商务部“购在中国·2025精品消费月”活动概览 - 活动由商务部主办，于11月1日至30日举行，聚焦精品购物、精致美食、精彩旅游、精美展演四大领域，旨在扩大内需、提振消费 [1] - 启动仪式于11月5日在上海举行，由商务部、中央广播电视总台及多个市政府联合主办 [3] - 活动结合进博会和“双11”大促，以“申城五新”为主题形成五大系列活动矩阵 [3] 进博首发新潮流系列活动 - 依托进博会打造“首发上海”IP，联动欧莱雅、宜家、优衣库等品牌商圈，推出进博新品 [4] - 南京路步行街打造“进博城市会客厅”，百联集团推出“全球精品汇”集聚进博新品好物 [4] - 进博会上海馆集聚老字号及新锐品牌，首发100余款国潮进博定制新品、跨界联名潮品和上海伴手礼 [4] - 在张园、洛克外滩源等潮流地标推出国潮新品首发、品牌快闪等活动，各区营造首发热点，如黄浦区推出TOCA LOCA主题快闪、静安区推出雅诗兰黛快闪店等 [4] 精品惠购新场景系列活动 - 升级离境退税体验，首次在进博会展馆内设置退税点，中国银行在全市1600余家退税商店开展“消费退税赠好礼”活动 [5] - 组织百联青浦奥莱、蟠龙天地等重点商业体推出“进博同款商品+额外退税优惠”联动活动 [5] - 举办家电焕新嘉年华，11月7日至9日组织海尔、格力、方太、科沃斯等150余家品牌推出1000余款首发新品，联动苏宁、京东等平台推出惠购及服务升级举措 [5] - 举办日喀则高原特色“藏品入沪”活动，通过新品发布、市集展销等一站式展销藏地臻品 [5] 环球美食新口味系列活动 - 发布“一饭封神”同款美食指南，精选全市12家人气餐厅推出同款菜品，引导线上流量至线下消费 [6] - 举办“一饭封神X百联邀吃节”，联华股份优选明星大厨同款食材，i百联APP上新商品专区 [6] - 发布环球美食指南，美团收录全市16个行政区每区Top 50国际美食餐厅，打造“一站式吃遍全球”美食地图 [7] 云品海购新供给系列活动 - 依托“丝路电商”合作先行区，举办2025“丝路云品”电商月，聚焦泰国、巴西、澳大利亚等国别主题日，甄选30多个伙伴国千余款优质商品 [8] - 举办饿了么“丝路美食节”，一键搜索3000家丝路国家优选餐厅优惠活动，绿地南京路进博集市推出30国千款进博优品线下展销 [8] - 举办第六届上海“11直播月”，组织直播平台、电商企业等围绕数商兴农、国货潮品等开展主题直播，杏花楼、上海家化等品牌在抖音、淘宝推出促销活动 [8] 乐游联动新体验系列活动 - 策划走进自然、水韵古镇等五大文旅主题，联合东方明珠、上海中心等80多个精品旅游项目，推出持进博证件享专属优惠 [9] - 新增4条无轨电车与71路组成“进博专线”，持证人员免费乘坐71路和11条观光巴士 [9] - 西岸梦中心、新天地等5个夜间经济地标打造“进博之夜”，推出夜秀、夜购等活动，联合小红书发布10条秋日citywalk路线 [9] - 发布“进博溢出联动政策包”，持续放大“首发上海”、离境退税等政策效应 [9] 数字化消费引导 - 高德地图与上海市商务委合作推出“爱购上海”“申城五新”生活服务消费榜单，围绕新潮流、新场景等五大维度呈现消费风向标，于11月5日在高德地图APP上线 [10]

核心观点 - 东莞食品产业正经历从“制造”到“智造”、从“卖产品”到“传文化”的集体转型，以技术与文化双轮驱动，目标覆盖近5亿中国家庭的年节糖果消费场景 [1] 智造筑基：品质与工艺升级 - 徐福记经典酥心糖糖体层数从64层跃升至128层，集团39个车间已完成自动化改造，拥有129条自动化生产线 [2][4] - 徐福记推出0糖椰味生椰冻、运动能量饼干等健康新品，其中美禄运动力量饼干首年销售额破亿 [4] - 华美食品通过技术革新将月饼保质期从7-14天延长至90天，并推出0反式脂肪酸、木糖醇等“清洁标签”产品 [4] - 新盟食品通过半年30次调试推出黑松露西班牙火腿奇亚籽三色藜麦苏打饼干，成为全国爆品并在山姆会员超市一度卖断货 [5][7] - 思朗食品为儿童开发1毫米超薄饼干，佳佳美以藤椒、黄油蛋卷等口味创新切入市场 [5] 文化铸魂：产品情感价值挖掘 - 徐福记2026新年糖系列以盛世唐朝为灵感，8款累计销量超100亿颗的爆款糖衣融入唐代纹样，包装嵌入名画与“马到成功”腰封 [8] - 华美食品耗资过亿建成全球首家月饼主题文化馆“华美月饼梦工厂”，系统展示月饼文化演变，并于2025年宣布助力中国中秋申遗 [8][9] - 佳佳美在端午节推出内置棋盘的粽子礼盒，包装可变身游戏台，并筹备开放“非遗探知馆”让消费者体验非遗美食制作 [12] 营销破圈：数字化与年轻化战略 - 徐福记持续升级“发亿颗糖送福”新年糖花车巡游营销IP，并于今年5月签约中国乒乓球运动员孙颖莎为代言人以强化与年轻群体互动 [13][15] - 华美食品布局全渠道，在沃尔玛等KA渠道主推经典产品，同时深耕天猫、抖音等直播电商，并依托“华美月饼梦工厂”抢占日常礼品市场 [15] - 佳佳美动员100多名员工参与短视频创作和出演，将流行段子与产品推广融合，通过员工出镜演绎进行内容种草 [15] 集群突围：产业协同效应 - 2024年东莞226家规模以上食品工业企业总产值突破千亿元，超2000家企业协同构建“从田间到餐桌”的全链条品质保障体系 [18] - 集群优势为企业提供供应链和技术支撑，并通过经验共享、文化互鉴加速整个产业升级进程 [18]

品牌定位与市场基础 - 公司定位为年糖文化开创者及中国福文化的传承与创新者 [1][3][19] - 公司目标为让5亿中国家庭买到更具年味的新年糖 [3] - 春节期间97%的中国家庭有购买糖果习俗，其中90%的家庭曾有购买公司产品的经历 [5] - 2025年春节营销后，公司在无提示认知提及和复购指标上表现显著提升 [5] 产品创新与升级 - 酥心糖工艺升级，层数从64层提升至128层，口感更酥脆、层次更丰富 [6] - 酥心糖包装以聚宝盆为灵感，旋盖处十六片花瓣取“一路顺”谐音吉意 [8] - 新年糖系列以盛世唐朝为灵感，严选8款畅销超100亿颗的明星糖果，糖衣设计融入唐风美学 [9] - 糖点礼箱进行战略升级，推出龙马送福系列并升级全家福系列，满足不同年龄段家庭成员口味需求 [14][15] - 公司荣膺“中国糖点礼箱全国销量第一” [15] 营销策略与市场趋势 - 公司持续推动品牌年轻化战略，升级“发亿颗糖送福”新年糖花车巡游IP活动 [17] - 积极布局数字化营销，与美团、抖音等平台合作，未来计划通过小红书、抖音等平台深化触达年轻消费群体 [19] - 国潮产业规模预计2028年将突破3万亿元，78.9%的受访青年更愿意购买融入国潮元素的产品 [11][20] - 公司洞察到年礼审美需求升级与国潮情感共鸣两大趋势，将新年糖视为中式美学的表达 [11]

行业投资评级 - 报告对化妆品医美行业持积极态度，核心推荐标的包括毛戈平、上美股份、上海家化等，医美领域推荐爱美客[13][34] 核心观点 - 国货化妆品在天猫双11表现强劲，毛戈平等品牌出现供不应求，韩束在天猫渠道边际改善明显[5][9] - 25Q3行业业绩分化，强势品牌保持双位数增长，国货在淘系和抖音渠道持续霸榜，韩束Q3抖音GMV超20亿元[5][11] - 25年1-8月化妆品社零增速3.3%，7-8月增速4.5%/5.1%跑赢大盘，预计Q4在双11和低基数下增速提升[10][16] - 国货护肤品市占率显著提升，2024年前十榜单国货占5席，合计市占率16.6%，珀莱雅品牌力压雅诗兰黛成为榜三[24][25] 行业表现 - 2025年10月10日至17日，申万美容护理指数下滑2.5%，但强于市场，其中化妆品指数下滑1.1%，个护指数下滑2.1%[5][6] - 板块个股表现分化，嘉亨家化周涨幅35.0%居首，毛戈平周跌幅7.2%表现靠后[6] 电商数据与渠道表现 - 25年9月抖音+淘系渠道国货品牌GMV表现亮眼，韩束GMV达17.49亿元，珀莱雅12.64亿元，若羽臣5.459亿元[14] - 抖音双11进入巅峰期，韩束Q3位居抖音护肤销售榜TOP1，若羽臣旗下斐萃单月最高GMV突破2亿元[5][11] - 上海家化三大品牌淘系+抖音Q3合计GMV增速超50%[11] 公司动态与战略布局 - 韩束官宣王嘉尔为全球代言人，加速高端化和国际化布局，品牌核心成分X肽打破国际垄断[5][17][20] - 美丽田园以12.5亿元收购思妍丽100%股权，收购后门店达734家，活跃会员增长44%[21] - 贝泰妮参投10亿元规模的金雨基金，布局消费医疗和医美赛道，应对主业增速放缓[22] 市场规模与竞争格局 - 2024年中国护肤品市场规模2712亿元，同比下滑3.7%，彩妆市场规模620亿元，同比略增0.4%[24][26] - 彩妆市场国货品牌毛戈平市占率提升1pct，卡姿兰、花西子进入前十[26][27] 机构持仓变化 - 24Q4基金持仓中，丸美生物持股总市值环比增长8355%至3.1亿元，珀莱雅持股总市值下降72%至4.4亿元[28][29] - 巨子生物持仓总市值20.5亿元（-4%），爱美客19.0亿元（-30%）[28][29]

H股上市进程 - 公司发行境外上市股份H股的备案申请材料已获中国证监会接收 [1] - 从9月12日递交上市申请至备案材料获接收仅过去半个月 [1] - 此次登陆港股是公司资本布局的重要步骤 [1] 财务业绩表现 - 2025年上半年公司营收达41.02亿元，同比增长19.54% [2] - 2025年上半年公司净利润为3.31亿元，同比增长44.34% [2] 战略调整与渠道拓展 - 公司自2018年起启动产品结构优化与渠道模式转型两大关键战略 [2] - 渠道模式以加盟为主导，目前加盟店占比超过80% [2] - 2025年上半年公司门店总数近1600家，较2022年增长135% [2] - 公司在一线城市购物中心渠道拓展迅猛，空白点位充足 [2] 品牌建设与客户基础 - 公司通过“东方文化+时尚设计”构建品牌护城河 [3] - 2025年上半年公司会员人数突破1820万，较2022年增长41% [3] - 超过六成的消费者购买珠宝出于“悦己”动机 [3] 产品创新与文化传承 - 公司将非遗工艺与黄金材质结合，推出花丝系列等产品 [2] - 公司自2013年建立臻宝博物馆并于2024年完成升级 [3] - 花丝糖果、花丝风雨桥、故宫系列等产品成为爆款并在国际设计奖项中斩获荣誉 [3] 海外扩张与多品牌战略 - 公司海外拓展以东南亚为起点，已在马来西亚、泰国、柬埔寨开设门店 [4] - 吉隆坡首店销售额位列当地商场第二，泰国加盟店开业十天营业额突破200万元 [4] - 公司形成“1+N”品牌矩阵，包括主品牌、Soufflé和“臻ZHEN”等 [4] - 10月3日“臻ZHEN”体验馆在臻宝博物馆启幕，聚焦高端定制 [4] 募资用途与未来规划 - H股IPO募资将重点投向海外业务扩张、新生产基地建设及内地“ZHEN臻”品牌旗舰店布局 [4]

行业投资评级 - 报告对化妆品医美行业评级为“看好” [2] 报告核心观点 - 天猫双11大促即将开启，预计将带动Q4销售旺季，国货品牌在抖音等新兴渠道表现亮眼，GMV增速显著 [3][8] - 化妆品医美板块近期表现弱于市场，但个护用品子板块表现较强 [3][4] - 行业龙头公司通过品牌矩阵完善、渠道优化和研发投入构建核心竞争力，高端化、全球化转型是重要趋势 [3][9][10] - 国货品牌在护肤品和彩妆市场的竞争力持续增强，市场份额提升 [25][28] 行业表现与市场数据 - 2025年9月29日至10月10日期间，申万美容护理指数上涨1.3%，其中申万化妆品指数上涨1.2%（弱于申万A指0.4pct），申万个护用品指数上涨3.1%（强于申万A指1.5pct） [3][4] - 2025年8月限额以上化妆品类零售额349亿元，同比增长5.1%，1-8月累计零售额2915亿元，同比增长3.3% [17] - 2024年中国护肤品市场规模2712亿元，同比下滑3.7%，但国货品牌市占率提升，前十榜单中国货占据5席，合计市占率16.6% [25][26] - 2024年中国彩妆市场规模620亿元，同比增长0.4%，国货品牌毛戈平市占率大幅提升1pct至3.7% [28][32] 重点公司分析 - 水羊股份：形成“自有品牌+CP代理品牌”双业务格局，2024年毛利率63.01%（较2021年提升10.94pct），自营渠道毛利率达67.82% [3][9] 预计25-27年归母净利润分别为2.58/3.31/3.98亿元，同比增长134.9%/28.1%/20.2% [3][13] - 自然堂：拟赴港上市，2022-2024年营收分别为42.92亿/44.42亿/46.01亿元，2025年上半年营收24.48亿元（同比增长6.43%），毛利率稳定增长至70.1% [3][19] - 上美股份：2025年9月抖音+淘系合计GMV达9.8亿元，同比增长32%，其中韩束品牌GMV 7.6亿元，同比增长33% [14] - 若羽臣：旗下斐萃品牌2025年9月单月GMV过2亿元，同比增长10869% [14] 电商渠道表现 - 抖音渠道成为重要增长引擎，上美股份、若羽臣等公司抖音GMV增速显著 [3][8][14] - 2025年9月，部分国货品牌抖音GMV增速亮眼：若羽臣旗下斐萃GMV 2.1亿元（同比增长25864%），林清轩GMV 1.0亿元（同比增长293%），上海家化合计GMV 0.9亿元（同比增长252%） [14] 机构持仓与估值 - 2024年Q4基金持仓数据显示，丸美生物持股总量环比增长7451%，持股总市值增长8355%；而珀莱雅、爱美客等持股总量和市值均出现下滑 [33][34] - 行业主要公司估值：珀莱雅25年预测PE为18倍，巨子生物为21倍，爱美客为31倍 [38]

旅游行业复苏与消费趋势 - 国庆中秋假期全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次，国内出游总花费增加1081.89亿元 [1] - 旅游市场消费偏好转向“情绪价值+文化体验”，演唱会、赛事、影视IP成为出行核心触发点 [1] - 入境游持续走旺，全国边检机关保障1634.3万人次中外人员出入境，日均204.3万人次，较去年同期增长11.5% [2] 文化体验与文旅融合 - 乡村文旅项目如福建宁德屏南县厦地村的“水田书店”假期日均客流量达2000人至3000人，营业额是平常的3至4倍 [1] - 沉浸式文旅项目受追捧，如江西新余分宜县的“时空对话”项目将《天工开物》古老智慧转化为可参与体验 [2] - 2025年国庆档电影总票房为18.35亿元，观影人次为5007万，国产影片票房占比为98.93% [3] 零售与商业活力 - 商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额分别增长8.8%和6.0% [3] - 全国邮政快递业处理快递包裹72.31亿件，日均处理量超过9亿件 [3] - 江苏“苏超”赛事带动消费，南京银杏里文化艺术街区在比赛当天消费额较日常增长超过两成 [2] 消费升级与新兴品类 - 绿色、智能与国潮消费成为亮点，AI家电如智能语音空调、智能烤箱、多筒洗衣机需求飙升 [3] - 县域家电消费加速提档升级，洗碗机、净饮机、烘干机成为最受欢迎的家电“新三大件” [3] - 居民消费由“性价比”转向“质价比”，更关注健康、可持续发展及新技术带来的生活品质提升 [3][4]

假期消费市场整体表现 - 全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次 [2] - 国内出游总花费8090.06亿元，较2024年国庆节假日7天增加1081.89亿元 [2] - 全国重点零售和餐饮企业销售额按可比口径同比增长2.7% [2] - 商品消费和服务消费同比分别增长3.9%和7.6% [2] 零售与商圈表现 - 商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额同比分别增长8.8%和6.0% [2] - 绿色有机食品销售额同比增长27.9% [4] - 智能家居产品销售额同比增长14.3% [4] - 国潮服装销售额同比增长14.1% [4] 旅游出行市场趋势 - 长线跨省、跨境旅行趋势明显，机票长距离航段增速显著 [3] - 同时预订2个及以上城市的用户占比同比增长超过20% [5] - 连住2天及以上的国内酒店预订热度同比增长超过52% [5] - 国内非一线城市的高品质酒店预订热度同比增长超过90% [5] - 非一线城市用户预订国内和出境跟团游产品的花费同比增长超过33% [5] 服务与体验式消费亮点 - 国庆档电影票房超17.9亿元 [4] - “夜游”在携程上的搜索热度环比增幅超200% [4] - 上海浦东美术馆、南京博物院等多家场馆夜间热度同比涨超5倍 [4] - 无锡禅意小镇·拈花湾、重庆欢乐谷等景区热度增长超30% [4] 政策支持与市场创新 - 假日期间全国举办超2.9万场文旅活动，发放超4.8亿元消费补贴 [7] - 四川统筹发放4亿元消费券，覆盖餐饮、零售、文旅等重点领域 [7] - 景区应用智能预约、拥堵预警等技术提升服务效能 [7]

假期整体消费表现 - 国庆中秋假期全国重点零售和餐饮企业销售额按可比口径同比增长2.7% [1] - 10月1日至7日，商务部重点监测的78个步行街（商圈]客流量同比增长8.8%，营业额同比增长6.0% [1] 商品消费亮点 - 节日期间绿色有机食品销售额同比增长27.9% [1] - 智能家居产品销售额同比增长14.3% [1] - 国潮服装销售额同比增长14.1% [1] - 低油、低糖月饼受到消费者青睐 [1] 服务消费表现 - 国庆档电影票房超17.9亿元 [1] - 多项体育赛事掀起观赛热潮，各地开设集美食、文创与特色商品为一体的观赛“第二现场” [1]

文章核心观点 - 2025年国庆中秋假期消费市场呈现稳健增长态势，多项宏观数据表明消费复苏基础不断巩固，文旅市场表现尤为亮眼 [4][5] 假期消费总体表现 - 国庆中秋假期全国重点零售和餐饮企业销售额按可比口径同比增长2.7% [5] - 重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额同比分别增长8.8%和6.0% [5] - 商品消费和服务消费同比分别增长3.9%和7.6% [5] - 全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次 [5] - 国内出游总花费8090.06亿元，较2024年国庆节假日7天增加1081.89亿元 [5] 消费结构亮点 - 绿色有机食品销售额同比增长27.9% [7] - 智能家居产品销售额同比增长14.3% [7] - 国潮服装销售额同比增长14.1% [7] - 国庆档电影票房超17.9亿元 [7] - 夜游搜索热度环比增幅超200%，部分场馆夜间热度同比涨超5倍 [7] - 同时预订2个及以上城市的用户占比同比增长超过20% [8] - 连住2天及以上的国内酒店预订热度同比增长超过52% [8] - 国内非一线城市的高品质酒店预订热度同比增长超过90% [8] - 非一线城市用户预订跟团游产品的花费同比增长超过33% [8] 旅游市场趋势 - 长线跨省、跨境旅行趋势明显，机票长距离航段增速显著 [6] - 签证政策优化及国际航班增加使得出入境市场供需两旺 [6] - 消费趋势反映出消费者走得更远、玩法更多、品质更高的旅行新趋势 [8] 政策与创新举措 - 全国举办超2.9万场文旅活动，发放超4.8亿元消费补贴 [9] - 四川统筹发放4亿元消费券，覆盖餐饮、零售、文旅等重点领域 [9] - 景区应用智能预约、拥堵预警等技术提升服务效能 [9]