKA等竞品崛起的挑战，需平衡专业性与潮流化[44][46][47][50] 品牌发展历程 - 1950年代以滑雪安全技术起家，发明金属板刃和Skade固定器降低骨折风险，推动滑雪运动大众化[12][14][16] - 2000年代切入越野跑领域，推出Speedcross系列替代笨重登山靴，通过鲜艳配色强化设计辨识度[18][20] - 2019年被安踏收购后启动本土化改造，针对中国脚型调整鞋楦设计[35] 市场表现 - 2022年中国市场较2020年前实现三位数增长，鞋类占比超70%[9] - 2023年全球收入13亿美元，2024年鞋类单品销售额突破10亿美元[9] - 母公司亚玛芬2024年营收51.8亿美元（+18%），中国市场贡献12.98亿美元（+53.7%）[37][39] 营销策略 - 社群运营：打造"GO野"IP覆盖新手到专业玩家，与200+越野跑社群合作[26][28] - 时尚破圈：小红书8万+山系穿搭笔记，明星带货效应显著[31] - 联名合作：与The Broken Arm、CDG等11个潮牌推出限量款[33] 竞争挑战 - 品控问题：越南/中国产线投诉量达800+条，主要涉及开胶、掉色等问题[44] - 用户流失：70%购买用于通勤，资深用户转向HOKA（UTMB赛事占有率33%）[46][47][49] - 增速放缓：母公司2025年营收指引降至13-15%，始祖鸟板块增速预期腰斩[41]