行业核心观点 - 直播电商行业在2024年上半年全国网上零售额达74295亿元，同比增长8.5%，成为拉动消费的重要力量 [1] - 行业快速发展背后暴露出虚假营销和假冒伪劣两类突出问题 [1] 行业突出问题 - 虚假营销问题表现为直播间运营者及主播对商品来源、资质、销量、用户评价等信息进行不实宣传，误导消费者 [1] - 假冒伪劣问题表现为部分直播间及平台商家销售掺假、侵权商品，严重侵害消费者与经营者权益 [1] 监管治理措施 - 监管措施首要为压实平台主体责任，通过分层分级监管、合规指导、行政约谈、处罚曝光等方式督促平台完善内部合规体系 [2] - 措施包括加大产品质量和食品安全抽检频次，并将结果关联对应平台向社会公示，督促平台严格审核经营者资质 [2] - 保持高压打击态势，建立“线上发现、线下追查”的一体化监管机制，对直播间运营者、主播、商家等主体的违法行为坚决打击 [2] - 对平台未履行审核义务、未及时处理侵权问题等行为将依法立案查处 [2] - 强化跨部门跨区域协同，通过联席会议、信息共享等方式形成多维度监管合力，推进重大案件提级管辖与挂牌督办 [2] 法规制度建设 - 《直播电商监督管理办法》已由市场监管总局会同国家网信办起草，并于2024年6月至7月向社会公开征求意见，目前已进入法制审查程序 [3] - 该办法明确直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员等主体的法律责任，强化监督管理手段和联动处置机制，构建全链条责任体系 [3]

监管动态与核心问题 - 市场监管总局指出直播电商领域当前虚假营销和假冒伪劣两类问题最为突出[1] - 监管机构集中发布第三批典型案例以案促治 主要集中在虚假营销和假冒伪劣等方面[2] - 监管机构于今年4月和7月已先后两次集中发布两批直播电商领域典型案例 并于7月15日召开专项整治部署推进会[4] 典型案例分析 - 厦门鲜喵网络科技有限公司在直播中虚假宣传项目获得政府帮扶、虚构合作伙伴及预期收益 于2025年5月被处以罚款45万元[2] - 宁波炫美琳照明科技有限公司生产销售的台灯经检验结构项目不合格 于2025年1月被责令停止生产销售 没收不合格台灯37台并处罚没6.1万元[3] - 监管机构依法查办“大LOGO”虚假营销等典型案件 并对成都快购科技有限公司立案调查[4] 监管体系建设与平台管理 - 市场监管总局推动成立全国平台经济治理标准化技术委员会 以统一标准提升平台企业合规水平[5] - 《直播电商平台服务管理基本要求》和《网络交易合规数据报送规范》两项国家标准已完成立项并正在起草制定[5] - 监管机构推进直播电商穿透式监管体系建设 包括建设直播电商主体库和监测系统以精准识别重大风险[6] - 监管机构加强对直播电商平台的行政指导 通过约谈主要平台通报问题并提出整改要求以压实平台主体责任[4]

监管核心问题与整治方向 - 直播电商行业虚假营销和假冒伪劣两类问题相对突出 [1] - 市场监管总局将坚持问题导向，强化综合治理，强力整治直播电商乱象，以保护消费者和经营者合法权益，促进行业健康发展 [1] 平台主体责任与合规管理 - 要求直播电商平台落实合规管理主体责任，通过合规指导、行政约谈、行政处罚、媒体曝光等手段，指导平台加强合规管理制度机制建设 [1] - 加大对直播电商领域产品质量、食品安全专项抽查抽检频次和力度，并关联对应平台企业向社会公示 [1] - 督促平台企业依法履行对平台内经营者资质审核义务，定期开展核验更新和动态监测，确保入网经营主体身份信息真实有效 [1] - 福建省市场监管局出台包含24项具体要求的网络直播营销活动合规指引，并召开42场行政指导会，以压实平台主体责任 [3] 违法违规行为打击与监管机制 - 健全“线上发现、线下追查、线下发现、线上管控”的直播电商一体化监管体制，坚决打击直播间运营者、主播、平台内商家等主体的违法违规行为 [2] - 对直播电商平台未依法履行资质审核义务、未对侵害消费者权益行为采取措施、禁限售商品管控不力等行为进行重点核查，证据确凿且造成严重后果的将依法立案查处 [2] - 上海市市场监管部门建立了综合监管、定期体检、协同共治和全链条处置机制，今年以来共查办直播相关案件50件 [3] 协同监管与法规标准建设 - 强化部门协同和区域联动，通过协调机制、联席会议会同多部门，强化信息互通、风险会商、监管联动，形成监管组合拳 [2] - 压实属地监管责任，强化重大案件提级管辖、挂牌督办，加强跨地域信息共享和协同配合，破解跨行业、跨区域监管难题 [2] - 市场监管总局会同国家网信办起草的《直播电商监督管理办法》将正式发布，进一步明确各主体法律责任，强化监管手段，构建全链条责任体系 [4] - 《直播电商平台服务管理基本要求》和《网络交易合规数据报送规范》两项国家标准已完成立项，正在加快推进起草制定 [4]

行业表现 - 2023年上半年全国网上零售额达74295亿元，同比增长8.5%，直播电商在其中发挥重要作用 [1] 行业突出问题 - 虚假营销问题突出，表现为直播间运营者和主播对商品经营主体、性能、功能、质量、销售情况、用户评价等作虚假或引人误解的商业宣传 [1] - 假冒伪劣问题突出，表现为直播间和平台商家推销销售掺杂掺假、以假充真、以次充好及侵犯注册商标专用权的商品 [1] 监管重点举措 - 落实直播电商平台合规管理主体责任，通过分层分级监管，运用合规指导、行政约谈、行政处罚等手段督促平台加强内部合规体系建设 [1] - 加大对直播电商领域产品质量和食品安全专项抽查抽检的频次和力度，并关联平台企业向社会公示 [1] - 督促平台企业依法履行对平台内经营者资质审核义务，定期核验更新和动态监测，确保入网经营主体身份信息真实有效 [1] - 保持严厉打击违法违规行为高压态势，健全线上发现线下追查的一体化监管体制，坚决打击直播间运营者、主播、平台内商家的违法违规行为 [2] - 对平台未依法履行资质审核义务、未对侵害消费者权益行为采取措施、禁限售商品管控不力等行为进行重点核查，证据确凿造成严重后果的将立案查处 [2] - 强化部门协同和区域联动，会同多部门强化信息互通、风险会商、监管联动，形成人、物、网、号监管组合拳 [2] - 压实属地监管责任，强化重大案件提级管辖、挂牌督办，加强跨地域信息共享以破解跨行业跨区域监管难题 [2]

行业监管动态 - 市场监管总局起草的《直播电商监督管理办法》已完成公开征求意见，进入法制审查程序，近期将正式发布出台 [1][4] - 《办法》明确直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构等主体的法律责任，强化监管手段与联动处置机制，构建全链条责任体系 [1][4] - 市场监管总局会同相关部门约谈主要直播电商平台，通报问题并提出整改要求，压实平台主体责任 [2][6] - 《直播电商平台服务管理基本要求》与《网络交易合规数据报送规范》两项国家标准已完成立项，正在加快起草制定 [2][6] 行业规模与突出问题 - 2024年上半年，全国网上零售额达74295亿元，同比增长8.5%，直播电商在其中发挥重要作用 [1][7] - 当前直播电商领域两类问题突出：一是虚假营销，包括对商品性能、质量、来源、销售数据等作虚假宣传；二是销售假冒伪劣、掺杂掺假、侵犯商标权的商品 [2][7] 监管执法举措 - 市场监管总局于2024年4月和7月两次集中发布直播电商领域典型案例，并于7月15日召开专项整治部署推进会 [5] - 市场监管总局依法对成都快购科技有限公司立案调查，并发布各地查办的虚假营销、假冒伪劣等典型案例 [6] - 下一步将落实平台合规管理主体责任，加大产品质量与食品安全抽查频次和力度，并保持打击违法违规行为的高压态势 [8] - 将健全“线上发现、线下追查”的一体化监管体制，对直播间运营者、主播、平台内商家及平台的违法行为进行重点核查与查处 [8] - 推进直播电商穿透式监管体系建设，包括建设主体库、与平台数据对接，并对安全帽、电动自行车等10类产品启动赋码核验试点 [6] 地方监管实践（上海） - 上海市市场监管局2024年以来共查办直播相关案件50件 [10] - 建立网络直播营销跨部门综合监管机制，梳理16大类监管事项，并于9月起对重点平台和直播间运营者开展联合检查 [10] - 对主要直播电商平台定期开展“体检式监测”，已指导平台整改49项风险问题 [11] - 探索“平台协同共治+第三方网络监测”的数字化监管模式，指导重点平台开发协同共治系统并委托第三方机构监测 [11] - 优化网络交易监管系统，实现从监测到处置的全链条监管模式 [11] 地方监管实践（福建） - 福建省有近30万家直播电商经营者 [12] - 通过分析2023年以来2.2万件投诉举报，出台包含24项具体要求的网络直播营销活动合规指引 [12] - 构建直播电商监测体系，2024年以来监测7900多场重点直播，发现163条疑似违法线索 [13] - 建设“公捷在线取证平台”，已取证1300余条数据，并与3家试点平台企业累计交换数据72万条 [13] - 2024年以来已查处直播电商违法案件46件，下架违规链接1140条 [13] - 依托省网络市场监管厅际联席会议联动17家部门，并通过放心消费行动高效办结1.01万件直播带货投诉 [13][14] 地方监管实践（河南） - 河南省南阳市镇平县玉雕市场规模大，年产值超500亿元，有近5.6万户经营主体、4万多家商店（摊位）、约40万从业人员 [14] - 聚焦产品质量开展“你点我检”与“一企一策”质量提升，聚焦市场规范立案查处23家，移送公安机关1起、刑事拘留4人 [14] - 2024年累计抽查监测省级传统媒体广告23637条次，互联网媒体广告20001条次 [14] - 与五家头部平台签署备忘录，加强政企协作 [14] - 2024年8月中下旬以来对玉器市场集中整治，已查办违法案件12起 [15] - 对电商直播、市场摊位等经营主体分类建档，并对12个玉器专业市场进行经营区域分类与差异化管理 [15]

监管政策动态 - 市场监管总局会同国家网信办起草的《直播电商监督管理办法》已完成公开征求意见 目前进入法制审查程序 近期将正式发布出台 [1] - 该《办法》旨在加强直播电商监督管理 维护消费者和经营者合法权益 促进直播电商行业健康发展 [1] 监管框架与责任界定 - 《办法》进一步明确直播电商平台 直播间运营者 直播营销人员及其服务机构等主体的法律责任 [1] - 监管框架构建全链条责任体系 明确监管部门与平台之间的联动处置机制 强化监督管理手段 形成监管执法闭环 [1]

市场监管总局今天（23日）召开新闻发布会介绍，今年上半年，全国网上零售额74295亿元，同比增长 8.5%，直播电商在其中发挥了重要作用。但从市场监管总局掌握的实际情况和发布的几批案例分析， 直播电商领域当前两类问题相对突出： 一是虚假营销。一些直播间运营者和主播对商品或服务的经营主体以及性能、功能、质量、来源、曾获 荣誉、资格资质、销售情况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺 骗、误导消费者。 二是假冒伪劣。一些直播间和平台内商家推销和销售掺杂、掺假，以假充真、以次充好，侵犯注册商标 专用权的商品，损害消费者和其他经营者合法权益。 （文章来源：央视新闻） 本次集中发布的典型案例主要涉及上述违法类型。 市场监管总局表示，下一步，将坚持问题导向，强化综合治理。综合运用合规指导、行政约谈、行政处 罚、媒体曝光等手段，指导督促直播电商平台企业加强合规管理制度机制建设，完善内部合规体系，提 升合规管理能力和水平。加大对直播电商领域产品质量、食品安全专项抽查抽检频次和力度，并关联对 应的平台企业向社会公示。 ...

立案调查事件 - 市场监管总局于9月19日依法对成都快购科技有限公司立案调查 核心调查原因为虚假营销和假冒伪劣问题[1][4] - 成都快购为快手全资子公司 成立于2019年 主要负责快手电商业务快手小店 目前公司各项业务运行正常[1][3] - 快手是首家被立案调查的直播电商平台 公司将积极配合监管部门调查并提高合规水平[1][3] 行业监管背景 - 2024年直播电商用户规模达5.97亿人 占网民总数54.7% 71.2%用户曾因观看短视频或直播产生购买行为[4] - 2024年直播带货投诉举报量达40.2万件 同比增长19.3% 虚假营销和假冒伪劣是行业核心投诉问题[4] - 市场监管总局2025年6月会同网信办起草《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》 明确平台经营者责任[4][5] 平台责任定位 - 平台经营者在直播电商生态中发挥关键枢纽作用 需承担资质核验 信息报送 分级管理等责任[5] - 《办法》要求平台建立健全协议规则 加强身份认证和资质审核 强化违法违规行为处置[5] - 监管通过平台企业向其他主体传导合规要求 实现监管效率最大化[5] 监管政策导向 - 市场监管总局坚持问题导向 健全直播电商监管制度 已查办一批重大违法案件并曝光典型案例[3] - 立案调查旨在压实电商平台主体责任 保护消费者和中小微商家合法权益 推动行业合规水平提升[3] - 总局将严格依照《电子商务法》推进调查 调查结果将及时向社会公布[3]

市场监管立案调查 - 市场监管总局依法对成都快购涉嫌违反《电子商务法》等法律法规的行为立案调查[2] - 成都快购表示将积极配合监管部门调查 目前公司各项业务运行正常[2] - 市场监管总局将严格依照《电子商务法》公平公正推进案件调查 调查结果将及时向社会公布[4] 公司业务与定位 - 成都快购成立于2019年10月 是北京快手科技有限公司的全资子公司 主要运营电商交易平台"快手小店"[2] - 公司业务覆盖供货商入驻、服务商入驻、直播基地入驻等 是快手电商生态的核心运营方[2] - 2024年成都快购参保人数为773人 经营范围涵盖技术服务、广告发布、计算机系统服务等领域[2] 金融业务拓展 - 成都快购是快手进行金融业务拓展的重要载体 2024年7月收购海南众合云联科技有限公司100%股权[3] - 通过收购 快手实际掌控保险经纪牌照 得以进军保险中介行业[3] - 此举被视为快手构建金融科技业务板块、寻求流量变现的重要一步[3] 行业监管背景 - 直播电商作为平台经济重要组成部分 在推动创新、促进消费、扩大就业等方面发挥重要作用[3] - 行业存在参与主体多元、法律关系复杂、责任落实不到位等问题 虚假营销、假冒伪劣等违法违规行为屡禁不止[3] - 市场监管总局坚持问题导向 健全直播电商监管制度 依法严厉打击违法违规行为[3]

监管行动 - 市场监管总局于9月18日宣布 依法对成都快购科技有限公司涉嫌违反《中华人民共和国电子商务法》等法律法规的行为立案调查 [1] - 此举旨在压实电商平台主体责任 保护消费者和中小微商家权益 推动直播电商行业提升合规水平 [1] - 市场监管总局将公平公正推进案件调查 调查结果将及时向社会公布 [1] 公司股权结构 - 根据天眼查信息 北京快手科技有限公司以5000万元认缴出资额 对成都快购科技有限公司持股100% [1] 行业背景与监管态势 - 直播电商是平台经济的重要组成部分 在推动创新、促进消费、扩大就业等方面发挥重要作用 [1] - 由于参与交易主体多元、法律关系复杂、责任落实不到位 行业乱象多发 虚假营销、假冒伪劣等违法违规行为屡禁不止 [1] - 市场监管总局坚持问题导向 健全直播电商监管制度 依法严厉打击违法违规行为 已组织查办一批重大违法案件并曝光典型案例 [1]