关于召开 2022 年度网上业绩说明会的公告 证券代码：002956 证券简称：西麦食品 公告编号：2023-024 桂林西麦食品股份有限公司 本公司及董事会全体成员保证信息披露内容的真实、准确、完整、没有 虚假记载、误导性陈述或重大遗漏。 桂林西麦食品股份有限公司（以下简称"公司"）为加强投资者关系管理， 便于广大投资者更深入、全面了解公司 2022 年年度报告和经营情况，拟于 2023 年 5 月 11 日在全景网召开 2022 年度业绩说明会，将针对投资者关心的问题与广 大投资者进行在线交流和沟通，欢迎广大投资者积极参与。 一、网上业绩说明会的安排 1．召开时间：2023 年 5 月 11 日 15：00-17：00 2．出席人员：公司董事长、总经理谢庆奎先生，董事、副总经理、董事会 秘书谢金菱女士，独立董事姜晏先生，副总经理孙红艳女士，财务总监张志雄先 生。 3．参与方式：本次业绩说明会将采用网络远程方式召开，投资者可登陆全 景网"投资者关系互动平台"（http://ir.p5w.net）参与。 二、征集问题事项 为充分尊重投资者、提升交流的针对性，现就公司 2022 年度业绩说明会提 前向投资者公开 ...

公司运营与市场表现 - 公司四季度销售情况良好，12月份受疫情影响，通过调整生产基地订单和封闭生产减小影响 [1] - 预计疫情对生产、物流和消费端的影响在2023年一季度趋向稳定 [1] - 2022年四季度线上销售表现良好，需求旺盛，通过抖音、快手等新渠道突破，巩固线上第一位置 [1] 品牌建设与营销 - 公司持续投入品牌建设，2021年与知名品牌咨询公司合作，2023年将继续开展品牌推广活动，如与代言人蒋欣合作 [2] - 2023年计划加大品牌营销建设，持续优化产品包装 [2] 产品表现与规划 - 燕麦+系列产品在2022年表现稳定，四季度需求强劲，2023年将持续加大投入，开发更多产品 [2] - 燕麦+系列产品吸引新消费者，平均年龄低于纯燕麦消费者，预计能扩大公司产品的消费基础 [3] 股东与资本运作 - 公司股东贺州铜麦因员工资金需求减持股份，减持数量较小 [2] - BRF作为独立财务投资者，基于基金存续期和资金需求减持股份，与公司经营无关 [2]

产品与市场表现 - 燕麦+系列产品解决了消费者的健康痛点和口味痛点，吸引了更年轻的消费群体 [3] - 纯燕产品在2022年表现良好，主要受益于疫情下消费者对健康属性产品的偏好 [3] - 公司电商市占率排名第一，尤其在抖音和快手平台销售领先 [4] - 电商增长迅速，得益于公司对电商的重视和有效的费用投入策略 [4] 成本与价格策略 - 公司已锁定第四季度进口麦粒价格，预计明年价格将保持平稳 [3] - 汇率改善缓解了部分成本压力，但公司目前不考虑提价，需等待合适的窗口期 [3][4] 渠道与推广 - 公司看好零食渠道，并已成功切入该市场 [4] - 燕麦+新品在线下渠道表现良好，得益于市场接受度高、产品品质优越及有效的推广活动 [4] 未来展望 - 公司认为线上电商发展具有可持续性，未来随着规模扩大，盈利能力将增强 [4]

产品创新与市场策略 - 公司推出多款热食燕麦新品，包括燕麦+系列（如奇亚籽燕麦片、黑麦高纤燕麦片、三色藜麦燕麦片）和高端养生粉系列（如红枣薏仁燕麦、黑芝麻桑葚燕麦、多肽燕麦膳食） [1][3] - 热食燕麦新品作为公司线上第二矩阵品项进行推广，弥补了燕麦粉市场空白 [1][3] - 公司对产品包装进行年轻化调整，进一步丰富热冲型产品品项，提升品牌定位 [3] 成本与毛利率 - 成本材料端环比较为稳定，全年毛利率水平将在目前基础上呈窄幅波动 [3] - 二季度促销活动对毛利率有一定影响，江苏工厂竣工带来的固定资产折旧也对全年毛利率产生影响 [3] 组织架构与销售策略 - 销售组织架构分为线上事业部和线下事业部，线上事业部办公地点在杭州，管辖冷食和热食 [3] - 冷食和热食会分开考核，未来线下冷热运营团队将拆分，客户资源共享 [3] - 公司对冷食期望值较大，已做相应规划及运行推广，冷食核心销售机会在7~10月 [3] 市场竞争与优势 - 冷食燕麦市场前景广阔，消费场景在扩张，未来将形成几家规模较大的行业龙头 [3] - 公司线下门槛高，渠道是核心竞争优势，线上竞争格局复杂，公司发展略低于预期，将采取新策略和战术 [4] 投资者关系活动 - 2020年8月31日，公司通过电话交流会与48家投资机构的代表进行了沟通，主要讨论了产品创新、成本控制、组织架构调整及市场竞争等话题 [1][3][4]

投资者关系活动 - 参与单位包括开源证券、永瑞财富、华夏未来等35人 [1] - 活动时间为2020年8月31日10:00—11:00 [1] - 公司接待人员包括投资总监李骥、董事谢金菱等 [1] 冷食燕麦市场分析 - 冷食燕麦消费者包括不同年龄段，年轻消费者对冷食燕麦更感兴趣 [2] - 冷食燕麦与热食燕麦消费者有一定重合，但也有新消费者 [2] - 冷食燕麦市场竞争激烈，众多品牌加入，提升消费者对燕麦的认知 [2] - 公司冷食燕麦作为重要销售增长曲线，热食冷食并重 [2] - 公司依托营销团队进入多类型销售渠道，确保产品良好呈现和销售 [2] 冷食燕麦销售策略 - 公司用原有销售团队推广冷食燕麦新品，近期招聘了冷食燕麦专职销售人员 [3] - 冷食燕麦销售达到一定规模后，公司会设立冷食事业部 [3] - 线上调整了西澳阳光旗舰店的运营方式，合并交给互联网线上中心统一管理 [3] 进口麦粒价格趋势 - 公司在澳大利亚建立了稳定的采购渠道，与当地供应商形成良好合作关系 [3] - 2020年进口麦粒供应量有保障，价格整体呈温和上涨态势，环比为窄幅波动 [3]

投资者交流基本信息 - 活动类别为电话交流会 [1] - 参与单位人员共52人 [1] - 时间为2020年5月11日15：30 - 16：30 [1] - 地点为电话交流会 [1] - 上市公司接待人员有投资总监李骥、证券业务代表何剑萍、董事等谢金菱 [1] 生产基地布局 - 公司有广西、河北、江苏三个生产基地，江苏基地投产提升产能，形成规模经济效应，缩短物流半径，增强盈利能力和持续发展能力 [1][2] - 计划在江苏生产基地增设电商仓，降低线上物流成本，提高配送效率 [2] 新品推广情况 - 2019年10月精选燕麦脆投产，线上线下推广，市场反应良好，线下在部分重点城市、终端铺货销售，疫情缓解后做大量推广活动 [2] - 推出酸奶果粒烘焙燕麦片等冷食燕麦产品及燕麦 + 系列热食产品，后期将陆续推出其他新品 [2] 竞争优势 热食领域 - 先发优势：近20年专注燕麦产品研发等，是专业谷物提供商，绿色等品牌形象深入人心 [2] - 渠道优势：建立多层次立体营销网络，有稳定高效营销团队，与终端卖场合作良好 [2] - 品牌优势：“西麦”品牌在全国多区域获较高认可度，有众多忠实稳定消费者 [2] - 质量优势：自建工厂生产，实行全程食品安全质量管理 [2] 冷食领域 - 创新发展西澳阳光子品牌，依托营销团队进入多类型销售渠道，消费者熟悉度高，购买便利 [2] - 三月下旬以来，借助品牌、产品、渠道优势，冷食燕麦销售表现良好 [2] 消费群体与营销 - 冷食产品消费者偏年轻化，与热食产品消费人群重叠少，公司将扩大消费群体，挖掘现有群体冷食消费潜力，增加消费场景和频次 [3] 线上渠道布局 - 2013年开始布局线上销售，进驻各大主流电商平台，设有线上事业部，经营模式为公司自营和线上经销商 [3]

行业情况 - 燕麦行业长期平稳发展，近期出现加速增长迹象，加入企业增多，产品种类扩展 [1] 竞争策略 - 以子品牌西澳阳光主推休闲冷食燕麦，线上综合利用KOL及线上社交平台，与主播直播合作；线下发挥传统渠道优势，冷食产品销售良好 [1] - 坚持和专注燕麦食品行业近20年，今年加大市场推广力度提高市场份额 [3] 新品推广 线下渠道利用 - 精选契合度高的原有经销商推广冷食燕麦新品，开发新经销商主推冷食产品并根据市场反应调整计划 [3] - 用稳定高效的营销团队销售与推广冷食燕麦新品，维护终端卖场陈列、执行推广活动，与终端建立良好合作关系 [3] 产品策略 - 推出热食燕麦新品，如奇亚籽燕麦片、黑麦高纤燕麦片，今年再推出其他燕麦+产品丰富热冲型产品品项 [3] 冷食产品推进 - 线下精选几款产品重点推广，后期做营销活动扩大销售，甄选门店推广新品 [3] 渠道发展 - 不再将渠道下沉作为重点，做精做细现有渠道，全力打造互联网渠道，拓展新零售渠道 [3]

产品与市场策略 - 公司将在4月和6月发布冷食型和热冲型新品，冷食型新品兼具休闲零食性质，计划通过春糖会招商开拓专业经销商 [1] - 公司热冲型燕麦片拥有忠实的中老年消费群体，同时重视年轻消费群体的需求，计划通过KOL和线上社交平台扩大品牌影响力 [2] - 公司计划推出燕麦+产品，如奇亚籽燕麦片和黑麦高纤燕麦片，进一步丰富热冲型产品线 [2] - 公司传播策略重点转向线上，利用KOL和社交平台进行内容营销和品牌传播，近期与李佳琦和二驴的主播合作推广产品 [3] 销售与渠道拓展 - 疫情期间公司销售业务逐步恢复，物流和生产已基本恢复正常，但春节期间礼盒产品销售受到较大影响 [2] - 公司加大线下商超APP资源位投入，积极拓展新零售渠道，对原有营销渠道形成有益补充 [2] - 2019年公司通过渠道下沉建立了广覆盖、深渗透的多层次立体营销网络，覆盖三四线城市及重点城市的乡镇门店 [2] - 2020年公司计划在做精做细现有渠道的同时，积极拓展新零售渠道、线上分销商及冷食休闲新品经销商 [2] 客户与消费群体 - 线下公司产品的消费者主要以中老年人和年轻妈妈为主 [3] - 线上以天猫为代表，消费者群体中25岁左右的消费群占20%，70%为女性 [3] - 公司重视年轻消费群体的需求，计划通过产品创新和品牌传播吸引更多年轻人加入消费阵营 [3] - 健身、减肥消费者群体是公司关注的消费群体，纯燕麦片和燕麦能量棒是健身人群的理想选择 [3] 经销商管理 - 2019年公司对经销商实行优胜劣汰，提升了经销商团队的综合实力 [2] - 2020年公司计划加大冷食休闲新品的招商力度，秉承“专业渠道”精神，挑选更合适的经销商 [2]

会议基本信息 - 证券代码 002956，证券简称西麦食品 [1] - 投资者关系活动类别为电话交流会，时间是 2020 年 3 月 25 日 13：30 - 14：30，地点为电话交流会 [1] - 参与单位及人员共 58 人，上市公司接待人员为董事、副总经理、董事会秘书谢金菱 [1] 业务相关问题解答 中澳燕麦产业联盟 - 推进中澳燕麦产业联盟内容包括品种选择和中澳产业技术交流，通过双方专家合作开发燕麦运用场景和优良种植 [1] 竞争环境 - 线下公司优势明显，建立广覆盖、深渗透的多层次立体营销网络，主导终端卖场陈列维护等，与终端建立良好合作关系 [3] - 线上竞争激烈，新晋网红产品多为冷冲冷食型，公司会加强线上推广，利用社交平台提高知名度，通过新品发布等提升销量 [3] 公司建设重点 - 渠道建设、品牌运营和运营效率建设均为重点，2020 年渠道建设重点是做精做细现有线下线上渠道 [3] - 品牌运营持续与消费者互动，重点加强线上推广，利用 KOL 及社交平台开展线上活动提高知名度和美誉度 [3] 会员体系 - 公司有大量线下忠诚消费者但分布分散，线上会员数据获取有局限性，正在推进信息化升级改造，实现线上线下消费者和会员运营管理 [3] 冷食业务渠道 - 冷食休闲新品与热冲产品在多方面不同，对渠道和经销商匹配度有差异，今年会加大招商力度，挑选合适经销商 [3]

投资者关系活动基本信息 - 活动类别为其他 [1] - 参与单位及人员涉及长江证券、东海基金等24家 [1] - 时间为2020年2月25日14：00 - 15：00 [1] - 地点为电话交流会 [1] - 上市公司接待人员为董事、副总经理、董事会秘书谢金菱 [1] 疫情影响 - 疫情对春节礼盒产品销售影响大，整体销售影响待评估 [1] - 疫情加快新零售渠道拓展，补充原有营销渠道 [1] 未来3 - 5年销售增长驱动因素 - 新品研发储备充足，热食及冷食燕麦分别储备八个方向，共80多种新品 [1] - 加强线上品牌推广，利用KOL及线上社交平台提升知名度和美誉度 [3] - 营销渠道方面，做精做细现有渠道，积极拓展新零售渠道，不再重点进行渠道下沉 [3] 2019年前三季度毛利率下滑原因 - 美元汇率上涨及澳大利亚雨水少致进口麦粒价格上涨影响毛利率 [3] - 公司在澳建立稳定采购渠道，2020年进口麦粒供应量有保障，价格呈温和上涨态势 [3] 公司竞争优势 - 渠道优势：建立多层次立体营销网络，有稳定高效营销团队，与终端卖场合作良好 [3] - 品牌优势：“西麦”品牌认可度高，拥有众多忠实稳定消费者 [3] - 原料优势：引进优质澳麦，在澳建立稳定采购渠道，是最早推广澳洲燕麦概念的企业 [3] 2019年产能利用率及未来产业布局 - 2019年纯燕麦片产能利用率超100%，冷食燕麦片自有生产线10月投产，产能利用率不高 [3] - 宿迁工厂约5 - 6月投产，估计增加50 - 60%产能 [3] 公司未来目标 - 坚持燕麦为主的谷物健康食品，巩固“西麦”热食冲调燕麦片优势，发展“西澳阳光”冷食燕麦 [4] - 拓展年轻消费人群，构建全品类、全渠道、新营销竞争优势 [4] - 巩固线下渠道，打造互联网营销体系，实现线下线上共同发展 [4] - 深耕主营业务，推进规模化产业布局，扩大营收规模，增加市场份额 [4]