过去十余年间，东南亚电商市场规模从40亿美元迅猛增长至1840亿美元。然而，仅凭补贴换取市场份额 的粗放模式逐渐触及天花板，竞争核心转向用户留存、体验优化与运营效率提升。市场格局趋于稳定， 形成Shopee、Lazada与TikTok Shop"三足鼎立"之势，同质化流量竞争陷入僵局。与此同时，东南亚互联 网普及率已突破70%，规模庞大、追求品质与服务的年轻中产消费群体正在崛起，市场的分化与成熟为 Lazada锻造内部"造血"能力提供了清晰的时代契机与战略窗口。 Lazada的发展路径，是聚焦"品牌化"与"品质化"的差异化战略。2025年，Lazada与天猫启动"一键轻出 海"项目，革新品牌出海模式：天猫品牌商家能以极低边际成本，将成熟的店铺、商品与运营能力快速 复刻至Lazada平台，极大缓解了品牌出海初始投入高与本地化不确定性两大核心痛点。战略成效迅速显 现，Lazada平台汇聚了丰富的品质商品，精准触达对品质有更高要求的客群。在今年"双11"期间，其线 上品牌商城LazMall成为增长核心驱动力，销售额增长达11倍，平均订单价值增长141%。 Lazada的发展历程，验证了在陷入低价竞争循环的新兴市场中 ...

阿里电商出海战略 - 阿里旗下Lazada与天猫系统打通，推出“一键轻出海”项目，天猫商家可零门槛拓展马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾五个海外市场 [1] - 商家仅需供货至国内中转仓，后续多语言客服、广告投入、国际运费及跨境退货成本均由Lazada平台负责，实现商家零成本开店体感 [1] - 该项目通过系统级打通，在天猫后台报名的商家经筛选后，其店铺可完整镜像至Lazada品牌商城LazMall，商品、库存、营销等信息实时同步 [1] 东南亚电商市场竞争格局 - 东南亚电商市场规模达1284亿美元，Shopee、Lazada与TikTok Shop合计占据超过80%市场份额，形成三足鼎立格局 [2] - Lazada最早在东南亚推出品牌商城业务LazMall，客单价和品牌商品用户渗透率最高，并将品牌化作为核心战略应对新玩家竞争 [2] - 东南亚7亿人口中有1.5亿中产人群具备品质消费需求，但电商渗透率不高，品牌电商GMV渗透率在10%至30%之间，存在市场机会 [3] Lazada品牌化战略与运营模式 - Lazada战略重点从中国品牌出海转向全球品牌进口故事，通过与天猫深度合作整合资源，旨在实现1+1大于2的协同效应 [3] - 平台运营全面转向以品牌化为核心，在搜索推荐和流量分配机制中优先向具备差异化竞争力的品牌商品倾斜 [3] - “一键轻出海”模式包含系统打通和组织协同两个关键维度，由天猫行业小二基于日常运营关系发起出海建议，提升信任度和落地效率 [4] 商家成功案例与本地化策略 - 天猫骨传导耳机第一品牌韶音通过Lazada率先跑通模式，从跨境小包直邮试水转向本地备货，目前90%以上订单为本地履约 [5] - 彩妆品牌卡姿兰在Lazada协助下针对东南亚热带气候进行本地化产品定制，成功打造爆款黑磁散粉 [5] - Lazada模式被定位为“品牌出海副驾”，商家保留店铺运营主驾驶权，平台提供本地化洞察和全链路赋能保障 [6] 阿里系电商出海业务协同 - 阿里多个电商业务同步简化出海流程，淘宝推出“一键卖全球”方案，速卖通宣布以亚马逊一半成本帮助品牌商家实现更高成交 [6] - 1688平台今年年初通过分销方式拓展跨境业务，并于1月份落地越南本地化跨境部署 [6] - 尽管各业务出海模式存在差异，但公司强调目前协同多于竞争，Lazada专注于深耕东南亚市场 [6]

项目概述 - Lazada与天猫系统打通，推出“一键轻出海”项目，为天猫品牌零门槛拓展马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾五个海外市场 [1] - 项目允许天猫商家后台报名，经筛选后，其店铺将“镜像”同步至Lazada的LazMall，商品、库存、营销等信息自动更新 [1] - 订单产生后，天猫商家仅需发货至国内中转仓，Lazada负责后续跨境运输及售后，商家无需注册海外公司或组建团队 [2][4] 战略背景与动机 - 此次系统打通是Lazada品牌战略的升级，旨在利用阿里巴巴集团内部协同，实现1+1>2的整合红利 [1][5] - 东南亚六国GDP增长，高消费力人群数量增加，且对品牌商品存在需求，但由品牌驱动的GMV在平台电商中占比不足30%，远低于中国市场的约50% [5] - 阿里巴巴集团于去年11月成立统一的电商事业群，为此次业务整合提供了关键的组织前提 [5] 市场竞争环境 - 2024年东南亚平台电商GMV达到1284亿美元，同比增长12% [6] - 东南亚电商增长最快的市场为泰国（增长21.7%）和马来西亚（增长19.5%），越南和菲律宾增速也超过15% [6] - Lazada面临激烈竞争，例如在泰国市场，Shopee的GMV占比为51%，Lazada为25%；在菲律宾市场，Shopee占比52%，Lazada为28% [7] 行业趋势与政策影响 - 泰国增值税公平法案于2024年7月生效，对低价进口商品统一征收7%增值税，标志着“低价战略”在东南亚市场受阻 [8] - 行业观点认为，跨境电商出海正从“薄利”模式转向“服务化”或“品牌化”模式，品牌出海更符合政策导向并能带来更好收益 [8] 阿里巴巴集团整体动向 - 阿里系正集中资源加速全球布局，其旗下速卖通近期启动“超级品牌出海计划”，招募知名品牌 [9] - “淘宝出海”宣布将为今年双11在海外市场投入10亿元营销补贴，目标帮助10万商家实现海外成交额翻倍 [9]

品牌出海战略升级 - 公司推出“一键轻出海”项目，将天猫商家拓展至马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾5个海外市场 [1] - 项目无需商家投入，通过系统打通实现商品、库存、营销、优惠同步更新，商家仅需发货至国内中转仓 [1] - 项目内部优先级高，强调内部协同与系统对接，为天猫商家在Lazada上生成“双胞胎”店铺 [1] 东南亚电商市场格局 - 东南亚电商2024年市场规模达1284亿美元，Shopee、Lazada与TikTokShop合计占据超过80%市场份额 [2] - 东南亚被视为国内品牌出海第一站，当地消费者对品牌消费需求持续增长 [2] - 公司定位为品牌商城，并拥有深耕本地的团队作为独特优势 [2]

核心战略举措 - Lazada与天猫系统打通，推出“一键轻出海”项目，使天猫品牌商家能够零门槛进入马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾五个东南亚市场 [2] - 该战略旨在将Lazada打造为天猫商家在东南亚的主战场，并复制天猫品牌商城的成功模式 [3][10] - 项目通过内部协同（天猫小二筛选优质商家）和系统对接（利用AI能力）实现，为天猫商家在LazMall生成一个同步商品、库存、营销和优惠的“双胞胎”店铺 [2] 运营模式与商家支持 - 项目显著降低商家出海门槛，商家只需发货至国内中转仓，Lazada负责后续跨境运输和售后，无需注册海外公司或组建本地团队 [4] - 为满足商家深度运营需求，Lazada提供从商品合规、选品备货到营销落地的全流程支持，允许商家在验证市场潜力后自行运营店铺和配备团队 [5] - 该模式被定位为商家在东南亚以最轻量级方式获得自主运营权店铺的商业机会 [6] 市场机遇与竞争格局 - 东南亚电商市场潜力巨大，2024年平台电商GMV达到1284亿美元，但电商渗透率仍较低 [8] - 市场竞争激烈，Shopee、Lazada和TikTok Shop三大平台占据超过80%的市场份额 [8] - Lazada自2012年成立起即定位为品牌商城，是东南亚最早从事零售和品牌商城运营的平台之一，并于去年7月实现EBITDA转正 [9] 战略升级的驱动因素 - 此次品牌战略升级是Lazada面对行业竞争的一次“升维”尝试，旨在跳出价格战，构建以品质和服务为核心的电商生态 [9] - 公司认为品牌化已进入黄金时期，仅依靠现有国际品牌和本土品牌供给不足以支撑其品牌化电商升级的雄心，因此直接打通天猫以引入更多优质供给 [10] - 战略选择在双11前发布，旨在帮助商家利用这一全年最重要的增长机会，实现国内与东南亚市场的同步爆发 [7]

核心观点 - Lazada与天猫系统打通推出"一键轻出海"项目 帮助天猫品牌零门槛拓展东南亚五国市场 从低价竞争转向品牌价值业务模式 [1][2][3] 战略调整 - 项目优先级高 旨在帮助天猫品牌零门槛拓展马来西亚 新加坡 泰国 越南 菲律宾5个东南亚市场 [1] - 调整竞争策略 从单纯低价导向转向更注重品牌价值的业务模式 [1] - 品牌是Lazada坚持的重要战略 定位为品牌商城 此次打通是品牌化战略的延续和升级 [3] 运营模式 - 天猫商家后台已上线报名通道 客服筛选后对符合条件的商家开放系统 [2] - LazMall生成相同店铺 商品 库存 营销 优惠同步更新 [2] - 订单产生后商家发货到国内中转仓 Lazada负责跨境运输和售后 无需注册和组建海外团队 [2] - 通过平台系统对接和AI能力 天猫商家在Lazada获得"双胞胎"店铺 [3] 市场机会 - 2024年东南亚电商市场规模达1284亿美元 [4] - Lazada Shopee TikTokShop合计占据超八成市场份额 [4] - 东南亚消费者对品牌消费需求持续增长 注重产品品质 创新及情感联结 愿为优质品牌支付溢价 [4] - 双11期间实现国内与东南亚市场同步销售 为平台与商家探索新增量 [1] 资源支持 - Lazada拥有深耕本地的团队 具备本地化能力和消费者洞察 [3] - 入驻LazMall可获得官方店铺 专属频道等核心资源 以及超级品牌日 新品日等营销IP和月度大促 [5] - 未来将提供从商品合规 选品备货到营销落地的全流程合作支持 [5] 协同效应 - 内部协同是天猫客服深度参与挑选优质品牌商家 [3] - 阿里巴巴具备内部生态协同的深度与广度 构建全新跨境电商范式 [5]

品牌战略升级 - 公司在双11前完成与天猫的系统打通，为天猫品牌零门槛新增马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾五个海外市场 [1] - 该项目被命名为“一键轻出海”，旨在使商家无需任何投入即可轻松拓展海外业务 [3] 项目运营模式 - 天猫商家后台已上线报名通道，由天猫小二筛选符合条件的商家进行系统对接 [3] - 对接成功后，Lazada的品牌商城LazMall将生成一个与天猫店铺完全一致的“双胞胎”店铺，商品、库存、营销和优惠信息实时同步更新 [3] - 订单产生后，商家仅需发货至国内中转仓，Lazada负责后续跨境运输及售后服务，全程无需商家注册或组建海外团队 [3] 项目战略重点 - 项目在内部具有高优先级，强调品牌化已进入黄金时期，并拥有强大的内部协同支持 [3] - 项目核心包括两大重点：一是内部协同，天猫小二深度参与以挑选最合适的优质品牌商家；二是系统打通，通过平台系统对接和AI能力实现店铺复制 [3] - 该项目被视为降低出海门槛的起点，旨在帮助品牌以最低成本试探东南亚市场，若市场契合则可启动更深入运营并获得全程支持 [3]