报告核心观点 - 报告核心观点：中国消费市场正从增量扩张转向存量质量竞争，品牌增长逻辑需围绕“理解人、共鸣人、连接人”展开，通过精准洞察新中产及高净值人群的消费心智与行为，构建长期信任关系以实现增长 [1] - 报告核心观点：鸿蒙生态凭借超过10亿台设备及800万+开发者构建的全场景数据能力，为品牌提供了精准捕捉用户偏好、进行全场景运营和深度数据洞察的基础设施 [1][8] - 报告核心观点：未来高端品牌竞争的底层逻辑在于科技与时尚的融合，品牌需贴合新中产生活结构与精神需求，挖掘用户时间、注意力与情绪等“奢侈资源”的价值 [1] 新中产人群规模与核心特征 - 中国新中产阶层稳健崛起，预计到2030年，其家庭比例将达到12%左右 [15] - 新中产人群以80后、90后为主力，年收入或家庭年收入在300万元以上，财富多通过个人奋斗积累或家族传承 [16] - 该群体普遍接受高等教育，注重终身学习，拥有城市核心区域房产（价值500万元以上）及中高档汽车（30万元以上），且资产配置合理，避免过度依赖单一资产 [16] - 消费特征表现为理性消费、注重品质，偏好高科技产品（如智能家居、新能源汽车）与健康消费（如健身、旅游） [16] - 新中产家庭消费呈现“总体理性、局部挥霍”的模式，在日常开支中精打细算，但愿意为体验升级和品质消费买单 [17] 新中产价值观与消费观 - 新中产人群的核心价值观前三项为：保持身心健康（35%）、家庭幸福（33%）、不断学习提升个人能力（32%） [1][19][20] - 中层优先级价值观包括：追求个人兴趣以实现自我价值（29%）、事业成功与积累财富（28%）、拓展视野体验多元生活方式（24%） [19][20] - 消费态度多元且由多重需求交织，占比最高的态度是“通过购买兴趣相关品牌和产品加深专业知识或人设建设”（40%） [21][23] - 其他重要消费态度包括：“购买能帮助我高效完成工作或商旅任务的产品/服务”（占比未明确）及“购买喜欢的产品能带来即时的幸福和生活满足”（占比未明确），形成效率与情感并存的决策特征 [22][23] 核心消费趋势解析 - **体验型消费**：消费逻辑从“为物质买单”转向“为价值与体验买单”，更倾向于为“生活方式体验”付费 [26] - 旅行方式趋向深度体验，如Club Med 2024年度假业务量同比增长7%，其中高端Exclusive Collection与山地度假产品拉动最强 [26] - 前往南极的中国游客预计将从2023-2024年度的约9300人增长至2024-2025年度的超过1.1万人 [26] - “修养类旅程”搜索量同比增长超80%，如瑜伽旅修、辟谷营等疗愈假期受追捧 [27] - 宏观层面，政策如“百城百区”文化和旅游消费三年行动计划提供支撑，2025年全国文化与旅游消费补贴资金超过3.3亿元 [29] - **深度悦己消费**：成年消费者为情绪价值和自我认同支付意愿强烈，带动玩具消费成年化 [32] - 泡泡玛特2024年总营收同比增长约17.7%，核心IP如Labubu、SKULLPANDA受成年消费者追捧 [32] - **文化认同消费**：消费者购买决策日益锚定本土身份与民族归属，“新中式”美学与国潮兴起 [32][34] - 国产品牌如华为，凭借“本土身份”与“科技自信”的双重画像，凝聚了深厚的文化认同与消费热情 [34] - **投资型消费**：超过六成的中国消费者愿意在教育培训、职业技能提升、智能设备等领域投入更多预算，将消费视为对未来竞争力的长期投资 [35] - 兼具“工具价值+成长价值”的智能设备（如智能手机、PC、可穿戴设备）尤其受到学生和职场人群欢迎，被视为“学习成长的利器” [35][38] - **运动健康消费**：健康观念从“短期补救”转向“长期管理”，运动健康演变为由线下健身、户外运动与可穿戴设备构成的可持续生活方式 [40] - 2024年中国腕戴设备出货量达4580万台，同比增加20.1%，中国已成为全球最大的腕戴设备市场 [40] - 华为等品牌通过“设备+软件+服务”（如HUAWEI Health）降低用户自我管理门槛，推动数据化健康进入日常 [41] 鸿蒙生态与鲸鸿动能洞察能力 - 鸿蒙生态设备数量已突破10亿台，注册开发者达800万+，已覆盖Top 5000应用，满足用户99.9%的使用时长，构成了一个庞大、纯净且高度可触达用户全生活场景的超级终端网络 [1][8] - 鲸鸿动能作为鸿蒙生态的全场景智慧营销平台，联合VOGUE Business基于鸿蒙生态数据展开调研，样本量为2000份有效问卷，实现了男女性别均匀分布，覆盖18-55岁各年龄层及一线至四线不同城市等级 [1][45] - 研究采用“消费动机-场景需求-品类关联”三维分析模型，突破传统人口统计学分类，旨在实现奢侈品、泛大健康、汽车、旅游等跨行业领域的用户需求穿透 [44] 六大人群资产全景画像 - 报告基于调研勾勒出六大人群画像，消费力覆盖月消费1-5万元区间 [1][43] - **高净值人群**月消费平均5万元左右，分布于一线及新一线城市，以本科及研究生学历为主 [1] - 六类人群及其特征概览： 1. **环球先锋体验客**：18-34岁男性为主，一线和新一线城市，本科及以上，月消费1-3万元，处于职场晋升期，热衷尝新与圈层拓展，追求效率、品质与前沿体验 [47][48][50] 2. **锐意进取造风者**：24-34岁男性为主，新一线城市为主，本科及以上，具有较高的事业驱动力与社会进取心，理性务实，偏好科技与新兴品牌的品质体验 [59][60] 3. **闲雅轻奢生活家**：（报告中提及名称，未提供详细数据）[10][46] 4. **职场中坚工程师**：（报告中提及名称，未提供详细数据）[10][46] 5. **优雅臻享“中女”派**：（报告中提及名称，未提供详细数据）[10][46] 6. **稳健传承雅仕范**：（报告中提及名称，未提供详细数据）[10][46] 细分人群深度洞察（以“环球先锋体验客”为例） - **消费动机**：为“人设充值”与支付“圈层入场券”，限量或独特性（23%）是其定义奢侈品的首要因素 [53] - **奢侈品消费**：处于入门探索期，具有中等消费实力，高频次、多品类，偏好成衣、腕表、皮具、正装鞋等用于构建日常职场形象的品类 [48][55] - **健康关注**：最关注运动健身（36%）、皮肤健康（30%）和心理健康/情绪问题（28%），首要运动目的为释放压力 [55] - **科技偏好**：对新能源纯电、混动及鸿蒙智行（问界、智界等）汽车品牌偏好明显，将汽车视为最大件的“科技玩具”和第二身份表达 [56][58] - **旅游消费**：偏好国内游及东南亚，出境偏好日本、新加坡，在旅游中愿意进行奢侈品消费（51%）或购买奢华体验（49%） [49][56] 品牌增长指南与商业启示 - 品牌增长逻辑已从过去的规模化声量扩张，转向构建长期、深度且可持续的用户关系，核心是“理解人、共鸣人、连接人” [1][43] - 鸿蒙生态通过全场景运营能力与用户信任背书，让品牌可精准捕捉用户行为偏好，在合适场景提供即时服务 [1] - 案例显示，鸿蒙智行通过构建高黏性用户社群，鼓励用户从消费者转变为品牌共创官，从而强化情感认同与忠诚度 [1] - 品牌需贴合新中产生活结构与精神需求，以精准洞察、内容共鸣与科技连接构建长期信任关系 [1]

文章核心观点 - 新消费浪潮中，满足年轻人情绪需求的“无用商品”正在崛起，这反映了消费升级趋势，即年轻人更注重产品的情感附加值而非基本功能 [1][3][5] - “情绪经济”是解码当前商业现象的关键，年轻人将情绪和感情寄托于产品，其消费的首要理由是为情绪价值和兴趣买单，占比超过40.1% [1][3][5] - 情绪经济的下一个风口将围绕“IP化+智能化”展开，能引发社交共鸣的IP和智能情感陪伴设备是潜在爆品方向 [5][8][10] 情绪经济的市场表现与驱动力 - 市场涌现出LABUBU、Jellycat、捏捏玩具等实用性不大但能满足情绪价值的商品，消费者购买后能获得开心、快乐和成就感等情绪满足 [1][3] - 年轻人消费动机转变，为情绪价值和兴趣买单成为首要理由，占比超过40.1% [3] - 消费驱动力包括单身人口增加、社交减少，以及年轻人对归属感、认同感和自我表达的追求 [5][6] 情绪经济的产品特征与成功案例 - 成功产品具备“无用就是有用”的特性，不过度强调功能化（如AI对话），反而让消费者寄托更多情感，促进复购 [5] - 产品通过独特设计、潮流文化传递和互动式体验（如Jellycat互动下单）创造情感共鸣，使消费者愿意为体验付费 [5] - 案例显示，游戏《恋与深空》2024年全年总流水高达约58.7亿元，体现虚拟陪伴类情绪经济的巨大市场潜力 [10] 情绪经济的未来发展趋势 - 未来情绪经济将呈现多元化、细分化和深度化趋势，可能拓展至虚拟陪伴、情感疗愈服务、缓解焦虑的香薰等细分市场 [6][8] - 下一个火爆产品需与IP强绑定，具备多形态、可爱长相等特征，并能通过社交网络引发共鸣 [8] - 智能化方向凸显，智能情感陪伴设备（如智能宠物机器人）可通过AI感知用户情绪状态，提供个性化互动，成为重要发展方向 [10] 企业抓住情绪经济机遇的策略 - 企业需以消费者为中心，通过市场调研和数据分析挖掘需求，开发创新差异化产品，并关注沉浸式体验等新兴领域 [11] - 品牌建设是关键，需利用社交媒体、短视频等渠道进行互动营销，提升品牌知名度和忠诚度 [11] - 产品设计应注重可塑性和情感性，品牌叙事需深耕IP扩散，并通过短视频等直观方式强化情感联结 [12] 政府在情绪经济中的角色 - 政府需孵化IP、提供政策扶持（如财税、金融支持），并帮助企业完善文化基础设施和传播链路（如漫展、动漫节） [14] - 基础设施投入至关重要，政府应加大交通、通信等投入，并为地方特色文化创意产业（如成都文化符号）提供发展条件 [16]

全球毛绒玩具市场增长态势 - 2025年上半年Shopee平台毛绒玩具销售额同比增长20%-25% [1][12] - 巴西站点玩具品类订单与销售额同比激增45%-55%，成为增长最迅猛的市场之一 [1] - 东南亚毛绒玩具市场在2024-2030年预计持续高速增长 [6] 区域市场特征与消费偏好 - 巴西市场偏爱欧美风格与重生婴儿娃娃，客单价高达15-20美元 [1][12] - 越南、菲律宾等地更青睐可爱风、日韩IP及低价爆款，3-5美元价格段为主流 [1] - 从地区看，东南亚市场占Shopee玩具销售60%-65%，巴西等拉美地区占25%-30% [9] 热门IP与产品趋势 - Labubu、水豚、奶龙、Jellycat、三丽鸥家族等IP已成为跨境热卖关键词 [1] - 短视频平台与明星带货正快速催生新一代“网红毛绒”现象 [1] - 娃娃与配件类目需求旺盛，如Labubu/重生婴儿/棉花娃娃等热门IP的换装服饰 [15] 平台品类结构与表现 - 从产品类型看，毛绒玩具约占Shopee玩具总销售额的20% [9] - 2025年玩具订单整体较2024年增长25%-30%，销售额增长20%-25% [9] - 娃娃与毛绒玩具是重要的细分类目，在巴西站点客单价为15-20美元 [22] 站点推荐与运营策略 - 巴西站点获五星推荐，流量稳定增长、大促表现突出、毛绒类需求高且下半年增长快 [18] - 越南站点获五星推荐，订单量增长最快，对新品接受度高，需求与中国大陆Z时代类似 [18] - 菲律宾市场9月即进入圣诞季，万圣节、中秋节、春节、斋月等节庆需提前1-2个月备货上新 [2] 产品认证与合规要求 - 不同站点有特定认证需求，如越南需TISI认证（14岁以下婴童玩具），印度尼西亚需SNI认证，台湾站点需BSMI认证 [19] - 上架产品前需确保已获得所需机构批准并显示认证标志，否则可能导致商品下架或账户冻结 [17] 选品与风险规避策略 - 毛绒玩具属热点敏感型品类，生命周期短，产品迭代快，需紧跟影视/短视频/节日限定等潮流趋势 [15] - 建议规避迪士尼、漫威、乐高等高风险IP，优先布局区域性或自创设计款 [2] - 趋势性毛绒玩具不建议大量备货，宜采用跨境直邮方式多品少量多次备货以降低滞销风险 [24]

情绪经济核心观点 - 情绪经济指通过消费行为实现情绪满足和心理补偿的市场现象，主要消费群体为Z世代，其核心驱动力来自社会压力下的情绪纾解需求[9][12] - 行业规模快速扩张，2013年以来情绪消费相关产业年均复合增长率达12%，预计2025年中国市场规模突破2万亿元[5] - 消费形态呈现多元化特征，涵盖虚拟陪伴（如AI服务）、实体符号（如潮玩盲盒）、社交体验（如演唱会）等细分领域[4][5][17] 消费行为特征 - 64.6%的18-65岁受访者更看重精神消费，48.9%追求定期放松时间，44.2%尝试多巴胺穿搭等情绪表达方式[5] - Z世代通过"情境选择"（购买虚拟服务）和"认知改变"（重构自我价值）实现情绪管理，消费行为与焦虑水平、孤独感显著相关[12] - 盲盒机制通过"随机+稀缺+限量"设计刺激多巴胺分泌，潮玩LABUBU等产品成为情绪投射载体和社交货币[17][18] 行业驱动因素 - 社会压力构成主要动因：未来不确定性（37.1%）、经济负担（36.7%）、工作压力（35.0%）为前三大压力源[14] - 体验经济理论将情绪消费归类为"逃避型体验"，行为经济学双系统理论解释其非理性决策特征[13] - 符号消费理论指出，情绪商品超越使用价值，成为构建理想人设的数字化社交资本[12] 市场趋势与案例 - 淘宝/天猫"6·18"数据显示，潮玩、宠物、运动三大情绪赛道实现爆发式增长，453个品牌成交破亿元[17] - 微短剧凭借"3秒吸睛-5秒爆点-10秒反转"模式成为解压选择，52.2%用户将其作为快节奏生活的纾压方式[14][26] - Jellycat与LABUBU形成情绪价值差异：前者侧重自我安放的"拥抱感"，后者强化社交表演属性[18] 消费心理与争议 - "创费"概念兴起，年轻人以"悦己"为诉求追求简单确定的生活方式，但可能陷入逃避现实或制造需求的争议[6][24] - 情绪商品通过激活多巴胺、催产素等"幸福激素"满足即时需求，但可能削弱深层情感联结能力[15][25] - 学者指出情绪消费存在双重性：短期缓解焦虑的同时，可能加剧现实社交能力退化等长期问题[13][24]

情绪经济市场概况 - 情绪消费相关产业2013年以来年均复合增长率为12% [2] - 预计2025年中国情绪消费市场规模突破2万亿元 [2] - 潮玩、宠物、运动三大情绪赛道在618大促期间实现爆发式增长 [13] 消费群体特征 - Z世代是情绪消费主要群体 通过消费行为寻求情绪纾解与精神归属 [5] - 64.6%的18-65岁受访者更看重精神消费 [4] - 48.9%消费者认为每周需要单独时间彻底放松 [4] - 44.2%消费者尝试过多巴胺穿搭 [4] 消费行为模式 - 消费者追求纯粹持续的治愈力、不麻烦的陪伴感及即时情绪快充 [4] - 52.2%消费者通过刷微短剧实现快速沉浸和即时纾压 [10] - 43.3%消费者选择0压力社交的轻陪伴活动 [10] - 40.7%消费者寻求专业心理咨询或辅导 [10] - 36.7%消费者选择自然疗愈方式如晒太阳 [10] 产品与服务形态 - 线上服务包括爱因斯坦的脑子、好运喷雾、情感树洞、叫醒、陪聊、哄睡等 [2] - 线下消费涵盖Jellycat毛绒玩具、水晶、LABUBU盲盒、演唱会、与"纸片人"约会等 [2] - LABUBU通过"随机+稀缺+限量"盲盒机制刺激多巴胺分泌 带来准博彩体验 [15] - 虚拟陪伴服务成为数字化社交资本载体 用于构建理想化人设 [7] 消费心理机制 - 情绪消费与个体焦虑水平和孤独感显著相关 [7] - 消费者通过情绪投射将压抑情绪转移至LABUBU等载体实现纾解 [13] - 平台通过即时反馈（如打赏提醒）激活用户快思考系统 削弱理性决策 [7] - 情绪消费被归类为"逃避型体验" 价值在于短暂脱离现实压力 [7] 社会文化背景 - 未来不确定性（37.1%）、经济负担（36.7%）、工作压力（35.0%）是主要压力源 [10] - 消费者通过情绪消费填补线上社交的情感空洞 但加剧现实社交能力退化 [8] - 年轻人更愿意为情感、表演、身份认同消费 LABUBU成为身份表演媒介 [15][17] - "创费"概念流行 消费者为创造自己的生活方式而消费 [4]

毛绒玩偶的情感价值与社交现象 - 小红书平台出现大量旧玩偶寻亲笔记，用户寻找陪伴多年的旧款玩偶而非热门新品[2][5] - 成年消费者将毛绒玩偶视为情感载体，赋予其记忆价值而非单纯收藏价值[6][40] - 典型案例如博主"面包村长"悬赏5000欧元（后改为500欧元）寻找丢失的树懒玩偶"面包"[9][15][32] 用户行为与社区互动特征 - 单条寻亲笔记可获超1100条评论，形成用户自发互助的寻亲网络[8][16] - 跨国寻玩偶案例中，线下动员包括留学生、当地华人等数十人参与搜寻[25][28] - 成功案例"面包"找回后，相关视频获近4万点赞，形成现象级传播[37] 玩偶陪伴的长期价值体现 - 博主bono连载17年小熊陪伴故事，玩偶见证其人生重大节点[41][44] - 32年陪伴案例中，90后博主"嗯嗯嗯"的小熊经过多次改造仍被视作家人[61][62] - 用户为玩偶赋予人格特征，如小豹子"尼尼"被描述为社恐但野性的狮子座[48][53] 平台生态与用户心理机制 - 寻亲行动促成陌生人社交，用户通过玩偶故事建立情感连接[71][72] - 评论区形成UGC内容池，最高龄玩偶达41岁，展示长期情感依附[68][70] - 临床心理学理论被引用，解释成人通过玩偶实现"正向退行"的心理需求[65] 商业潜力与用户画像 - 用户愿为旧玩偶支付高额悬赏（5000欧元），显示非理性消费倾向[9][32] - 核心用户画像：将玩偶人格化、仪式化（如庆生），并持续多年记录陪伴故事[35][44][62] - 平台内容呈现从寻亲延伸至生命叙事，形成独特的情感社区文化[75][77]