文章核心观点 - 2025年11月，快手电商在平台投入30亿补贴的双11大促强力助推下实现全域爆发，整体推广热度环比10月提升1.52% [1][10] - 食品赛道增速亮眼，宠物经济持续升温，水果、婴童用品需求渐长成为平台新增量 [1][14][17] - 平台通过推出兴农计划民生专项、宝藏小城等活动推动相关商品GMV高速增长，并通过彩妆狂欢节、食品安全自律公约等活动规范市场 [1] - 报告预测12月趋势将聚焦寒冷保暖、年终跨年及圣诞主题，保暖服饰、速食冻品、节庆礼品等品类将成热门，双12、平安夜、跨年夜等是关键营销节点 [1] 11月行业营销情况 平台整体表现 - 11月快手电商销售与推广热度在上旬借双11大促达到高峰，平台投入了30亿补贴刺激消费 [1][10] - 双11后大盘热度略有回落，但整体推广热度环比10月仍提升1.52% [1][10] 热销品类表现 **食品赛道** - **坚果/炒货**：坚果礼盒/礼包增长强劲，健康与口感是核心卖点 [1][19] - 具体商品案例：一款去皮即食迁西板栗直播销量增长74.86%，直播销售额增长73.89%，推广热度增长13.67% [20] - **膨化食品**：锅巴是市场增长主力，销售额占比达40.1%，其直播销售额环比增长155.53% [22][23] - 锅巴的增长由健康化升级与风味创新驱动，消费动机包括解馋、社交分享与尝新猎奇 [23] - **速食冻品**：品类热销，推广热度增长11.15%，销售热度增长114.94% [24][25] - 火锅丸料类目环比增长288.99%，纳豆增长183.37%，中式面点增长117.06% [25] - 锁鲜组合装是用户消费首选 [24] - **禽肉蛋品**：鲜活蛋类销售领跑，GMV占比达66.31%，其直播销售额环比增长196.05% [27][28] - 绿色健康是核心卖点，商品标题高频词包括“可生食”、“散养”、“无铝”等 [28] **大健康与母婴赛道** - **保健食品**：增强免疫是核心赛道，GMV占比16.7%，GMV增速166.3% [29][30] - 控制体内脂肪品类GMV增速高达722.9%，GMV占比8.9% [30] - 补充维生素/矿物质品类GMV增速139.0%，GMV占比12.6% [30] - **婴幼儿营养品**：直播销量增长55.07%，直播销售额增长66.51% [32][33] - DHA藻油是标题提及最多的成分，成为主推亮点 [32][33] - **婴童用品**：直播销量增长34.86%，直播销售额增长46.13% [34][35] - 宝宝护肤细分品类销售额占比最高，达41.51%，带动行业增长 [35] - 品牌案例：袋鼠妈妈通过品牌自播与达人分销结合，主推青少年护肤产品，成为11月婴童用品类目销售热度TOP1 [35] **其他增长品类** - **学生平板**：品类强势增长，科大讯飞等品牌通过IP联名和福利策略契合亲子需求 [1] - **生鲜与休闲食品**：水果（如车厘子/樱桃、山竹）、婴童寝居、婴童护理用品是GMV高增长品类 [17][18] 平台动态与活动 - 快手推出了“兴农计划民生专项”、“宝藏小城”等活动，有效推动了相关商品GMV高速增长 [1] - 平台同期开启了“彩妆狂欢节”，并发布了“食品安全自律公约”以规范市场 [1] 12月电商趋势预测 - 趋势将围绕寒冷保暖、年终跨年及圣诞主题展开 [1] - 保暖服饰、速食冻品、节庆礼品等品类预计将成为消费热门 [1] - 双12、平安夜、跨年夜等营销节点是商家冲刺年度目标的关键契机 [1]

近期回购操作 - 公司于12月5日以每股67.500港元至68.950港元的价格回购43.80万股，涉及金额2998.59万港元，当日股价收于69.200港元，上涨2.52%，成交额19.87亿港元 [2] - 自12月3日起，公司已连续3个交易日进行回购，合计回购132.30万股，累计金额达8966.07万港元，期间股价累计上涨0.36% [2] 年度回购概况 - 今年以来，公司已累计进行32次股份回购，合计回购4562.19万股，累计回购金额高达23.95亿港元 [2] 历史回购明细 - 根据表格数据，公司自2025年1月2日起进行了多次回购，单次回购金额从数百万至上亿港元不等，例如1月6日回购142.02万股，金额5690.61万港元 [3] - 较大规模的回购包括：3月26日回购1046.64万股，金额约5.85亿港元；6月2日回购600.00万股，金额约3.12亿港元 [2][3] - 回购价格区间跨度较大，例如1月回购价格主要在39.200港元至41.200港元之间，而9月回购价格则升至73.350港元至74.300港元区间 [2][3]

市场整体表现 - 12月5日恒生指数上涨0.58%，收于26085.08点 [1] - 南向资金通过港股通全天合计净买入13.41亿港元 [1] - 港股通全天合计成交金额为827.00亿港元 [1] 南北向港股通资金流向 - 沪市港股通成交金额473.23亿港元，净卖出3.94亿港元 [1] - 深市港股通成交金额353.77亿港元，净买入17.35亿港元 [1] 沪市港股通成交活跃股分析 - 成交金额前三：阿里巴巴-W成交35.38亿港元，小米集团-W成交27.51亿港元，腾讯控股成交23.39亿港元 [1] - 净买入金额居首：工商银行净买入2.87亿港元，收盘股价上涨1.77% [1] - 净卖出金额最多：腾讯控股净卖出8.89亿港元，收盘股价下跌0.33% [1] - 其他显著净买入：建设银行净买入1.84亿港元，中国平安净买入1.51亿港元，中国人寿净买入1.22亿港元 [2] - 其他显著净卖出：中芯国际净卖出1.04亿港元 [2] 深市港股通成交活跃股分析 - 成交金额前三：小米集团-W成交37.53亿港元，阿里巴巴-W成交34.47亿港元，腾讯控股成交18.44亿港元 [2] - 净买入金额最多：小米集团-W净买入28.55亿港元，收盘上涨1.91% [2] - 净卖出金额最多：阿里巴巴-W净卖出14.33亿港元，收盘上涨0.39% [2] - 其他显著净买入：美团-W净买入6.09亿港元，零跑汽车净买入3.92亿港元，比亚迪股份净买入3.39亿港元 [2] - 其他显著净卖出：ASMPT净卖出4.39亿港元，快手-W净卖出2.57亿港元 [2] 重点公司股价与资金流向 - 小米集团-W：深股通净买入28.55亿港元，沪股通净买入1.58亿港元，股价上涨1.91% [2] - 阿里巴巴-W：深股通净卖出14.33亿港元，沪股通净卖出3.43亿港元，股价上涨0.39% [2] - 腾讯控股：深股通净卖出5.56亿港元，沪股通净卖出8.89亿港元，股价下跌0.33% [2] - 中国平安：沪股通净买入1.51亿港元，股价大幅上涨6.71% [2] - 中国人寿：沪股通净买入1.22亿港元，股价大幅上涨5.46% [2]

市场整体表现与南向资金流向 - 12月5日恒生指数上涨0.58% [2] - 南向资金全天成交总额827.00亿港元，其中买入成交420.20亿港元，卖出成交406.79亿港元，实现净买入13.41亿港元 [2] - 港股通（深）成交353.77亿港元，净买入17.35亿港元 港股通（沪）成交473.23亿港元，净卖出3.94亿港元 [2] 个股成交活跃度排名 - 阿里巴巴-W为成交额最高个股，达69.86亿港元 [2] - 小米集团-W成交额65.04亿港元，腾讯控股成交额41.83亿港元，分列第二、三位 [2] - 成交活跃股榜单显示，小米集团-W成交65.04亿港元，美团-W成交17.28亿港元，阿里巴巴-W成交69.86亿港元，腾讯控股成交41.83亿港元 [3] 南向资金净买入个股 - 当日净买入个股共9只，小米集团-W净买入额居首，达30.13亿港元，股价上涨1.91% [2] - 美团-W获净买入6.07亿港元，零跑汽车获净买入3.92亿港元 [2] - 其他获显著净买入的个股包括：比亚迪股份净买入3.39亿港元，工商银行净买入2.87亿港元，建设银行净买入1.84亿港元，中国平安净买入1.51亿港元，中国人寿净买入1.22亿港元，中国海洋石油净买入0.62亿港元 [3][4] 南向资金净卖出个股 - 净卖出金额最多的是阿里巴巴-W，净卖出17.76亿港元，股价上涨0.39% [2] - 腾讯控股遭净卖出14.45亿港元，ASMPT遭净卖出4.39亿港元 [2] - 其他遭净卖出的个股包括：华虹半导体净卖出0.57亿港元，中芯国际净卖出1.19亿港元，快手-W净卖出2.57亿港元 [3][4] 南向资金连续买卖行为 - 有2只股获南向资金连续3天以上净买入，美团-W连续净买入7天，小米集团-W连续净买入6天 [3] - 连续净买入期间，小米集团-W合计净买入50.66亿港元，美团-W合计净买入28.96亿港元 [3] - 有3只股获连续净卖出，腾讯控股合计净卖出39.05亿港元，中芯国际合计净卖出35.68亿港元，快手-W合计净卖出5.35亿港元 [3]

双11电商平台商家数据增长与生存困境 - 双11期间电商平台部分商家数据表现亮眼，例如天猫全周期有近600个品牌成交额突破亿元，快手电商平台千万级商家数量实现双位数提升，小红书千万级商家数量增长140% [1] - 然而，电商生态呈现两极分化，头部大店享受流量红利，而大量中小商家在激烈竞争中面临利润微薄、推广成本高昂、资金链紧张以及售后物流压力巨大等多重挑战 [1] - 商家经营风险进一步加剧，近期出现买家利用AI制作虚假图片以申请“仅退款”的新型技术性欺诈，这不仅造成直接货款损失，更侵蚀了电商生态的信任基础 [1] 双11期间电商平台商家投诉数据概览 - 根据网络消费纠纷调解平台“电诉宝”在双11期间（10月至11月）受理的全国电商平台商家投诉案例，网经社电子商务研究中心发布了《2025年双11期间电商平台商家投诉数据报告》 [3] - 报告覆盖综合电商、直播电商、生活服务电商及电商服务商等多个领域，通过投诉数据与典型案例揭示了当前电商平台商家的普遍困境 [3] - 双11期间商家投诉量最高的平台为抖音电商和拼多多，投诉占比均为36.64%，其次是淘宝（10.31%）、天猫（1.91%）、快手电商（1.53%）和京东（1.34%）[4] 商家投诉反映的十大典型问题 - 商家投诉的典型问题集中于平台规则与处罚的公平性，包括任意罚款、不合理处罚、扣押货款、过度维护消费者、恶意处罚、扣押保证金、随意封店及退店难等 [8] - 具体案例显示，小红书商家因销售从正规免税渠道（cdf三亚国际免税城）购入的赫莲娜产品被平台认定为假冒商品，涉及订单金额18960元 [10][11] - 微信平台商家因推广普通食品时使用“燃烧脂肪”等表述，被平台认定为涉及医疗保健的虚假宣传，商家认为其表述未违反《广告法》 [12] - 快手电商商家因推广板栗被平台认定为“情节特别严重”违规，但商家自查认为其推广内容与商品详情页关键特征完全一致，且未收到消费者相关投诉 [14] - 微店平台商家投诉其25768.55元提现货款被无故扣押1049.75元，且店铺关停结算流程被拖延处理超过两个月 [15] - 抖音电商商家投诉消费者退回商品与所购商品不符，但平台在商家已提供拆包视频等证据的情况下，仍直接支持消费者退款，导致商家损失359元 [17] - 天猫平台商家投诉消费者存在诈骗及辱骂行为，但平台在未充分核实情况下对商家进行罚款500元，商家认为平台处罚不当且“充当法律判官” [18] - 千牛平台商家投诉平台在未授权情况下私自从其支付宝扣款充值保证金，并以“售卖虚假商品”为由处以2000元罚款，累计扣款1185.58元，质疑处罚过重且流程违规 [19][20] - 小鹅通平台商家投诉遭遇不合理店铺封禁，导致公司账户20余万元被冻结，严重影响正常经营，并指出平台行为涉嫌违反多项法律法规 [21] - 1688平台商家投诉在签约三个月严选服务期满后，平台类目小二持续拒绝其退出申请，导致被持续扣费，商家认为此举属于“强行绑架”和“霸王条款” [23] - 淘宝平台商家投诉平台在判断“卖家承担运费”时不合理，买家多次变更退货理由，平台未审核商家凭证即秒速通过买家申请，要求卖家承担退货运费 [24] 报告发布机构的法律合规背景 - 报告发布方网经社电子商务研究中心在电商消费维权与立法研究方面具有专业资质，其主任曹磊于2024年9月获聘为浙江省消保委第四届电子商务专业委员会专家 [25] - 该机构曾承担或参与多项国家级及省级电商合规研究课题，包括原国家工商总局的《网络商品及服务交易监督管理条例》起草、原浙江省工商局的“跨境网购消费者权益保护课题”以及国家市场监督管理总局指导下的《中国社交电商合规研究报告》发布等 [27]

沪港通与深港通南向资金成交概况 - 2025年12月5日，沪港通（南向）成交额前三位的公司为阿里巴巴-W（35.38亿元）、小米集团-W（27.51亿元）、腾讯控股（23.39亿元）[1] - 同日，深港通（南向）成交额前三位的公司为小米集团-W（37.53亿元）、阿里巴巴-W（34.47亿元）、腾讯控股（18.44亿元）[1] 沪港通（南向）十大活跃成交公司详情 - 阿里巴巴-W在沪港通南向成交额最高，达35.38亿元，但呈现净卖出状态，净卖出额为3.43亿元[2] - 小米集团-W在沪港通南向成交额为27.51亿元，获得净买入1.58亿元[2] - 腾讯控股在沪港通南向成交额为23.39亿元，净卖出额较大，达8.89亿元[2] - 建设银行与工商银行分别成交13.43亿元和9.46亿元，均获净买入，净买入额分别为1.84亿元和2.87亿元[2] - 中芯国际与华虹半导体成交额分别为13.25亿元和9.25亿元，均呈现净卖出，净卖出额分别为1.04亿元和5697.28万元[2] - 中国平安与中国人寿分别成交8.47亿元和7.36亿元，均获净买入，净买入额分别为1.51亿元和1.22亿元[2] - 美团-W成交7.03亿元，净卖出212.27万元[2] 深港通（南向）十大活跃成交公司详情 - 小米集团-W在深港通南向成交额居首，达37.53亿元，并获得巨额净买入28.55亿元[2] - 阿里巴巴-W在深港通南向成交额为34.47亿元，但净卖出额达14.33亿元[2] - 腾讯控股在深港通南向成交额为18.44亿元，净卖出5.56亿元[2] - 中芯国际与美团-W成交额分别为10.32亿元和10.25亿元，其中美团-W获净买入6.09亿元，中芯国际净卖出1549.07万元[2] - 零跑汽车与比亚迪股份分别成交6.04亿元和4.15亿元，均获显著净买入，净买入额分别为3.92亿元和3.39亿元[2] - 快手-W成交5.41亿元，净卖出2.57亿元[2] - 中国海洋石油与ASMPT分别成交4.88亿元和4.52亿元，其中中国海洋石油净买入6206.91万元，ASMPT净卖出4.39亿元[2]

公司股份回购 - 公司于2025年12月5日斥资2998.59万港元回购股份 [1] - 本次回购股份数量为43.8万股 [1] - 每股回购价格区间为67.5港元至68.95港元 [1] 公司股份发行 - 公司于同日根据首次公开发售后购股权计划发行2000股股份 [1] - 该购股权计划于2021年1月18日采纳 [1] - 公司于同日根据首次公开发售前雇员持股计划发行615股股份 [1] - 该雇员持股计划于2021年2月6日采纳 [1]

公司股份回购 - 公司于2025年12月5日斥资2998.59万港元进行股份回购 [1] - 本次回购股份数量为43.8万股 [1] - 每股回购价格区间为67.5港元至68.95港元 [1] 公司股份发行 - 于同日，根据2021年1月18日采纳的首次公开发售后购股权计划，因行使期权而发行2000股 [1] - 根据2021年2月6日采纳的首次公开发售前雇员持股计划，因行使期权而发行615股 [1]

公司股份回购 - 公司于12月5日执行了股份回购操作 [1] - 本次回购总耗资为2999万港元 [1] - 共计回购43.8万股公司股份 [1] - 回购价格区间为每股67.5港元至68.95港元 [1]

股份发行 - 2025年12月5日因股份计划授予参与人发行新股2,000股，每股发行价HKD62.3 [3] - 2025年12月5日因股份计划授予参与人发行新股615股，每股发行价HKD0.3273 [4] 股份回购 - 2025年11 - 12月多日购回股份拟注销，涉及股数及价格不同[4] - 2025年12月5日公司购回股份438,000股，付出价格29,985,874.2港元[13] 股份数量 - 2025年12月4日已发行股份总数3,612,903,492股 [3] - 2025年12月5日结束时已发行股份总数3,612,906,107股 [4] - 截至2025年12月4日公司已发行股份总额4,321,837,011股 [5] 购回授权 - 购回授权决议2025年6月19日获通过 [13] - 公司可根据购回授权购回股份总数428,392,652股 [13] - 截至相关日期，根据购回授权在交易所购回股份6,824,600股 [13] 暂止期 - 股份购回后新股发行等暂止期截至2026年1月4日 [13]