行业总体表现 - 暑期档短剧行业实现从"流量至上"向"质量为王"转型 成为"娱乐正餐"并重塑文娱市场格局[5] - 红果短剧暑期档头部作品带动总观看量达311亿次 超越长剧TOP 20总播放量156亿次[7] - 短剧集均播放量快速接近长剧水平 已有5部短剧集均突破2000万《十八岁太奶奶2》集均达2500万[7] - 行业进入"10亿时代" 暑期档16部短剧累计观看量破10亿[9][12] 平台用户与生态 - 红果短剧用户规模持续扩张 月活用户从3月1.73亿增长至6月2.1亿[9] - 平台通过"一本多拍"机制推动内容创新 同一IP多版本竞争筛选爆款[11] - 爆款短剧采用元素叠加策略 融合穿越/家族/女强/航天等热门题材实现观众全覆盖[11] 内容创新趋势 - 短剧呈现系统性创新 突破"霸道总裁""甜宠虐恋"等同质化套路[14][15] - 叙事节奏转向生活流表达 《念念有词》通过语言轰炸与沉默反差构建戏剧张力[15] - 人物关系颠覆传统设定 《夫人她专治不服》以"女A男O"反差人设带动"娇夫文学"热潮[17] - 审美风格突破视觉疲劳 《朱雀堂》融合中式恐怖美学与民俗仪式感[17] 社会议题融合 - 短剧深度结合社会议题 《十八岁太奶奶》融合女性龙傲天/跨代亲情/科技报国等多重主题[17] - 男频短剧实现突破 《一品布衣》《科举，农家子的权臣之路》转向家国叙事与寒门仕进题材[19] - 短剧成为"时代情绪显微镜" 承载个体焦虑/文化认同/代际冲突等宏大命题[19] 平台政策调整 - 红果短剧升级剧本政策 最高保底提至20万/分成比例升至40%/严厉打击抄袭[22] - 快手关闭短剧小程序业务 将第三方付费短剧全面回归平台原生链路[23] - 腾讯视频与爱奇艺调整分账策略 爱奇艺为独家作品提供最高35%阶梯分账激励 腾讯对S+作品提供22万元剧本激励[24] - 平台分账核心指标转向"会员有效观看时长" 降低"拉新"权重[24]

分账剧市场整体表现 - 暑期档结束后长剧市场整体表现寒冷 爆款作品仅有《生万物》等少数几部 但分账剧领域屡有个别作品以较低成本实现可观收益[1] - 分账剧市场中男频 悬疑 言情三大核心类型持续展现强大市场号召力 成为爆款内容集中涌现地[1] - 行业通过多样化内容尝试积极探寻新增长点和创作方向 不同体量类型内容共同推动剧集市场迭代演进[3] 分账剧数据表现 - 2025年分账长剧中《我叫赵甲第第二季》以5040万分账票房位居榜首 《灭罪》3500万 《春来定风波》2500万 《刑侦现场》1700万 《女巡特警之蜂鸟突击队》1500万 另有四部作品达到1000万分账级别[2] - 中剧及横屏短剧中《朱雀堂》以3700万分账票房领先 《贤婿》1600万 《彼岸灯塔》1500万 《逆天成仙》1300万 《富贵逼人太甚》1200万 《名不虚传》1100万 另有四部作品达到1000万分账级别[2] - 播放平台分布方面 腾讯视频占据13部 爱奇艺6部 优酷2部 其中腾讯视频在短剧领域占据绝对优势[2] 男频题材表现 - 男频题材成为爆款集中地 《我叫赵甲第第二季》以5040万分账票房成为长剧独苗 中短剧领域《名不虚传》《逆天成仙》《点石成金》《贤婿》等作品均突破千万分账[4] - 男频剧以男性视角为核心 主打逆袭成长叙事 强调力量财富地位获取 契合男性观众幻想需求[4] - 具体作品呈现差异化设定：《我叫赵甲第第二季》采用都市商战逆袭题材 强调草根叙事[6]；《名不虚传》《贤婿》等作品主角自带特殊能力 采用"N女一男"人物关系设置满足英雄幻想[6]；《逆天成仙》融入玄幻色彩 《点石成金》新增灵力设定拓展"金手指"创新[14] 悬疑题材表现 - 悬疑题材在分账票房表现中占比近半数 《灭罪》《刑侦现场》《盲点》《心灵迷雾》《朝云散》《女巡特警之蜂鸟突击队》等作品均吸引大量观众[8] - 题材呈现细分差异：《灭罪》《刑侦现场》等以传统刑侦为主 通过悬念线索激发观众推理欲望[8]；《女巡特警之蜂鸟突击队》聚焦特警职业叙事 不谈感情只搞事业 获得1500万分账票房[9] - 创新表现突出：《朱雀堂》以民国上海为背景 注重悬疑氛围营造和人物关系刻画 凭借3700万分账票房成为中剧标杆[11]；《盲点》《心灵迷雾》《彼岸灯塔》采用"双女主"模式 其中《彼岸灯塔》创新采用双重人格设定 聚焦心理惊悚路线[16] 言情甜宠题材表现 - 言情甜宠类保持稳定输出 《漫城》《再次人生》《你的降临》《我在顶峰等你》《爱在离婚进行时》等现言甜宠 以及《夺娶》《富贵逼人太甚》《春来定风波》等古言持续满足特定受众需求[11] - 情感发展为主线 聚焦情感纠葛和角色互动 满足观众对爱情想象 尤其拥有稳定女性观众基础[13] - 设定创新增多：《再次人生》采用虚拟世界对抗设定 《你的降临》采用双时空通话设定 《我在顶峰等你》反套路重生叙事 聚焦女性自我实现[18] 内容创作趋势 - 中小体量剧集通过新颖设定切入市场 《再次人生》《你的降临》《我在顶峰等你》等作品用创新设定牢牢抓住言情受众[3] - "重生+金手指"仍是男频主流框架 但主角buff更具体 逆袭路径设计更扎实 《我叫赵甲第》凭借合理故事逻辑获得极高票房[14] - 悬疑题材显著弱化情感线 强化群像设定和案件推理 《朱雀堂》减少感情戏份 靠紧凑节奏和缜密逻辑吸引观众[16] - 奇幻及反套路元素为情感线搭建新舞台 最终服务人物情感推进和普世价值观表达[20]

政策导向与行业影响 - 国家广播电视总局印发《进一步丰富电视大屏内容促进广电视听内容供给的若干举措》 明确鼓励优秀微短剧进入电视播出 [1][2] - 政策旨在通过"内容焕新计划"加强超高清节目制作 改进电视剧审查机制 并推动纪录片、动画片精品创作 [2] - 广电总局于2025年初发布通知 要求对微短剧按"重点""普通""其他"分三级审核管理 强化内容品质管控 [6] 市场规模与发展趋势 - 2024年中国微短剧市场规模达505亿元 首次超过电影票房规模 [2] - 预计2025年市场规模将达634.3亿元 2027年进一步增长至856.5亿元 年复合增长率为19.2% [2] - 行业从边缘娱乐内容升级为国家文化产业战略组成部分 广电总局推出"微短剧+"行动计划引导高质量发展 [3] 制作方响应与内容升级 - 点众科技拓展都市、校园、年代等现实题材 突破传统霸总、玄幻题材局限 [3] - 精品短剧案例涌现：腾讯视频出品横屏短剧《朱雀堂》由万茜、秦俊杰主演 红果短剧与央视频联合出品《墨韵新生》聚焦古画修复题材 [6][7] - 行业逐步摆脱单纯娱乐属性 成为赋能千行百业的工具 [3] 电视台与平台协同效应 - 政策为电视台分流过剩人员至短剧制作领域 同时提供更高规格播出平台 [1][4] - 微短剧《午后玫瑰》在电视台收视率力压同期传统电视剧 验证播出可行性 [4] - 电视台可通过短剧吸引流失观众并触达年轻群体 丰富内容储备 [4] 落地挑战与制约因素 - 短剧需调整节奏、人设及题材以适应电视端 对习惯夸张叙事的制作公司构成挑战 [7] - 电视台面临年轻用户流失和品牌价值稀释 传统商业模式难以支撑短剧采购或自制投入 [7][8] - 二三线地方电视台缺乏财政支持 难以承担微短剧创作或采购成本 [8]

短剧市场崛起与传统影视行业挑战 - 短剧市场规模达504.4亿元 同比增长34.9% 预计2025年达634.3亿元 2027年突破1000亿元 超越2024年中国内地电影总票房425.02亿元 [18] - 抖音旗下红果短剧月活用户达2.1亿 同比增长179% 超越优酷2亿月活 仅用2年达成优酷10年用户积累目标 [20][21] - 头部短剧《朱雀堂》投资4000万元 上映10天内分账破千万 在腾讯视频峰值热度2.3万 爱奇艺热度超4500 连续33天居全网短剧有效播放榜首 最高市占率49% [2][5] 明星与从业者转向短剧 - 金爵奖得主万茜主演短剧《朱雀堂》 引发粉丝对其"降级"争议 [1][2] - 74岁刘晓庆短剧《萌宝助攻》首播24小时播放量破3500万次 制片人称"投50万赚100万" [6] - 68岁潘长江短剧《进击的潘叔》点击量破3亿 李若彤、倪虹洁、舒畅等中青年演员均入局短剧赛道 [8][9] 传统影视行业困境 - 2025年上半年全国票房292亿元 同比增长23% 其中《哪吒2》单片贡献154亿元占比52% [12] - 2025年暑期档票房仅87亿元（截至8月12日） 远低于2019年177亿元和2022年91亿元 [2][12][13] - 北京近30万演员待业 影视剧开拍率不足10% 多名演员转行网约车司机、摆摊等职业 [14] - 25岁以下年轻观众占比降至21% 电影投资周期延长至3年 平均投资成本超1.2亿元 [15][17] 平台战略与产业链布局 - 红果短剧通过免费观看+广告解锁模式 月分账金额达5亿元 整合番茄小说IP与短视频厂牌形成完整产业链 [22] - 腾讯视频上线火星短剧社 爱奇艺将极速版更名为微短剧App 芒果TV将短剧提升至集团战略层面 [24] - 电影票均价30-80元 与短剧几元解锁全集模式形成成本对比 观众娱乐方式转向碎片化快节奏内容 [18]

腾讯2025年上半年业绩表现 - 腾讯控股2025年上半年收入及净利润同比增长均超出市场预期 [1] - 公司国内及国际游戏业务均取得亮眼表现 [1] - 腾讯视频付费会员数达1.14亿 保持国内长视频市场领先地位 [1] 长视频平台用户规模数据 - 腾讯视频2025年6月月活跃用户规模达3.63亿 稳居行业第一 [2] - 爱奇艺同期月活跃用户3.56亿 位居行业第二 [2] - 优酷月活跃用户规模达2亿 今年6月同比增长8.7% [1][2] 付费会员规模变化趋势 - 腾讯视频付费会员数长期稳定在1.1亿以上高位 [1] - 2023年末腾讯视频付费会员达1.17亿 2024年末为1.13亿 [1] - 会员规模相对稳定 与业务收入高度相关 [1] 短剧市场发展态势 - 字节跳动红果短剧App今年6月月活达2.1亿 同比增长179% [1] - 红果短剧月活首次超过月活2亿的优酷 [1] - 短剧应用增长并未导致长视频平台用户流失 [2] 长视频平台竞争策略 - 腾讯视频依托多元化精品内容生态展现稳健与韧性 [3] - 平台采用"长+短"内容布局 稳定活跃用户及付费会员规模 [2][3] - 腾讯视频短剧市占率位居行业第一 5部短剧跻身千万级分账阵营 [3] 内容生态建设成果 - 腾讯视频二季度头部爆款频出 实现内容类型多元平衡发展 [3] - 剧集方面推出《无尽的尽头》《折腰》《棋士》《长安的荔枝》等热播作品 [3] - 动漫综艺领域有《仙逆》《斗破苍穹年番》《五十公里桃花坞 第五季》等头部内容 [3] 短剧业务财务表现 - 腾讯视频短剧《朱雀堂》非独播累计分账破1700万元 [3] - 爱奇艺竖屏微剧业务展现可观潜力 提升平台用户规模和业务弹性 [3] - 爱奇艺2025年一季度总收入和运营利润实现环比双增长 [3]

横屏短剧市场现状 - 横屏短剧《朱雀堂》《鹦鹉》在暑期档展现出强劲竞争力，投资规模、制作班底向长剧靠拢，网络热度和播放数据一度赶超同期长剧 [1] - 2025年上半年横屏短剧分账票房表现不佳，TOP1《夺娶》仅获1500万分账，较2024年《原罪》3000万分账差距明显 [7] - 7月初《朱雀堂》累计分账票房达2100万，重回"2000万俱乐部"，并获爱奇艺片头广告赞助 [8] 头部项目制作升级 - 《朱雀堂》投资超4000万，主演万茜、秦俊杰、欧豪均为长剧一线演员，导演谢忠道曾参与《长津湖之水门桥》，编剧龙振宇有长剧《完美的救赎》代表作 [3] - 《鹦鹉》出品方包括华谊兄弟、乐陶陶影业，导演张睿曾执导《余罪》《莫斯科行动》，主演吴建豪、于文文具有行业影响力 [3] - 待播项目《奇迹》投资5000万，集结白宇、胡歌、雷佳音等重量级演员，以单元剧形式展现深圳发展史 [11] 市场数据表现 - 《朱雀堂》开播4小时腾讯视频热度突破18000，5天后位列平台热播榜第二，云合市占率从首日21.3%飙升至第四日43% [5] - 《鹦鹉》首播即登顶猫眼短剧实时热度榜，腾讯站内热度峰值达18627，云合周榜市占率4.4% [6] - 2025H1分账破千万横屏短剧共7部，其中《名不虚传》《逆天成仙》均获1100万分账 [8] 内容创新方向 - 《朱雀堂》融合民俗传说与科学探案，采用单元案件连环结构，营造中式恐怖氛围 [9] - 《鹦鹉》突破性涉及台湾帮派与国安特工题材，混搭喜剧与谍战元素，升华两岸统一主题 [11] - 行业进入大制作时代，腾讯视频《搏忆》由霍建华、黄宗泽主演，爱奇艺"百部计划"中《真相半白》等投入均超千万 [13] 平台战略布局 - 各平台通过提升投入力度和调整激励政策布局横屏短剧，如腾讯视频与爱奇艺联播《朱雀堂》 [1][8] - 爱奇艺推出精品短剧"百部计划"，腾讯视频储备《搏忆》等悬疑短剧项目 [13] - 制作成本普遍提升至千万级，头部项目投资达4000-5000万，推动行业精品化发展 [11][13]

短剧市场现状 - 腾讯视频发布精品短剧片单 包括《鹦鹉》《搏亿》《朱雀堂》等阵容强大的作品 但市场效果仍需观察播出数据 [1] - 短剧市场呈现两极分化 部分作品如《麒麟送子 天降喜福》以"女主一胎生99子"等雷人设定博眼球 同时行业整体向精品化转型 [3][5] - 短剧赛道持续火热 内容创新和用户争夺成为竞争焦点 厂牌和大厂都在加码投入 [5] 短剧厂牌发展策略 - 九州文化等头部公司以"癫剧"起家 作品强调快反转和强情绪 但面临监管风险 如《大佬 你女儿被婆婆家欺负惨了》因违规被下架 [6][8] - 听花岛通过《家里家外》(播放量破10亿)等女性题材作品 转向更注重剧情和美感的制作风格 [10] - 马厩制片厂擅长画面控制 于今无量专注甜宠题材 西安文无深耕男频作品 均在不同细分领域提升品质 [12][13] - 四月联盟 麦芽自制 天桥自制等公司都在规避尺度 向长剧题材靠拢 [15] 大厂布局动态 - 抖音通过红果短剧和"九五二七剧场"(与周星驰合作) 快手通过"星芒计划" 均走精品化路线 [16][18] - 芒果TV"大芒计划"拥有《念念无明》等代表作 并开发《还珠格格》等大IP短剧 [20] - 爱奇艺发布47部新微短剧片单 包括《大王别慌张2》等热门IP续作 [20] - 腾讯视频近期集中发力 片单涵盖传统题材和新兴短剧类型 [22] 传统影视公司入场 - 柠萌影视成立"好有本领"厂牌 推出《二十九》等都市商务题材作品 [22] - 完美世界专注30+熟女赛道 嘉行传媒以古风和轻喜剧为主 [24] - 长信影视和华策基于原有长剧IP开发衍生短剧 如《女神酒店》《我的归途有风》等 [27] 行业发展趋势 - 大厂和正规军尚未形成品牌效应 但布局积极 信心满满 [27][29] - 短剧成为争夺用户碎片时间的重要载体 但观众审美疲劳加速 需要平衡规模化和差异化 [29] - 行业共识是必须打造全民爆款才能实现突破 [29]