大学生电商创业趋势 - 2024年高校应届毕业生达1222万 电商创业成为低门槛首选赛道[2] - 拼多多平台涌现大批大学生创业者 借助流量扶持实现日均2000-3000单规模[2][3] - 典型创业者龚琦团队年半内实现日拼单量突破5000单 合作工厂达3家[4][7][13] 平台运营策略 - 拼多多推出"千亿扶持"计划 三年投入超1000亿资源补贴供需两侧[9] - 商家参与秒杀活动后进店用户量涨5倍 新品推广速度提升100%[11][12] - 平台保证金低+小二响应快 新手商家开店流程简便高效[5][6] 供应链管理实践 - 义乌创业者张永6小时完成爆款设计 通过工厂次日达物流实现小时级出货[7] - 成熟商家蒋磊建立辐射8个乡村工厂的供应链 年销过亿且维持30-50%增速[12][15] - 创业者普遍采用"工厂直连"模式 爆款阶段需保障产能承接能力[6][7] 社会经济效益 - 单个创业团队可创造10-180个就业岗位 覆盖客服/打包/工厂工人等[13][15] - 张永计划2025年店铺扩至10家 预计新增30%单量并解决同学就业[15] - 电商订单带动乡村工厂发展 60人规模工厂可吸纳留守老人务工[15] 成功关键要素 - 产品需兼具差异性+质价比 爆款商品长尾效应显著[7][8] - 供应链响应速度决定成败 从生产到发货需控制在30分钟内[7] - 精准把握平台活动节点 母亲节促销使单量单日涨3倍[7][11]

荔枝电商销售现状 - 荔枝通过电商平台和冷链物流可在48小时内从产地送达消费者手中，保持新鲜度[1] - 拼多多等电商平台通过流量和物流补贴推动优质农产品上行，确保各环节盈利[1] - 2024年广东茂名高州荔枝电商渠道销售占比超30%，销售额突破10亿元，带动农户增收约2亿元[7] 原产地品质升级 - 拼多多推出"精品水果"类目，要求荔枝单果达到18克以上，禁止混卖次果[2][3] - 商家定点承包果园收购荔枝，提高田间收购价锁定高规格产品，品质稳定带来30%复购率[2][7] - 海南万亦生态农业每天销售妃子笑荔枝约8000斤，20%-30%为回头客[2] 冷链技术创新 - 采用顺丰冷链配送，48小时内完成采摘到送达，损耗率控制在5%以内[5] - 不同品种差异化保鲜处理：妃子笑需冰水预冷，桂味需冷库恒温[6] - 商家投入80万元购置分拣设备，规范化管理提升销售和复购率[5] 平台扶持政策 - 拼多多启动"千亿扶持"计划，三年投入千亿资源建设高质量电商生态[8] - 生鲜类目保证金实行阶梯逻辑，降低商家资金压力[9] - 达标商家可获得百亿补贴、万人团等流量扶持，保障单量和销售额[9] 商业模式转型 - 从同质化竞争转向品质升级，2023年水果类客诉率下降25%，季节性水果复购率提升30%-50%[7] - 商家沿荔枝成熟期跨区域经营，将保鲜模式复制到黄皮等其他水果[6] - 精品路线带来稳定利润，价格虽高但复购率长期保持30%[7]

电商平台618大促表现 - 今年618大促实现商家与消费者"双向奔赴"，拼多多在"千亿扶持"计划支持下推动新质供给上行并释放消费潜力 [2] - 大促期间生鲜、手机、数码、家电、美妆等数十个类目销量创新高，"百亿补贴"活动农货商家和新质商家同比翻倍增长 [2] - "超级加倍补"活动单日订单量超376万单，助力中小商家突破 [2] 重点品类销售增长 - 生鲜类目中山竹、榴莲、荔枝等时令水果销量翻倍增长 [2] - 美的、小米、海尔等品牌空调销量实现2倍以上增长 [2] - 美妆、护肤、母婴、宠物等品牌通过"百亿补贴"实现爆发式增长 [2] 区域与政策驱动效应 - "政府补贴"专区覆盖23个地区，"国补"商品销量环比增长177% [3] - 三四线城市家电换新需求持续满足 [3] - 广东茂名桂味荔枝上线百亿补贴后销量突破10万斤，日销量有望达10000单 [3] 产业带与新质转型 - "新质商家扶持计划"深入晋江鞋服、广东相机等上百个产业带，推动中小商家新质转型 [3] - 借助大促消费引擎加速产业带高质量发展 [3] 活动时间 - 拼多多年中大促持续至6月20日24点 [4]

拼多多618促销活动 - 公司推出"千亿扶持"计划后的首个年中大促 [1] - 百亿补贴在国补基础上增加大额消费券 [1] - 消费者最高可领取3750元消费券券包 [1] - 每单最高可减免1000元 [1] 家电消费促进措施 - 公司重点针对家电品类推出补贴政策 [1] - 通过叠加消费券方式提升优惠力度 [1]

财务表现 - 2025财年Q1总营收同比增长10.21%，但归母净利润同比下降47.35%，从280亿降至147.4亿 [1] - 净利润下降反映公司战略转向"多予少取"，2024财年至2025年已投入数百亿培育商户和用户生态 [3] 千亿扶持计划 - 推出未来三年中国电商最强补贴计划，重点扶持农特产品、中小商户及跨境电商 [3][6] - 首批惠农试点成功落地，重点扶持临夏牦牛肉、广西脆蜜金橘等农副产品，带动农户创业创收 [29][31] - 技术费退返和保证金减免每年为商户降本数十亿，部分类目保证金降幅超50% [34][36] 商户生态建设 - 通过"新质商家扶持计划"培育上千个农特产区品牌，形成全国土特产电商供应链 [33] - 对优质商户提供"黑标品牌"认证和流量扶持，帮助KOMERY等品牌年销突破3000万 [37][39][41] - 降低入驻门槛，免除水产品等类目保证金，开通生鲜产区电商绿色通道 [36] 消费者体验优化 - 百亿补贴升级为千亿扶持，提供"折上折"优惠，电器品类比线下国补渠道更便宜 [24] - 拼团模式和0元下单功能提升购物便捷性，退货率显著降低 [8][10] - 算法推荐精准匹配小众商品，教辅资料等长尾品类形成爆款 [18][22] 行业影响 - 推动农林牧渔生产者数字化转型，解决非标品流量分配难题 [26][28] - 通过订单正反馈机制帮助厂商优化产品设计，深圳数码相机品类年销达280万件 [37] - 构建"用户-商户-平台"共赢生态，成为拉动内需和乡村振兴的重要引擎 [42]

财务表现 - 2025年第一季度营收957亿元，同比增长10% [1] - 归母净利润147.42亿元，同比下降47%，主要因营销费用增至334亿元，同比上涨43% [1] - 营销费用增加源于"千亿扶持"计划，投入同比上涨近100亿元 [1] 商家与市场表现 - 端午小长假粽子销量同比增长逾3倍，西部省份（甘肃、宁夏、云南、贵州）消费增长显著 [1] - 河南同修仁德食品咸鸭蛋在西部四省（内蒙古、甘肃、宁夏、青海）订单量突破5000单，同比指数级增长 [1] - 山东迈瑞途轮胎西部订单量从几百单增至单月上万单，运费节省超20万元/月 [2] 平台战略与政策 - "千亿扶持"计划聚焦"新质商家扶持"、"多多好特产"和"电商西进"专项，延续二段运费减免政策 [1] - 通过"商家回馈计划"向西部倾斜补贴和流量资源，激发消费潜能 [1] - 管理层强调长期主义，通过降低佣金、技术费率及流量扶持帮助商家转型价值战 [3] - 商保会成立后优化商家服务机制，"包邮"覆盖至内蒙古根河市等偏远地区 [3][4] 行业影响与生态建设 - 拼多多包裹量占内蒙古根河市某快递站点日包裹量一半以上，日包裹量较五年前增长十多倍 [4] - 专家认为平台"惠商"逻辑形成闭环：商家差异化竞争带动供给丰富，进而促进消费升级 [4] - 山东迈瑞途计划针对西部路况设计专用轮胎花纹，扩大生产线 [4]

报告公司投资评级 - 投资评级下调为持有 [6] - 目标价为 102.3 美元 [6] 报告的核心观点 - 拼多多 1Q25 业绩不及预期，总收入 957 亿元同增 10.2%，非 GAAP 归母净利润 169 亿元，非 GAAP 净利率 17.7% 同比降 17.6pp，主要因国内电商业务投入超预期和海外电商业务积极投入，考虑“千亿扶持”计划及地缘政治风险下调评级 [1] - 国内电商业务调整需时间，收入增长与利润释放中短期或承压；海外电商业务转型受政策影响，盈亏上岸节奏推迟，但长期仍看好其海外市场份额提升 [2][3] - 调整 2025 - 2027 年非 GAAP 净利润预测 -37.2/-25.3/-20.3% 至 801/1,065/1,277 亿元，基于 SOTP 估值新目标价 102.3 美元 [4] 各部分总结 国内电商业务 - 1Q25 在线市场服务收入同增 14.8% 至 487 亿元好于预期，交易服务收入同增 5.8% 至 470 亿元逊于预期，主要因平台在商户扶持和佣金减免上投入激进 [2] - 公司推出“百亿减免”“千亿扶持”等计划，已使超 1,000 万商家提质增效，未来将继续帮助中小商家稳定销量、降低成本 [2] - 预计国内电商业务商业化水平调整和商户生态塑造需时间，收入增长与利润释放中短期或面临压力 [2] 海外电商业务 - 1Q25 - 2Q25 期间，Temu 积极推动平台内商家供货模式由全托管向半托管转型，以应对关税风险波动，但 2Q 政策摇摆会给对美全托管业务产生负面影响 [3] - 预计 Temu 仍需投入帮助商家建立海外仓能力和开拓非美地区业务机会，盈亏上岸节奏或推迟，但长期看好其海外市场份额提升 [3] 盈利预测与估值 - 调整 2025 - 2027 年收入预测 -4.6/-3.0/-1.7% 至 4,317/4,746/5,271 亿元，收入增速下修因商户扶持举措抵消收入增长和海外电商业务受关税政策影响 [19] - 调整 2025/2026/2027 年非 GAAP 净利润预测 -37.2/-25.3/-20.3% 至 801/1,065/1,277 亿元 [4] - 基于 SOTP 估值新目标价 102.3 美元（前值 144.5 美元），国内电商主站/多多买菜/Temu 分别为 74.6/4.9/22.8 美元（前值 110.7/7.7/26.0 美元），倍数下调分别因投入期利润能见度低、赛道竞争加剧、地缘政治波动 [4] 经营预测指标与估值 |会计年度|2023|2024|2025E|2026E|2027E| |----|----|----|----|----|----| |营业收入(人民币百万)|247,639|393,836|431,697|474,646|527,050| |+/-%|89.68|59.04|9.61|9.95|11.04| |归母净利润(人民币百万)|60,027|112,435|70,204|95,574|115,554| |+/-%|90.33|87.31|(37.56)|36.14|20.91| |归母净利润(调整后,人民币百万)|67,899|122,344|80,133|106,491|127,676| |+/-%|71.77|80.18|(34.50)|32.89|19.89| |EPS(调整后,人民币,最新摊薄)|46.51|82.71|53.75|70.86|84.28| |PE(调整后,倍)|17.36|9.71|14.97|11.40|9.62| |PB(倍)|6.29|3.79|3.05|2.43|1.96| |ROE(调整后,%)|44.52|48.88|22.68|23.84|22.65| |EV EBITDA(倍)|18.70|10.35|13.55|9.75|7.53| [5]

报告公司投资评级 - 维持“优于大市”评级 [3][16] 报告的核心观点 - 2025Q1拼多多投入加大叠加关税影响业绩承压，广告收入增长稳健但交易服务受降佣及关税因素影响，国补投入使利润大幅低于预期，后续开启千亿扶持计划盈利能力持续承压，虽调整收入和净利润预测但仍维持“优于大市”评级 [1][2][3][16] 根据相关目录分别进行总结 整体表现 - 本季度公司营业收入957亿元，同比+10%低于市场预期，主要因交易服务收入增速下滑；在线营销服务收入487亿元，同比+15%，国内市场GMV增速和广告货币化率稳健；交易服务收入470亿元，同比+6%，增速下滑主要受平台对商家降佣让利及TEMU受关税影响GMV增速放缓、半托管模式占比提升影响 [1][8] - 本季度公司毛利率为57.2%，同比-5.1pct，下滑因平台承担西部订单运费及高毛利佣金占比下滑；销售费用率达34.9%，同比+7.9pct，因平台模式在国补方面劣势及Q1手机品类纳入国补；non - GAAP营业利润183亿元，同比-36%，non - GAAP OPM为19.1%，non - GAAP净利润169亿，同比-45%，non - GAAP净利润率为18%，净利润更大幅度下滑受利息收入大幅减少影响 [2][9] - 4月公司开启千亿扶持计划，百补频道新增“百亿商家回馈计划”发放100亿元优惠券，下调大家电、二手数码等类目店铺保障金，对日百品类按带电品类国补幅度补贴，公司盈利能力近期乃至较长时间可能承压 [3][10] 投资建议 - 公司牺牲短期利润专注长期生态建设，海外业务受关税扰动，调整2025 - 2027年收入预测至4329/4994/5622亿元，调整幅度为-10%/-16%/-17%，反映关税对TEMU GMV增速及半托管占比提升影响；non - GAAP净利润841/1076/1259亿元，调整幅度为-35%/-34%/-32%，反映收入下滑和高投入状态影响，对应当前PE为12x/9x/8x，维持“优于大市”评级 [3][16] 财务预测与估值 |指标|2023|2024|2025E|2026E|2027E| | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | |营业收入(百万元)|247,639|393,836|432,875|499,356|562,190| |(+/-%)|89.7%|59.0%|9.9%|15.4%|12.6%| |净利润(百万元)-经调整|67899|122344|84083|107560|125895| |(+/-%)|72%|80.2%|-31.3%|27.9%|17.0%| |每股收益（元）-经调整|14.25|21.39|15.35|19.63|22.98| |EBIT Margin|40.6%|43.5%|18.4%|21.6%|23.8%| |净资产收益率（ROE）|32.1%|35.9%|19.0%|19.9%|19.0%| |市盈率（PE）|12.5|8.3|11.6|9.0|7.7| |EV/EBITDA|2.8|2.6|8.3|9.6|12.4| |市净率（PB）|4.52|3.24|2.51|2.01|1.63|[4]

报告公司投资评级 - 维持“优于大市”评级 [3][5][16] 报告的核心观点 - 投入加大叠加关税影响，2025Q1业绩承压，公司牺牲短期利润专注长期生态建设发展，海外业务受关税因素扰动 [1][3][8] - 调整2025 - 2027年收入预测至4329/4994/5622亿元，调整幅度为 - 10%/-16%/-17%；non - GAAP净利润841/1076/1259亿元，调整幅度为 - 35%/-34%/-32%，对应当前PE为12x/9x/8x [3][16] 各部分总结 整体表现 - 2025Q1营业收入957亿元，同比 + 10%，低于市场预期，主要因交易服务收入增速下滑 [1][8] - 在线营销服务收入487亿元，同比 + 15%，国内市场GMV增速和广告货币化率稳健，持续获取市场份额 [1][8] - 交易服务收入470亿元，同比 + 6%，增速大幅下滑，原因是平台对商家降佣让利及TEMU受关税影响GMV增速放缓、半托管模式占比提升 [1][8] 利润情况 - 本季度毛利率为57.2%，同比 - 5.1pct，下滑原因是平台承担西部订单运费及高毛利佣金占比下滑 [2][9] - 研发和管理费用率稳定，销售费用率达34.9%，同比 + 7.9pct，因平台模式在国补方面劣势及Q1手机品类纳入国补 [2][9] - non - GAAP营业利润183亿元，同比 - 36%，non - GAAP OPM为19.1%，non - GAAP净利润169亿，同比 - 45%，non - GAAP净利润率为18%，净利润下滑还受利息收入减少影响 [2][9] 后续展望 - 4月开启千亿扶持计划，百补频道新增“百亿商家回馈计划”，发放100亿元优惠券，下调大家电、二手数码等类目店铺保障金，对日百品类按带电品类国补幅度补贴，盈利能力近期及较长时间或承压 [3][10] 财务预测与估值 |指标|2023|2024|2025E|2026E|2027E| | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | |营业收入(百万元)|247,639|393,836|432,875|499,356|562,190| |(+/-%)|89.7%|59.0%|9.9%|15.4%|12.6%| |净利润(百万元)-经调整|67899|122344|84083|107560|125895| |(+/-%)|72%|80.2%|-31.3%|27.9%|17.0%| |每股收益（元）-经调整|14.25|21.39|15.35|19.63|22.98| |EBIT Margin|40.6%|43.5%|18.4%|21.6%|23.8%| |净资产收益率（ROE）|32.1%|35.9%|19.0%|19.9%|19.0%| |市盈率（PE）|12.5|8.3|11.6|9.0|7.7| |EV/EBITDA|2.8|2.6|8.3|9.6|12.4| |市净率（PB）|4.52|3.24|2.51|2.01|1.63|[4]

财务表现 - 一季度营收956.7亿元人民币，同比增长10%，在线营销服务收入增长15%至487亿元，交易服务收入增长6%至470亿元 [1][11] - 净利润147.42亿元，同比下跌47%，主要因营销费用激增43%至328亿元，运营费用占比从29%升至38% [1][12] - 非GAAP营业利润率下降33个百分点至19%，经营活动净现金流155亿元，同比减少26.5% [13] 战略与投资 - 升级"千亿扶持计划"，新增100亿商家回馈补贴，覆盖全品类商品，对标国家补贴价格标准 [2][3][20] - 供给侧投入扩大至中小商家，流量、数据资源倾斜，推动产业带转型，如永康厨具、晋江运动等案例 [6][7] - 需求侧通过百亿补贴频道发放100亿消费券，优化供需匹配效率，新增降价补差服务提升体验 [8][25] 行业竞争与挑战 - 第三方平台模式在承接国家补贴政策时存在先天不足，通过专项补贴覆盖20余省份弥补价格劣势 [21][22] - 外部环境不确定性导致收入增速放缓，商家面临经营压力，公司优先保障商家利益牺牲短期利润 [15][17] - 竞争策略聚焦商家赋能，利用数字化能力帮助产业带商家转型，从代工思维转向品牌思维 [23][24] 业务亮点 - 农产品领域推出数字化运营系统，解决云南蒙自木瓜产区定价模糊、高腐损率等痛点 [7][8] - 618大促延续低价策略，结合百亿补贴和降价补差服务，强化消费者信任与复购 [25] - 现金储备达3645亿元，为长期生态投资提供支撑 [13]