汽车行业"反内卷"打响关键一枪，汽车行业要被大整治了，首先市监总局从官方层面叫停了汽车价格 战，还不让车企万"大字吹牛，小字免责"这些骚操作了。 这两天整个汽车圈都被震动，因为市监总局重拳出击，首先是价格战不让打了，除了积压的库存车可以 降价卖之外，那些想独占市场排挤对手的降价行为都不被允许了，低于成本价卖车更是被判了死刑。 然后，车企的价格套路全都不让玩了，必须明码标价，不可以再虚标高价，再假装打骨折了。期车乱象 也被整治，卖车必须要明确告知消费者交付的时间，像一些热门车型，什么时候交车看心情的操作行不 通了。有媒体还专门点名了小米，说它的交车周期长，有车主甚至车还没交付就得先付尾款。前阵子更 是有央媒喊话，说汽车的销售模式创新，不能成为单方面规避责任、谋取利润的工具。 但是很多车企面对这场危机还在打原始的价格战，靠营销套路和降价卖车，打不了价值战，这样做的结 果就是把资金从创新和研发里面抽走，全部洒进营销和内卷里面，把汽车行业利润率打到五年新低，跌 剩3.9%，远远跑输全国工业平均水平。 咨询机构罗兰贝格发布的《中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告2025》显示，今年上半年，中国乘 用车市场终端平均成交价 ...

超电实验室 . 以下文章来源于超电实验室 ，作者王磊 让汽车和未来触手可及。 行业洗牌即将到来。 文 ｜ 王 磊 编辑 ｜ 秦章勇 来源｜ 超电实验室（ID：SuperEV-Lab） 封面来源 ｜ pexels 价格战终于要结束了？ 国家市场监督管理总局起草发布的一则《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，可谓"重磅炸弹"在汽车圈炸开。 指南条例众多，明确了从整车到零配件生产、从定价策略到销售行为等各环节的价格合规要求。 但最惹人关注的，就是"明确禁止车企以低于成本的价格销售汽车"，同时强制要求明码标价、合同明确交付日期。 这些要求看似天经地义，但对汽车行业来说无异于指路明灯，难怪有网友吐槽——这下，发布会也没车企老大，抱怨卖一台车亏好几万了。 价格战真的要消停了 价格行为合规指南一经发布，已经有多家车企发文响应，像比亚迪、零跑、小鹏、长安、奇瑞、北汽、长城、江汽等超8家车企回应并且发文支持。 尽管各家车企的声明内容迥异，但核心观点都基本相似，都表示反对任何形式的价格欺诈与不正当竞争行为，决杜绝低于成本价倾销、虚假宣传等行为。 不难看出，车圈"苦价格战"久矣。 传递到终端市场，不免有用户担忧，随着2026 ...

价格战终于要结束了？ 国家市场监督管理总局起草发布的一则《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，可谓"重磅炸弹"在汽车圈炸开。 指南条例众多，明确了从整车到零配件生产、从定价策略到销售行为等各环节的价格合规要求。 但最惹人关注的，就是"明确禁止车企以低于成本的价格销售汽车"，同时强制要求明码标价、合同明确交付日期。 这些要求看似天经地义，但对汽车行业来说无异于指路明灯，难怪有网友吐槽——这下，发布会也没车企老大，抱怨卖一台车亏好几万了。 01 价格战真的要消停了 价格行为合规指南一经发布，已经有多家车企发文响应，像比亚迪、零跑、小鹏、长安、奇瑞、北汽、长城、江汽等超8家车企回应并且发文支持。 尽管各家车企的声明内容迥异，但核心观点都基本相似，都表示反对任何形式的价格欺诈与不正当竞争行为，决杜绝低于成本价倾销、虚假宣传等行为。 不难看出，车圈"苦价格战"久矣。 传递到终端市场，不免有用户担忧，随着2026年新能源汽车免购置税政策有所收缩，明年买车的终端优惠势必会有下降，再加上不允许打价格战，买车是 不是会更贵？ 先看看合规指南怎么说的。 针对主机厂的规定，主要分布在指南第十条，明确规定了除了清理库存外，车企 ...

文章核心观点 - 2025年底多项汽车消费补贴政策提前结束或暂停，导致消费者持币观望，终端销量下滑，市场增长乏力[4][6][8][9] - 行业专家及车企对2026年车市预期普遍悲观，增速或将显著放缓甚至出现负增长，行业淘汰赛进入残酷阶段[4][5][16] - 补贴退坡后，行业竞争焦点可能从单纯价格战转向价值战与技术战，市场结构、企业策略及政策导向预计将发生深刻变化[16][17][19] 2026年车市展望与当前困境 - **增长预期悲观**：国家信息中心专家研判2026年车市与2025年持平，中汽中心预测2026年增速放缓至3.2%，而多家车企老总预期更为悲观，认为可能出现负增长甚至两位数负增长[4][5] - **终端销量已现颓势**：2025年11月全国乘用车零售222.5万辆，同比下降8.1%，环比下降1.1%，连续两个月下滑，年底补贴退坡预期的抢购潮并未出现[6] - **消费力被严重透支**：2025年1-10月，新能源车购税优惠、以旧换新补贴等政策累计释放近4000亿元红利，同期申领以旧换新补贴的乘用车超过1000万台，政策刺激后市场后继乏力[6][9] 补贴政策退坡的影响 - **补贴突然终止**：2025年9、10月，额度在8000至20000元不等的“省补”和“国补”在全国范围内相继暂停或结束，打乱了部分消费者的购车计划[8] - **直接影响购车决策**：补贴取消导致大量潜在车主选择持币观望，一线销售总结为“补贴一停，感情归零”[7][9] - **车企兜底政策效果有限**：为应对新能源车购置税政策从2026年起由“全额免征”调整为“减半征收”（单车最高减免不超1.5万元），车企推出跨年购置税差额补贴，但反而加剧了消费者观望情绪，未能有效提振销量[10][13] 行业竞争与价格战趋势 - **价格战可能加剧**：有观点认为，需求减少、产能过剩将迫使车企降价保销量，明年的竞争将在今年基础上更加残酷，通过价格战和速度战淘汰对手[16] - **竞争可能转向价值战**：另一种观点认为，市场将发生结构性变化，低价微型车市场萎缩，智能技术升级抬高部分车型价格，同时企业因融资困难更看重利润，可能选择“以销定产”、维持低库存，促使竞争回归价值本质[16] - **车企策略趋于谨慎**：部分车企不再盲目追求产品投放速度和满产，例如蔚来计划明年仅推三款车，一些合资企业也对激进的新能源计划持观望态度[16][17] 政策与行业未来演变 - **政策转向精准调控**：预计2026年普惠性补贴将减少，政策更聚焦于支持产业升级（如智能网联汽车）和需求升级（如充电桩建设、针对农村或首购人群的精准补贴）[17] - **行业加速整合**：政策退坡将迫使依赖补贴的品牌收缩或寻求并购，倒逼行业加速整合，生存下来的将是技术扎实、体系能力过硬的企业[17] - **参考海外市场经验**：瑞典在2022年底取消电动汽车激励措施后，销量短期下滑但随后趋稳，新能源车占比现已接近50%，其电动化转型实现了平稳过渡，为中国市场提供了参照[19]

2026年车市展望与行业趋势 - 核心观点：行业专家与车企对2026年中国车市增长预期普遍悲观，增速或将显著放缓至持平甚至负增长，市场正从依赖补贴的高增长阶段进入残酷的淘汰与消耗战阶段 [1] 市场销量与需求现状 - 2025年11月全国乘用车零售销量为222.5万辆，同比下降8.1%，环比下降1.1%，终端市场连续下滑 [1] - 2025年1-10月国内乘用车零售累计达2300万台，其中申领“以旧换新补贴”的车辆超过1000万台 [5] - 年底预期的补贴退坡抢购潮并未出现，显示消费需求可能已提前透支或消费者转向持币观望 [2][3] 政策变动及其影响 - 2025年9、10月份，地方“省补”（8000-15000元）和国家“国补”（15000-20000元）在全国范围内相继突然暂停或结束 [4] - 2025年新能源车购税优惠、以旧换新补贴等政策累计释放近4000亿元红利 [5] - 自2026年1月1日起，实施十年的新能源汽车免征购置税政策将结束，调整为“减半征收”，单车最高减免额度不超过1.5万元 [6] - 原定2025年底结束的置换与报废补贴在多地提前叫停，打乱了部分消费者的购车计划 [5] 车企策略与消费者行为 - 针对购置税政策变化，部分车企推出“跨年购置税差额补贴政策”，但效果有限，反而可能加剧了消费者的观望情绪 [6][9] - 持续两年的行业价格战培养了消费者的“等等党”心态，普遍等待更低价，且认为补贴全面取消后车价可能进一步降低 [9][10] - 部分车企策略转向，如蔚来计划明年仅推出三款新车，不再追求快速密集推新；部分合资企业也对发布激进的新能源计划持观望态度 [12] 行业竞争与价格战展望 - 行业进入大浪淘沙的淘汰赛阶段，观点出现分歧：一方认为供大于求将导致价格战更猛烈，车企将降价保销量 [11] - 另一方认为市场将发生结构性变化，低价微型车市场萎缩，智能技术升级抬高部分车型价格，企业更看重利润，可能采取“以销定产”维持低库存，促使价格战回归价值战 [12] - 政策预计将从普惠性转向精准调控，如加大对新能源汽车、智能网联、充电设施的支持，以及针对特定人群的补贴，倒逼行业整合，具备扎实技术和体系能力的企业将存活 [12][13] 长期前景与参考案例 - 参考瑞典案例，其在2022年底取消电动汽车激励措施后，销量短期下滑但随后市场趋稳，新能源车型占比现已接近50% [14] - 中国新能源市场在政策支持退出后出现震荡属预期之中，明年市场渗透率能否超过50%以及市场格局会否生变是关注焦点 [14]

行业整体销售态势 - 为冲刺全年销量目标，汽车公司从9月到十一国庆期间持续加大促销力度，叠加购置税免征政策即将到期的刺激，多数公司10月销量表现强劲，不少创下历史新高 [1] - 上汽乘用车国内市场销量大幅增长234.4%，上汽新能源车销量继9月后再创历史新高，旗下品牌智己10月销量达1.3万辆，创品牌新高 [1] - 比亚迪集团汽车销量环比增长约11.47%，创年内新高；吉利汽车单月销量首次突破30万辆，创历史新高；奇瑞新能源汽车销售同比增长54.7%，首次单月新能源突破11万辆 [1] 广汽集团财务与销量表现 - 广汽集团10月销量表现与行业整体状态不符，广汽埃安10月销量27,014辆，环比减少7.2%，同比下跌32.6% [1] - 广汽集团第三季度实现营收241.06亿元，同比下滑14.62%，归母净亏损为17.74亿元，较去年同期进一步扩大 [1] - 广汽集团前三季度营收同比减少10.49%，归母净利润由2024年同期的1.2亿元转为亏损43.12亿元，同比暴跌3693.3% [1] - 广汽旗下所有品牌中，前三季度仅广汽丰田销量重回正增长，其余品牌均在下跌 [1] 广汽埃安销量下滑轨迹 - 广汽埃安销量经历断崖式下跌，2023年销量超48万台，同比增长77%，9月月销达51,596辆的巅峰 [5] - 2024年埃安销量37.49万辆，同比下滑21.9%；2025年1-10月累计销量为25.56万辆，比去年同期减少21.1% [5] - 埃安平均月销量从2023年超4万辆滑落至2024年3万辆，2025年进一步降至2万辆水平 [5] 网约车市场依赖与挑战 - 埃安曾依靠网约车市场强大统治力，2023年全国新增约85万辆网约车，埃安占22万辆居首位，约占其当年总销量的45% [10] - 自2024年开始，多地交通运输部门发布网约车市场饱和风险预警，2025年交通部数据显示9月网约车单量同比下降2.31亿单，降幅超30% [10] - 网约车市场缩水的同时，埃安在性价比上相较于竞品（如比亚迪秦系列）处于劣势，优惠力度不大 [10] - 埃安仅有纯电车型，受气候和地域限制难以打开北方市场，而2024年全国网约车持证司机人数较2020年增长159%，其中许多兼职司机更偏好混动车型 [11] 向个人消费市场转型努力 - 埃安已进行品牌策略调整，2024年11月其销量中个人用户比例达到63%，目标2025年将C端销量占比提升至75% [11] - 公司面向C端用户推出埃安霸王龙、埃安RT和埃安UT产品矩阵，但新车未达月销1.5万辆的"爆款"预期，UT和RT月销量稳定在3000-6000辆左右 [11] - 部分车主反映埃安UT作为代步小车缺乏性价比，与竞品相比缺少厂补、不送充电桩、保险更贵、定价更高 [12] 成本管理与内部改革 - 广汽集团财报指出存在成本管理结构性问题，从研发到量产的全流程成本企划未完全拉通，多个自主品牌独立分散采购未形成集采规模效应 [12] - 2025年1月1日起，广汽集团整合传祺、埃安等品牌的营销资源，新设三大营销本部，统一负责大客户业务及市场营销等职能，力求提升整体作战能力 [12] - 广汽埃安门店数量在减少，截至2025年第三季度，在营业网点总数为685个，相较一季度减少56个，其中商圈门店减少30个 [13] 技术路线与战略调整 - 广汽集团董事长承认在增程和插电技术路线上决策失误，认为其是过渡路线而未能抓住发展机遇，导致埃安在2025年才推出首款增程车型 [14] - 公司启动组织改革，将总部搬至广州番禺，成立产品、采购、财务、品牌营销本部，并引入IPD流程推动数字化变革 [14] - 改革面临挑战，报道称实际仅初步合并销售渠道，生产层面仍各自为战，采购、财务等部门在新旧流程交替中出现低效局面 [14] - 导入IPD流程后，广汽的新产品开发周期从30个月缩短至18-24个月，产品开发成本下降了10% [15] 新合作与市场尝试 - 2025年11月9日，京东联合广汽集团、宁德时代推出埃安UT super，电池租用购车价4.99万元，整车购买价8.99万元，搭载宁德时代巧克力电池，提供"可租可售"模式并在京东独家销售 [18] - 埃安UT Super从官宣到第一辆车量产下线用时不到一个月，10月22日拍卖有超26万人参与，竞拍价达7819万元，迅速拉高市场存在感 [18]

行业整体表现 - 2025年10月，多数汽车公司销量表现强劲，主要受促销力度加大和购置税免征政策即将到期的刺激 [1] - 上汽乘用车国内市场销量大幅增长234.4%，上汽新能源车销量再创历史新高，旗下品牌智己10月销量达1.3万辆，创品牌新高 [1] - 比亚迪集团汽车销量环比增长约11.47%，创年内新高；吉利汽车单月销量首次突破30万辆，创历史新高；奇瑞新能源汽车销售同比增长54.7%，首次单月新能源销量突破11万辆 [1] 广汽集团业绩表现 - 广汽埃安10月销量为27,014辆，环比减少7.2%，同比下跌32.6%，与行业整体增长趋势相悖 [1] - 广汽集团第三季度营收为241.06亿元，同比下滑14.62%，归母净亏损为17.74亿元，亏损较去年同期进一步扩大 [1] - 前三季度，广汽集团营收同比减少10.49%，归母净利润由2024年同期的1.2亿元转为亏损43.12亿元，同比暴跌3693.3% [1] - 广汽集团旗下品牌中，前三季度仅广汽丰田销量重回正增长，其余品牌均下跌 [1] 广汽埃安销量下滑分析 - 广汽埃安销量经历断崖式下跌，2023年销量超48万台，同比增长77%，月销巅峰超5万辆；2024年销量为37.49万辆，同比下滑21.9%；2025年1-10月累计销量为25.56万辆，同比减少21.1% [3] - 平均月销量从2023年的超4万辆滑落至2025年的约2万辆 [3] - 业绩下滑原因为国内汽车行业竞争激烈及需求结构快速升级 [2] 网约车市场依赖与挑战 - 广汽埃安严重依赖网约车市场，2023年在全国新增的约85万辆网约车中，埃安占据22万辆，约占其当年总销量的45% [6] - 自2024年开始，多地交通运输部门发布网约车市场饱和风险预警，2025年4月至9月网约车订单量出现同比大幅下滑，9月单量同比下降2.31亿单，降幅超30% [6] - 网约车司机更看重性价比，在比亚迪秦系列降价时，埃安的优惠力度相对较小，竞争力下降 [6] 产品与技术劣势 - 埃安仅有纯电车型，受气候和地域限制难以打开北方市场，且面对兼职司机群体时，混动车型更受欢迎，埃安处于劣势 [7] - 2024年11月，埃安销量中个人用户比例达到63%，品牌目标为2025年将C端销量占比提升至75% [7] - 被寄予厚望的新车未达月销1.5万辆的"爆款"预期，埃安UT和RT月销量稳定在3000-6000辆左右 [8] 产品性价比与成本管理 - 埃安UT被部分用户认为缺乏性价比，与竞品相比在厂补、充电桩、保险和定价方面存在劣势，价差可达一万多元 [9] - 成本管理存在结构性问题，广汽集团财报指出从研发到量产的全流程成本企划未完全拉通，多个自主品牌独立分散采购未形成集采规模效应 [9] 内部改革与战略调整 - 2025年1月1日起，广汽集团整合传祺、埃安等品牌的营销资源，新设三大营销本部，统一负责大客户业务及相关职能，以提升市场作战能力 [9] - 广汽埃安门店数量减少，截至2025年第三季度，在营业网点总数为685个，相较一季度减少56个，其中商圈门店减少30个 [10] - 公司承认在增程和插电技术路线判断上存在失误，认为其是过渡路线，错失了发展机遇 [11] 组织变革与效率挑战 - 广汽启动"番禺行动"进行组织改革，但实行情况"并不乐观"，仅初步合并销售渠道，生产层面仍各自为战，采购、财务等部门新规范未能及时建立，出现低效局面 [11] - 庞大的组织体系、频繁的领导变动、员工信心不足及跨品牌协调难度使得改革举步维艰 [12] - 导入IPD流程后，新产品开发周期从30个月缩短至18-24个月，产品开发成本下降了10% [12] 新合作与市场尝试 - 2025年11月9日，京东联合广汽集团、宁德时代推出埃安UT super，电池租用购车价为4.99万元，整车购买价为8.99万元，搭载宁德时代巧克力电池，采用"可租可售"模式，在京东独家销售 [15] - 此前拍卖活动有超过26万人参与，竞拍价达7819万元，从官宣到量产下线用时不到一个月，市场关注度高 [15] - 公司计划在下半年启动B端与C端品牌分离战略，但该决策尚未落地 [12]

房地产市场展望 - 2025年9月全国百城二手住宅均价为13381元/平方米 同比下跌7.38% 且价格已连续41个月环比下跌 [2][4] - 预计未来房价下跌将出现新变化 前期跌幅较大城市未来跌幅将放缓 一线城市房价可能出现补跌 从郊区蔓延至市中心老破小 再至次新房和新房 最终房价将逐步与当地居民收入挂钩 [4] - 未来5年内将提供600万套保障房 2025年下半年起各大城市将加快保障房入市步伐 此举将分流商品房市场需求 加大房价下行压力 [5] - 取消公摊面积趋势将扩大 广东肇庆 湖南湘潭等城市已取消 未来更多城市将加入 以减轻购房者实际买房压力 [5] 汽车市场动态 - 2025年下半年有几十家汽车品牌加入价格战 国产中档汽车降价2-3万元 进口高档汽车最大降价近9万元 [7] - 二手车市场降价幅度惊人 例如一款国产中档汽车一年内二手车价值从20万元跌至13万元 下跌7万元 预计年底前新一轮价格战将上演 [7] - 价格战持续原因包括新能源汽车大量入市与燃油车争夺市场份额 中产收入增长放缓导致换车需求萎缩 以及汽车更新速度快迫使旧款车型降价销售 [7] 宏观经济与购买力 - 2025年9月全国CPI环比持平 同比上涨0.4% 显示国内经济仍处于通缩周期 物价未出现大涨 钞票购买力相对稳定 [10] - 物价稳定原因在于央行超发货币在金融体系内空转未流向社会 以及居民收入增长放缓削弱购买力 企业为去库存回笼资金而采取降价促销 [10]

行业整体态势 - 二手车市场呈现回暖迹象，但面临“量升价跌”的结构性压力 [1] - 2025年上半年二手车交易量达957.01万辆，同比增长1.99% [5] - 全年二手车交易量有望达2050万辆，同比增幅预计为4%-5% [6] 价格与库存 - 新车价格战激烈，宝马等品牌明星车型出现6折促销 [2] - 二手车成交均价从2024年同期的61180元降至53673元，跌幅达12.3% [5] - 二手车平均库存周期延长至43天，库存周期30天以上企业占比提升至35.6% [3] - 库存周期从历史的一周内售罄拉长至目前的一个月左右 [2] 企业经营压力 - 2025年上半年二手车经销商亏损比例上升至73.6% [2] - 单台二手车每月停车费约2500元，需赚三四千元才勉强有约1000元利润 [4] - 二手车平台平均获客成本已攀升至6200元，而单笔交易平均利润仅为1500元左右 [4] 销售渠道变化 - 线上销售已占部分车行销售额的一半以上 [4] - 车行在汽车之家、懂车帝、瓜子二手车、抖音等平台开店，月销约10台二手车 [4] - 线上平台揽客成本上涨，从每日几元展示费变为客询需付50元，年会员费达数万元 [4] 新能源二手车市场 - 新能源车在二手车交易中占比仅为5.3%，远低于其在新车销量中36.7%的占比 [5] - 新能源车技术更新快、折价快，车行仍以汽油车为主 [5] - 新车降价导致新能源二手车难以销售，出现亏本出售情况 [5]

国庆促销活动概况 - 7个汽车品牌官宣国庆专属促销政策，包括理想汽车、小鹏汽车、广汽本田、广汽丰田、一汽丰田、一汽奥迪和上汽大众，促销时间大多截止10月8日或10月12日 [3] - 促销政策主要包括现金补贴、置换补贴、定金抵扣尾款、金融政策、限时特价和积分等，消费者购车实际比平时额外优惠2000-3000元 [1][3] - 理想汽车优惠力度较大，智能焕新版L系列限时置换补贴1.5万元，限时金融年费率1.99% [8] 具体品牌促销力度分析 - 一汽奥迪销售人员表示国庆比平时再优惠两三千元，例如原价23.98万元起的奥迪A5L国庆综合优惠至高1.24万元，但国庆前售价已为19万多 [5] - 广汽丰田国庆限时至高优惠5.1万元，但平时4S店就有3万元优惠，因此国庆专属优惠实际至高只有3000元 [6] - 岚图汽车没有官宣促销，但到店询问有2000元抵5000元的优惠活动 [7] 行业价格战与盈利状况 - 汽车行业利润率持续下滑，2025年1-8月行业利润率为4.5%，低于下游工业企业6%的水平 [9] - 2025年上半年16家乘用车上市公司中，5家处于"卖一辆亏一辆"状态，仅赛力斯和长城汽车单车盈利过万元，理想汽车、吉利汽车、比亚迪和华晨中国单车盈利超过5000元 [9] - 中国汽车流通协会报告显示，2025年上半年仅30.3%经销商完成销售目标，52.6%经销商亏损，新车对经销商毛利贡献为-22.3%，74.4%经销商存在价格倒挂 [11] 经销商经营压力与促销策略 - 经销商面临客流增长乏力、价格倒挂持续以及盈利能力下滑等多重压力，自然进店量下滑，线上线索转化率低 [13] - 经销商不愿意为国庆促销自掏腰包，现在都亏本卖车，全靠厂家返利，预计年底冲销量时促销力度会比国庆更大 [10] - 经过多年价格战，汽车售价已降至冰点，品牌不太可能额外优惠上万元，且节前新车上市已进行变相降价 [9]