平台策略演变 - 平台大幅简化促销玩法，取消复杂凑单规则，策略高度一致地回归简单降价[1] - 平台拉长促销战线，以更长时间争取更多销售额，旨在优势领域巩固基本盘并在细分领域抢占先机[1] - 平台业务相互渗透，所谓基本盘和优势盘的边界愈发模糊[1] - 平台混战体现在如外卖大战和即时零售等新赛场，考验在于提供实在低价与高品质体验，而非极限的“二选一”[2] 消费者行为变化 - 在频繁大促稀释下，低价在消费者眼中套路大于诚意[1] - 消费者对大促早已祛魅，需求以更审慎理性的目光面对“双11”[3] - 消费分层明显，高消费人群最在意品质与品牌体验，中腰部群体更注重性价比并对产品力有精准辨别[2] - 平台、品牌与用户的三角关系被重新定义，需通过建立自身优势、内容、生态或社群福利体系来重新制造黏性[3] 大主播生态压力 - 大主播在自我商业体系建造与平台GMV双重压力下被推向极限，是非不断[1] - 大主播在流量焦虑下以更高频、更精细的运营主动出击，亮眼销售数据对其个人IP产生极大透支[2] - 大主播的“既要也要”模式对团队的供应链、选品、运营和客服能力形成多维大考[2] - “双11”作为放大器，串联事件可导出一幅直播电商生态在持续高压下扭曲、异化的图景[1] 行业挑战与未来方向 - “双11”所代表的大型折扣促销活动逐渐不再被强调，无法继续占据市场推广活动的主流[2] - 行业需共同回答除了更长时间、更低价格和更高GMV之外还能做什么的问题[4] - 未来方向包括通过技术与场景重构消费体验，探索AI与即时零售结合以压缩购物决策链条，以及促成优质品牌与买手的就地转化[4] - 随着中国经济增长模式和速度变化，电商不能再使用老路子去满足新形势下的消费分层[2]

活动概况 - 活动名称为“数商龙江·惠享甄品”双十一欢购嘉年华促消费活动，于10月31日在牡丹江市启动，将持续至11月15日 [1][8] - 活动由黑龙江省商务厅和牡丹江市政府主办，多家机构协办，黑龙江省数字商务协会承办 [1] - 活动采用“线上+线下”联动模式，旨在打造沉浸式、高品质的消费新场景 [8] 战略目标与原则 - 活动旨在贯彻落实扩大内需、提振消费与发展数字经济的决策部署，精准把握“双十一”消费节点 [3] - 以“政府引导、市场运作、企业主体、市民受益”为原则，构建线上线下融合、政企全域联动的新型消费促进平台 [3] - 目标是深化电商应用、赋能实体转型，为龙江经济高质量发展打造新优势、注入新动能 [3] 线上活动举措 - 联动全省十三市（地），系统构建线上直播矩阵 [3] - 依托“龙江云展会”平台开设活动专属线上展区，集中呈现龙江大米、东北山珍、特色农产品等优质特产 [3][8] - 组织全省电商企业、电商基地及头部主播资源，围绕主题开展系列直播，构建“省市联动、多地同步”的电商直播矩阵 [8] 线下活动举措 - 在牡丹江万达广场设置五大特色展区，展示林口大鹅、沙棘、山珍、大米、俄货等产品 [8] - 同步开展线下特色体验与产业赋能活动，通过直播间溯源、线下体验等方式集中推介龙江特色电商好物 [3][7] 重点推广产品与区域 - 活动集中推介龙江绿色食品、山林特产、冰雪装备、文旅资源等“龙江好物” [5] - 牡丹江作为主会场，将充分发挥本地产业优势和数字商务平台作用，推动特色产品走向全国 [5] - 现场实时连线齐齐哈尔、伊春、绥化三座城市，展现全省全域联动促消费的氛围 [8] 企业案例与成效 - 宁安市北域珍奇山林食品有限公司为典型案例，其通过天猫、京东、抖音、快手等电商平台销售产品 [7] - 2023年双十一期间，公司与辛选集团合作实现单场销售额突破1000万元 [7] - 公司松子产品连续三年在年货节专场售出超千万元 [7] - 2025年，借助与辉同行东北专场、东方甄选镜泊湖溯源直播，创下单场最高2000万元的销售成绩 [7] - 公司今年将获得三只松鼠代工认可的笨炒物理开口松子作为“双十一”主推品 [7]

事件背景与核心冲突 - 双十一大促期间，京东与抖音爆发公开冲突，核心是京东被指责实施“二选一”政策，而京东则指控抖音利用内容平台优势操纵舆论 [2] - 冲突的实质是京东创始人刘强东与抖音创始人张一鸣在商业策略上的对峙，代表了货架电商与直播电商新旧势力的竞争 [2][3][4] - 直接导火索是京东在双十一期间加强比价巡查，要求商品价格不得高于其他平台，否则面临高额罚款，引发一系列舆论风波 [5][6] 事件经过与双方立场 - 抖音大家电负责人李文涛在朋友圈点名批评京东，称其“得道多助失道寡助”，并指京东对商家开出高额罚单，例如单个商品罚款500万元，三个商品罚款达4500万元 [8][13][18] - 京东前采销人员则发声支持公司，称比价是正常商业操作，目的是保障消费者利益，并指责竞争对手故意“扣帽子” [9] - 京东家电家居采销杨旭公开表示，京东在抖音平台没有话语权，而抖音利用其内容平台优势操纵社会舆论，属于不正当竞争 [18] - 双方各执一词：抖音指责京东“二选一”，京东反指抖音“超级内容平台操纵舆论” [18] 行业格局与竞争态势演变 - 中国电商平台交易额排名出现重大调整，抖音电商在2025年初跃升为行业第三，京东则被挤出前三，这是京东十年来首次跌出前三 [23][25][26] - 直播电商已成为重要增长极，2024年交易额达4.3万亿元，占网上零售总额30%，并贡献了电商行业80%的新增量，抖音是最大赢家，其电商交易额在2024年增长30% [28][29] - 京东曾是抖音广告业务的“第一大金主”，2023年双十一期间在抖音的广告投放额超过20亿元 [22] - 面对竞争压力，刘强东曾尝试力挽狂澜，包括在2022年底进行组织调整，2000名中高层降薪并提升一线员工福利 [27] 双十一竞争策略与市场环境 - 各大平台为争夺市场均提前开启大促：京东提前5天于9号开始，抖音大促周期长达57天，天猫为31天 [30] - 平台尝试简化玩法以吸引消费者：天猫取消沿用13年的跨店满减，推出“官方立减15%起”；小红书也设“立减15%及以上”为核心门槛 [29][30] - 消费者对复杂促销规则感到厌倦，央视财经调查显示68%的消费者坦言“看到复杂规则就直接划走” [31][32] - 竞争格局复杂，除京东与抖音外，阿里、小红书等平台也深度参与，使得战局更加扑朔迷离 [29]

财务业绩 - 前三季度实现营业收入15.05亿元 [2] - 前三季度经营活动产生的现金流量净额为9716万元，今年以来持续为正 [2] 品牌战略与焕新 - 公司重新梳理品牌屋，力争将红蜻蜓打造成"休闲时尚鞋履生活方式品牌" [2] - 品牌成立30周年之际，于上海环球港举办主题活动，彰显其全新定位 [2] - 品牌战略核心是通过"创二代"掌门人个人IP打破传统品牌与年轻消费群体的隔阂 [3] - 总裁钱帆近两个月在抖音平台密集进行近40场直播，个人账号粉丝数迅速突破20万 [3] 产品与业务拓展 - 公司致力于打造更好穿的时尚休闲鞋，持续推出契合年轻消费群体需求的产品 [2] - 公司正式宣布进军箱包领域，致力于为消费者提供一站式鞋包搭配解决方案 [2] - 公司已构建覆盖多元风格与文化的品牌矩阵，包括红蜻蜓、红蜻蜓KIDS、GONGJI等品牌 [3] 行业背景与公司举措 - 鞋服行业面临渠道变革与品牌焕新挑战 [3] - 公司正积极探索破局之道，将个人IP打造提升至公司品牌化运营的战略高度 [3] - 总裁的直播间已成为品牌与用户直接对话、展示产品革新与品牌理念的新窗口 [3]

涉及的行业与公司 * 行业为保健品行业[1] * 公司为汤臣倍健[1] 2025年第三季度业绩表现 * 公司归母净利润同比增长约14%[2] * 收入同比增长23.45%[4] * 利润从去年同期小幅亏损回升至约1.7亿元[4] * 毛利率同比提升3.2个百分点至68.6%[4] * 销售费用率同比下降10个百分点至44%[4] 业绩增长的核心驱动因素 * 新品推出是核心驱动力 新品贡献收入接近20%[4][25] * 线上渠道针对蛋白粉 钙品类 鱼油 多维系列四大品线进行升级[2][6] * 线下渠道推出钙DK和一盖蛋蛋白粉等新品[6] * 高端氨糖 高纯鱼油等品类明显跑赢大盘[2][7] * 新品有效提高了新客率和优质消费人群占比[2][6] 品牌与渠道表现 * 主品牌如坚毅多表现良好[2][7] * Life Space品牌略有下降[2][7] * 三季度线下增速快于线上 但线上恢复正增长[2][7] * 抖音平台在公司线上销售中占比约20%[4][14] * 京东平台2025年实现正增长 天猫个位数下降 抖音下降约30%[18] 费用与成本分析 * 2025年管理费用率约为7%-8% 较2024年的5%有所上升 主因新办公大楼每年增加6000万元摊销[4][15] * Life Space并购产生的无形资产摊销将在2028年结束[4][15] * 销售费用率因抖音等高费率平台占比提升 短期内降低较难[4][15] 2025年第四季度及全年展望 * 预计四季度收入继续好转 全年收入降幅有望缩窄至个位数[2][8] * 因费用结算周期 SAP系统上线初期业务流暂停及奖金支出增加 四季度利润或不及去年同期[2][8] 未来业务规划与战略重点（2026年及以后） * 公司计划从2026年起以创业心态全线出击 设定更具挑战性的收入目标 可能阶段性牺牲利润[2][9] * 将重点补足品牌投资短板 可能导致利润率暂时走低[2][9] * 业务侧重点将放在线上 因行业高个位数增长主要由线上拉动[21] * 对抖音平台将采取更积极策略 设定高于行业增速的目标[12][20] 渠道策略与应对 * 药店渠道关注精细化运营 提升门店质量而非数量[2][10] * 计划试点经销商合作模式 引入第三方商业公司 推出健力多OTC产品[3][11] * 直播电商已成为重要渠道 抖音平台保持60%以上增长[12] 产品与创新管理 * 公司成立集团新品创新部 每月召开新品大会 由管理层参与决策[4][26] * 新品主要是在剂型 含量及配方上优化迭代[25] * 益生菌产品在跨境和澳洲市场表现良好 国内药店渠道增长有限 计划推出重磅新品[16] 运营管理与风险控制 * 线下经销商库存控制相对合理 超过警戒值便停止发货[19] * 合规管理模式调整 法规部门提供标准化输出 业务负责人自主决策平衡点 提高响应度[23] * 消费降级趋势未显著拖累毛利率 公司通过高质性价比产品而非价格战保持盈利能力[24]

文章核心观点 - 直播电商行业正经历从增量增长向存量博弈的深刻转型，行业逻辑发生根本性重构 [8][12] - 超级主播模式面临天花板，平台规则调整和品牌自播崛起正在稀释头部主播的中间价值 [17][20] - 电商竞争焦点从流量争夺转向价值比拼，垂类运营、技术驱动和全域经营成为新方向 [23] 直播电商发展轨迹 - 2016年淘宝、快手等平台上线直播功能，2018年达人带货进入爆发期，2020年天猫将大促周期延长至20余天带动GMV指数级增长 [7] - 短短八年时间，直播电商完成了从边缘业态到主流渠道的蜕变 [7] - 2023年抖音电商达人带货总销售额同比增长43%，新增带货达人528万人，同比增长74% [15] 双十一演变历程 - 2020年天猫首次推出"双预售、双爆发"模式，将大促周期从1天拉长至20余天，当年天猫双十一总交易额同比增长85.62% [10] - 2021年天猫最后一次对外公布具体GMV数据，品牌自播开始崛起，抖音、快手等内容平台加速布局电商业务 [11] - 2023年双十一期间，平台加强价格监管，严禁"先涨后降"，品牌自播GMV占比首次超过达人直播 [11] 行业现状与挑战 - 截至2023年底，中国网民规模达10.79亿人，互联网普及率超76%，线上用户增长空间十分有限 [15] - 平台优惠规则从早期"直接五折"演变为"预售立减+跨店满减+淘金币抵扣+主播券+平台补贴"的复杂组合 [7][11] - 2024年消费者调研显示，商品质量、售后服务成为直播间下单的首要考虑因素，价格因素重要性下降 [20] 超级主播模式分析 - 李佳琦从美妆品类切入，通过"美妆=李佳琦"的定位吸引高粘性女性消费者，2020年双十一直播间观看人次达1.6亿 [16][19] - 超级主播核心竞争力是定价能力，通过聚合消费者需求形成对品牌的议价优势 [19] - 2023年"眉笔事件"导致李佳琦掉粉近200万，2024年双十一因价差问题遭遇大规模退款 [5][8] 品牌战略转变 - 品牌开始寻求"去主播依赖"，纷纷搭建自己的私域流量池 [11][15] - 东方甄选凭借"知识带货"异军突起，交个朋友深耕垂类赛道，超级主播垄断地位受到挑战 [11] - 平台从"扶持达人"转向"扶持品牌"，品牌从"依赖达人"转向"自主经营" [17] 未来发展趋势 - 直播电商对供应链快速响应和柔性生产能力深度整合，李佳琦团队"透明桶"案例从发现需求到产品上市仅用一个多月 [22] - 消费者群体从"大多数人"转变为"核心粉丝、便捷需求者和品类刚需者" [23] - 行业竞争将聚焦垂类赛道精细化运营、技术驱动体验升级、全域经营生态构建 [23]

核心观点 - 公司在双十一期间对商家实施严格的“限价令”，禁止在其他平台提供更低价格或优惠，并组建巡查队进行监测，反映出其面临显著的成长焦虑 [1] 电商困境：失落的五年与低价困局 - 公司管理层反思过去五年为“失落的五年”，并重新将“低价”定位为核心战略武器 [3] - 公司推出“百亿补贴”等一系列低价促销活动，但营收增长乏力，2023年增长3.7%，2024年增长6.8%，均跑输电商大盘增长的7.2% [4] - 营销开支大幅增加，从2022年的377.72亿元增至2024年的479.53亿元，涨幅达19.5% [5] - 业界分析认为其低价策略过于依赖补贴，在流量运作和内容创作上缺乏吸引力，后劲不足 [6] 国补依赖：短期续命与长期隐忧 - 2025年第一季度公司营收达3011亿元，同比增长15.8%，归母净利润109亿元，同比大增53.5%，为2022年以来最亮眼单季财报 [8] - 增长主要受益于3000亿元国补政策刺激，尤其是其优势的3C家电品类获得两位数增长 [8] - 增长存在隐忧，真实消费增长不足，商家利润被挤压，用户增长依赖政策刺激 [8] - 市场担忧政策退坡后增长将迅速下滑，预测显示下半年家电市场可能急转直下，三季度和四季度全渠道销售额预计分别同比下滑2.3%和9.7% [8] 直播冲击：难以逾越的流量天堑 - 直播电商冲击显著，2025年双十一第一阶段超4.1万商家通过直播实现销售额同比增长500% [10] - 2024年直播电商GMV突破4.5万亿元，占网络零售额比重达30%，贡献了电商行业增量的80% [10] - 公司曾尝试直播电商，2024年618期间管理层个人“数字人”直播秀GMV达5000万元，但2025年已鲜有发声 [10] - 分析认为公司难以逾越直播平台的精准流量分发机制与内容生态 [10] 战略试错：多方出击与代价高昂的探索 - 公司2025年高调以“0佣金”杀入外卖市场，日单量在几十天内从0跃升至2500万单，但随后被竞争对手压制，市场份额约10% [12] - 外卖等新业务导致第二季度单季亏损近148亿元，使集团当期净利润同比暴跌51% [12] - 在电商核心业务推出竞价购物玩法“京东指数”，并布局稳定币、海外零售并购等领域，试图构建全球仓网 [14] - 新业务尚未形成明显增长曲线，公司收入仍高度依赖零售业务，占比超8成 [14] 未来出路：自我革新还是持续封锁 - 行业进入“全渠道共振”新阶段，增长依赖模式创新与生态协同，各平台策略转向“长周期运营”并加强AI技术赋能 [16] - 公司的“限价”行为被指扼杀新的消费增量，可能导致电商零售生态僵化，已有品牌因压力下架其他平台链接或难以达成销售目标 [18] - 观点认为公司应顺应市场趋势，发展自身的直播生态和内容建设体系，而非采取“二选一”的封锁策略 [18]

直播电商行业演变 - 直播电商已从追求“低价成交”的爆发增长阶段，进入看重“价值共鸣”的精细深耕阶段 [1] - 截至2024年6月，中国电商直播用户规模占整体网民的54.7%，意味着每两位网民中就有一位通过直播购物 [2] - 直播电商的核心价值从“引流工具”转变为“信任载体”，直播间进化为连接品牌与消费者的“信任枢纽” [1][7] 头部直播间角色转变 - 头部直播间如李佳琦直播间，从单纯的“销售渠道”进化为“信任代理人”，其直播预告微博话题阅读量超75亿，攻略文档讨论量达355万 [2] - 头部直播间构建“用户-直播间-品牌”的双向信任生态，成为向品牌传递真实需求、向消费者解读产品价值的核心枢纽 [2][20] - 直播间用“深度剧场”取代“碎片广告”，系统阐释产品科研价值，帮助品牌缩短从“0到1”的孵化周期 [8] 消费市场参与者变化 - 国货品牌在《所有女生的OFFER》中的参与度从第一季的40%提升至第五季的66%，“质价比”成为吸引年轻人的关键 [3] - 54.9%的年轻人选择老国货是因为“品质经久耐用”，50.2%源于对“民族品牌的信任感” [3] - 消费者角色从“被动流量”转变为“消费共创者”，近六成消费者在购买前有比价习惯，51%的人坚持“可以少花但品质不能下滑” [4] 消费需求升级趋势 - 消费需求从“买功能”升级为“功能+情绪+科技”的综合体，40%的年轻人愿意“为快乐买单” [5] - 2024年双十一期间，天猫淘系平台上宠物智能设备同比增长700%，面部美容仪增长88%，精华油增长60% [5] - “长期主义”成趋势，71%的中国消费者愿意为“使用周期更长的产品”支付溢价，比全球平均水平高出7个百分点 [5] 内容价值与品牌增长 - 《所有女生的OFFER》节目通过“谈判透明化”和“用户参与式共创”，推动电商消费从“价格战”转向“价值战” [3][24] - 节目第四季全网播放量达4.6亿，从2021年首季话题曝光破20亿持续增长，构建了“内容化信任场” [3][24] - 新锐品牌同频通过节目合作，曝光量从近500万飙升至9000万+，修护次抛销量增长4倍；经典国货韩束参与节目后，双十一销售额同比增长190%+ [8] 品牌案例与市场成效 - 内衣品牌Ubras在2023年首次参与节目后，其双十一GMV突破千万级；2024年通过节目拆解产品策略，GMV同比增长近40% [4] - 科技品牌绽媄娅通过节目展示其“超分子微球化技术”和160项专利，2024年双十一祛痘次抛精华10秒破2023年全周期记录，GMV同比增长500% [6] - 百年品牌双妹2024年与节目合作后，市场曝光度同比增长480%+，成功从“历史经典”焕新为“东方奢品” [8]

进出口总值与增速 - 前三季度浙江义乌进出口总值达6312亿元，历史同期首次突破6000亿元大关，已接近去年全年6689.3亿元的规模 [1][4] - 进出口总值同比增长26.3%，其中出口5539.9亿元，同比增长25.7%，进口772.1亿元，同比增长31.3%，均创历史新高 [4] 主要贸易市场与伙伴 - 义乌与全球227个国家和地区有贸易往来，其中181个国家和地区的贸易额实现同比增长，较去年同期增加29个 [6] - 非洲和拉丁美洲是义乌出口前两大市场，出口额分别增长28%和18.9% [6] - 对共建"一带一路"国家进出口4293.9亿元，增长28.9%，占同期义乌进出口总值的68% [8] - 东盟是义乌主要贸易伙伴中增速最快的国际市场，前三季度对东盟出口增长47.1% [15] 外商到访与市场活力 - 前三季度经义乌入境外商超46万人次，同比增长20% [8] - 国际商贸城内采购商来源多样，包括澳大利亚、斯里兰卡、哈萨克斯坦、格鲁吉亚等国家，市场活力强劲 [11] 新兴业态与市场拓展 - 外贸企业正通过跨境电商平台等线上渠道开拓全球市场，触达更多小批发商 [12] - 有跨境电商平台覆盖撒哈拉以南多个国家，平台上非洲本地注册商家近60万，合作的中国商户超5000家，其中一半以上来自义乌 [13] - 企业积极把握海外电商崛起机遇，例如通过合作东南亚头部直播电商机构，成功打入当地市场并实现销售额连年翻倍增长 [13] - 文化用品企业通过抱团"出海"参展、"文创+文具"新模式，快速打开东南亚市场，并在泰国订货会上获得大笔订单 [15][17]

京东2025年双十一价格管控事件 - 京东被曝在双十一期间向商家发出指令，要求其在抖音、天猫等其他平台上的价格不得低于京东，并组建巡查小组进行监督[2] - 指令内容包括禁止商家在其他平台进行直播抽奖、发放优惠券以及提及价格优势，违规商家可能面临货款冻结及单商品高达500万元的罚款[2] - 商家群内流传的“业务指导建议”强调“以产品价值为导向”，不倡导以价格为中心，违规者可能面临百万至千万级别的罚款[3] - 该行为被行业视为变相的“二选一”策略，引发对平台竞争手段的质疑[3] 京东低价战略及业绩表现 - 2023年刘强东回归后提出“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”，并推出“百亿补贴”等促销活动[5][6] - 2023年京东营收仅增长3.7%，2024年增长6.8%，低于电商大盘增长的7.2%[7] - 2024年第四季度营销开支同比增长28.4%至169亿元，2022年至2024年营销开支从377.72亿元增至479.53亿元，涨幅达19.5%[10] - 低价策略依赖补贴获客，但缺乏流量运作和内容吸引力，导致后劲不足[10] 京东对“国补”的依赖及结构性困境 - 2025年第一季度营收达3011亿元，同比增长15.8%，归母净利润109亿元，同比增长53.5%，为2022年以来最亮眼单季财报[12] - 增长主要受益于国家3000亿元消费补贴政策，刺激3C家电品类实现两位数增长，京东在此品类具备优势[12] - 京东营收中约55%来自“带电”产品（3C家电），但公司利润率长期徘徊在5%左右，低于互联网行业平均水平[14] - 依赖补贴驱动增长，一旦政策退坡，增长可能迅速下滑[13] 京东在直播电商领域的困境 - 2024年618期间刘强东通过“数字人”直播秀实现5000万元GMV，但2025年京东直播声量显著减弱[16][17] - 直播电商通过即时互动和内容生态挖掘新需求，但京东未能建立有效的直播生态[17][18] - 京东试图通过限制商家在其他平台的直播活动来对抗直播电商的流量优势，但此举可能扼杀消费增量[19][20] - 某消费电子企业因京东施压被迫下架其他平台链接，某厨电品牌双十一销售目标受罚款政策影响难达预期[20] 行业趋势与京东策略的冲突 - 电商平台多元化趋势不可逆转，商家普遍采取多平台经营策略[3] - 直播电商成为行业重要增长点，例如上海目标2026年直播电商零售额达6000亿元，各地积极建设直播基地[18] - 京东的“变相二选一”策略被批评为历史逆流，可能损害商家经营自主权和消费者利益[21][23] - 行业健康发展需依赖良性竞争和创新，而非通过规则限制对抗市场趋势[24][25]