2025年营销市场核心观点 - 2025年是营销“丰收年”，“情绪”成为核心生产力，构建了融合品牌心智占领、营销爆点与爆款销售于一体的闭环体系，并点燃了全年消费热潮 [1] - 营销革命大幕拉开，随着AI技术持续迭代，营销的内涵和外延将发生根本性变化 [2] 年度营销热点与趋势 - 全年形成三大营销高峰：元旦到春节的热门IP营销、劳动节到618的新品营销、中秋国庆到双11的多元营销 [1] - 品牌营销方式多样，更注重营销效率提升，同时兼顾传统营销方式与加深AI营销应用 [4] - 品牌营销热点事件频出，品牌善于借势营销 [5] - 快消类品牌在2025年的营销活跃度更为积极 [16] 情绪驱动与联名营销 - “情绪”成为核心驱动力，让联名营销、IP营销迎来新升级，品牌通过发掘IP与消费者“小情绪”的契合点来增强情感连接 [1] - 在“为情绪买单”的消费逻辑下，联名营销建立在对消费者心理、社会情绪及品牌定位的深度理解之上，识别针对性情感标签 [20] - 联名营销更加注重深入挖掘IP的文化内核，将IP精神肌理与品牌价值基因精准对接 [22] - 高频消费品类联名营销更活跃，背后逻辑是存量市场中合作品牌抱团取暖，共享渠道与用户 [18] - 餐饮服务和男女服饰行业联名营销占比分别为18.5%和12.1% [2] - 餐饮服务行业联名营销前五品牌为：瑞幸咖啡(10.4%)、肯德基(9.1%)、麦当劳(6.7%)、茉莉奶白(6.1%)、霸王茶姬(4.3%) [2] AI营销浪潮 - AI营销成为“新显学”，是2025年营销方式的核心议题，也成为平台广告业务提效增收重要引擎 [2][33] - AI技术（如数字人、智能营销体系）帮助品牌和媒介平台更快速捕捉用户情绪、高效占领用户心智 [2] - 技术驱动AI虚拟数字人从“中之人”传统模型演进到AI原生数字生命体，应用行业越发广泛 [35] - AI标识制度促使AI产业发展从“野蛮生长”转向“规范创新” [35] - 虚拟偶像的商业价值来源于“商业安全感”，品牌和粉丝在可控的“数字乌托邦”中安放信任与情感 [37] - 2025年1-11月，虚拟偶像言和、初音未来、洛天依牢牢占据内容互动量前三的位置 [2] - 用户运营范式从基于人群标签的分层分群方式，逐渐过渡到生成式用户经营 [38] - 媒介角度，AI技术推动营销模式从“单点营销”到“系统原生场景”再到“OS屏跨场景”不断优化升级 [39] 圈层营销与用户聚焦 - 品牌营销重点从“商品”转向“用户”，通过内容共创、情感链接与用户深度沟通 [41] - 细分圈层人群营销利于与用户深层互动，提升营销效果 [41] - 宠物话题热度高，折射出宠物消费市场规模持续扩张及养宠人群多元化需求增长 [43] - 品牌从宠物切入，将消费行为升华为情感载体，强化与宠物兴趣人群的互动体验 [44] - 游戏因年轻用户多、用户高频互动性强，成为品牌圈层营销的重要方式 [47] 营销节点与渠道策略 - 品牌营销的重要节点行业属性显著，新品发布与舆情管理是关键节点 [7] - 内容平台是品牌传播的重要渠道，易触发链式反应，实现话题二次裂变，拉升品牌声量 [9] - 品牌营销节奏与节日同频，营销方式保持多元化 [11] - 品牌营销紧随节日热点，借势营销传递品牌价值观 [11] - 2025年品牌营销类型主要为IP营销等，品牌减少常规节日营销，增加情感营销、AI营销等形式投入 [13] - 重要流量节点引发更多用户参与，以跨年晚会为例，2026年跨年呈现晚会与演唱会两种模式，流量争夺热度上升 [14] - 2025年营销流量和投入继续向渠道集中 [50] - 硬广以货架电商、直播电商渠道内曝光为主，利于缩短转化路径 [52] - 软广渠道营销行业间差异较小，软广场景更加多元化，用户粘性较高 [54] - 电商平台加码布局线下商超零售渠道，依托现有供应链优势，通过优化线下效率以扩大线下流量数据入口 [56] - 美妆行业品牌线下渠道重点拓展高线城市，营销卖点从“首店”转向“场景实验室”、“艺术体验舱”等多元化概念 [58] 代言人营销 - 代言人营销与品牌曝光配合，仍是营销较为活跃行业主要选择的营销方式之一 [26] - 新业务或新发展战略催生品牌竞争，营销侧品牌争相官宣代言人，例如头部电商平台持续加码即时零售赛道，其代言人数量增加 [28] - “外卖大战”使平台竞争白热化，品牌和代言人联手玩谐音梗，延续品牌营销热度 [29] - 消费市场环境变化驱动品牌代言营销策略转变，新能源汽车代言人由“车主代言”转向“艺人代言” [31] - 奢侈品行业善用社媒宣发代言人相关热点话题，如微博平台成为“品牌+代言人+粉丝”传播互动流量的起点 [31]

格隆汇1月6日｜岁末年初正值消费旺季，河南将举办2026年"乐享河南"新春消费季活动，组织各地举 办"跨年焕新""网上年货节""消费帮扶新春大集"等活动1000场以上，开展有奖发票试点。省级围绕零 售、餐饮、文旅、住宿等重点领域发放2亿元消费券，鼓励各地因地制宜发放消费券。同时，做好生活 必需品供应，确保节日市场货丰价稳。 ...

文章核心观点 - 当前商业环境日趋复杂，竞争加剧，依赖单一爆款产品的“大单品”策略的成功空间被压缩，企业经营需要从依赖“大单品”的简化模式，转向运营“多SKU”产品矩阵的复杂模式 [1][6][42] 大单品策略的典范与优势 - **经典案例**：众多巨头公司曾长期依赖大单品策略，例如：53度飞天茅台长期占贵州茅台收入比重约70% [2]；经典版红牛长期占收入比重约70% [2]；可口可乐经典款长期占收入比重接近一半 [3]；苹果iPhone系列产品至今仍占公司总营收比例稳定在50% [2]；特斯拉在不同发展阶段均有主导车型，如Model S、Model 3、Model Y都曾占收入50%以上 [2] - **战略优势**：大单品策略允许公司极致聚焦，专注于单一产品的开发、提升和市场资源投放，实现高效和规模效应 [4] 大单品策略面临的挑战与转变 - **市场环境变化**：流量红利见顶、消费者注意力碎片化、渠道极度碎片化，使得打造和维持全民级大单品的成本高昂且生命周期缩短 [5][18] - **茅台案例的启示**：贵州茅台凭借聚焦“53度飞天茅台”实现高端化与定价权，该系列毛利率常年维持在90%以上，净利润率超50% [7][8]。但当前其两大基石——金融属性与高端社交属性正受挑战，市场批价从2021年高峰时的每瓶超过3000元显著回落，2025年12月批发价首次跌破1499元官方指导价，部分电商平台补贴价低至1399元 [9][11] - **新品牌成长路径**：在存量市场中，新品牌难以通过全品类正面竞争击败成熟巨头，普遍路径是：先在巨头统治薄弱的细分赛道凭借一款差异化尖锐单品实现从0到1突围，然后用长达十年时间进行技术迭代、品类拓展或全球化，从“细分冠军”向“主流玩家”迈进 [15] 向多SKU产品矩阵演进的趋势 - **新锐品牌的实践**：多数成功的新锐品牌在凭借初始爆款站稳脚跟后，都走向了产品线扩张，例如泡泡玛特核心IP Molly的收入占比已从早期超40%下降到约10%，公司构建了IP工业化培育体系，2025年上半年LABUBU所在的The Monsters系列占总营收34.7% [15][16]；喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌经典大单品收入占比持续下滑，加速SKU迭代以保持竞争力 [18] - **策略切换加速**：市场剧变压缩了策略切换窗口期，瑞幸从依靠“生椰拿铁”（曾占瑞幸总销售额20%以上）单点引爆，到全面“奶茶化”和多SKU布局，几乎只用了一年 [21][30] - **最终形态**：企业成长为“小龙头”并挑战更大品类巨头的过程中，必然伴随着多SKU、兼并收购和全球化 [20] 产品策略选择的动态框架 - **判断维度一：市场与竞争阶段（我在哪）** - 新兴蓝海市场（如2020年前后的扫地机器人）适合聚焦大单品以建立认知和规模 [21] - 存量红海市场（如当下的茶饮、美妆）需通过多SKU组合切入细分需求 [21] - 渠道特性决定策略：零售商和渠道属性强的公司（如优衣库、名创优品、SHEIN）更需要多SKU来提升用户停留和周转效率 [21] - 媒介效率影响：电视和分众广告时代易于催生大单品（如王老吉），社交媒体碎片化时代使大单品出现变难，但也给了新公司机会 [22] - 品类特性：高频、刚需、低差异化的品类（如基础瓶装水、早期iPhone）适合大单品；个性化强、潮流迭代快的行业（如化妆品、服装）多选择多SKU策略 [23][24] - **判断维度二：自身禀赋与资源（我是谁）** - 技术驱动型公司（如早期大疆、小米）初期需聚焦大单品以攻克核心技术并降低规模成本 [27][29] - 渠道与供应链驱动型公司（如名创优品、Shein）其优势在于通过海量SKU矩阵最大化渠道和供应链效率 [29] - 资金与团队实力是能否支撑多线作战的硬约束 [29] - **判断维度三：长期战略目标（我要去哪）** - 产品策略必须服从于清晰的长期战略目标，例如安克创新早期通过充电器大单品建立口碑，但其目标是打造全球化智能硬件品牌，因此迅速拓展至多品类 [29] - 瑞幸推出“生椰拿铁”大单品是为了抓住“风味咖啡”趋势，而后续全面多SKU化和“奶茶化”是为了适应更广阔的下沉市场和更大的茶饮市场，2025年其新开店速度因此再次回升 [30] - **核心与时间要素**：企业需在更短周期内动态审视以上三个问题，最核心的是准确定义市场机会并据此制定策略，策略切换（从大单品到多SKU或反之）的时间窗口可能短至一年 [42]

经济观察网据央视新闻客户端消息，记者今天了解到，元旦期间，市场监管总局开展"你点我检"活动， 指导各地完成21425批次食品安全"点单"检测，整改各类隐患1876处，556批次不合格食品均依法下架处 置。 此次"你点我检"活动围绕群众最关注的肉蛋奶、节令糕点、生鲜果蔬、礼盒套装等热销品，以农贸市 场、大型商超、餐饮门店、网络订餐商户等消费集中区域为重点场所，开展食品抽检。针对进货查验不 规范、储存条件不达标等问题，现场责令整改，压实经营者主体责任。 ...

政策核心内容 - 南京市出台《南京市进一步促进夜间经济发展的若干措施》，旨在通过一系列举措持续擦亮“夜金陵”品牌 [1] 发展目标与品牌建设 - 全力打造具有国内外知名度的夜间消费地标、夜间消费集聚商圈（步行街）以及零售餐饮、文化娱乐、阅读健身等夜间消费特色场景 [1] - 重点培育老门东市集等特色项目，推出夜间消费电子地图，以提升“夜金陵”品牌影响力和辐射力 [1] 消费场景与业态创新 - 大力培育发展限时步行街区，支持各区在餐饮、购物、旅游集中区域所属道路、街巷，于夜间、周末、节假日等时段有序设置高品质限时步行街，并组织主题市集、时尚展示、文化体验、潮流演艺等活动 [2] - 支持各区打造一批规范化的商业外摆点位和夜间市集，运营需遵循“规定范围、规定时段、限制业态、规范运营、加强管理”的原则 [2] - 持续丰富24小时经营的书店、健身房、便利店、咖啡店等业态，引导特色小店、老字号店铺延时经营，鼓励餐饮企业发展深夜食堂 [2] - 鼓励核心商圈商户在重要时段延长营业时间，开展“不打烊”、“夜间购物节”等促消费活动 [3] - 支持夜间文旅消费集聚区开展夜间文旅项目，鼓励景区、图书馆、书店书吧、健身场所、体育场馆等单位根据实际情况延长夜间开放和运营时间 [3] - 提升特色夜间文旅消费体验，鼓励运用虚拟现实、全息投影等新技术打造体验式、互动式夜间消费场景，支持拓展常态化沉浸式夜间文旅演出 [3] - 鼓励利用商业综合体、街区、景区、文博场馆、工业旅游区等场所打造各类小剧场，开展特色化、常态化演出 [3] - 优化乡村夜间消费供给 [3] 促销活动与市场活力 - 支持商家积极举办新品发布、商品销售、美食品味、户外艺术等夜间消费促进活动，办好“夜生活节”、“啤酒节”、“微夜市”、“老字号嘉年华”等活动 [3] - 利用“苏超”比赛日设立第二现场、球迷集聚区，推动重点商业综合体开展“24h夜逛”模式 [3] - 鼓励商家发放分时消费券、夜间消费券等 [3] 配套保障与支持措施 - 完善夜间交通配套保障，在夜间出行活跃度较高的景区、商业街区、赛事场馆等，定期加密夜间运行班次，延长运营时间 [3] - 在不影响道路安全畅通前提下，在夜间消费活跃区域周边增设夜间临时免费停车区 [3] - 加大对夜间经济发展的政策支持力度，在消费新业态新模式新场景试点、国际化消费环境试点建设中，强化夜间消费项目支持 [4] - 探索适当放宽夜间表演剧目、体育赛事门票价格限制，以激发市场活力 [4] - 鼓励各区立足实际制定支持夜间经济发展的政策措施 [4] - 因地制宜组织“人才夜市”，推动人才招聘走进夜间集市，打造求职者“逛街”选岗的新型招聘场景 [4] - 加强对夜间经济从业人员、服务群体的政策扶持和技能培训 [4] - 创新监管方式，对夜间消费地标、消费集聚区，开展“一对一”服务保障，实施审慎包容监管 [4]

央视网消息：即便是寒冷的冬夜，各地的夜间消费也是一片暖意融融的景象。在北京，从潮流商业体到河边市集，市民游客冬夜休 闲有了新的选择。 当商圈夜潮涌动之时，北京的户外夜市同样热力十足。在通州运河畔的月亮河小镇，冬日市集上的特色美食与文创潮玩，与艺术景 观和灯光构建出夜间消费乐园。 这里是通州月亮河夜市的美食市集。尽管现在天气有些冷，但可以看到还是有许多前来游玩逛吃的朋友。这里汇聚了100多家美食 摊位，可以实现"一站式"打卡多地风味。 在蓝色港湾商区，非遗剪纸化作流光溢彩的灯组，吸引游人驻足。作为"夜京城"核心地标，这里融合文旅、购物、餐饮、娱乐等多 元业态，夜间消费持续升温。 夜幕降临，灯火璀璨的中关村大融城已成为客流聚集地。这里集结了70余家时尚零售与特色餐饮首店，引入众多国际潮流品牌和各 色特色店铺，让购物升级为兼具时尚气息与生活美学的休闲场景。消费者步入主题美食街区，沉浸式感受社交型美食体验的乐趣。 在丰富的消费业态基础上，中关村大融城还"把公园搬进商场"，屋顶花园和下沉广场串联成游园动线，为消费者带来独特的休闲体 验。 中国社科院大学商学院教授魏翔表示，夜经济实质上是在时间上托举消费升级，白天和夜间通 ...

文章核心观点 - 星巴克中国与哈利·波特IP的联名合作，标志着IP联名营销从简单的“贴牌”模式，升级为注重世界观落地、沉浸式体验和情绪价值共创的“可持续沉浸式联名”新范式 [1][2][18] 进入情绪消费时代，IP联名模式升级 - 传统IP联名呈现方式高度相似，多为更换包装、加LOGO、推限定款，IP仅承担视觉装饰与话题标签角色，缺乏完整叙事和持续记忆点，导致IP形象被过度消耗，联名最终演变为另一种“促销”[2] - 消费行为发生变化，情绪价值、审美认同与文化归属感进入消费者核心考量区间，消费者希望参与体验、融入场景，成为故事的一部分，而不仅是“购买者”[2] - 星巴克与哈利·波特的合作通过推出限定饮品（莓莓覆盆子拿铁、焦糖酥塔风味拿铁、伯爵茶橙柚拿铁）及学院围巾杯套、铭牌马克杯、魔杖等周边，并提前在社交媒体制造话题，成功唤起群体记忆与情感共鸣[3][4] - 该联名利用哈利·波特IP跨代际的罕见影响力，吸引了广泛客群，以天津恒隆广场旗舰店为例，超过30%的到店顾客为家庭组合，年龄跨度从三四岁儿童到五六十岁中老年消费者[5] - 约10%–15%的顾客以Cosplay形态主动参与，自发穿着学院服饰甚至完整巫师装备到店，使IP转化为可被家庭共享、社交放大的文化符号[6] 门店作为沉浸式体验的关键载体 - 星巴克“第三空间”的定位鼓励停留、交流与观察，为IP联名的“展开”提供了天然优势载体[7] - 主题门店选址标准清晰：建筑风格与IP气质契合、门店具备话题基础、空间足以承载完整体验[7] - **广州沙面臻选店**：利用其异国建筑风格与历史感，与哈利·波特IP天然契合，通过设计从入口庭院到室内核心场景（如复刻城堡礼堂、各学院礼堂）的顾客动线，将行走路径转化为体验节点[8] - **天津恒隆广场旗舰店**：由百年银行建筑改造而成，其对称布局、穹顶结构与厚重材质与“古灵阁”高度呼应，让顾客进入空间即完成情绪代入，并通过主题咖啡车、集章路线、场景化拍照点设计“任务式体验”[9] - 门店通过举办Cosplay角色扮演、小小魔法师魔药课咖啡教室、主题手工课堂等活动，将IP情绪延伸到社交与共创层面，当顾客愿意带家人朋友走进门店时，IP才真正融入空间语境[10] 员工（伙伴）成为联名体验的核心与护城河 - 在传统IP联名中，一线员工多被置于执行末端，IP表达停留在视觉与物料层，沉浸感在“最后一公里”被稀释[11] - 星巴克在项目启动阶段，通过“我在星巴克学魔法”主题活动，模拟“入学—分院—上课—毕业”全流程，让伙伴在正式对客前完成角色代入与情绪预热[12] - 联名期间，大量互动活动由伙伴与顾客自发延展，例如用拉花呈现分院帽、自主改创周边，天津恒隆店伙伴设计的集齐四学院盖章领取“魔法日报”的打卡机制，相关话题在小红书浏览量破千万[12] - 伙伴们高强度投入，如联名前夜布置至凌晨，次日清晨即穿上魔法袍，将虹吸咖啡制作变成“施法表演”，并自发设计“大变活人”等互动，还耐心主持主题手工课堂[13] - 大量出圈传播素材源自伙伴的自发创作，如拍摄“魔法咖啡师”写真、记录幕后故事，甚至有哈利·波特深度粉丝与摄影师跨城到店为伙伴和空间拍摄素材[13] 可持续沉浸式联名的底层方法论 - 星巴克近期的联名案例（如Snoopy、五月天×STAYREAL、《疯狂动物城》）均呈现高参与度、高分享意愿与长讨论周期的特征[15] - 其可持续沉浸式IP联名的共同底层方法论是：好产品（保证品质与审美）、好门店（承载体验与叙事）、好伙伴（完成情绪传递与关系沉淀）三者协同[15][16] - 当前市场挑战包括联名成本持续走高、执行周期拉长、消费者对“联名”敏感度下降，单纯依靠IP名气已难稳定驱动购买决策[17] - 品牌需将联名视为一种长期能力，而非短期营销动作，才能在高度竞争的市场中持续创造值得被记住的体验[17]

央视网消息：眼下，距离农历除夕还有一个多月，年夜饭预订已进入高峰期。浙江台州餐饮市场推出"美食+演艺"多元融合，让团圆佳节更具 新意与暖意。 新春临近，台州千年府城临海紫阳街，各大餐厅纷纷挂起一串串红灯笼，门口"年夜饭预订"的招牌吸引了不少游客的关注。 跟往年不同，2026年当地推出"吃团圆饭，看古街表演"的全新体验活动，让大家可以边吃边看。"美食+演艺"拉动年夜饭预订热度大幅提升， 部分饭店包厢已全部订满，仅大厅尚有少量余位。 玫瑰鲜切花需求旺盛 热销国内外 温州永嘉这家以永嘉昆剧为主题的文化餐厅，"年夜饭"预订已接近饱和。杭州这家餐厅则推出了艺术年夜饭，顾客可边吃边看特色表演，外地 游客预定较往年增长约40%。 据初步统计，截至目前，浙江全省共有年夜饭接待单位超过4500家，预订量已突破8万桌。 随着春节临近，在甘肃临夏的鲜花基地，玫瑰鲜切花迎来销售旺季。当地通过技术升级，以及海关的便利，让高品质鲜切花远销国内外。 当记者走进临夏州一家鲜花基地的智能温室，温暖的气息扑面而来。各色玫瑰竞相绽放、沁人心脾。工人们正各司其职，忙着采摘、分拣和包 装。 基地通过持续技术研发，成功培育出10多个高品质玫瑰品种。这些 ...

告别2025年 ， 消费进入到 精耕 于 人 " 的时代。 2026 年的中国消费市场，将由 五 大核心 消费 人群共同驱动。消费的底层逻辑正从 " 性价比 " 和 " 心价 比 " ，全面转向 " 质 价比 " 与 " 全面悦己消费 " 。 这意味着，消费者将用严苛的理性（ 精质主义 、成分 科学 ）为感性的绽放（圈层热爱、心灵疗愈 、 自我实现 ）买单，品牌必须同时成为功能上的 " 硬 核学霸 " 和情感上的 " 灵魂伴侣 " 。 以下由新消费智库提供的关于 2026 年消费趋势与判断的 30 条劲爆观点，为你穿透人群迷雾，锚定 2026 。 第一部分 Z世代（18-27岁）：圈层信仰 对如今的年轻人（Z世代）来说，买东西早就不是简单的"需要"，而是一种表达"我是谁"、寻找"我们是谁"的方式。他们为热爱和认同买单，消费是他们 进入某个圈层、彰显独特身份的"社交货币"。 举个例子，一个年轻人可能平时精打细算，但会毫不犹豫地购买鸿星尔克与《王者荣耀》的联名球鞋。这不仅是支持国货的情怀，更是向同好玩家展示自 己圈层身份的"暗号"。同样，为了喝一杯"茶颜悦色"，有人愿意专门策划一次长沙旅行，或是在异乡门店排队两小 ...

杭州将为每位来杭游客送上"三个一"服务：一张杭城消费礼遇卡，线上线下均可通用，推出涵盖吃 住行游购娱的丰富优惠，更有政府消费券叠加折扣，实现"E卡在手、嗨购全城"；一个"杭城好物"线上 专区，集聚杭州六小龙AI科技新品等万款杭产好物，一站式购买杭州特色商品；一档《消费之夜》栏 目，官方消费指南为大家提供沉浸式导购服务。 一批"杭城好物""数贸优品"在活动中展示。 活动现场启动了上海、杭州、宁波、长春、西安、昆明六城跨区域消费联动。后续，六城将依托各 自独特优势，搭建政策赋能、首发经济、美食购物、经典旅游、非遗老字号、重要展会等多元协同的消 费合作框架，通过资源共享、经验互鉴，让外贸优品互通、特色消费互补。 作为长三角消费核心城市，沪杭两地进一步筑牢协同根基。活动中，杭州市上城区、拱墅区、西湖 区、余杭区，与总部设于上海的拉扎斯网络科技、能良电商、百胜中国、盒马四家行业领军企业签约。 发布推介活动结束后，现场嘉宾还参与了杭帮菜品鉴交流活动。 1月3日，"赛会之城 购物天堂"2026年杭州新春消费季发布推介活动在上海举行。今年，杭州将聚 焦扩大汽车消费、促进大宗消费、繁荣餐饮消费、做大入境消费、升级平台消费、挖潜 ...