营销范式转变 - 市场营销的本质是吸引并管理有利可图的顾客关系 [5] - 95%的消费者决策由无意识大脑驱动，仅有5%来自理性思考，直觉源于类比推理 [6] - 传统基于意识说服的干扰式营销效果日益衰减，新营销核心是唤醒消费者心中已有的积极记忆和联想 [6] - 关键转变是从争夺货架转向争夺心智连接 [6] 新营销模型 - 构建持续的"关系动力学"模型，从交易转向关系 [10] - 阶段一为确立，通过提供卓越基础体验兑现品牌承诺，确保产品或服务优质可靠 [11] - 阶段二为确认，通过个性化沟通、卓越服务和增值内容超越客户期望，深化满意度 [11] - 阶段三为绑定，通过创建社群、赋予客户权力和共享价值观建立情感共鸣和共同体感觉 [11] 客户忠诚驱动因素 - 客户忠诚是理性满足和情感征服共同作用的结果，并受到转换壁垒的加固 [13][16] - 理性驱动因素包括产品/服务质量卓越、一致性体验、价值与性价比、便利性与效率 [17] - 情感驱动因素包括情感连接与品牌认同、信任与安全感、归属感与社群效应 [20] - 惯性及转换成本包括习惯与惰性、高的转换成本，这是一种脆弱的忠诚 [21] 品牌连接组构建 - 品牌连接组是消费者大脑中与品牌相关的所有联想和记忆构成的神经网络 [25] - 营销目标是不断扩大品牌连接组的规模和积极程度，心智份额由连接组的规模和强度决定 [25] - 真正的忠诚源自庞大、健康、整体积极的品牌连接组，而非通过激励驱动的忠诚 [25] - 利用增长触发点作为认知捷径，通过与消费者心中已有理念匹配的符号、声音或体验建立情感连接 [26] 积极联想打造原则 - 熟悉感制造认知捷径，营造熟悉感比打造独特性更重要，但最重要的是拥有辨识度 [29][32] - 辨识度能撬动无意识心理中已有的积极联想，与独特性不同，独特性追求差异化可能将人们推远 [32] - 在多触点中"反复心动"，单一品牌信息抑制增长，多重信息激发品牌潜能，需构建连贯品牌故事 [33][34] - 为"想象中的自己"买单，数据说服意识但幻想打动无意识，成功营销是将品牌与消费者的深层幻想连接 [35] - 突破核心客户圈层依赖，品牌成长更多来自未购买过产品的潜在消费者，需提高家庭渗透率 [36][38] - 逃离营销漏斗局限，通过密集积极联想轰炸实现非线性跃迁式增长，而非传统线性说服模型 [37][39] 消极联想影响与消除 - 消极联想与品牌增长停滞或负增长存在直接关联，是阻碍品牌发展的关键因素 [28][31] - 无法从现有消费者识别消极联想，需从潜在消费者身上挖掘不易察觉的障碍 [31] - 消除消极联想的方法是用积极联想压倒消极联想，通过持续灌输积极联想减弱消极联想影响 [31]

公关危机应对策略 - 面对负面指责时，品牌选择正面回应可能适得其反，因为回应行为本身会放大负面信息的传播，从而强化负面联想在消费者心中的印象 [1][25][28] - 负面信息的传播不依赖于逻辑真实性，而是依靠其视觉冲击力和情感煽动力，例如麦当劳被指控在生产中添加“粉色不明物质”或“肯德基的鸡有6条腿”这类谣言，即使内容荒谬，也能迅速引发公众的恐惧和不信任 [11][12][14][15] - 品牌应对危机的关键在于避免陷入与指责方的公开争论，不应反复辩驳具体指控（如“不是预制菜”），因为这反而会加深负面标签与品牌的关联 [36][37][38] 品牌形象重塑方法 - 有效的策略不是“擦除脏水”，而是“注入清水”，即通过大规模传播正面、健康、阳光的品牌内容来覆盖负面联想，例如麦当劳通过展示其农场、散养鸡和天然工艺来重建“健康”形象 [32][33][34] - 品牌应主动构建“品牌连接组”，即通过重复呈现与目标用户积极情绪相关的符号（如特定人物、故事、自然元素），使产品与正面情感建立牢固联系 [50][52][53][77][78] - 具体案例包括西贝早年成功运用“张爷爷”形象（来自《舌尖上的中国》）建立手工制作、健康美味的正面联想，以及新消费品牌山下有松通过选用自然风代言人、暖色调画面和自然元素（土壤、岩石、树木）来传递松弛、接纳的情绪价值 [43][44][71][72][73][74] 消费者决策心理基础 - 消费者购买决策并非完全理性，品牌需同时与用户的理性和感性层面对话，理性层面可通过讲述工艺、功能来实现，而感性层面则需通过情绪价值的植入来影响 [47][48][49] - 情绪价值的载体可以是具有情感共鸣的符号（如一句电影咒语、一个故事场景），这些符号能唤起用户已有的积极记忆和情感，从而提升产品的情感吸引力 [61][62][63][64][67] - 建立正面情绪联想的最终效果是冲淡负面印象，甚至在无危机时也能增强用户对产品情绪价值的感知，提升品牌溢价能力 [75][76][79][80][81]

消费决策机制 - 高达95%的消费决策由潜意识驱动 表现为"认知自动驾驶"模式[2] - 品牌忠诚度体现为大脑决策区活跃度降低的"不假思索选择"[2] - 消费者对熟悉品牌的重复选择形成神经习惯 类似走路无需思考迈脚[2] 营销理论突破 - 传统营销漏斗理论存在缺陷 品牌连接组可绕过多阶段决策直接建立[13] - 直觉性品牌偏好通过神经网络自然生长实现 无需依赖促销刺激[13][17] - 品牌显著性需与消费者生活有意义的事物建立多重联系[14] 比喻营销策略 - 比喻利用熟悉概念降低大脑认知负荷 如迈克尔·乔丹扣篮类比[6][8] - 有效比喻需采用行业通用符号 避免冷门参照物[8] - 比喻能触发多感官联想 如花朵图案象征成长 帆船声音代表自由[9] 幽默营销应用 - 有效幽默需与品牌价值或竞品对比相关 避免无关滑稽[10] - 贬低竞品是幽默经典手法 如一美元剃须俱乐部案例[10] - 幽默创造群体归属感 比单纯数据更易形成记忆黏性[12] 神经可塑性应用 - 成年人海马体神经发生证明消费习惯可被重塑[19] - 伦敦出租车司机案例显示专业知识会改变大脑物理结构[20] - 品牌互动实质是神经网络重组 竞争发生在消费者记忆层面[22] 增长核心逻辑 - 品牌生态系统需触及生活各方面才能持续增长[17] - 外部环境不影响增长可能性 神经可塑性提供理论基础[23] - 直觉偏好形成后消费者会进入"梦游式购物"状态[16]