事件背景与核心冲突 - 双十一大促期间，京东与抖音爆发公开冲突，核心是京东被指责实施“二选一”政策，而京东则指控抖音利用内容平台优势操纵舆论 [2] - 冲突的实质是京东创始人刘强东与抖音创始人张一鸣在商业策略上的对峙，代表了货架电商与直播电商新旧势力的竞争 [2][3][4] - 直接导火索是京东在双十一期间加强比价巡查，要求商品价格不得高于其他平台，否则面临高额罚款，引发一系列舆论风波 [5][6] 事件经过与双方立场 - 抖音大家电负责人李文涛在朋友圈点名批评京东，称其“得道多助失道寡助”，并指京东对商家开出高额罚单，例如单个商品罚款500万元，三个商品罚款达4500万元 [8][13][18] - 京东前采销人员则发声支持公司，称比价是正常商业操作，目的是保障消费者利益，并指责竞争对手故意“扣帽子” [9] - 京东家电家居采销杨旭公开表示，京东在抖音平台没有话语权，而抖音利用其内容平台优势操纵社会舆论，属于不正当竞争 [18] - 双方各执一词：抖音指责京东“二选一”，京东反指抖音“超级内容平台操纵舆论” [18] 行业格局与竞争态势演变 - 中国电商平台交易额排名出现重大调整，抖音电商在2025年初跃升为行业第三，京东则被挤出前三，这是京东十年来首次跌出前三 [23][25][26] - 直播电商已成为重要增长极，2024年交易额达4.3万亿元，占网上零售总额30%，并贡献了电商行业80%的新增量，抖音是最大赢家，其电商交易额在2024年增长30% [28][29] - 京东曾是抖音广告业务的“第一大金主”，2023年双十一期间在抖音的广告投放额超过20亿元 [22] - 面对竞争压力，刘强东曾尝试力挽狂澜，包括在2022年底进行组织调整，2000名中高层降薪并提升一线员工福利 [27] 双十一竞争策略与市场环境 - 各大平台为争夺市场均提前开启大促：京东提前5天于9号开始，抖音大促周期长达57天，天猫为31天 [30] - 平台尝试简化玩法以吸引消费者：天猫取消沿用13年的跨店满减，推出“官方立减15%起”；小红书也设“立减15%及以上”为核心门槛 [29][30] - 消费者对复杂促销规则感到厌倦，央视财经调查显示68%的消费者坦言“看到复杂规则就直接划走” [31][32] - 竞争格局复杂，除京东与抖音外，阿里、小红书等平台也深度参与，使得战局更加扑朔迷离 [29]