行业整体表现 - 中秋节前订单增多 部分名酒价格呈现小幅回升 但节日效应弱于以往 旺季不旺成为常态 [2] - 行业预计双节整体销量仍小幅下降 受消费信心不足 商务礼品需求收缩及消费者趋于理性等因素影响 [2] - 81.3%以上的经销商认为核心是维持现金流 反映经销商面临严峻的现金流考验 [4] 价格走势分析 - 飞天茅台原箱批价9月初跌破1800元/瓶 散瓶批发价跌至1770元/瓶 近期站上1800元关口 [2] - 第八代五粮液批价上涨80元/箱 终端成交价格上涨100元以上 多个区域涨幅达到200元/箱 [2] - 飞天茅台去年价格约2400元/瓶 今年线上价格在2000元/瓶左右 国窖1573维持1299元/瓶 君品习酒重回1000元以上 [3] - 次高端白酒（500元～800元）到手价仍明显倒挂 但相比去年"腰斩"情况有所改善 [4] 终端动销情况 - 茅台酒终端动销9月环比增长约1倍 同比增长超20% 渠道体系存销比环比显著下降 [6] - 金种子酒中秋国庆双节出货环比和同比增长超预期 中高端产品动销率大幅提升 [6] - 五粮液9月动销环比略有改善 山西汾酒9月部分消费场景有所恢复 但较去年同期仍有差距 [6] - 主流消费白酒仍是100元～300元价格带产品 动销表现最好 [4] 企业营销策略 - 白酒企业集体发力终端动销 推出"开瓶扫码" "促销" "买赠活动"等营销活动 [4] - 山西汾酒推出覆盖全国市场的中秋促销活动 涵盖青花汾酒 老白汾酒等多款产品 [5] - 茅台酱香酒推出购酒优惠活动 茅台1935从1188元/瓶优惠至818元/瓶 [5] 政策环境支持 - 全国多地出台促消费政策 成都 广东发放消费券 山东推出文旅优惠大礼包 [5] - 浙江绍兴出台15条提振消费政策 重点落在餐饮消费 夜间经济领域 宴席消费最高补贴5000元 [5] 市场预期与展望 - 业内对下半年白酒市场持"谨慎乐观"态度 预计中秋行情呈现"结构性分化"与"价格倒挂"风险并存 [7] - 中秋期间销量预计同比下滑约15%～20% 但降幅有所收窄 [7] - 上半年21家白酒上市酒企中15家业绩倒退 二季度仅4家营收保持增长 17家下滑且半数跌幅超20% [7] - 头部名酒受益于礼赠需求回补和渠道库存触底 但行业整体改善有限 下半年或面临更大压力 [8]

行业现状 - 白酒市场出现"多层崩塌"，高端酒如500ml飞天茅台跌破2000元警戒线至1968元，五粮液"普五"跌破800元/瓶，500元甚至300元以内的大众酒也出现大面积价格倒挂[9][10] - 7000亿规模的白酒市场从造富神话转变为泡沫出清的洗牌场，经销商面临严重库存积压，社会库存量难以统计[11][21] - 批发市场商户销量断崖式下降，金王子酒从1100元/件跌至1000元以下，部分商户库存价值缩水达七八万元[17][18] 经销商困境 - 经销商被迫采取"快进快出"模式，利润率从5-8%降至1-2%，年收入暴跌超九成[7][46] - 烟酒店面临电商平台价格冲击，一半处于亏损状态，部分要求退货但经销商自身难保[45] - 只有飞天茅台等高端酒和牛栏山等口粮酒能让经销商盈利，其他品类难以获利[65] 历史原因 - 2012-2013年行业处于"收入-消费双螺旋"上升期，白酒年年涨价供不应求，经销商年销售额可达两三千万[22] - 酒厂疯狂扩张产能，茅台、五粮液等扩大生产，贴牌酒泛滥，通过每年增加压货量维持增长[24][25] - 疫情导致餐饮宴请场景消失，即便泸州老窖、洋河等市场化品牌也出现销路紧张[27] 市场变化 - 茅台价格体系崩溃，飞天茅台从3000元以上跌至2000元以下，生肖茅台申购人数从1000多人降至不足300人[38][40] - 黄牛大量退出市场，部分囤货商面临严重亏损，龙年茅台进货价3500元但市场价格已跌破3000元[44] - 行业从"黄牛套利"转向"刚需饮用"，茅台提出"要树立强烈的市场导向"[48][49] 消费趋势 - 年轻人饮酒选择多样化，龙井精酿、威士忌酸等低度酒更受欢迎，高度白酒难获青睐[52][53] - 好酒具有"人传人"效应但产能有限，如五粮液和国窖1573年产量仅2万吨，市场上充斥"假好酒"劝退年轻人[56] - 酒企管理层年龄普遍在50岁以上，营销手段陈旧，仍在使用20年前的开盖扫码活动[60][58] 转型尝试 - 部分经销商转向自主品牌运营，虽然客户仅十几个但月利润可达两三万[67] - 商户尝试线上线下多渠道销售，即使亏本也坚持出货以维持现金流[68] - 茅台推出冰淇淋、与瑞幸联名酱香拿铁等创新举措，但多数酒企仍依赖压货完成业绩[62][63]

茅台1935业绩表现 - 2022年上市首年销售额达50亿 2023年提升至110亿成为白酒行业成长最快的百亿单品 2024年销售额达120亿稳居百亿明星单品行列 [1] - 2025年一季度茅台酱香系列酒营收70.22亿同比增长18.3% 1-4月茅台1935动销达成预期 [18] 价格变动趋势 - 出厂价798元/瓶 官方零售指导价1188元/瓶 上市初期终端价炒至1800元/瓶 2023年降至800-1000元 2024年持续走低至700元/瓶 [2] - 当前市场成交价较出厂价低近百元 价格倒挂现象严重 [4] 战略规划与市场定位 - 公司提出"竞合"破局战略 通过差异化产品矩阵培育行业理性消费生态 [1] - 成立独立茅台1935事业部 推动品系品牌化转型 强化终端响应能力 [14] - 构建金字塔产品矩阵 推出375ml/1.935L新规格及文创联名产品 计划发布臻享版 [16] 渠道与场景布局 - 招募4家1.935L产品区域运营商 计划在美团/饿了么/抖音布局5000-7000家主题终端店 [16] - 强化婚宴/节日场景营销 启动"天涯海角·盟誓山河"婚宴季活动 [16] 价格波动影响因素 - 宏观经济调整导致高端白酒需求收缩 飞天茅台价格松动传导压力 [8] - 初期配额制引发市场炒作 投机性囤货后抛售加速价格回归 [10] - 市场投放量增加与终端需求增长不匹配 经销商库存压力导致降价甩卖 [11] - 竞品挤压明显 与五粮液普五/国窖1573/君品习酒等形成直接竞争 [13] 行业竞争态势 - 五粮液高管指出茅台1935实际成交价脱离千元带 称其已形成千元价位带领先优势 [5] - 酱香品类热度消退削弱品牌溢价 行业存量竞争加剧压制增长动能 [13] 公司应对措施 - 强化"喜"文化内核 升级酒体品质 推进消费场景转型 春节期间动销同比大幅增长 [7] - 2025年将统筹投放/资源/政策协同 平衡时间/产品/渠道/区域/空间量比关系 [11]