新一代全球化品牌的核心特征 - 消费电子企业是新一代出海全球化品牌的中坚力量，如小米、OPPO、Anker、影石创新等已在各自领域成为全球领先品牌 [1] - 影石创新Insta360依靠对全景拍摄产品的创新研发，重新定义了全球运动拍摄和全景拍摄品类，实现了从“跟随”到“领跑”的品牌超越 [1] - 创新性产品获得市场认可并达到10亿级销售规模，是企业发展的关键里程碑，也是对赛道和品类选择的认证 [1] 定义品类与达到规模的关键能力 - 定义品类的能力和达到一定规模是消费电子新品牌全球化的两项关键能力指数 [2] - 几素JisuLife、Heybike、HOVERAir三家企业在出海时间不长的情况下，均拿下了亚马逊相应类目的最佳销售（Best Seller），并成为产品定义者 [2] - 几素JisuLife 2020年开启小风扇品牌出海，至今规模突破10亿；Heybike 2024年营收规模突破1亿美元；HOVERAir凭借独创性迅速突破海外市场 [2] - 三家企业均坚持深耕单一品类，做到了引领和定义该品类 [2] 产品创新与品类定义 - 创新性研发产品、定义品类赛道是新一代全球化品牌的关键一步 [3] - 几素在产品探索上经历了从涉足多品类、打造网红产品到最终“All in小风扇”并聚焦的三个阶段 [3] - 几素通过技术创新重构小风扇产品，在行业首创高速手持风扇，研发“高速节能风机”技术，实现大风量长续航，最长可达两天续航 [4] - HOVERAir面世即携带产品创新基因，其母公司零零科技2017年产品销售额破亿，2022年新品牌产品凭借AI算法和跟踪拍摄技术在全球市场圈粉无数 [4] - HOVERAir不只是在做跟拍无人机，而是在定义“飞行相机”，例如为适应日本法规创造性推出仅99g重的产品，迅速冲到亚马逊日本站销量榜首 [5] - 创新型研发的核心是抓住用户场景，满足消费者需求 [5] 本土化运营与市场策略 - 全球化品牌的成功离不开本土化运营，适配海外不同地区用户需求是关键能力 [6] - Heybike 2021年进入美国市场，计划2025年才进入欧洲市场，团队认为在欧洲市场“慢即是快” [7] - HOVERAir在品牌营销中注重因地制宜，在北美与本地运动机构合作，在日本则对产品设计、营销逻辑、电商素材等环节做全面本地化适配 [7] - 在运营难度更大的欧洲，HOVERAir通过与亚马逊等国际巨头合作，利用平台翻译产品和市场数据来选择重点市场进行深耕 [10] 用户洞察与需求挖掘 - 数据是挖掘用户需求的重要参考，但需要结合实地调研以避免结果平庸 [10] - 几素总结出数据+实地调研的新方法论，通过观察用户行为激发团队灵感，并将灵感转化为市场表现良好的产品 [10] - 在东南亚市场，几素通过实地调研发现当地消费潜力，上市中高端产品后迅速引爆泰国、菲律宾等市场 [11] - 几素在内部构建团队的“用户共情力”，月度会议核心是反馈用户问题，并筛选重点问题解决以培养共情力 [11] - Heybike通过数据洞察和用户场景结合，发现欧洲电动自行车有替代汽车的趋势，尤其在荷兰覆盖率超过50% [11] - 为此Heybike划分了urban、city等类目，以及不同出行距离和载人载货等类型的针对性产品，已在欧洲推出至少10款车型 [12] 品牌建设与情绪价值 - 新一代全球化品牌不仅关注功能价值，更致力于为用户提供情绪价值甚至身份价值认同 [14] - Heybike在品牌建设中实践提供情绪价值，如四周年庆时拍摄用户与狗的旅行纪录片，其传播效果远超硬广和促销 [14] - Heybike还通过网红在圣诞节送礼物、组织植树活动等方式为用户创造美好回忆和贴心的祝福 [14] - 品牌建设的目的是让用户认可品牌倡导的理念和价值，避免陷入价格竞争 [15] - 品牌的价值在于让用户有认同感，例如HOVERAir极具辨识度的设计让用户选择购买699美元的HOVERAir而非399美元的普通无人机 [16] - 打造品牌是企业与消费者接触全触点的总和，而非仅关注吸引或转化的单点，需渗透到吸引、培育、转化、交付、推荐的整个过程 [16][18] - 几素通过组织如“海边净滩”等用户公益活动，拉近品牌与用户距离，使用户认为品牌不止是卖风扇的，从而增强品牌吸引力 [18] - 做品牌的核心是确定“我是谁”，把自己打造成吸引用户的样子，而非四处追逐用户 [18] 总结 - 能够定义一个品类是新一代消费电子全球化品牌拔得头筹的核心能力 [19] - 超越功能价值、提供情绪价值是品牌在市场脱颖而出的进阶能力 [19]

配送费承担主体的转变 - 近年来配送费的承担主体逐渐从买方转向卖方，在现实竞争中，配送费逐渐被商家部分乃至全部接管，在中小商家竞争激烈的行业尤为普遍 [1][8] - 在数字平台主导的零售与服务生态中，配送费本应是消费者对便捷上门服务支付的合理对价，但如今在市场竞争机制异化下被逐步转移至商家身上 [10] 平台配送费的国际差异 - 从全球视角来看，配送费通常被视为由消费者直接支付的交易成本，例如美国、英国、印度等多数国家的外卖平台普遍采用订单结算时由消费者单笔支付的模式 [4] - 海外市场通过会员体系吸引消费者购买配送服务的免除权利，这种机制强化了消费者对配送成本的感知，也保障了商家的收入独立性 [4] - 在中国，尽管平台也允许消费者单笔支付配送费用，但实际运行中配送费承担主体更多地偏向商家，尤其是中小商家 [5] - 平台在结算时向消费者显示配送费金额的同时，也会在商家端设置承担配送费或参与减配优惠等选项，并鼓励商家为提升销量而主动承担全部或部分配送费用 [5] - 这种差异的形成与中国市场结构和企业运营特征相关，反映了中国同质化产品和相似业务的经营主体过多、竞争过度激烈、卖家市场影响力极小的窘境 [5] - 配送费在各国的收费水平存在较大差异，中国外卖平台的收费水平大概与东南亚市场持平，与欧美有明显差距 [5] 平台配送费的理论渊源 - 配送服务作为链接商家与消费者的关键环节，在平台经济高速发展的背景下愈发重要 [7] - 广义上的配送费是指商家或平台在将商品从供给端送达消费者手中过程中所发生的物流服务费用 [7] - 在平台经济的语境下，配送费已不仅仅是送货上门所需的基础成本，更演变为商家和平台进行流量分配、市场竞争乃至利润博弈的重要工具和变量 [7] - 以淘宝、京东为代表的电商平台在2000年代初兴起时，消费者普遍需要承担由第三方物流公司收取的配送费用 [7] - 随着电商竞争白热化，越来越多平台开始以免运费作为吸引用户的营销手段，2010年以后许多平台引入满减运费、包邮专区等机制，以补贴配送成本来换取流量增长 [7] - 进入2015年前后，随着美团、饿了么、顺丰同城等即时配送平台的兴起，配送费被进一步细化、算法化 [8] - 配送费结构不仅涵盖基础物流成本，还包括骑手服务成本、高峰时段溢价、天气/距离附加费用以及平台抽成与商务补贴机制等 [8] - 配送费开始承担更多功能：既是对消费者体验的一种定价机制，也是对平台调度效率、商家曝光量、甚至区域市场竞争格局的隐性调节器 [8] 商家承担配送费的动因分析 - 平台通过流量分配机制和算法规则，实质上将配送费转化为商家争夺曝光的隐性成本 [10] - 由于即时配送的服务属性天然具有非物理店铺可见性，消费者对商家认知更多依赖平台排序、价格展示与评价反馈，导致品牌辨识度弱化、交易决策碎片化 [10] - 配送费被工具化：成为商家提高转化率的隐性折扣，也是获得平台流量算法青睐的重要因子 [10] - 对中小商家而言，由于缺乏稳定的用户基础和可识别的品牌符号，只能通过承担配送费来提升产品在价格维度的相对优势，以换取短期曝光和交易量 [10] - 大型连锁品牌或具有区域知名度的餐饮商家则表现出显著的抗内卷能力，在配送费承担上拥有更大的选择空间 [11] - 品牌所带来的议价能力让这些商家即使不打价格战也能维持订单量，实现健康增长 [11] 配送费竞争的长期影响 - 将配送费外在化为竞争手段的行为实则是一种路径依赖陷阱：它掩盖了商家在出品、服务、口碑建设上的结构性短板 [11] - 这种模式导致资源配置长期偏离核心价值链，从而加剧了低质同质化的市场格局 [11] - 一旦商家始终依赖配送补贴获取订单，其获客成本将持续上升，复购率难以提升，最终也难以形成稳定的盈利模型 [11] - 从制度经济学视角来看，配送费承担行为的泛滥反映出当前平台生态中规则设计尚未有效区分商家的长期价值与短期行为 [12] - 算法逻辑往往优先响应即时的用户转化率和下单量，这种激励短期、忽视积累的机制在客观上削弱了品牌建设的重要性 [12] 行业高质量发展的建议 - 从平台视角来看，应当推动算法治理转向价值导向型机制，逐步引入质量权重、商家成长值、服务稳定性等长期评价维度 [14] - 平台可建立高品质商家优先获得流量的正向反馈机制，弱化单纯价格因素在算法中的主导地位 [14] - 从商家视角来看，应通过品牌建设和质量能力提升实现价值突围，关键在于提升自身产品力与服务力，构建差异化认知 [15] - 商家应当拓展多渠道布局，在不放弃平台订单的前提下，适度布局私域流量或直营外送体系，以减轻对平台单一入口的依赖 [15] - 从消费者视角来看，应当引导形成愿意为品质与服务付费的理性消费文化，建立性价比不等于最低价的认知体系 [16] - 从监管者视角来看，应当强化平台经济的公平竞争规则与成本分摊透明，厘清配送成本转嫁中的责任边界 [17] - 监管应推动配送费定价机制的公开化、透明化，出台针对即时零售、即时配送行业的成本核算参考标准 [17]

业务转型与产品战略 - 公司从传统文具制造商向文化创意企业转型，并进一步进军潮玩领域 [3] - 构建多元化品牌矩阵，包括“kinbor”、“fizz 飞兹”、“papiest 派乐时刻”等子品牌，瞄准不同消费场景 [3] - 产品布局在巩固文创、常规文具优势基础上，加速孵化徽章（吧唧）、卡牌、毛绒玩具等潮玩热门品类 [3] - 采用头部IP与长尾IP协同发展策略，头部IP带来流量，长尾IP精准触达细分消费群体 [4] 展会与新品发布 - 公司潮玩品牌产品矩阵涵盖二次元轻周边、毛绒、食玩、文具、卡牌等丰富品类 [6] - 参与“CTE中国玩具展&潮玩展”，展出了三丽鸥家族、面包超人、初音未来、名侦探柯南等众多联名产品 [6] - 首次展出《名侦探柯南 M28：独眼的残像》食玩系列，通过“内容+产品+场景”三维布局重构Z世代消费体验 [6] 海外市场与生产布局 - 潮玩产品出海业务主要聚焦东南亚区域，依托当地经济增长和市场需求潜力 [7] - 出海渠道主要依靠已有的海外子公司与本地化渠道资源进行针对性推广 [7] - 目前拥有越南、柬埔寨、马来西亚三个海外生产基地，构建多区域协同生产基础 [8] - 后续将继续推进越南生产基地的扩建，以优化成本结构并应对全球供应链波动 [8]

公司IPO基本信息 - 招股期为2025年10月20日至10月23日，拟全球发售900万股H股，其中香港公开发售占10%，国际发售占90% [1] - 发售价区间为每股45至50港元，每手交易单位为100股，预期于2025年10月28日在联交所开始买卖 [1] - 全球发售所得款项净额（假设发售价为中位数47.5港元）预计约为3.68亿港元 [2] 市场地位与业务概览 - 公司是2024年中国最大的高端茶叶供应商，在高端中国茶领域销量排名第一，是中国知名茶品牌 [1] - 按截至2024年12月31日的茶叶连锁专卖店数量计，公司在中国茶叶供应商中排名第一 [1] - 按2024年销售收入计，公司在中国高端茶叶市场、乌龙茶市场和红茶市场均排名第一 [1] - 公司铁观音销量连续10余年全国第一，武夷岩茶销量连续5年全国第一，红茶销量连续4年全国第一 [1] - 根据Chnbrand报告，2024年“八马”品牌在中国连锁茶叶品牌中的品牌知名度排名首位 [1] - 产品线覆盖乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶、黄茶等全品类茶叶及茶具、茶食等非茶产品 [1] 募集资金用途规划 - 约35.0%的募集资金（约1.288亿港元）将用于扩建生产基地及建造新生产基地，其中11.3%用于武夷山基地、10.3%用于安溪基地、13.4%用于在云南建立新基地 [2] - 约20.0%的资金（约7360万港元）将用于提升品牌价值及扩大产品组合，其中17.0%用于品牌推广和子品牌发展，3.0%用于新产品研发 [2] - 约15.0%的资金（约5520万港元）将用于为直营线下门店网络的扩张提供资金，专注于开设更多旗舰店等 [2] - 约10.0%的资金（约3680万港元）将用于提升业务运营数字化水平，其中4.0%用于供应链数字化、2.6%用于客户终端运营数字化、3.4%用于建设数字化指挥体系 [2] - 约10.0%的资金（约3680万港元）将用于收购或投资中国茶行业的参与者 [2] - 约10.0%的资金（约3680万港元）将用作营运资金及其他一般企业用途 [2]

活动概况 - 2025年中国品牌日陕西地方特色活动于10月17日开幕，为期4天 [1] - 活动由省发展改革委联合各市发展改革委、企业及品牌和高质量发展研究中心等策划组织 [1] - 活动主线为展示成果、交流思想、推广经验 [1] 活动内容 - 活动策划组织全省品牌建设成果展、全省品牌建设现场会、第四届我为陕西品牌代言市场营销创新创业大赛颁奖仪式 [1] - 活动包括品牌建设主题沙龙、现场招聘、非遗展演等 [1] 品牌建设成果展 - 成果展在西安理工大学曲江校区大学生活动中心举办，设置1个省馆和11个展区 [1] - 展览集中展示省内300余家品牌企业 [1] - 省馆作为核心窗口，设有10个主题板块，系统展示全省品牌建设发展成就 [1] 展示行业与集群 - 展示范围涵盖陕西好粮油、文旅产业 [1] - 展示宝汉天工业母机集群、榆鄂宁现代煤化工集群 [1] - 展示宝鸡先进结构材料、秦创原创新驱动平台等 [1] 展览形式创新 - 成果展采用线下沉浸体验加线上无界传播模式 [2] - 线下展馆公共区域设置多处趣味互动区，观众可体验互动深入了解品牌产品 [2] - 展览开启云逛展直播，设置线上互动问答环节，观众可实时提问并由主播即时解答 [2]

政策核心目标 - 商务部等9部门联合印发指导意见，从六大方面提出17项具体政策，旨在推动住宿业实现高质量发展 [1] - 政策目标包括加强行业品牌建设、推动业态场景创新、智慧化转型、绿色化发展，并提升涉外接待能力 [1] - 政策旨在解决行业自主品牌建设不足、同质化竞争突出、绿色化发展水平不高等问题短板 [3] 品牌建设与主体培育 - 引导住宿经营主体通过连锁经营、集团化发展、特许经营等方式提升品牌影响力 [1] - 培育一批中高端酒店品牌和民宿品牌，并打造国际知名住宿业品牌企业 [1] - 鼓励挖掘中华优秀传统文化，打造国潮品牌，并支持品牌企业在国外注册商标、设立研发中心 [1] 业态创新与产业融合 - 鼓励发展文化主题酒店、康养酒店、度假酒店、乡村酒店、特色民宿及电竞酒店、集装箱酒店等多元及创新业态 [2] - 推动住宿与文娱、旅游、健康、教育等产业融合，打造亲子旅行、康养旅居等主题客房 [2] - 支持与非物质文化遗产、演艺演出、体育赛事、旅游景区等合作打造特色住宿场景 [2] 智慧化与数字化转型 - 引导住宿经营主体利用大数据、物联网、人工智能等技术实施业务流程再造和智慧决策 [2] - 推动“人工智能+酒店”建设，扩大虚拟显示选房、智能语音控制、无接触机器人等服务供给 [2] 土地与金融要素支撑 - 支持地方依据国土空间规划合理安排大型酒店项目，鼓励在文旅商业集聚区预留旅馆用地 [3] - 支持利用存量空间发展住宿业项目，并支持农村地区盘活存量住房资源发展旅游民宿 [3] - 鼓励住宿经营主体数据与金融机构对接，支持创新开发适应行业特点的融资和保险产品 [3]

科技创新驱动品牌成长 - 科技创新日益成为驱动自主品牌成长的核心力量 [1] - 中国制造业新动能与新优势持续培育，新技术新产品不断涌现 [1] - 以先进制造为主题的广交会第一期清晰体现了这一趋势 [1] 公司市场份额与业绩表现 - 海威特电竞耳机在巴西线上线下整体市场份额达到约15%，位居行业首位，领先于JBL、索尼和雷蛇等国际品牌 [1] - 自2020年以来，海威特销售额连续数年保持双位数增长，部分年份增速超过50% [8] - 海威特新款投影仪在土耳其主流电商平台跻身同类产品销售前六名 [3] 产品研发与技术融合 - 企业通过融合其他行业技术成果开辟新赛道，例如扫地机器人融合传统清洁与机器人技术，传统相机向数码相机转型 [3] - 海威特拥有近三十年音频技术研发积累，产品从音频设备拓展至游戏外设、投影仪、智能手表及小家电等多个品类 [3] - 夏单科技推出内置自主研发触控模组的交互式桌面投影仪，触控延时控制在5毫秒以内，未来计划探索与机器人技术融合 [5] - 广州沃尔图推出集成新能源、双光源与三摄像头技术的无线监视设备，支持4G卡连接，面向东南亚、非洲和中亚市场 [4] 品牌建设与营销策略 - 能够吸引消费者支付更高溢价的产品通常具备差异化特征、有意义以及持续的品牌曝光度 [1] - 品牌需全面覆盖消费者购买路径中的各个触点，25%的消费者将平台知名度视为选购关键因素 [7] - 企业应深入挖掘消费者偏好，针对不同群体采取差异化营销策略，精准触达核心痛点以强化品牌心智认知 [7] - 海威特在土耳其签约赞助加拉塔萨雷电竞队和贝西克塔斯电竞队，在巴西签约赞助南美英雄联盟冠军战队 [7] 市场趋势与消费者行为 - 电子消费品行业将在价格、品质与品牌建设之间逐步形成新的平衡，构建更健康的市场结构 [1] - 国外客户存在消费升级趋势，从低端单摄像头、无太阳能设备转向功能更集成、性能更优的产品 [5] - 品牌若能在消费者心智中成功建立有意义的差异化认知，其渗透率有望达到普通品牌的五倍，并具备可持续增长潜力 [3] - 外贸企业可聚焦细分消费人群，通过构建人群画像挖掘新应用方向，例如戴森通过用户洞察开发多种吸头配件拓展适用场景 [5]

公司战略与前景 - 公司认为外部环境存在诸多不确定性但潜在需求不断增长具有确定性 [1] - 公司将通过提升技术、服务和品牌以发展的确定性应对环境的不确定性 [1] - 未来将根据增长情况稳步提高分红力度并通过动态评估适时推出更多举措 [1]

中国品牌出海战略转型 - 中国品牌出海正经历从“走出去”到“走进去”的历史性转折，前者是产品国际化销售，后者是通过本地化运营融入当地市场[2] - 2024年中国跨境出口规模达2.15万亿元人民币，同比增长16.9%，从2023年的1.83万亿元跃升，连续保持两位数增长[4] - 企业增长焦点从“卖出去”转向“卖得好、卖得久”，品牌需要被海外消费者真正理解、信任并长期选择[4] 本地化运营核心要素 - 本地化运营是品牌从“走出去”到“走进去”的关键，核心落点是极致的本地化营销能力[2] - 全球87%的消费者愿意为信任的品牌支付溢价，显示品牌信任的重要性[4] - 品牌建设需要在人（消费者洞察）、货（差异化产品/营销）、场（多渠道协同）三方面联动形成经营闭环[7] 产品本地化策略 - 产品本地化要求从“功能匹配”转向“文化适配”，在不同市场讲述不同故事[10] - 欧洲消费者重视环保与可持续，美国用户看重品牌社会价值，东南亚偏好实用性与情感共鸣[10] - 智能出行品牌Heybike在欧洲从强调“性能优势”转向“城市自由”，通过生活场景广告素材与当地文化对齐[22] 营销本地化策略 - 营销本地化意味着用当地语言、文化符号与生活方式讲故事，从“讲我是谁”转向“和消费者在一起”[12] - 厨具品牌Chef Power在美国重新定位为“现代厨房专业伙伴”，通过统一视觉语言和套装产品实现差异化[24] - 钢制家具品牌Letaya通过DSP数据发现用户关注“易安装”而非“材质参数”，推出女性独立安装视频提升点击率[26] 组织本地化能力 - 本地化要求建立“小而专”的本地团队，从内容创意、渠道投放到用户服务形成闭环[14] - 这种精细化、差异化、贴身化的组织运营模式是品牌在当地落地生根的关键[14] - 凯度报告显示，中国百强品牌中股票长期表现优于大盘，具备“有意义、差异化、活跃度”三大特质[15] 消费者信任构建 - 28%海外消费者不选中国品牌的首要原因是对品牌不够熟悉、缺乏信任[17] - 消费者信任是本地化的终极指标，需要通过交付、服务与沟通在消费者心中构建“合理存在感”[17] - 2025年中国百强品牌总价值达1.21万亿美元，同比增长25%，其中62%的品牌在差异化和有意义性方面表现突出[5] 亚马逊赋能体系 - 亚马逊广告与亚马逊全球开店通过内容+渠道进行系统性赋能，帮助品牌理解用户行为数据进行趋势洞察[31] - 在内容层面，通过图像、视频、音频、直播等多种形态让品牌建设可量化，实现“内容即资产”[33] - 在渠道层面，构建“多触点网络”，从搜索端精准触达到流媒体视频场景影响，实现全周期用户对话[33] 行业案例与启示 - 《水手星计划》第五季深入探讨7大出海品牌命题，邀请15家品牌参与，涵盖传统制造和新兴行业[21] - 案例显示中国品牌在“深水区”的多样解法包括精准定位、技术破局和情绪共鸣，共性在于先理解世界和用户[28] - 真正的全球化不是抵达更多站点，而是被更多人真正理解，这是本地化的终点和全球化的起点[35]

核心财务预测 - 预计公司2025至2027年营业收入同比增长13.8%/11.1%/10.1%至114.7/127.4/140.3亿元 [1] - 预计公司2025至2027年归母净利润同比增长11.6%/15%/10.3%至12.8/14.7/16.2亿元 [1] 季度营运表现 - 361度主品牌2025年第三季度线下零售额同比增长约10% [1] - 童装品牌2025年第三季度线下零售额同比增长约10% [1] - 361度电子商务平台2025年第三季度整体流水同比增长约20% [1] - 主品牌及童装品牌第三季度增速与第二季度基本持平 第二季度线下零售额均同比增长10% [1] 产品创新与矩阵 - 跑鞋领域迭代专业马拉松竞速跑鞋至飞燃4.5 并强化雨屏9代跑鞋的防水功能性 [2] - 篮球鞋领域推出品牌史上最轻产品狂飙2PRO [2] - 户外领域持续推出冲锋衣和户外鞋等产品以丰富品类矩阵 [2] - 公司与斯坦德机器人公司达成合作 积极参与智能化进程 [2] 品牌建设与营销 - 公司竞速家族产品于柏林马拉松博览会展出 飞燃5及飞燃5FUTURE首次登场 [3] - 公司继续成为2025唐山马拉松合作伙伴及2025泰山马拉松赞助商 [3] - 公司自有赛事2025三号赛道10KM竞速系列赛顺利举办 [3] - 配合约基奇首次中国行发售JOKER1GT中国行配色及约老师中国行套装 [3] 渠道拓展与升级 - 公司与美团闪购及美团团购达成业务合作 可实现30分钟内产品送达 [4] - 线上流量进一步赋能线下门店零售 [4] - 截至报告期末全国超品店数量达93家 门店拓展顺利 [4] - 361度首家女子运动概念店落地石家庄 以丰富渠道形象并助力品牌建设 [4]