文章核心观点 - 国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，旨在规范行业价格行为，核心是禁止低于成本价销售、强制明码标价与明确交付日期，以遏制长期无序价格战，引导行业竞争回归理性 [1][2][20] 政策核心规定 - 明确禁止车企以低于成本的价格销售汽车，并强制要求明码标价、合同明确交付日期 [2] - 除清理库存外，车企不得以排挤对手为目的，将整车或零部件出厂价降至生产成本以下 [6] - 细化了九种禁止行为，包括“变相增配”、通过折扣补贴等价格优惠手段使实际出厂价低于成本等 [6] - 汽车生产企业生产成本包括制造成本和由管理费用、财务费用、销售费用构成的期间费用 [7] - 在供应链供需严重失衡但成本未显著变化时，禁止零配件生产企业无正当理由大幅提价 [7] - 经销商同样不能低于进货成本卖车，并需显著标示车辆配置、销售价格、促销规则等信息，严格区分产品价格与服务价格 [8] - 严禁任何形式的价外加价，包括付费解锁功能需告知免费期限及收费标准 [10] - 销售方必须在交易前明确告知确切交付时间并写入合同，禁止使用模糊表述 [11] - 车企需建立价格合规管理机制，重大价格调整、新产品定价等需通过集体决策 [11] 行业现状与价格战影响 - 2020-2022年1-7月车企降价车型约50款，2023年同期增至113款，2024年同期进一步提升至147款，2025年1-7月为106款 [13] - 长期价格战导致2025年中国汽车工业利润率跌至历史次低位，1-10月行业销售利润率仅为4.4%，10月单月更跌至3.9%，低于下游工业企业6%的平均水平 [14] - 1-10月份汽车产业链单车毛利润仅有1.4万元 [16] - 2025年上半年，汽车经销商亏损比例上升至52.6%，74.4%的经销商存在价格倒挂 [16] - 利润下滑导致主机厂研发投入更谨慎，部分车型出现“减配”现象，经销商倒闭增加影响售后服务 [16] - 价格战已遭“反噬”：面对降价促销选择推迟购车的“观望者”比例从2023年的28%大幅升至2025年上半年的45% [16] - 认为“一分钱一分货”的购车者比例从2023年的13%大幅上升至2025年上半年的34% [18] - 持续价格战使消费者对降价产生更高预期，延长了购车决策周期，尤其影响非刚需用户 [19] 行业反应与市场展望 - 比亚迪、零跑、小鹏、长安、奇瑞、北汽、长城、江汽等超8家车企发文支持该指南 [3] - 各车企声明核心均表示反对价格欺诈与不正当竞争，杜绝低于成本价倾销、虚假宣传等行为 [4] - 政策有望终结过去经销商用“指导价”做烟雾弹、实际成交价靠谈的模式，价格透明度将大幅提升 [9] - 政策将限制车企随意“官降”行为，例如某品牌一年官降三次的行为大概率不会发生 [12] - 对价格战及时踩刹车，旨在让汽车市场竞争更理性，产品更安全，结束持续两年的无序竞争 [20]