中国的户外运动市场从未像这几年一样热闹非凡——一条原本小众的赛道如今正越拓越宽，不仅站满了 价格带各异的国货品牌，还有许多来中国掘金的海外品牌，比如来自挪威的Norrøna，来自美国的 Woolrich，以及来自瑞典的Klättermusen等。 中国的户外热潮从五年前兴起，最大的受益者莫过于始祖鸟。但它如今敌手环伺，凯乐石的GMV正不断 追赶始祖鸟，而小众且零散的小品牌则共同分食市场。对于始祖鸟来说，高速增长期已经过去，但中国 市场也正日趋成熟。 始祖鸟所属的亚玛芬集团在2019年被安踏收购后，出身4A广告公司的徐阳上任始祖鸟大中华区总经理， 提出要把这个户外运动品牌打造成"运动奢侈品"。在过去六年里，始祖鸟曾到香格里拉海拔3300米的高 原上办过大秀，也在南迦巴瓦做过艺术表演和高山对话分享会。 营销活动只是其中一面，始祖鸟在中国的革新可以说是全方位推进的。 它在上海、成都等城市开出了博物馆店、ALPHA中心店等带有特定主题、设计风格及功能区的旗舰门 店，且打破户外运动品牌在购物中心的选址策略，进驻上海恒隆、北京王府中环等。而在店内还推行奢 侈品牌式的一对一导购服务，导致店外经常大排长龙。 8月，成都悠方购 ...

从2018年进入中国市场，昂跑迅速渗入跑圈位列"新中产三宝"阵容，业绩更是一路飙升，受欢迎程度直逼耐克、阿迪等老牌运动巨头。不过从最新财报来 看，这一跑圈新贵似乎有点跑不动了。2025年上半年，昂跑净利润下滑；二季度，昂跑陷入亏损。 净利率下滑 二季度的亏损像是一个警示，一路狂奔的昂跑需要慢下来。而急速扩张带来的高成本问题、坚持专业技术底色还是营销高奢定位……这些都是昂跑在接下来 发展中需要明确并去解决的问题。 根据最新财报数据，昂跑2025年上半年实现净销售额为14.758亿瑞士法郎，增长37.2%，净利润下降87.1%至1580万瑞士法郎。同时，昂跑发布全年财报预 期。预计2025年全年净销售额按不变货币计算，同比增长至少31%（以前至少增长28%）。 值得一提的是，在2025年二季度中，昂跑出现亏损。根据财报数据，昂跑二季度净销售额为7.492亿瑞士法郎，同比增长32%，按不变汇率计算增长38.2%； 净利润亏损4090万瑞士法郎，去年同期为盈利3080万瑞士法郎。昂跑方面将二季度亏损的原因归结为："外汇收益影响。" 昂跑联合创始人兼执行联合主席David Allemann对二季度数据给予了肯定。"昂跑 ...

品牌定位与市场表现 - 始祖鸟2024年营收突破20亿美元，成为亚玛芬集团增长最快、规模最大的品牌[10] - 公司定位为"运动奢侈品"，通过"Better Bigger Lower"策略在一线城市核心商圈开设旗舰店，如上海2400平方米的"始祖鸟博物馆"[24] - 国内定价显著高于海外市场，顶级硬壳Alpha SV售价8200元，Beta LT 5400元，较2019年前价格翻倍[22] 消费群体变迁 - 核心用户结构呈现1:2:7分布：10%追求个性者、20%专业群体、70%随大流非户外人群[13] - 一线城市专业户外爱好者流失现象明显，转向巴塔哥尼亚、攀山鼠等小众品牌[8][19] - 主力消费群体转变为"中年男性，不运动但有钱"及年轻人为社交货币购买顶配产品[14][15] 产品策略与竞争环境 - 2024年产品平均涨价20%-30%，Solano Hoody软壳夹克从3000元涨至4000元[22][24] - 推出无LOGO的Veilance系列瞄准高端商务人群，同时发力鞋类与女性市场拓展[39][42] - 面临Montbell等"平替"品牌竞争，日本市场4件Montbell产品总价仅相当于国内1件始祖鸟软壳[29] 行业趋势与挑战 - 户外功能性服饰部门增速从2023年45%降至2024年36%，2025年预期进一步放缓至20-22%[31] - 中国市场呈现"去中心化"趋势，攀山鼠、猛犸象等专业品牌分食高端市场[44][46] - 本土品牌崛起，凯乐石从"平替"升级为威胁，伯希和通过明星效应冲击中端市场[46] 文化营销转型 - 从LV联名营销转向深耕户外文化，启动"世界级岩场计划"培育攀岩用户群体[37][39] - 中国攀岩爱好者数量10年增长50倍至50万人，为专业市场提供长期支撑[39] - 社交媒体热度减退，海淘群活跃度下降显示消费热潮趋于理性[30]

行业背景与公司定位 - 户外运动风潮带动冲锋衣销量激增，行业出现"运动奢侈品"趋势，始祖鸟成为标杆品牌 [2] - 公司定位为"中国高性能户外生活方式第一股"，主打性价比路线，经典冲锋衣定价500元仅为始祖鸟同类产品十分之一 [2][4] - 腾讯在IPO前1个月投资3亿元持股10.7%，成为最大机构投资方 [2] 财务表现与业务结构 - 2024年营收17.66亿元（同比+94.5%），净利润2.83亿元（同比+86%），三年复合增长率显著 [3][5] - 服装收入占比从2022年80.7%升至2024年91.1%，冲锋衣为核心产品 [6][8] - 整体毛利率从2022年54.3%提升至2024年59.6%，单件冲锋衣平均售价710元，净利约110元 [10][11] - 三年累计销售冲锋衣380万件，服装业务累计收入27亿元，毛利15.9亿元 [9] 销售渠道与营销策略 - 线上渠道贡献76.5%收入（2024年13.51亿元），但占比逐年下降 [12][13] - 2024年广告及推广费用同比+104%，三年累计达7.45亿元 [13] - 明星代言效应显著，成毅代言后14小时GMV突破6000万元 [14] - 线下门店146家（2024年），90%为联营模式，直营仅14家 [14] 研发与供应链 - 研发团队40人占比4.5%，远低于销售人员475人（占比53.2%） [15][16] - 研发投入占比从2022年29.2%降至2024年23.7%，代工模式为主 [15] - 存货同比增长150%至5.95亿元（2024年），制成品存货激增180% [16][17] - 周转天数从189天（2023年）回升至213天（2024年） [17] 市场竞争与挑战 - 高端产品线"北极星"系列（售价超2000元）市场接受度低，实际以6-7折销售 [20] - 面临始祖鸟技术壁垒与品牌溢价压制，同时被骆驼、探路者等大众品牌价格战挤压 [20][21] - 行业同质化严重，消费者心智仍停留在"始祖鸟平替"认知层面 [21][22]