市场整体表现 - 2024年中国快速消费品市场整体销售额增长0.8%，销量增长4.4%，但平均售价下降3.4%，呈现"消费平替"趋势[2] - 分季度看，2024年Q1和Q2销售额分别增长1.5%和1.8%，Q3下降0.6%，Q4增长0.4%[2] - 2025年Q1销售额同比增长2.7%，延续增长态势，主要受益于宏观经济改善、消费政策刺激及春节消费[2] 区域与城市层级差异 - 三四线城市消费增速超过一二线城市，成为新的消费增量市场[3][4] - 2020-2023年二线城市曾引领市场增长，但2024年消费重心向新线城市转移[4] 品类表现 2024年全年 - 家庭护理类目销售额增长2.4%，领跑市场；包装食品和饮料类目分别增长2.0%和1.5%[4] - 个人护理类目下降2.3%，仅牙膏品类因高端产品需求实现增长[7] - 婴儿纸尿裤销售额因出生人口减少下滑，医美行业冲击护肤品和彩妆市场[7] 2025年Q1 - 家庭护理类目增长6.1%，增速最快；包装食品增长3.2%，饮料类仅增0.5%[7] - 个人护理类目扭转下滑趋势，销量推动销售额增长4.0%[7] 渠道动态 - 线下渠道中，杂货店和超市/小超市（含折扣店）表现优于整体，增长动力来自三四线城市[8] - 电商渠道中抖音快速扩张，其他平台趋缓；非食品品类电商渗透率提升，食品品类因安全顾虑渗透率下降[8] - 即时零售O2O渠道2024年销售额下降10.0%，社区团购平台受折扣店冲击明显，垂直类电商增长26.0%[9] 品牌竞争格局 - 超半数品类的前五品牌丢失市场份额，新锐品牌通过健康属性和创新抢占传统品牌市场[9] - 本土品牌市场份额持续攀升，2024年达76%，27个品类中近半出现本土品牌替代外资品牌现象[10] 消费行为趋势 - "消费平替"趋势显著，消费者转向经济实惠产品以提升购买量[13] - 高端果汁、冲泡咖啡、牙膏和卫生巾通过产品创新实现超品类增速[13] - 高端面巾纸、瓶装水、彩妆等品类因白牌和自有品牌崛起导致销售额下滑[14] 战略建议 - 品牌需在高端市场与大众市场间做出战略选择，建议通过"价值要素金字塔"模型精准定位消费者需求[14]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 得益于偏见的逐渐消退、价值主张的日益凸显以及需求的持续增长，自有品牌产品正迈向新的高度；消费者期待契合他们需求的品牌（包括自有品牌）能够在日常频繁使用的各种渠道中与他们“不期而遇”；通过联合促销提升消费者流量，同时在零售渠道组合中降低内部竞争，可确保所经营的各个品牌相互协作，共同拓展品类的发展空间 [11][43][47] 根据相关目录分别进行总结 亚太地区自有品牌与厂商品牌销售情况 - 亚太地区年度销售额同比增长9.6%，领先于全球4.3%的增长步伐 [5][6][7] - 亚太地区自有产品销售额领先全球，消费者对自有品牌产品接受度逐渐提高 [7] - 亚太地区快速消费品类别中，厂商品牌平均售价比自有品牌高出24%，全球高出26% [21] 亚太地区消费者对自有品牌与厂商品牌的态度 - 54%的亚太地区消费者购买自有品牌产品可能比以往更多，且认为自有品牌是知名品牌的良好替代品 [7][9][41] - 67%的亚太地区消费者认为自有品牌物有所值，60%表示若自有品牌产品种类更丰富会购买更多 [9][10] - 亚太地区消费者决策主要由功能原因驱动，选自有品牌看重支持本地及易买到，选厂商品牌优先考虑质量 [16] - 69%的亚太地区消费者会购买熟悉并信任的知名品牌，57%认为知名品牌值得支付更高价格 [34][36] - 37%的亚太地区消费者将情感联系作为购买知名品牌的重要驱动因素，知名品牌在“情感连接”方面占主导 [37][38] 厂商面临的挑战 - 性价比方面，消费者认为性价比关键，为自有品牌带来机会，92%的亚太地区消费者将“可负担的”列为驱动品牌选择因素之首 [25][26] - 货架空间上，零售商掌控货架空间，品牌需努力合作确保优先陈列位置和分销渠道，51%的亚太地区消费者反映部分喜爱的知名品牌缺货 [27] - 质量认知上，超半数亚太消费者认为自有品牌质量与知名品牌不相上下，质量担忧逐渐消退 [28][29] 零售商面临的挑战 - 年轻消费者对知名品牌忠诚度高，虽对自有品牌开放但选择挑剔坚定 [35] - 亚洲市场消费者愿意为品牌买单，认为厂商品牌“物有所值” [36] 对零售商的启示 - 增强品类流量，确保知名品牌和自有品牌显著陈列，满足多样化客户群体，最大化品类流量和增长潜力 [46] - 避免内部竞争，将自有品牌定位为“明智之选”，满足不同需求，最大化增长潜力 [46] - 开发联合促销计划，激励“全品类购买”，购买知名品牌可为自有品牌提供折扣或激励（反之亦然） [46] 对厂商的启示 - 坚定自身价值，打造清晰自信的独特价值主张，证明高端定价，强调自有品牌无法比拟的独特性 [50] - 与零售商合作，共创消费者购物旅程，提升整体品类销售，突出品牌品质、口感或体验 [50] - 创新激励计划，为联合品牌营销、货架陈列等提供激励，共同打造统一品牌故事 [50]

中国制造与国货崛起 - 2025年是"中国制造战略"收官之年，中国制造在产品品质上已能与进口产品比肩甚至超越 [1] - 国内消费者对国产快消品需求持续上升，反映出国货认同感增强 [1] - 预计未来3-5年中国品牌增长空间将持续扩大，当前宏观环境提供百年不遇发展契机 [1] 品牌溢价与差异化策略 - 部分中国品牌通过"东方文化元素"成功塑造差异性，如香水品牌闻献以"禅酷"美学为核心，30毫升香水定价1590-2250元直接对标顶级奢侈品牌 [1] - 健康议题受关注，67%中国消费者积极改善身体状况（比全球高12%），中国品牌擅长中式健康叙事，如好望水运用传统"轻补"食材切入中草药饮品赛道 [2] - 品牌差异性需建立在目标人群识别和深挖需求两大前提上，通过聚焦核心人群策略提升溢价力 [2] 产品矩阵设计 - 产品矩阵需明确角色分工：拉新产品负责渗透率，复购产品负责用户价值提升 [3] - 产品数量并非越多越好，10支核心产品可覆盖90%品类用户需求，低效产品优化可释放资源 [12] - 应评估产品增量贡献，将资源集中于驱动用户增量的产品及新品培育 [8] 渠道策略 - 新兴渠道（会员店、即时零售等）本质是存量市场再分配，2024年会员店/零食店渠道实现展店营收双增长，但未创造纯粹增量 [13] - 品牌需评估新兴渠道带来的生意增量、客群适配性及产品供应策略，在"求新"与"求效"间找平衡 [15] - 渠道扩张需考虑对现有渠道伙伴的影响，明确资源投入姿态 [15]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 - 2025年一季度消费市场稳中有涨，少量高频理性消费，户内快消品市场增长平稳，消费者购买习惯转变，食品饮料和日化品类均呈少量高频购买趋势，小规格发展不可忽视 [69] - 本土产品正当时，进口产品持续承压，进口产品增长承压，价格下降速度快于市场均值，消费者对进口需求下降，增加购买本土产品 [70] - 近场化、便利化趋势延续，零售业态两极化发展，渠道多元化发展，零售商需围绕“质价比”和“品质服务”寻找可持续化发展，即时零售战火升级 [71] - 家外市场欣欣向荣，节庆家外细分场景和渠道的增长红利需把握，一季度家外市场客流双位数增长，春节消费再创新高 [72] - “单身经济”蕴藏着多元化的消费需求，一人户人口比重逐年攀升，消费理念不同，品牌需针对性布局产品结构 [72] 根据相关目录分别进行总结 市场整体情况 - 2025年一季度中国经济运行态势向好，快速消费品市场增速回暖，GDP增长率+5.4%，城镇居民可支配收入+4.9%，城镇消费品零售总额+4.5%，中国城镇快速消费品市场增长率+4.2% [5][6] - 市场整体向好，食品及日化类较上季度提速，各品类呈少量多频购买趋势，乳品持续承压，快消品销售额+4.2%，购买频次+6.3%，单次购买量-0.4%，购买均价-2.3% [8][11] 消费者购买行为 - 满足当下需求成购物主需求，多数食饮类呈小规格化增长，如常温牛奶、巧克力等小规格产品销额增速显著 [12][13] - 购买频次提升体现消费者碎片化购买渠道和多元化场景需求，如湿纸巾、坚果等购买频次增加 [15][17] 进口产品情况 - 进口产品增长承压，源于均价下行，前三进口产品来源国家销额下滑，美国-13.9%，法国-10.2%，日本-18.5% [18][19] 市场渠道情况 - 下线市场拉动消费，消费者对近场和便捷消费需求增强，全渠道销售额增长率+4.2%，现代渠道+2.5%，线上渠道渗透率+1.1pt，户均花费+6.3% [21][22] - 现代渠道分化持续，物美、家家悦积极加入自主调改，盒马销额增长34%，从多业态发展到双核驱动 [24][25] - 抖音带领兴趣电商继续领跑，对于头部品牌未来仍有很大增长空间，抖音在液态奶、生活用纸等品类的品牌集中度有体现 [31][32] - 即时零售战火升级，平台竞争加剧，前置仓和零售商自营引领增长，美团发布“美团闪购”，京东上线“自营秒送”业务 [34][35] 家外消费市场 - 2025年家外消费市场持续繁荣，春节家外消费再创新高，食品饮料家外购买场景客流和人均花费同比有增长 [37][38] - 春节与平日场景需求不同，品牌可针对不同时期场景偏好重点布局，如亲友家中、餐饮等场景客流增速和场景偏好指数有差异 [40][41] - 消费者在杂货店和超市的家外消费增长，零食店和大卖场是春节触达消费者的有效途径，品牌可加强与零食店合作，布局娱乐场所/出游景点 [43][44] 不同家庭形态消费情况 - 成熟家庭、一人户第一季度快消品花费增长强劲，成年家庭销售额增长率+9.9%，一人户+6.5% [51][52] - 一人户更关注自身，带有情绪价值属性的品类更受欢迎，追求高效便捷，如猫粮、漱口水等购买指数较高 [54][55] 健康消费情况 - 国家号召与全民大健康需求双驱动下，企业要把握中国健康消费浪潮机遇，存在健康领航组、消极观望族等五类健康人群 [57][58] - 通过链接沟通行为，可帮助企业精准掌握不同健康人群与品类/品牌的互动规律，助力精准触达目标消费人群 [59] 美妆市场情况 - 美妆市场销量带动市场回暖，熟龄人群和年轻女性群体推动整体美妆市场增长 [66]

消费大盘 - 2025年一季度消费市场最新概览显示健康赛道存在新机遇，需从人群细分角度切入 [1] - 新方便食品品类在平价化浪潮中寻求差异化破局点 [1] - 亚洲快速消费品市场2024年第四季度增速回落 [1] - 精选7篇核心洞察为品牌商与零售商提供战略抓手 [1] 品牌出海 - 亚洲快速消费品市场增速变化对品牌出海策略产生影响 [5] 专家服务解决方案 - 提供专业服务支持品牌与零售商战略决策 [7] 20分钟微分享系列 - 视频号提供20分钟微分享系列回放，涵盖细分板块洞察 [9] - 可通过小程序下载相关分享报告 [9] - 凯度消费者指数视频号持续更新系列话题 [9]