从嵌入"中式"智能的全新奥迪A5L，到冲击电动化转型的奥迪Q6L e-tron，在日前开幕的2025成都车展上，一 汽奥迪以"油电并举"的姿态展现了跨国车企在电动化、智能化浪潮下的变革勇气。 除却产品革新，一汽奥迪更借成都车展发布会详细阐述了其围绕渠道网络、服务体系进行的重量级变革——融合直 售模式。该模式深度集成了经销商体系与直营模式的优势，力求打破当下经销商与消费者的最大痛点，建立一汽奥 迪长远服务用户的硬实力。 三大统一 保障用户购车自主权 今年8月，一汽奥迪宣布开启全新融合直售模式。据官方介绍，所谓"融合直售"，旨在消除传统模式下用户因比 价、议价而内耗的痛点，可概括为"三大统一"。该模式为用户提供一步到位的透明定价，摒弃传统高价打折策略， 确保全国价格统一；提供官方统一的选车、下定入口和平台，用户可直接与一汽奥迪签订合同；规定统一的服务标 准，在保险和装潢服务方面，秉持"按需选择"的原则，绝不强制捆绑。此外，一汽奥迪还针对奥迪Q6L etron家族推 出了保价政策。 统一价格、统一平台、统一服务标准，意味着用户的消费自主权得到充分保障。与此同时，一汽奥迪全国经销商服 务网络继续发挥"服务触点"的重要 ...

核心观点 - 中国一汽于2025年9月1日宣布一汽奥迪销售公司执行副总经理人事变动 郭永锋接替李凤刚出任该职位[4] - 一汽奥迪面临销量下滑和激烈市场竞争 2025年上半年奥迪中国市场销量同比下滑10.2%[11] - 公司通过人事调整和业务模式变革应对挑战 包括推行"融合直售"模式和推出华为智驾新车型[12][13] 人事变动情况 - 郭永锋调任一汽奥迪销售公司执行副总经理 李凤刚调任一汽富华生态有限公司董事长[4] - 2025年已进行三波人事调整：1月调整网络和市场副总经理 5月调整销售负责人 7月调整区域负责人[5][10][7] - 李凤刚任职背景：2003年加入一汽大众 曾任奥迪销售事业部战略与运营管理总监等职 2023年10月出任执行副总经理[10][11] - 郭永锋任职背景：2004年加入一汽集团 曾任一汽大众销售公司总经理 推动数字化营销和新能源车销售 2022年12月调任一汽富华[11][12] 市场表现与竞争态势 - 一汽奥迪2024年销量61.1万辆 同比下滑12.5%[5] - 2025年上半年奥迪中国市场销量28.76万辆 同比下滑10.2% 落后于宝马(31.8万辆)和奔驰(29.32万辆)[11] - 传统豪华品牌面临造车新势力竞争压力 上汽奥迪也对一汽奥迪形成追赶[11] 业务转型举措 - 2025年8月推出"融合直售"模式 整合经销商与直营体系优势 实行全国统一价格[12] - 上市两款华为乾崑智驾新车型：PPE平台纯电SUV Q6L e-tron家族和PPC燃油平台全新A5L[13] - 一汽奥迪宣布进入融合发展3.0时代 需要经历全面转型[13] - 郭永锋曾在一汽富华推动汽车电商体系建设 建立覆盖新车、二手车、零配件的数智零售体系[12]

奥迪价格体系与销量表现 - 2025款一汽奥迪A3裸车报价跌至11.24万元起 相当于指导价六六折[4] - 低价策略未能提升销量 公司销量与利润双双下滑 中国市场持续萎靡[4] - 2024年一汽奥迪销量61.11万辆 同比暴跌12.5% 创多年新低[4][15][17] 一汽奥迪与上汽奥迪竞争关系 - 双方竞争源于2016年上汽与大众签署奥迪品牌合作协议 引发一汽奥迪经销商抵制[6] - 产品定位差异：一汽奥迪侧重稳重商务风格 上汽奥迪侧重运动感与现代感[7] - 直接价格竞争案例：一汽奥迪A5L最终售价23.98万元起 低于上汽奥迪A5L Sportback的25.99万元起[7] - 上汽奥迪2024年推出豪华电动新品牌AUDI 采用英文标替代四环标 截胡一汽奥迪电动化转型机会[8] - 一汽奥迪通过发文强调"四环相扣才是奥迪" 被解读为嘲讽上汽奥迪 后删除文章[4][9][11] 市场竞争与渠道变革 - 奥迪2024年中国市场总销量64.94万辆 一汽奥迪占比94%[15] - 2024年上半年奥迪全球交付量78.35万辆 同比下滑5.9% 中国市场销量28.76万辆 同比下滑10.2%[18] - 奥迪在BBA中处于落后地位：上半年奔驰在华销量29.32万辆 宝马31.8万辆 奥迪垫底[18] - 一汽奥迪推出融合直售模式 全国统一价格 但对传统经销商体系造成冲击[23] - 部分经销商因销量下滑和盈利压力关店或转投新势力品牌[22] 产品战略与技术合作 - 一汽奥迪8月推出Q6L e-tron家族和A5L车型 搭载华为乾崑智驾技术[20] - 入门版Q6L e-tron需3.88万元选装华为高阶辅助驾驶系统 非标配功能[20] - 2024年一汽奥迪销量中燃油车占比超九成（55.01万辆） 电动化转型面临阵痛[20] - 专家预测搭载华为ADS 3.0的A5L车型可能贡献5万～8万辆增量[20] - 价格体系成为关键：若含激光雷达版本压至35万元内 2025年销量有望重回65万辆规模[21]

核心观点 - 奥迪在中国市场面临价格体系崩溃、销量利润双下滑以及合资公司内斗等多重挑战 核心问题包括激烈的价格竞争导致主力车型大幅降价 但未能提振销量 同时一汽奥迪与上汽奥迪的内部竞争加剧 进一步分散品牌资源 影响整体市场表现[1][6][13] 价格竞争与销量表现 - 2025款一汽奥迪A3裸车报价跌至11.24万元起 相当于原价六六折[1][19] - 一汽奥迪2024年销量61.11万辆 同比暴跌12.5% 创多年新低[13][15] - 奥迪全球2025年上半年税后利润13.46亿欧元 同比下滑37.5% 尽管营业收入增长5.3%至325.7亿欧元[15] - 奥迪上半年全球交付新车78.35万辆 同比下滑5.9% 中国市场销量28.76万辆 同比下滑10.2%[15] - 奥迪在中国豪华车市场落后于奔驰和宝马 上半年销量低于宝马的31.8万辆和奔驰的29.32万辆[15] 一汽奥迪与上汽奥迪竞争 - 一汽奥迪成立于1988年 是奥迪在华主要销售力量 2024年销量占奥迪中国总销量94%[3][13] - 上汽奥迪于2024年推出新豪华电动品牌AUDI 使用英文标而非四环标识 引发品牌正统争议[8][10] - 双方在产品定价上直接竞争 例如一汽奥迪A5L最终售价23.98万元起 低于上汽奥迪A5L Sportback的25.99万元起[7] - 一汽奥迪通过官方渠道强调四环标识重要性 被视为对上汽奥迪新品牌的回应 但相关文章后被删除[8][10] 市场与渠道动态 - 一汽奥迪拥有600多家销售网点 而上汽奥迪采用直营加代理模式 争夺高端新能源客户[11] - 一汽奥迪推出"融合直售"模式 实行全国统一价格 旨在整合经销商和直营优势[19] - 经销商面临盈利压力 部分开始关店或转投新势力品牌 最低报价车型出现大幅折扣[19] - 专家指出一汽奥迪销量下滑主因电动化转型阵痛 燃油车占比超90% 2024年国产燃油车销量55.01万辆[18] 产品与技术策略 - 一汽奥迪与华为合作 在Q6L e-tron和A5L车型搭载乾崑智驾技术 宣称首个豪华品牌合作方[17] - Q6L e-tron入门车型售价36.98万元 高阶辅助驾驶系统需3.88万元选装 非标配功能[18] - 专家预测搭载华为ADS 3.0的A5L车型可能贡献5万-8万辆增量 但定价关键需低于35万元以提振销量[18] - 奥迪计划通过上汽奥迪的AUDI电动品牌重塑中国市场影响力 应对电动化和智能化趋势[16]

奥迪品牌价格策略与销量表现 - 2025款一汽奥迪A3裸车报价跌至11.24万元起 相当于原指导价六六折[1] - 低价策略未能提振销量 奥迪半年报显示销量与利润双双下滑[2] - 2024年一汽奥迪销量61.11万辆 同比暴跌12.5%创多年新低[4][22] 一汽奥迪与上汽奥迪竞争关系 - 一汽奥迪发文强调"四环相扣才是奥迪" 被解读为讽刺上汽奥迪AUDI品牌[3][12] - 上汽奥迪2024年推出豪华电动新品牌AUDI 采用英文标替代经典四环标[11] - 双方存在直接价格竞争 一汽奥迪A5L最终售价23.98万元起 低于上汽奥迪A5L Sportback的25.99万元起[8][9][10] 奥迪中国市场整体表现 - 2024年奥迪中国市场总销量64.94万辆 一汽奥迪占比94%达61.11万辆[19] - 2025年上半年奥迪全球交付量78.35万辆 同比下滑5.9%[23] - 中国市场上半年销量28.76万辆 同比下滑10.2% 低于奔驰的29.32万辆和宝马的31.8万辆[24][25] 财务业绩与预期调整 - 2025年上半年营业收入325.7亿欧元 同比增长5.3%[23] - 税后利润13.46亿欧元 同比大幅下滑37.5%[23] - 下调全年营收预期至650亿～700亿欧元 原预期675亿～725亿欧元[24] - 营业利润率预期从7%～9%大幅下调至5%～7%[24] 战略转型与技术合作 - 一汽奥迪推出Q6L e-tron家族和A5L车型 搭载华为乾崑智驾技术[28] - 专家预计搭载华为ADS 3.0的A5L车型可贡献5万～8万辆增量[29] - 一汽奥迪国产燃油车占比超九成 2024年燃油车销量55.01万辆[29] - 启动"融合直售"模式 全国统一价格 整合经销商与直营优势[32] 历史背景与渠道冲突 - 一汽奥迪成立于1988年 上汽奥迪合作始于2016年[5] - 2020年三方联合声明明确上汽奥迪通过现有投资人网络销售[5] - 一汽奥迪拥有600+网点 上汽奥迪采用直营+代理制[16] - 渠道控制与品牌溢价成为双方竞争焦点[16]

价格体系与竞争态势 - 2025款一汽奥迪A3裸车报价跌至11.24万元起 相当于指导价打六六折 [2][20] - 上汽奥迪与一汽奥迪直接价格竞争 例如一汽奥迪A5L最终售价23.98万元起 低于上汽奥迪A5L Sportback的25.99万元起 [5][6] - 低价策略未能提振销量 公司销量与利润双双下滑 [3] 内部竞争与品牌冲突 - 一汽奥迪与上汽奥迪存在长期内部竞争 涉及渠道控制和品牌正统性 [4][11] - 上汽奥迪2024年推出豪华电动新品牌AUDI 采用英文标而非经典四环标 被视作截胡一汽奥迪电动化转型 [7] - 一汽奥迪通过官方发文强调"四环相扣才是奥迪" 被解读为嘲讽上汽奥迪 相关文章后续删除 [3][8][11] 销量与财务表现 - 一汽奥迪2024年销量61.11万辆 同比暴跌12.5% 创多年新低 [3][14][16] - 奥迪全球2025年上半年交付新车78.35万辆 同比下滑5.9% 其中中国市场销量28.76万辆 同比下滑10.2% [16] - 公司上半年营业收入325.7亿欧元 同比增长5.3% 但税后利润13.46亿欧元 同比下滑37.5% [16] - 奥迪下调全年营收预期至650亿-700亿欧元 营业利润率预期从7%-9%降至5%-7% [16] 战略调整与转型举措 - 一汽奥迪推出搭载华为乾崑智驾技术的车型 但高阶辅助驾驶系统需选装 入门车型选装费用3.88万元 [19] - 公司开启"融合直售"模式 实行全国统一价格 但对传统经销商体系构成冲击 [21] - 专家分析指出 一汽奥迪销量下滑主因电动化转型阵痛及新势力分流 若能将含激光雷达版本价格压至35万元以内 2025年有望重回65万辆规模 [19]

核心观点 - 奥迪在中国市场面临价格体系崩溃、销量利润双下滑以及内部渠道竞争加剧的多重挑战 通过大幅降价和推出新车型试图扭转颓势但收效有限 同时公司正通过引入华为智驾技术和推行直售模式寻求转型突破 [2][9][13][14] 价格策略 - 2025款一汽奥迪A3裸车报价跌至11.24万元起 相当于原价六六折 [2][14] - 上汽奥迪A5L Sportback最终售价25.99万元起 而一汽奥迪A5L定价23.98万元起 形成直接价格竞争 [4][5] - 低价策略未能提振销量 2024年一汽奥迪销量同比暴跌12.5%至61.11万辆 [2][9][11] 销量表现 - 奥迪2024年中国市场总销量64.94万辆 其中一汽奥迪占比94%达61.11万辆 [9] - 一汽奥迪销量连续多年下滑：2021年同比降3.6%至70.13万辆 2022年同比降9.3%至63.56万辆 2023年反弹至69.82万辆后2024年再度大幅下滑 [11] - 奥迪全球2025年上半年交付量78.35万辆 同比下滑5.9% 其中中国市场销量28.76万辆 同比下滑10.2% [11] 财务表现 - 奥迪2025年上半年营业收入325.7亿欧元 同比增长5.3% 但税后利润13.46亿欧元 同比大幅下滑37.5% [11] - 公司下调全年营收预期至650亿-700亿欧元（原675亿-725亿） 营业利润率预期从7%-9%大幅下调至5%-7% [11] 内部竞争 - 一汽奥迪与上汽奥迪存在长期渠道和品牌之争 一汽奥迪拥有600+网点 上汽奥迪采用直营+代理制切走客源 [7] - 上汽奥迪2024年推出新电动品牌AUDI 采用英文标替代经典四环标 被一汽奥迪发文"四环相扣才是奥迪"暗讽 [5][7] - 双方竞争源于2016年渠道利益冲突 2020年达成销售网络共享协议但竞争持续 [3][7] 转型举措 - 一汽奥迪8月推出Q6L e-tron和A5L两款新车型 均搭载华为乾崑智驾技术 其中A5L智驾版10月交付 [13] - Q6L e-tron入门版36.98万元 需加3.88万元选装华为高阶辅助驾驶系统 [13] - 一汽奥迪推行"融合直售"模式 全国统一价格 但可能冲击经销商传统利益 [14] 市场地位 - 奥迪在BBA中处于落后地位：2025年上半年奔驰在华销量29.32万辆 宝马31.8万辆 奥迪28.76万辆垫底 [11] - 一汽奥迪销量中燃油车占比超90% 2024年国产燃油车55.01万辆 [13] - 专家预测若A5L智驾版定价低于35万元 2025年销量有望重回65万辆 [14]

品牌战略与市场定位 - 奥迪在中国市场深耕37年 从技术输入者转变为产业生态共建者 [1] - 推出豪华品牌融合直售模式 实现全国统一价格 个性化定制和本地化服务 [2] - 构建56789体系支撑发展：50万就业岗位 600家经销商 7000亿元累计纳税 8大生产基地 900万用户基础 [2] 产品与技术发布 - Q6L e-tron家族和A5L正式上市 展示电动化转型创新实践 [1] - 基于PPE豪华纯电平台开发 支持B级至D级车型动态调整 [7] - 搭载全域800伏高压平台 最高270千瓦充电功率 CLTC续航765公里 [7] 技术合作与创新 - 与华为共建智能驾驶算法 针对中国路况优化传感器融合方案 [4] - 联合思必驰开发智能语音系统 提升多场景人机交互效率 [4] - 采用宁德时代NCM811电芯 107千瓦·时高能量密度 配备Stop TP热扩散防护设计 [5] 本土化与产业链建设 - 长春生产基地实现90%零部件本土供应 形成全链路国产化体系 [5] - 带动200余家本土供应商进入豪华车供应链 形成新能源汽车产业集群 [5] - 推动电池 电机等核心部件绿色改造 为制造业转型提供样本 [5] 市场竞争力与影响 - 定位35-40万元细分市场 提供全周期解决方案突破行业困局 [8] - 德系豪华电动化认可度提升 填补该价位市场空白 [9] - 推动豪华车市场从参数竞争转向价值洞察 [9] 全球化与技术输出 - 从技术引进转向技术输出 中国制造豪华电动车参与全球定价体系 [11] - 800伏高压平台 华为乾崑智驾等技术反向输出全球市场 [11] - 标志中国汽车工业进入全球产业规则制定者行列 [11]

行业背景与问题 - 传统豪华品牌如奥迪长期存在上市即有折扣现象 大幅折扣削弱品牌溢价并影响二手车残值 [2] - 传统4S店模式导致消费者需多店比价和讨价还价 同时面临捆绑销售等潜规则 购车体验较差 [2] - 新势力车企直营模式凭借价格统一和体验一致的优势 对年轻购车群体吸引力持续增强 [2] 模式创新与特点 - 保留全国近600家经销商网络 重新分配厂商与渠道职能 [2] - 实现全国统一价格 消除区域价差和多店比价烦恼 [2] - 统一平台下单使消费者直接与厂商对接 统一服务标准依托经销商网络确保体验一致 [2] - 支持线上定制自由 可实时切换外观内饰组合并即时预览效果 [2] - 附加服务采用可选模式 保险及装潢不再强制捆绑 [2] - 针对电动车贬值问题 为Q6L e-tron系列推出保价政策 [2] 模式优势与挑战 - 兼具直营模式透明定价和个性定制优势 同时保留经销商体系高效交付和完善服务特点 [3] - 价格透明度提升可能伴随议价空间消失 对消费者形成双刃剑 [3] - 奥迪电动车在续航和价格方面需与国产新能源车直接竞争 性价比成为关键影响因素 [3] - 不可议价模式的市场接受度尚未明确 最终市场反馈存在不确定性 [3]

品牌标识与市场定位冲突 - 一汽奥迪强调四环标志为品牌严苛标准象征 进入电动时代不妥协基因未变 被视为对上汽奥迪的嘲讽 [2] - 上汽奥迪针对中国市场研发的豪华电动车型奥迪E5 Sportback取消经典四环车标 改用AUDI英文标识 [2] 历史竞争关系与渠道冲突 - 2016年上汽与大众签署合作协议时 一汽-大众奥迪经销商集团成立联会并发出质问函 要求中止合作 [3] - 15家一汽-大众奥迪经销商代表以不提车为条件要求终止合作 最终奥迪承诺暂停与上汽销售网络谈判 [3] - 2020年12月三方达成联合声明 上汽奥迪产品通过现有奥迪投资人网络布局销售与服务 [3] 产品战略与价格竞争 - 奥迪实施双车战略：一汽奥迪推出三厢版A5L主打经典风格 上汽奥迪推出A5L Sportback主打运动风 [3] - 上汽奥迪A5L以26万元起预售价亮相后 一汽奥迪A5L立即以25.68万元起价格跟进 [3] 销售模式创新与电动化布局 - 一汽奥迪推出"融合直售"模式 整合经销商体系与直营优势 全国统一价格避免比价与强制消费 [4] - 全国近600家经销商提供试驾 本地开票 上牌服务及售后支持 [4] - PPE豪华纯电平台首款产品Q6L e-tron家族将成为融合直售模式首发车型 [4] 双品牌战略动因与挑战 - 奥迪通过一汽奥迪维持品牌溢价 借力上汽开拓大众市场应对特斯拉及中国新势力冲击 [4] - 战略成功取决于管理双品牌竞争关系 需避免内部蚕食与消费者认知混乱 [4]