广告市场增长驱动因素 - 娱乐休闲、邮电通讯、交通、个人用品、IT产品及办公服务等行业广告投入保持两位数增长，反映消费者对体验感、悦己性和科技感的核心诉求[1] - 个人健康护理、教学用品、鞋类、娱乐休闲服务等品类广告花费在2025年1-7月实现一倍以上增长，洗衣产品、啤酒、电脑游戏、体育用品等品类品牌数量增长较快[3] - 广告主新品推广费用占整体营销预算比例达35%，较2024年提升3个百分点，手机通讯、家用电器、交通、日用品等行业新品营销费用占比高于平均值[5] AI技术对消费与营销的影响 - AI相关产品广告投放数量和费用在2025年1-7月同比分别增长83.0%和442.8%，77%消费者认为品牌营销中的AI元素提升品牌喜好度[6] - 3C数码、服饰鞋包、美妆护肤等品类购买时AI搜索使用率已达较高水平，31%广告主表示将在2025年增投AI对话式搜索广告[10][13] - AI正成为品牌的"数字员工"和"情感伙伴"，品牌需跟踪AI回答中的可见度与口碑表现[10][13] 品牌营销策略升级 - 品牌营销从功能宣传向体验创造价值转变，需从"认知和交易影响者"转变为"体验舞台的策划者和搭建者"[7] - 品牌通过"体验-共鸣-裂变"闭环提升产品曝光和情感连接，KOL通过沉浸式体验、专业测评等内容场景引发消费者共鸣[8] - 白象、尊界、元气森林等品牌采用"透明工厂"直播形式展示生产流程，通过权威视角建立品质标杆形象[8] 品牌价值建设趋势 - 消费者购买决策中品牌因素排在首位，选择品大于效和品效相当的广告主比例有所上升[14] - 国务院国资委发布《推进中央企业品牌建设指导意见》，强调"六个全面"任务举措推动品牌价值提升[16] - 国家市场监督管理总局将投流认定为广告并纳入广告法管理，引导市场从买流量转向品牌建设[16] 营销发展方向建议 - 通过立体化传播矩阵实现品牌价值在多场景、多语境、多人群中的感知与传播[18] - 以AI技术服务于人性，打造有温度、有趣味、有话题的互动，使AI成为品牌与消费者的情感桥梁[19] - 加大品牌广告投入强化消费者对品牌理念、品质与情感的认同，构建长期竞争力[20]

市场增长动力 - 2025年1-7月广告市场呈现结构性增长 娱乐 悦己 科技类消费行业成为主力 [1] - 个人健康护理广告花费增长283.4% 教学用品增长158.0% 鞋类增长121.8% [1] - 调味品品牌数量增长28.6% 洗衣产品品牌数量增长24.6% [1] - 邮电通讯行业新品推广费用占比超40% 家用电器行业新品推广费用占比超40% [1] - 娱乐休闲行业广告刊例花费同比增长53.1% 邮电通讯行业增长45.0% 交通行业增长32.5% [6][7] - 2025年预期多数行业维持30%以上新品推广投入 [1][11] 技术驱动创新 - AI相关产品数量激增442.8% AI相关产品广告费用激增442.8% [12] - 77%消费者认为品牌营销中的AI元素提升品牌好感度 83%消费者精准识别品牌AI化 [12] - 超半数消费者购买家电数码等品类时使用AI搜索 [2] - 瑞幸AI智能体和麦当劳AI互动提供温度化服务 [2] 体验经济崛起 - 2025年上半年演唱会票房达13.93亿元 同比增长8.8% [15] - 1-7月演唱会广告花费同比增长58.8% [1][15] - 北京举办大型演唱会音乐节74场次 吸引观众192.66万人次 同比增长52.9% [15] - OPPO Find X8系列发布会联动西安大唐不夜城 网络互动量超3206万次 [2][22] 营销表达升级 - 从单一表达转向多维表达 构建体验-共鸣-裂变闭环 [2][20] - KOL通过专业测评和生活方式种草撬动粉丝心智 [2][23] - 权威视角借助央视平台解码品牌理念 如撒贝宁探访白象和尊界工厂 [2][28][29] - 从人机交互转向人机共生 AI打造情感化体验 [2][30] 品牌价值建设 - 57.8%消费者将品牌作为首要决策因素 超半数广告主倾向品大于效或品效相当 [2] - 国务院国资委推进央企品牌建设 投流税政策促进行业脱离唯效果论 [2] - 品牌需要通过多维体验传播矩阵强化价值感知 [2] - 加大品牌广告投入构建长期竞争力 实现可持续增长 [2]

消费行为碎片化趋势 - 消费者在单个App停留时间降至2.6分钟 较五年前大幅缩减[1] - 快消品购买渠道数量从十年前5个增至2025年8个[1] - 消费者年均选择快消品牌数量从十年前97个增至超过110个[1] 纸品行业增长表现 - 纸品市场规模达到十年前2.4倍[1] - 近三年增长主要来自厨房用纸、洗脸巾等细分新领域[1] - 品类高渗透率持续增长 所有家庭都会购买[1] 品牌增长驱动因素 - 93%的品牌增长源自渗透率提升[1] - 市场从普遍增长转向细分竞争[2] - 对场景需求空间的挖掘成为品牌增长关键[2] 快消市场整体表现 - 2025上半年中国快速消费品市场销售额增长1.8%[2] - 娱乐、悦己、科技类消费成为热点[2] - 个护、娱乐休闲等品类展现强劲韧性与活力[2] 广告营销趋势变化 - 新品广告投入占整体营销费用35% 较2024年提升3%[3] - AI相关产品广告投入增量达83%[3] - AI相关广告花费实现4倍增速[3] AI元素营销效果 - 77%消费者认为AI元素能提升品牌好感度[3] - AI元素增强品牌科技感、好感度和信赖感[3] - 家用电器、手机通讯等行业新品营销预算高于行业平均水平[3] 媒体市场演变 - 主流媒体通过结构化内容实现"再中心化"传播[4] - 全球化叙事从"走出去"向"走进去"转变[4] - AI应用相关用户突破5亿[4] 品牌建设战略建议 - 通过立体化传播矩阵营造多维体验表达[5] - AI应作为连接品牌和消费者的情感桥梁[5] - 加大品牌广告投入强化消费者对品牌理念的认同[5] 行业转型方向 - 从功能创造价值时代转向体验创造价值时代[5] - 品牌需从认知影响者转变为体验策划者[5] - 短剧竞争进入深水区 精品化发展成为主流[4]

美妆行业体育营销创新 - 自然堂通过冠名2025喜马拉雅极限越野跑赛事（海拔超4000米、55KM最长赛道）打造"赛事x圈层x直播"全链路营销模式，构建户外运动专属消费场景[6][8] - 赛事吸引300名精英选手（76%月收入超2万、76%本科以上学历），精准匹配男士护肤高净值人群画像[11][16] - 整合微博开屏+天猫直播+线下市集形成传播矩阵，618期间实现品牌推广与销售高效转化[9] 男士护肤市场趋势 - 中国男士护肤市场规模2024年达156亿元，预计2026年突破200亿元，Z世代（18-24岁）成为核心消费群体[14] - 5000-20000元月收入群体护肤支出占可支配收入4.2%，形成消费金字塔中坚层[14] - 消费需求从基础清洁向祛痘/抗皱/美白等精细化功效升级，产品呈现成分精准化、功能专业化趋势[14][18] 自然堂产品战略 - 男士系列覆盖保湿（冰川系列）、抗衰（黑松露系列）、紧致（咖啡因精华）等细分需求，形成差异化矩阵[18][20] - 核心产品"男士冰川露"通过珠峰8848米环境测试，上市累计销售290万瓶，连续2年蝉联天猫男士乳霜TOP1[22][24][25] - 借赛事场景强化产品功效可视化（8小时保湿、抗紫外线），提升跑步圈层渗透率[22][28] 品牌价值建设 - 美妆行业头部品牌集中度提升（CBI指数75.83），自然堂以喜马拉雅IP构建"取之自然"的品牌精神内核[30][32] - 赛事成为品牌资产沉淀载体，通过极端环境验证产品力，完成从营销话术到消费信任的转化[34] - 国际赛事赞助增强品牌全球影响力，助力国货品牌突破流量红利见顶的竞争瓶颈[32][34]

5月1 4日，第九个中国品牌日之际，中国香料香精化妆品工业协会发布《关于推动行业品牌价 值建设的倡议书》（以下简称"倡议书"），明确提出以 "创新、品质、管理、诚信、协同" 为 核心的全行业品牌建设纲领。 珀莱雅化妆品有限公司、云南贝泰妮生物科技集团有限公司、山东福瑞达生物股份有限公司、 山东花物堂生物科技有限公司、广州谷雨生物科技有限公司、上海百雀羚日用化学有限公司等 数十家头部企业代表见证并共同发布了该倡议书。 与此同时，行业内首个 由国内原创的专业、权威和系统的品牌价值评估系统——"中国香妆品 牌价值评估系统" 也正式发布，标志着中国香妆行业在品牌建设道路上迈出了重要一步。 当前，中国香妆行业正面临从"流量竞争"向"价值驱动"的战略转型。消费升级叠加市场分化， 企 业 亟 需 通 过 品 牌 价 值 建 设 突 破 同 质 化 困 局 。 此 次 发 布 的 倡 议 书 则 是 中 国 香 妆 协 会 对 企 业 们 在"品牌价值"建设上的重要方向指引。 总得来看，倡议书以"推动中国制造向中国品牌转变"为总目标，提出五大行动路径，直击行业 痛点： 1、坚持创新驱动，筑牢品牌价值根基 首先在科技层面，倡议 ...