最近，始祖鸟因一场备受争议的"烟花秀"品牌活动在舆论场上"扑了个大街"，形象受损。然而这却让被称为"始祖鸟平替"的国产户外品牌伯希和迎来了机 会。后者已默默启动了港股IPO的进程。 这个创立于2012年的北京品牌，在相当长的时间里一直不温不火。直到2022年，伯希和在天猫"双11"户外品牌销售榜上还排在第17位。 但转折点恰恰出现在2022年之后，伯希和仿佛突然打通了任督二脉，进入发展快车道。 图源：伯希和官网 伯希和的快速扩张体现在几个关键维度：其门店网络在近两年迅速铺开，从2022年的39家激增至去年的146家；在资本层面，融资进程也明显加快，先后 于2023年完成4900万元A轮融资，并在2024年完成高达2.88亿元的B轮融资；市场声量上，则在去年签约演员成毅为品牌代言人，成功切入流量赛道。 根据弗若斯特沙利文的数据，受益于品牌知名度的持续提升，按2024年零售额计算，伯希和已跻身中国内地三大国产高性能户外服饰品牌之列，市场份额 达到5.2%。 在社交媒体上，不少消费者表示，前两年还不知道伯希和，因为偶像成毅代言了伯希和，才认识并最终选择了这个品牌。 那么，这个品牌究竟是如何在短时间内迅速"蹿红"的？ ...

最近，始祖鸟因一场备受争议的"烟花秀"品牌活动在舆论场上"扑了个大街"，形象受损。然而这却让被称为"始祖鸟平替"的国产户外品牌伯希和迎来了机会。后者 已默默启动了港股IPO的进程。 这个创立于2012年的北京品牌，在相当长的时间里一直不温不火。直到2022年，伯希和在天猫"双11"户外品牌销售榜上还排在第17位。 但转折点恰恰出现在2022年之后，伯希和仿佛突然打通了任督二脉，进入发展快车道。 图源：伯希和官网 伯希和如何吃透"始祖鸟平替"红利？ 伯希和的快速扩张体现在几个关键维度：其门店网络在近两年迅速铺开，从2022年的39家激增至去年的146家；在资本层面，融资进程也明显加快，先后于2023年 完成4900万元A轮融资，并在2024年完成高达2.88亿元的B轮融资；市场声量上，则在去年签约演员成毅为品牌代言人，成功切入流量赛道。 根据弗若斯特沙利文的数据，受益于品牌知名度的持续提升，按2024年零售额计算，伯希和已跻身中国内地三大国产高性能户外服饰品牌之列，市场份额达到 5.2%。 在营销上，伯希和则走了一条从明星引流到专业塑形的复合路径。 早在2014年签约杨坤时，品牌便初尝明星带货红利，随后通过白百 ...

行业投资评级 - 报告未明确给出具体的行业投资评级 [1][2][3][4][5][6][7][8][9][10][11] 核心观点 - 中国户外服饰行业正处在由快速增长向高质量发展转型的关键时期 在政策红利、经济基础和社会文化变迁三重因素驱动下 市场规模持续扩大 预计2025年将达到1430亿元人民币 [9] - 产业链上游功能性面料技术仍由Gore-Tex等国际巨头主导 但国产替代进程已开启 中游品牌竞争格局呈现国际品牌占据高端、国内品牌深耕中端并积极向上的"哑铃型"结构 [10] - 消费者群体从传统硬核户外爱好者扩展到都市白领、年轻家庭和女性群体 "功能与时尚兼备"成为核心诉求 女性市场和儿童户外市场正成为行业新增长引擎 [11] - 行业未来将呈现科技化、时尚化、可持续化和全渠道化四大核心趋势 [11] 行业发展总览 - 户外服饰核心特征在于功能性 旨在为多变复杂自然环境提供保护、舒适和便利 按专业等级可分为大众休闲、专业户外和极限探险三个层级 [12][13][14] - 中国户外服饰行业发展历程分为萌芽期（1990s-2000s）、快速发展期（2008-2018）和转型升级期（2019至今）三个阶段 [17][18][19][20] - 行业宏观环境分析显示：政策层面国家"全民健身"战略与体育产业规划提供顶层设计支持 经济层面居民人均可支配收入持续提升和中产阶级壮大（超4亿人）为消费升级奠定基础 社会层面后疫情时代健康生活方式追求和社交媒体催化拓宽消费者基础 技术层面功能性面料技术和智能穿戴兴起推动行业发展 [21][22][23][24][25] 市场现状与规模 - 全球户外用品市场中户外服饰占据最大份额 欧美国家占据主导 中国为代表的亚太市场成为全球增长最快地区 [26] - 中国户外服饰市场规模从2020年580亿元人民币增长至2023年1030亿元人民币 预计2025年达1430亿元人民币 2021-2025年复合增长率远高于传统服装行业 [28][29] - 市场结构按产品品类细分：服装占比最大（2022年约55% 2024年预计53%） 鞋履稳中有升（2022年约30% 2024年预计32%） 配件保持稳定（约15%） [30][31][33] - 按运动场景细分："泛户外"市场增长最快规模最大 对时尚性和舒适性要求高 "硬核户外"市场客单价高品牌忠诚度强 [32][34] - 市场核心驱动力包括消费人群扩容、场景多样化和功能时尚化 行业天花板在于户外运动参与率和人均消费支出较欧美发达国家显著偏低 未来有数倍增长潜力 [36][37][38] 产业链分析 - 上游功能性面料由Gore-Tex（ePTFE薄膜）、Polartec（抓绒）、Primaloft（合成棉）、Vibram（鞋底）等国际巨头主导 国内登天、远纺等企业在自主研发上取得显著进步 国产替代成为重要趋势 [41][42][43] - 中游品牌商运营模式包括直营、代理/分销和联营/加盟 生产制造环节以OEM和ODM为主 少数集团拥有自主生产基地 [45][46][47][48][49] - 下游销售渠道线上以电商平台（天猫/京东）、DTC官网/小程序和社交电商为主 线下包括品牌专卖店、购物中心店中店和户外集合店 呈现线上线下深度融合态势 [51][52][53][54][55][57] 市场竞争格局 - 市场集中度（CR5/CR10）较其他成熟服装品类偏低但头部效应显现 主要由国际高端专业品牌（如始祖鸟）、国际大众户外品牌（如The North Face、Columbia）和国内品牌（如安踏集团、凯乐石、探路者）三大阵营构成 [58][59][60][61] - 国际品牌阵营中始祖鸟凭借不妥协的产品主义、精准高端定位和社群营销占据金字塔顶端 The North Face通过跨界联名和经典款复刻实现从雪山到街头的跨越 Columbia以高性价比和广泛渠道覆盖主导大众市场 [62][63][64][65] - 国内品牌阵营中探路者具有强大国民认知度但面临品牌老化挑战 凯乐石聚焦攀岩登山等硬核领域构建专业品牌形象 安踏通过收购亚玛芬体育占据高端生态位 [67][68][69][70] - 品牌营销策略进入内容和体验为王时代 包括KOL/KOC种草和线下社群活动与体验式营销 [71] 消费者行为与趋势 - 核心消费人群从70、80后向90、00后迁移 女性消费者增速快市场占比近40% 一二线城市为主但三四线市场正被激活 [75] - 关键购买决策因素包括产品功能性、品牌、设计与颜值、场景匹配度和口碑与评测 [78][79] - 新兴消费趋势包括"城市户外"与"山系穿搭"时尚化风潮、女性市场崛起、可持续与环保理念渗透和儿童户外市场兴起 [80][81][82][83][84] 行业挑战与机遇 - 面临挑战包括核心技术对外依存度高、产品同质化与价格战、品牌文化建设与消费者忠诚度培养不足 [86][87][88] - 未来发展机遇包括户外运动渗透率持续提升、细分场景与小众运动蓝海市场、"国潮"崛起与国产品牌替代、数字化转型与DTC模式效率提升 [89][90][91][92][93] 未来趋势与建议 - 行业四大核心发展趋势：科技化（新材料与智能穿戴深度融合）、时尚化（设计美学与跨界联名常态化）、可持续化（环保材料与绿色生产全周期渗透）、全渠道化（线上线下无缝衔接消费体验） [95][96][97][98] - 对现有头部品牌建议加大基础研发投入和深化品牌文化 对腰部成长型品牌建议聚焦核心品类和强化品牌定位 对新进入者/初创品牌建议切入新兴蓝海赛道和利用社交媒体冷启动 [99]

行业投资评级 - 报告未明确给出具体的行业投资评级 [1][2][3][4][5][6][7][8][9][10][11] 核心观点 - 中国户外服饰行业正处在由快速增长向高质量发展转型的关键时期，预计2025年市场规模将达到1430亿元人民币 [9][29] - 行业受政策红利、经济基础和社会文化变迁三重因素驱动，国家"全民健身"战略与体育产业规划提供顶层设计支持 [9][21] - 居民人均可支配收入提升和中产阶级壮大为消费升级奠定基础，中等收入群体规模超过4亿人 [9][22] - 后疫情时代民众对健康生活方式追求及社交媒体催化拓宽消费者基础，应用场景从专业延伸至日常 [9][20][23] - 产业链上游功能性面料技术由国际巨头主导，但国产替代进程已开启 [10][42] - 中游品牌竞争呈国际品牌占高端、国内品牌深耕中端的"哑铃型"结构 [10][59] - 消费者人群从传统户外爱好者扩展至都市白领、年轻家庭和女性群体，女性市场占比近40% [11][75] - 行业未来将呈现科技化、时尚化、可持续化和全渠道化四大核心趋势 [11][95][96][97][98] 市场规模与增长 - 2020年市场规模约580亿元人民币，同比增长3.6% [28] - 2021年市场规模约690亿元人民币，同比增长19.0% [28] - 2022年市场规模约850亿元人民币，同比增长23.2% [29] - 2023年市场规模约1030亿元人民币，同比增长21.2% [29] - 2024年预计市场规模约1220亿元人民币，同比增长18.4% [29] - 2025年预计市场规模约1430亿元人民币，同比增长17.2% [29] - 中国户外运动渗透率相较欧美超过50%的水平仍有巨大提升空间 [27][38] 市场结构细分 - 按产品品类：服装占比约55%（2022年）至53%（2024年预估），鞋履占比约30%至32%，配件占比约15% [33] - 按运动场景："泛户外"市场增长最快规模最大，对时尚性和舒适性要求高；"硬核户外"市场客单价高品牌忠诚度强 [34] - 核心驱动力包括消费人群扩容、场景多样化和功能时尚化 [37] 产业链分析 - 上游功能性面料由Gore-Tex、Polartec、Primaloft、Vibram等国际巨头主导 [41] - 国内面料供应商如登天、远纺等在自主研发取得进步，国产替代成为重要趋势 [42] - 中游品牌运营模式包括直营、代理/分销和联营/加盟模式 [47] - 生产制造以OEM和ODM为主，少数集团拥有自主生产基地 [48][49] - 下游销售渠道线上线下融合，电商平台（天猫/京东）是核心阵地，DTC模式成为战略重点 [51][53] - 线下渠道包括品牌专卖店、购物中心店中店和户外集合店 [54][55] 竞争格局 - 市场集中度CR5/CR10仍偏低但头部效应显现 [58] - 国际高端专业品牌如始祖鸟占据金字塔顶端，坚持产品主义和DTC模式 [61][63] - 国际大众户外品牌如The North Face和Columbia市场份额领先，分别通过跨界联名和高性价比策略 [62][64] - 国内品牌如探路者具有国民认知度但面临品牌老化挑战，凯乐石聚焦专业化路线 [67][68] - 安踏通过收购亚玛芬体育占据高端生态位，整合全球资源 [69] 消费者洞察 - 消费主力向90后、00后迁移，女性消费者增速快占比近40% [75] - 信息获取主要通过社交媒体（小红书、抖音）和垂直户外社区 [75] - 购买决策因素包括产品功能性、品牌、设计与颜值、场景匹配度和口碑 [79] - 新兴消费趋势包括"城市户外"与"山系穿搭"时尚化风潮、女性市场崛起、可持续环保理念渗透和儿童户外市场兴起 [80][81][83][84] 发展机遇与挑战 - 挑战包括核心技术对外依存度高、产品同质化与价格战、品牌文化建设不足 [86][87][88] - 机遇包括户外运动渗透率提升、细分场景与小众运动蓝海市场、"国潮"崛起与国产品牌替代、数字化转型与DTC模式效率提升 [89][90][91][92] 未来趋势与建议 - 四大核心趋势：科技化（新材料与智能穿戴）、时尚化（设计感与跨界联名）、可持续化（全生命周期环保）、全渠道化（线上线下融合） [95][96][97][98] - 对现有头部品牌建议加大研发投入、深化品牌文化、推动可持续发展和引领数字化转型 [99] - 对腰部成长型品牌建议聚焦核心品类、强化品牌定位、优化渠道效率和创新内容营销 [99] - 对新进入者/初创品牌建议切入新兴蓝海赛道、极致产品主义、利用社交媒体冷启动和轻资产运营 [99]

烟花秀带来的质疑 资料图。 始祖鸟烟花秀背后的安踏考验 王琳 一场精心策划的高原烟花秀，将安踏体育及其控股的高端户外品牌始祖鸟推至舆论的风口浪 尖。海拔5500米的高原烟花，没点燃"高山信仰"，没体现"自然敬畏"，最终演变为环保争议、 市值缩水与品牌信任危机的连锁反应，这场风波，不仅是始祖鸟的营销翻车，也暴露了安踏在 多品牌运营中 "买得好更要 管得好"的深层挑战与隐忧。 首都师范大学副教授、植物学博士顾垒也在接受《中国新闻周刊》采访时表示，"这是一种极具 侵入性的行为"。在正式燃放之前，布置和施工过程本身就已经有大量人为行为，燃放过程中， 烟花会产生噪声、粉尘、外包装、地面埋设的引燃线路等废弃物，尤其是表演中使用了大量彩 色粉，大型废弃物或许可以带走，但是粉尘、颜料几乎不可能被移走。 此次艺术活动是始祖鸟发起的探索高山文化系列项目"向上致美"的第三季，此前两季的活动则 分别在香格里拉、南迦巴瓦等地进行。品牌的宣传文章曾这样写："始祖鸟来自高山，秉承户外 基因，专注与自然共生和可持续发展。" 资本市场的反应更为直接 ，9月22日 与 9 月 23日， 作为 始祖鸟母公司亚玛芬体育的最大股 东，安踏体育股价分别 ...

始祖鸟这一步属实是玩大了，堪称史诗级的品牌营销灾难，过年都不让随便燃放的烟花爆竹，却在喜马 拉雅山脉海拔5500米的地方炸开了花。今天我们就来聊聊把小众垂类服饰营销成了中产必备三件套的营 销大师始祖鸟，这一次为啥会翻车？ ...

——本文为"亚玛芬体育" 出品 | 搜狐财经 研究员 | 王晓潇 "炸山"营销 当烟花在喜马拉雅山脉海拔5500米处绽放，彩色的烟雾顺着山脊漫延3公里时，联合策划方始祖鸟不会料到，这场 名为《升龙》的烟花艺术营销，会迅速引爆关于品牌环境承诺真实性的信任危机。 尽管主办方后续强调使用了高级别的"生物可降解材料"，并且采取了生态保护措施，相关手续合规，但这样的回应 未能平息争议。 不少观点认为，青藏高原生态系统极其脆弱，可降解材料的实际降解情况难以评估；同时，爆破 产生的噪声、光污染，以及人类活动，都可能对当地动植物的生存造成影响。 始祖鸟在可持续发展领域并非没有规划，相反，公司早有一套相对系统的布局。从公司此前披露的文件来看，品 牌内部设有由 CEO 牵头、高管团队共同组成的 "可持续发展指导委员会"，每两个月会召开专项会议，推动关键可 持续议题落地。到2023年，品牌还进一步细化了执行层面的力量，成立了三个专项工作组，分别聚焦"气候变化应 对""循环经济推进" 和 "负责任采购实施"三大方向。 在具体目标与行动上，始祖鸟也制定了明确的碳减排进程。根据科学碳目标（SBT）官网的认证信息，始祖鸟品牌 计划到203 ...

图：亚玛芬体育 【编者按：ESG年报解读是搜狐财经及价值公司100联合发起的针对各公司ESG报告披露情况的解读专栏。参考上 交所《上市公司治理准则》、港交所《环境、社会及管治守则》等文件，迭代完善各行业ESG星级测评体系标准， 并以最新标准为依托，以2024年公司ESG报告为主要数据来源，对公司2024年环境资源、社会责任及公司管治进行 评价】 ——本文为"亚玛芬体育" 出品 | 搜狐财经 研究员 | 王晓潇 "炸山"营销 当烟花在喜马拉雅山脉海拔5500米处绽放，彩色的烟雾顺着山脊漫延3公里时，联合策划方始祖鸟不会料到，这场 名为《升龙》的烟花艺术营销，会迅速引爆关于品牌环境承诺真实性的信任危机。 尽管主办方后续强调使用了高级别的"生物可降解材料"，并且采取了生态保护措施，相关手续合规，但这样的回应 未能平息争议。 不少观点认为，青藏高原生态系统极其脆弱，可降解材料的实际降解情况难以评估；同时，爆破 产生的噪声、光污染，以及人类活动，都可能对当地动植物的生存造成影响。 祖鸟在可持续发展领域并非没有规划，相反，公司早有一套相对系统的布局。从公司此前披露的文件来看，品牌 内部设有由 CEO 牵头、高管团队共同组 ...

01 始祖鸟在喜马拉雅山放烟花秀，引发环保争议 正当西贝和罗永浩的预制菜争议事件的热度还未彻底消散，又一家国际知名大品牌接连两三天连续冲上热搜，站到风口浪尖。 这次"翻车"的是全球知名户外运动品牌始祖鸟。9月19日，始祖鸟联合知名艺术家蔡国强举办了一场主题为"升龙"的烟花秀，活动地点是在喜马拉雅山脉 海拔5500米处。视频显示，145根扇形彩烟在喜马拉雅高原地区"绽放"，画面看起来很"绚丽"。 始祖鸟《升龙》烟花活动视频截图 / 图源网络 双方本想通过这场烟花艺术项目"升龙"，来表达"向上致美"的主题，寓意东方龙文化的"吉祥"与"生生不息"。始祖鸟想借助该活动来巩固其户外高端品牌 的形象。 随着这场烟花活动视频在网上播放并传播开来，没想到，迎来的不是点赞和赞美，反而是声浪越来越高的争议。 如果这场活动是在一个普通的户外开阔场地，倒也没什么，可举办地是在喜马拉雅山处。很多网友、户外爱好者、生态爱好者和环保人士等纷纷发声，对 活动提出了质疑。 爆火的始祖鸟在喜马拉雅山放烟花秀，让不少喜欢始祖鸟的中产愤怒了，背后一路狂飙的始祖鸟已经呈现出了AB两面，或许始祖鸟是该反思了。 随着事态朝着争议方向发展，多家权威官方媒体 ...

资金借道基金积极入市 9月新发权益类基金规模近660亿元 当前，公募基金正成为资金流入的重要方向。数据显示，9月以来，截至9月19日，共有141只基金产品 成立，发行总规模为1182.74亿元，已经接近今年6月的1243亿元，位居年内月度新发基金规模次高。随 着月内更多新发基金的成立，9月新发基金规模创下年内月度新高，几乎没有悬念。（上证报） ETF百亿俱乐部迎新 增量资金有望持续涌入 近期，权益市场热点频出，增量资金持续涌入热门ETF。上周，ETF百亿俱乐部又迎来新成员：易方达 国证机器人产业ETF、永赢中证沪深港黄金产业股票ETF。有业内人士指出，近期权益市场在波动中逐 步走强，趋势一旦形成，短期内难以逆转，但是指数波动率会放大；同时，市场延续流动性驱动逻辑， 成长风格仍然在趋势轨道之中。未来，更多资金将继续通过ETF工具入市，为权益市场带来更多积极因 素。（中证报） 超78%私募平均仓位行至年内最高位 数据显示，截至9月12日，全市场股票私募机构平均仓位超过78%，较9月5日上升近3个百分点，达到今 年最高水平。多家百亿级私募近期向记者透露，目前仓位维持中高水平，并逢低加码科技、创新药等板 块的优质标的 ...