品牌在地化营销趋势 - 品牌营销的关键一环是“在地化表达”，通过使用方言、融入城市地标和特色美食等方式与消费者产生共鸣 [1] - 近年品牌在地化营销呈现更聚焦的趋势，从国际化大都市转向哈尔滨、景德镇等更具人格化特征的小城，并从大媒介、大景点转向本地人熟知的“城市梗” [1] - 宜家英国布莱顿新店开业时推出致敬当地海鸥的海报，将海鸥粪便图案印在家具上，以幽默方式抓住本地居民的真实痛点，成功塑造了亲切的邻居品牌形象 [1] 喜茶的在地化营销案例 - 喜茶推出极具地域特色的“雪域·牦牛乳恰安莫”饮品，该产品名字中“恰安莫”在藏语意为甜茶 [6][14] - 该产品最初于去年9月在西藏地区门店推出后受到广泛讨论，成为旅游必买单品，并于今年3月和10月在全国门店上架，但因牦牛乳产量有限，上线后陆续售罄成为“断货王” [7] - 喜茶在宣传物料上运用藏式字体、雪山、草原、牦牛等视觉符号，强化藏族风格辨识度 [14] - 品牌通过社交媒体讲述牦牛与茶的文化故事，例如将牦牛称为藏民珍宝“诺尔”，引用藏歌描述甜茶馆文化，并发布以酥油茶和日出为灵感的影像内容 [19][21][25][27] - 喜茶在武汉、成都、无锡、上海四城举办线下坐毯品茶会，让参与者品鉴产品并体验藏毯工艺编织，深化“一茶一毯”的藏式品茶意境 [30][31] 耐克的在地化营销案例 - 耐克以广东籍运动员苏炳添为主角拍摄短片，场景并非赛场而是菜市场，展现其穿短裤拖鞋买食材煲汤的日常市井生活 [35] - 短片通过细节传递广府文化，如贯穿全程的电台画外音，并用汤料隐喻苏炳添的运动生涯，例如用“盐”关联其每年训练浸透300件T恤，用“苦瓜”对应其经历韧带拉伤的低谷时期 [35] - 短片粤语口号“落足料，点会冇料到”（只要下足功夫，怎么会没有好结果）与耐克全球口号“Just Do It”精神内核一脉相承，但以更含蓄务实、充满广府烟火气的方式重新诠释 [39][40] 朴朴超市的在地化营销案例 - 朴朴超市在5月进入福建泉州市场时，选择在当地香火最旺的通淮关岳庙（关帝庙）举行“求关罩”仪式，通过掷圣杯祈求商业许可，而非常规开城预热营销 [45][46] - 关公在泉州被视为商业保护神，此举体现了品牌对在地文化的尊重，帮助朴朴在竞争激烈的市场迅速获得本地人信任，并连续开出7个仓店 [46] - 为回应认可，朴朴不仅前往关帝庙还愿，还将过炉祈福的丝带随订单分发给消费者，寓意“多谢关照”，将在地化营销作为长期人文耕耘而非一次性事件 [46][49]

产品市场表现 - 人气产品「雪域·牦牛乳恰安莫」回归上架10日后陆续售罄 北京 天津 青岛 济南 西安 沈阳 上海等多城市门店临时下架 [1] - 产品因全国降温被消费者追捧为降温后第一杯热奶茶 在社交平台形成"迎接降温从热饮喜茶牦牛乳开始"话题趋势 [1] - 产品于3月限时全国上线 上架一周后便因热销陆续售罄 带动原料牦牛乳相关话题登上四川同城热搜 [6] - 5月产品再度回归并先后上新「芝士咸酪藏茶」与「牦牛乳酥油茶」 持续引发消费热潮 [11] 产品开发与供应链 - 产品为喜茶首款区域限定产品 于2024年9月首次在西藏地区门店上线 灵感源自藏式甜茶 [4] - 公司供应链团队在青海 甘肃 四川及西藏四大牦牛乳奶源主产区调研 通过风味测试和品质指标检测筛选原料 [9] - 公司最终在四川与青海找到符合标准的牦牛乳原料 为产品提供长期稳定的奶源供应 [9] - 公司深入原料供应上游 探索区域奶原料在全国范围内广泛供应的可能性 [6] 品牌与消费者互动 - 产品成为旅游到访西藏的标志性打卡元素 消费者在社交平台多次催促全国上线 [4] - 10月22日公司官方回应原料牦牛乳冬季产量变化导致短暂售罄 目前正在积极补货中 [3] - 截至10月二次回归前 仍有大量网友持续问询产品回归时间 [11] - 公司通过产品创新将牦牛乳 青稞 雅安藏茶等传统高原风物以年轻化方式带入大众消费场景 [13]

产品供应动态 - 人气产品"雪域·牦牛乳恰安莫"在上架10日后于北京、天津、青岛、济南、西安、沈阳、上海等多城市门店出现售罄及临时下架情况 [1] - 公司官方解释下架原因为原料牦牛乳的冬季产量变化，导致近期可能出现短暂售罄，目前正在积极补货中 [1] 产品历史与市场反响 - 该产品于2024年9月首次在西藏地区门店上线并受到广泛关注，并于今年5月和10月先后两次回归全国市场进行热销 [1] 原料品质与供应链管理 - 产品核心原料牦牛乳需先通过风味测试，再经过各项严格的品质指标检测 [1] - 公司为确保奶源品质符合要求，会前往奶源产地和生产工厂进行实地考察及审查 [1]

产品创新与研发 - 公司持续以高原风物为核心元素进行创新研发，推出第三款藏地灵感新品"牦牛乳酥油茶"，焕新高原传统茶文化 [1] - 今年以来公司打造多款高人气新品，包括"雪域·牦牛乳恰安莫"（3月上新一周售罄）和"芝士咸酪藏茶"（品牌首款咸乳茶产品） [1] - 新品带动牦牛乳、青稞、雅安藏茶、凉山黑苦荞等高原特色原料进入大众视野 [1] - "牦牛乳酥油茶"采用"搅打"工艺打造酥油云顶，创新酥油茶喝法 [1] 供应链与原料开发 - 供应链团队在青海、甘肃、四川及西藏四大牦牛乳奶源主产区调研，最终选定四川与青海的牦牛乳原料 [1] - 研发团队测试超过40款藏茶原料样品，最终定制出黑苦荞藏茶茶底用于"芝士咸酪藏茶"与"牦牛乳酥油茶" [2] 市场与文化融合 - 公司将牦牛乳、藏茶、酥油等千年历史的高原传统原料以年轻化饮用方式引入大众消费场景 [1][2] - 通过产品创新将青稞、雅安藏茶等地域性原料推广至更广泛市场 [1][2]

喜茶供应链战略 - 公司通过云南石屏异龙湖国家湿地公园的种植基地实现羽衣甘蓝零农残种植，该地区具备高原湖泊效应、三层水下森林灌溉水源及黑钙土改良型土壤等自然优势[1][11] - 采用高标准大棚、气象监测、生物防控技术（植物源农药、微生物菌剂）及有机肥精准施肥实现零农残目标，农残检测种类超800项且要求"未检出"[11][19] - 建立从基地到门店的全程可追溯体系，包括溯源码（含基地编号、采摘日期）、真空预冷处理、气泡清洗及每日上午限时采摘（每棵采3-5片叶，叶片<30cm）[15][19][23] 羽衣甘蓝市场影响 - 公司2024年7月推出核心产品"羽衣纤体瓶"单月售出350万杯，带动国内羽衣甘蓝价格从2023年每斤几元涨至20-30元，市场占比从5%跃升至55%[7][10] - 推动羽衣甘蓝从出口导向转为内需主导，改变云南、山东等地原有分散种植模式，实现全国门店集中供应[10][11] - 引发行业跟风效应，使羽衣甘蓝从绿化植物转型为网红食材，拓展至新茶饮场景[6][10] 定制化种植布局 - 全国布局超万亩订单农业合作果园，覆盖辽宁至海南的桑葚、小台农芒、阳光玫瑰青提等水果产地[23] - 与国家母婴乳品健康工程技术研究中心合作推出行业首款无抗无激素认证的源牧3.8牛乳[24] - 引入红菜头、苦瓜、高原牦牛乳、潮汕南姜等区域特色原料，其中牦牛乳产品"雪域·牦牛乳恰安莫"上市一周售罄[30][33] 差异化竞争策略 - 创始人聂云宸提出"不做同质化产品"战略，通过上游原料品质升级（如零农残）和区域特色原料创新构建差异化[28][29] - 将供应链管理延伸至种植环节，从"定标准采购"转向"定制化种植"，形成以供应链为核心的价值闭环[15][25] - 通过超级植物茶品类开创（羽衣甘蓝、红菜头等）和自然健康原料升级强化品牌健康心智[14][30][33]

产品发布与定位 - 公司推出13周年限定饮品「江边里·芝芝柑普」，采用江门新会小青柑与云南普洱熟茶定制茶底，结合源牧3.8牛乳与芝芝云顶 [1] - 该产品为2019年首次上线的地域代表性饮品，高峰时期单店日销量超1000杯，现升级为全国限时发售 [3][4] - 产品设计致敬公司首创芝士茶，融入新会陈皮粉，强化地域文化关联性 [3] 地域文化赋能 - 通过限定产品带动江门新会柑普茶（百年历史地方茶饮）的全国知名度，并配套推出「江门手信」主题周边礼盒（含陈皮冰箱贴、葵扇等非遗元素） [3][4] - 同步推广西藏牦牛乳、南姜甘草芭乐等区域特色原料，形成系列化地方风物产品线 [5] 供应链与研发策略 - 公司依托定制化供应链能力，严格把控新会小青柑、云南普洱等原料品质，确保区域特色原料的稳定供应 [3][5] - 持续研发差异化新品（如龙井芝士糯糯、木姜子滇木瓜），探索地方原料创新应用，为行业提供产品方向参考 [5] 市场反响与品牌联动 - 限定产品成为江门"必喝特产"，有效连接消费者与地域文化 [3] - 全国上新活动覆盖50家门店，通过彩蛋取茶号机制增强互动体验 [4]