行业核心观点 - 代言人营销对品牌传播至关重要，能显著提升品牌知名度与销售表现，例如台铃电动车牵手王一博后品牌搜索指数暴涨2740%，肖战成为欧莱雅男士全球代言人当天多款产品售罄[1] - 品牌代言人营销策略正发生显著变化，呈现多元化、创意化趋势，顶流不再是唯一选择，品牌更注重出奇制胜、迎合舆论及选择“冷门”代言人[2][3] - 尽管新思路带来新面貌，但行业仍面临品效难以兼得、代言人策略趋于“人海”战术等挑战，品牌需在短期转化与长期建设间寻找平衡[24][27][32] 代言人营销新趋势与策略 - **官宣数量增长**：根据《2025代言人营销白皮书》，今年前三季度代言人官宣数量同比增长22.61%，呈现量价齐飞态势[3] - **出奇制胜的混搭组合**：品牌倾向于选择与自身形象或受众形成错位的代言人以制造反差感和话题度[4] - **形象错位**：精英奢侈品牌与接地气喜剧人合作，如Prada、Lululemon签下贾玲，运动品牌SKINS请来沙溢[4] - **受众错位**：以家庭用户为主的理想汽车请易烊千玺为首位代言人，锚定年轻消费群的奶茶品牌掀起“中女”代言潮，如奈雪签高圆圆、霸王茶姬签孙燕姿，Miu Miu牵手八十高龄的吴彦姝[4] - **体育明星跨界**：非运动品牌积极争夺体育明星，如新希望乳业签唐钱婷，雀巢美禄饼干签孙颖莎，路易威登牵手王楚钦，迪奥签郑钦文[7] - **深层价值契合**：表面混搭的背后存在品牌理念与代言人形象的深层共鸣，如茶咖品牌选择健康形象的“中女”契合行业轻负担趋势，食品品牌选择运动明星契合健康产品路线[10] - **扭转品牌形象**：通过代言人独特气质帮助品牌扭转公众印象或扩大非核心人群影响力，如Prada借贾玲亲民气质摘掉“唯流量论”标签，理想汽车借易烊千玺打开年轻市场[11] 品牌营销互动新方式 - **迎合公众呼声与玩梗**：品牌更善于主动下场接梗，将网络热点转化为营销机会，如美团、饿了么、京东围绕“颜色梗”展开代言大战，瑞幸邀请走红的鄂伦春族大哥合作[13] - **双向奔赴与用户共创**：品牌根据用户反馈选择代言人，提升用户参与感与归属感，如张小婉因造型酷似霸王茶姬logo引发热议后，品牌顺势签下其与管乐担任推荐官[13][16] - **去中心化传播**：在社交媒体时代，话题生产权转移至用户，品牌学会拥抱现成热点以承接流量[15] “冷门”与“邪门”代言人兴起 - **气质契合取代纯流量**：品牌选择个人气质鲜明、契合品牌调性的非顶流艺人，以实现差异化，如轻奢品牌山下有松选择文淇、蒋奇明[18] - **代言人范畴扩展**：代言人跳出明星范畴，延伸至素人、数字人、虚拟IP甚至萌宠，以降低成本与风险，并传递品牌文化[21] - **素人**：喜茶邀请靠“生腌英语”走红的“如姨”代言新品，以表达对本土文化的尊重[21] - **非人代言**：荣耀耳机合作数字人男团E'Core，亚瑟士邀请萨摩耶“Felix”担任品牌大使，以呼应“回归自然”的初心[21] 行业面临的挑战 - **品效难以兼得**：尽管选择面变广，但顶级流量明星带货能力依然最强，短期转化与长期品牌建设难以平衡[25] - **顶流带货数据**：杨幂空降高梵直播间单场GMV达2000万，熊猫官宣蔡徐坤当天全平台GMV突破1600万，王一博、肖战、易烊千玺等带来的单日GMV增长也在千万以上[25] - **体育明星带货数据**：欧扎克官宣孙颖莎代言首日GMV超3000万，优时颜与王楚钦合作官宣首日GMV达2500万[25] - **“人海”战术与短代泛滥**：品牌为维持热度和触达不同圈层，频繁官宣、更换大量代言人，导致合作流于表面，难以建立深层共鸣[27] - **平台案例**：今年2-3季度，美团、淘宝、京东三大平台共官宣超30位明星代言人，其中淘宝闪购在5-8月宣布了15位明星合作[27] - **寻求平衡的实践**：部分品牌采取折中策略，一边签约新代言人，一边与部分明星保持长期合作以建立深度关联，如周杰伦与爱玛电动车合作十多年，谢霆锋与特步合作超20年并入股，香奈儿与辛芷蕾合作九年[29][30]

全球旅游目的地营销策略转变 - 行业竞争焦点从自然资源、酒店星级和航线便利等传统要素，转向对流量和社交媒体触达能力的争夺 [1] - 行业传播逻辑重塑，最能打动人的不再是完美构图的宣传片，而是真实在路上经历的内容，旅行灵感诞生于短视频平台、微博、小红书、抖音等社交媒体 [3] - 目的地营销从“卖风景”进化到“卖一种可被感知、被认同、被模仿的生活方式”，真正的差异化来自于故事、叙事方式和对人心的理解 [4] 明星代言人合作的具体案例 - 新西兰旅游局于10月20日宣布邀请演员李现担任旅游代言人，旨在通过其真实体验邀请中国游客前往新西兰 [1] - 李现在新西兰宣传片中体验了基督城雅芳河毛利战船、约翰山天文台观星、塔斯曼冰川湖快艇、冰川徒步、普卡基湖骑行及蒂卡普湖越野等多种活动，展现纯净、冒险与温暖的旅行魅力 [2] - 澳大利亚旅游局今年8月邀请演员兼歌手于适作为“澳大利亚之友”，采用“代言人+内容共创”形式，让其以旅行者身份深入体验并分享，通过社交媒体互动 [3] - 瑞士旅游局此前邀请网球名将费德勒拍摄广告短片，以戏剧性方式展现自然景观与文化，成功刷屏并提升搜索热度与到访量，改变了瑞士奢侈昂贵的刻板印象 [4] 营销策略的精细化与数据驱动 - 阿布扎比文化与旅游局选择刘亦菲作为代言人是基于大数据分析，对其社交影响力、受众构成等进行长期跟踪，结论显示其核心粉丝群体与目标游客高度契合 [6] - 目标游客画像为一二线城市中产女性、高净值人群、具有文化敏感度和生活方式追求的旅行者，刘亦菲的“流量气质”对应阿布扎比想要讲述的精致且有情感温度的旅行叙事 [6] - 行业将“代言人营销”纳入更大的生态体系，包括数据分析、社交运营、内容制作与游客体验之间的闭环建设 [5] 营销策略的核心价值与行业趋势 - 品牌传播的本质从“信息传递”转向“情感连接”，代言人的价值在于用个人影响力与真实感将风景转译为可感知的情绪 [7] - 行业真正比拼的是谁更懂人，谁能通过代言人触达那个“可能出发的人”，竞争焦点是“谁能让旅行成为人们心中值得被讲述的故事”而非“谁有最好的海” [6][7] - 成功的影像超越了广告本身，成为目的地与旅行者之间的连接密码，打动人的关键是故事里的人及其讲述 [7]