新茶饮与潮玩的跨界融合 - 2025年新茶饮和潮玩成为最受资本关注的两大消费赛道 盲盒模式成为两者跨界融合的关键纽带 [1] - 蜜雪冰城、柠季、霸王茶姬等头部新茶饮品牌通过原创IP周边和联名盲盒切入潮玩领域 美团外卖推出"奶茶灵感盲盒"推动融合 [1][3] - 行业背景：新茶饮经历快速扩张后进入出清阶段 过去一年全国减少约4万家茶饮门店 头部品牌增长红利触顶 [3] 新茶饮行业竞争格局变化 - 阿里与美团的外卖补贴大战加剧行业"内卷" 高频补贴导致品牌让利、加盟商承担成本 消费者价格敏感度提升 [4] - 品牌分化明显：蜜雪冰城以销量和性价比取胜 霸王茶姬毛利率领先 奈雪的茶因直营模式持续亏损 [5] - 用户黏性下降 促销导向消费使品牌需寻找新方式建立长期连接 [6] 盲盒模式的商业价值 - 三重逻辑：刺激消费频次的"订单加速器"（柠季盲袋活动拉动226.7万新增用户）、增量生意（霸王茶姬联名盲盒套餐客单价达40-50元）、IP持续变现（蜜雪冰城"雪王"系列构建产品线） [9][13][14] - 盲盒具备社交裂变能力 美团和小红书等平台通过打卡分享机制放大情绪价值 [11] - 相比联名策略 自有IP盲盒更具想象空间 可复制泡泡玛特路径实现文化认同 [17] IP战略的长期意义 - 国内：构建情感护城河对抗内卷 通过"情绪消费"提升用户粘性（奶茶+盲盒创造"快乐翻倍"体验） [19] - 出海：IP作为全球化通用语言 蜜雪冰城"雪王"通过娱乐化内容在东南亚等市场前置触达（印尼政要亲子照出圈） [20][21] - 资本市场评估逻辑转变：从关注门店数量转向IP厚度与延展性 自有IP被视为核心品牌资产 [21] 行业未来趋势 - 从联名营销到自有IP生态构建 将成为新消费周期确定性变量 具备IP生态能力的品牌有望在洗牌中胜出 [22] - 新茶饮品牌可能将潮玩发展为独立业务线 为增长开辟新路径 [16]

文章核心观点 - 中国银河证券认为我国玩具市场近年来快速扩容，在IP+盲盒的强获客逻辑下未来成长空间广阔，强购买力的Z世代和下沉市场创造强劲需求，拼搭玩具等细分子行业增长强劲拓宽增量空间 [1] 玩具行业 - 2023年我国玩具和游戏、传统玩具和游戏市场规模分别达3961、834亿元，同比分别+11.2%、5.1%，增速显著高于全球市场，拼搭积木等品类增速领先 [1] - 我国玩具市场连续多年高增速，2023年占全球市场比重达13.6%，预计2028年升至16.7% [1] 他山之石 - 复盘日本玩具市场，大IP和事件营销是短期增长核心驱动力，新生人口数与市场规模不强相关，Z世代成潮玩消费主力军，卡牌等是高热增长赛道 [2] - 我国玩具市场未来增长驱动包括人口结构优、Z世代购买力高，卡牌等细分品类发展不充分机遇广，下沉市场增量空间大 [2] 内生外延 - 2019 - 2023年我国授权商品零售额和授权金规模持续增长，2023年IP授权带动销售增长在20%以上的商户占比为58%，大IP为玩具提供溢价和收入增长动力 [3] - 盲盒市场近年来快速扩容，2023年规模达172.5亿元，19 - 23年复合增长率24.2%，精准定位人群，可提高复购率和粉丝粘性 [3] 驱动力 - 2023 - 2024年AI技术与玩具结合普遍，购物平台玩具智能化能力提升，AI玩具占据一定市场份额，AI与潮玩赛道联系紧密 [4] 拼搭积木类玩具 - 19 - 24年全球、我国拼搭类玩具市场复合增长率分别为12%、14%，可覆盖全年龄段消费群体 [5] - 国产品牌布鲁可在拼搭角色类玩具中市占率30.3%，“渠道下沉+性价比”逻辑得到验证 [5] 集换式卡牌 - 集换式卡牌起源于美国万智牌，国内市场2018年前后快速成长，目前我国卡牌以收藏属性为主，处于初级发展阶段 [6] - 17 - 22年我国集换式卡牌复合增速达78.4%，预计22 - 27年复合增速将达20.6%，市场规模有望翻倍 [6] 潮玩手办 - 新消费潮流带动潮玩行业扩容，潮玩二手社群活跃增强玩家归属感和认同感，泡泡玛特2024年上半年会员复购率为43.9% [7] 谷子 - 2024年我国线下谷子店迎来开店热潮，谷子赛道日趋火爆，国谷优势有望支撑赛道进一步扩张 [8]