营销范式转变 - 市场营销的本质是吸引并管理有利可图的顾客关系 [5] - 95%的消费者决策由无意识大脑驱动，仅有5%来自理性思考，直觉源于类比推理 [6] - 传统基于意识说服的干扰式营销效果日益衰减，新营销核心是唤醒消费者心中已有的积极记忆和联想 [6] - 关键转变是从争夺货架转向争夺心智连接 [6] 新营销模型 - 构建持续的"关系动力学"模型，从交易转向关系 [10] - 阶段一为确立，通过提供卓越基础体验兑现品牌承诺，确保产品或服务优质可靠 [11] - 阶段二为确认，通过个性化沟通、卓越服务和增值内容超越客户期望，深化满意度 [11] - 阶段三为绑定，通过创建社群、赋予客户权力和共享价值观建立情感共鸣和共同体感觉 [11] 客户忠诚驱动因素 - 客户忠诚是理性满足和情感征服共同作用的结果，并受到转换壁垒的加固 [13][16] - 理性驱动因素包括产品/服务质量卓越、一致性体验、价值与性价比、便利性与效率 [17] - 情感驱动因素包括情感连接与品牌认同、信任与安全感、归属感与社群效应 [20] - 惯性及转换成本包括习惯与惰性、高的转换成本，这是一种脆弱的忠诚 [21] 品牌连接组构建 - 品牌连接组是消费者大脑中与品牌相关的所有联想和记忆构成的神经网络 [25] - 营销目标是不断扩大品牌连接组的规模和积极程度，心智份额由连接组的规模和强度决定 [25] - 真正的忠诚源自庞大、健康、整体积极的品牌连接组，而非通过激励驱动的忠诚 [25] - 利用增长触发点作为认知捷径，通过与消费者心中已有理念匹配的符号、声音或体验建立情感连接 [26] 积极联想打造原则 - 熟悉感制造认知捷径，营造熟悉感比打造独特性更重要，但最重要的是拥有辨识度 [29][32] - 辨识度能撬动无意识心理中已有的积极联想，与独特性不同，独特性追求差异化可能将人们推远 [32] - 在多触点中"反复心动"，单一品牌信息抑制增长，多重信息激发品牌潜能，需构建连贯品牌故事 [33][34] - 为"想象中的自己"买单，数据说服意识但幻想打动无意识，成功营销是将品牌与消费者的深层幻想连接 [35] - 突破核心客户圈层依赖，品牌成长更多来自未购买过产品的潜在消费者，需提高家庭渗透率 [36][38] - 逃离营销漏斗局限，通过密集积极联想轰炸实现非线性跃迁式增长，而非传统线性说服模型 [37][39] 消极联想影响与消除 - 消极联想与品牌增长停滞或负增长存在直接关联，是阻碍品牌发展的关键因素 [28][31] - 无法从现有消费者识别消极联想，需从潜在消费者身上挖掘不易察觉的障碍 [31] - 消除消极联想的方法是用积极联想压倒消极联想，通过持续灌输积极联想减弱消极联想影响 [31]