国货消费市场格局重塑 - 国产品牌在国内外消费市场占据核心地位，正以“潮品”姿态重塑市场格局 [1] - 国货已突破传统品类，形成覆盖3C数码、家居、美妆、服饰、潮玩、文创、游戏、影视等多个品类的超级生态，渗透日常生活 [1] - 消费者认知发生重大转变，国货从“备选项”转变为“主选项”和“优先项”，标签从“性价比”转向“高性能”与“高品位” [1] 国货出口与全球影响力 - 2025年前三季度，中国出口节日用品、玩偶、动物造型玩具等商品超500亿元，销往全球200多个国家和地区 [1] - 国货成为传递中国文化与品质的重要载体，例如敦煌飞天主题潮玩出现在纽约街头，中国智能家电进入欧洲家庭 [1] - 2025年前10个月，中国新能源汽车累计出口量首次突破200万辆，比亚迪、蔚来等品牌凭借电池管理、智能驾驶等核心技术在海外表现抢眼 [2] 核心技术驱动竞争力 - 国货品牌在科技密集型产业实现技术突破，技术创新为其在全球竞争中提供了硬实力 [2] - 对核心技术的执着追求是国货实现从“性价比”到“高性能”“高品位”转变的根本原因 [1] 文化赋能与情感共鸣 - 国潮兴起本质上是文化自信在消费领域的体现，是传统与现代的创造性转化与创新性发展 [2] - 文化赋能让国货形成跨越年龄和地域的情感共鸣力与独特的“文化密码”，是持续“圈粉”的关键 [2] - 故宫文创将《千里江山图》色彩用于彩妆，“青绿”系列眼影盘上线即售罄 [2] - 李宁将传统苏绣工艺融入运动服饰，在纽约时装周展示“中国李宁”系列 [2] - 泡泡玛特推出“敦煌飞天”“故宫瑞兽”系列盲盒，融合东方美学与全球青年文化，成为文化出海“轻骑兵” [2] 供应链与产业体系支撑 - 完备的产业体系与供应链韧性是国货快速响应市场、满足消费升级需求的基石 [3] - 中国拥有全球最完整的工业体系，涵盖41个工业大类、207个中类、666个小类，实现从设计研发到生产制造的“全链条掌控” [3] - 强大的供应链使国货能在全球市场波动中保持生产稳定，转化为以更高性价比、更快响应速度满足需求的市场竞争力 [3] 产品价值全方位升级 - 国货找到了品质与价格的“黄金平衡点”，从“好用不贵”升级到“科技时尚”，从“国内热销”扩展到“全球风行” [3] - 国货通过提供超越消费者预期的情绪价值，打造出兼具卓越品质、合理价格与情感认同的解决方案 [3]

公司核心战略与定位 - 公司致力于将中华传统文化深度融入现代新汉服与国风服饰设计，使传统美学可感可穿，为年轻消费者提供兼具文化认同与审美愉悦的情绪价值 [1] - 公司定位不仅是服装制造商，更是一家“内容创作”公司，坚信通过高质量、高审美的内容叙事才能打动年轻一代，让传统文化自然地融入当代生活场景 [2] - 公司以服饰为载体，回应年轻一代对文化认同的渴望，使文化自信成为可感知、可共鸣的生活态度，其愿景已从汉服品牌拓展为国风文化传播与普及的践行者 [7][8] 产品开发与设计理念 - 公司用现代设计思维对汉服进行改良与创新，在保留传统神韵的同时，提升服装的实穿性、时尚感和搭配自由度，模糊传统与时尚、历史与当下的边界 [3] - 公司通过洞察年轻消费者的场景化需求，将实用需求（如保暖）与传统文化完美结合，例如红色新年系列服饰精准捕捉了节日“仪式感穿搭”与社交分享需求 [4] - 公司积极拓展多元生活场景，例如与迪士尼《疯狂动物城2》联名的摇粒绒外套，融合明代传统方领汉服与现代外套廓形，切入冬季休闲、观影等日常场景，其日常通勤产品比例已显著提升 [5] 营销与销售渠道 - 抖音是公司的主要营销与销售阵地，因其拥有广泛的年轻用户基础（大量Z世代与00后），且电商闭环完整，兼具内容传播与销售转化能力 [7] - 公司在抖音通过官方账号与外部KOC、KOL合作，持续输出多样化视频内容，显著提升品牌曝光与销售业绩，2024至2025年，在抖音电商通过短视频的成交额同比增长达120%-150% [7] - 短视频流量已贡献公司整体成交额的10%-15%，尽管直播仍是成交主力，但公司计划明年进一步加大对内容创作的投入，以契合平台“内容驱动”的趋势 [7] 内容创作策略 - 公司以“故事型视频”作为每期上新的主线，同时每日持续产出2-3条涵盖种草推荐、产品讲解、历史文化解读等类型的视频，以保持品牌活跃度与话题渗透力 [8] - 创始人团队凭借在内容平台积累的近千万粉丝和深厚的内容创作功底，从国风UP主转型为品牌创始人，将个人热爱升华为商业实践与文化使命 [2] 行业发展与品牌影响 - 公司的发展历程恰与中国“国潮”崛起、年轻一代文化自信觉醒的时代浪潮深度共振，推动汉服文化从小众爱好完成向大众消费的“破圈” [3] - 公司产品线已从成人汉服延伸至童装汉服、现代国风日常服饰，标志着品牌正从单一的汉服产品品牌，逐步演进为倡导东方美学生活方式的综合性国风品牌 [8]

海南省消费与免税行业发展规划 - 海南省发布国民经济和社会发展第十五个五年规划建议 提出做优“三篇消费文章”并推动“买全球精品” [1] - 规划建议促进免税购物提质升级 进一步挖掘国潮、海南独家、科技新品等供给 [1] - 规划建议有序构建“离岛免税＋岛内居民日消品免税＋跨境电商”多层次免税供给格局 [1] - 规划建议持续提升中国国际消费品博览会的规模和影响力 [1]

公司战略与业务布局 - 李宁在北京朝阳大悦城新开设了名为“COUNTERFLOW 溯”的户外独立门店，集中展示其户外全场景产品矩阵，并设立“户外社群角”以连接都市户外爱好者[1][2] - 新店标志着李宁在一年多产品试水后，正式将户外线推向独立前台，公司瞄准轻户外赛道，聚焦徒步旅游、近郊露营、城市通勤等高频场景[3] - 公司户外业务兼具进攻与防守双重意义，管理层希望未来将其迅速培养成一个独立的、能够成为生意推手的品类，尽管目前其整体生意占比不大[4] - 2024年，李宁正式成立户外品类，组建了涵盖产品、营销、设计与供应链的专属团队，开启系统性布局，该品类被划分为“专业户外”与“轻型户外”两大支线[11] - 公司通过现有门店设置专门区域逐步向市场渗透户外产品，但截至目前未公布具体的户外门店扩张规划，推进态度审慎[11] 产品与定价策略 - 主力产品定价贴合大众市场：“肖战同款”万龙甲Breath防暴雨高透气冲锋衣位于1500元价格带；行野PRO户外休闲鞋、行川PRO户外徒步鞋零售价分别为699元、899元[3] - 公司推出万龙甲冲锋衣、行野与行川徒步鞋等核心产品IP[11] - 在核心科技层面，李宁与国家级科研机构合作，推出防暴雨双透纳米科技，并建立起名为“李宁·龘”的户外专业御水科技体系，其中“黑龘”标准用于专业防水类产品，“白龘”标准用于城市防护类产品[16] - 鞋履领域，李宁将成熟的“䨻科技平台”平移至户外线，例如行川徒步鞋采用中底䨻发泡技术[16] - 户外产品的视觉设计融入瓷青绿、唐明光铠等传统意象，通过“溯之东方”主题大秀等活动强化山河意境与东方叙事[16] 市场环境与竞争格局 - 从整体市场容量看，轻户外虽已过爆发期，仍是增长较快的细分赛道，日常需求也在持续向户外场景靠拢[4] - 户外市场竞争已成红海，李宁作为“迟来者”能获取多少份额尚未可知[5] - 老对手安踏已构建覆盖高端至大众市场的品牌矩阵，其旗下品牌狼爪近期宣布关闭小红书旗舰店，被视为新一轮渠道体系整合[18] - 国际品牌亦在加码，耐克ACG全球首店于近日落地北京三里屯，市场上已有大量建立认知成熟的品牌[19] 公司历史与战略演变 - 李宁在户外领域起步早于多数国内对手，2005年就与法国户外品牌艾高（AIGLE）成立合资公司，取得其在中国市场的运营权[6][7] - 2015年，公司曾为户外产品线Li-Ning Adventure（李宁探索）开出线下直营店，该系列服务于垂直的徒步、越野跑爱好者[7] - 尽管入局早，但户外业务始终只是李宁的一条支线，公司战略重心很快转向受众更广、潜力更大的运动时尚领域[8][9] - 在“国潮”红利推动下，李宁营收在2018年首次突破百亿元，2021年更跃升至200亿元以上[9] - 2022年之后，李宁与整个行业共同步入周期转折阶段，消费环境变化促使大众消费趋于理性，“国潮”吸引力减弱，公司高端化路径面临挑战[10] 财务与运营状况 - 据魔镜数据，2020至2022年，天猫运动鞋品类中安踏与李宁的产品价格带持续上移，但到2023年行业折扣率普遍加深[10] - 同期，李宁的毛利率较比两年前降近5%，库存周转天数提升了9天，达到63天[11] - 华兴证券分析师指出，李宁2024年在扩张承压下，大幅加深商品宽度驱动增长，增幅达到35%-40%[11] - 上半年，李宁已净关闭51家店铺，对低效门店的清理仍在动态进行[12] - 公司未经历过大规模DTC改革，目前经销渠道占比超过45%[13] - 管理层提出将以50%毛利率为运营目标，并持续优化线下渠道结构，当流水与库存出现不匹配时，将优先处理库存[14] 品牌定位与营销举措 - 轻户外品类处在专业运动与时尚休闲的交汇地带，为李宁的“单品牌”战略创造了调和空间，既未偏离专业运动主线，又延续了以东方美学为核心的设计风格[16] - 2024年，李宁已推出鞋类独立门店SOFTLAND，尝试以细分品类、产品IP为核心的门店运营模式，这与行业渠道向场景化、专业化升级的趋势相契合[18] - 公司逐步展开奥运营销，10月携手中国奥委会共同发布了2026年米兰冬奥会中国体育代表团领奖装备，以强化品牌IP影响力并为产品研发提供应用场景[19] - 近期，李宁宣布签约成为中国击剑协会及中国国家击剑队的官方赞助商，并在上海体博会上推出了年度投入超过5000万元的“龙雀计划”[19]

行业整体表现与规模 - 2024年中华老字号企业营业收入超过2万亿元，利润额超过3500亿元，海外营收超过500亿元 [1] - 2024年中华老字号线上销售额大幅增长55.1%，13.7%的老字号实现跨国经营 [2] 发展趋势与转型方向 - 行业呈现出产业智能化、绿色化、融合化转型趋势 [2] - 中医药行业“链主”企业新建数字化基地，开展关键核心技术攻关，推动“经典名方二次开发” [2] - 家纺行业标杆企业采用新技术推动智能化转型，实现柔性制造，生产效率大幅提升、成本大大降低 [2] - 餐饮行业老字号推出文创消费新场景，通过“老字号+年轻态”沉浸式互动拓展消费边界 [2] - 应强化科技赋能、文化铸魂、跨界融合以持续焕发老字号新活力 [3] 科技与数字化战略 - 应推动老字号练就新技能，搭建数字化供应链、“人工智能+”生产和消费场景 [3] - 引导老字号加强数字服务、数字艺术、沉浸式体验等集成创新 [3] - 鼓励老字号与科研院所合作开展核心技术攻关，推动前沿科技与传统技艺深度融合 [3] - 政策应支持老字号技艺传承与数字化转型 [4] 品牌文化与价值塑造 - 中华老字号的独特性在于文化根脉的深沉守护与政策引导的精准赋能 [3] - 支持老字号打造文化新IP，开发文创产品、“穿越式”体验场景 [3] - 借助跨境电商与国际展会，推动老字号从单一产品出口转向复合型标准输出，向海外讲好中国故事 [3] - 引导老字号既坚守非遗技艺等文化内核，又紧扣国潮消费、情绪消费新趋势 [4] 跨界融合与消费场景创新 - 推动中华老字号与文化、旅游、教育、科技等千行百业融合 [3] - 鼓励老字号牵头打造一批带动面广、显示度高的消费新场景 [3] - 鼓励老字号参与城市商业提质行动，布局建设品牌集合店、旗舰店、快闪店等体验式消费场所 [3] - 政策支持将中华老字号纳入便民生活圈 [4] 现存挑战与国际借鉴 - 中华老字号在国际市场的知名度和影响力还不够强，核心技术突破性与国际先进水平存在差距，企业管理体制机制仍不够灵活 [2] - 可借鉴国外老字号高度重视工艺传承、技术迭代以及市场驱动的做法 [2] - 某知名钟表品牌坚守高级制表技艺打造极致品质，某老牌纸质出版商超前部署“无纸化”战略开发聊天机器人等数字化产品以应对技术变革 [2]

政策核心 - 工业和信息化部等六部门印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》旨在通过精准对接不同年龄人群的差异化需求 推动供需“双向奔赴” [1][3] 婴幼儿和学生群体 - 聚焦“健康成长”和“学习效能”关键需求 [4] - 针对市场产品存在功能单一、质量参差不齐及安全隐患等问题 将支持新型环保材料研发应用并建立严格质量标准体系 [5] - 将打造优质产品目录 并推动传统玩具文具与智能技术深度融合 促进行业发展安全透明化 [5] - 产品设计将趋向韧性化与功能“务实化” 例如开发能进行开放式、个性化互动的AI玩具 以引导孩子主动学习和管理情绪 [5] 老年群体 - 注重“实用便利”与“品质生活”有机结合 [6] - 针对老年人行动不便、居家照料需求增加、咀嚼功能减弱、出门办事困难等痛点 将加强养老服务机器人、适老鞋服、易吞咽食品等产品研发 [7] - 将持续推进互联网应用及智能终端适老化改造 [7] - 针对老年人上网选购商品不放心等问题 正在加快编制老年用品标准体系并研究推进“银龄”认证工作 旨在让老年人买得放心、安心、用得舒心 [8][9] 年轻群体 - 突出“个性表达”与“时尚引领” [10][11] - 随着中国传统文化传播与国潮从小众跃升为主流趋势 年轻人成为核心追捧群体 [12] - 将支持开发更多兼具文化内涵与时尚态度的产品 培育原创设计能力 例如设计师联名款、IP文创产品、国潮服饰 [13][14] - 鼓励发展私人定制等服务新模式 以满足个性化、多样化消费需求 [15]

国潮产品消费者满意度与市场现状 - 一项针对2001名青年的调查显示 65.3%的受访青年对国潮产品的满意度在8分及以上（满分10分）其中12.8%的受访青年打了满分 [1] - 有消费者指出当前国潮产品存在良莠不齐的问题 部分产品缺乏新意和吸引力 同时产品价格上涨较快 [1] - 消费者购买国潮文创产品的动机包括其独特的当地特色、创意以及作为旅行记忆的载体 更倾向于在实地游玩时购买 [1] 国潮产品发展方向与消费者期待 - 消费者期待国潮产品在种类多样性和实用性上多下功夫 使产品更加贴近日常生活而不仅是作为摆设 [2] - 调查显示 60.7%的受访青年期待推出更多“科技国潮”和“绿色国潮”产品 58.1%期待创新消费场景如沉浸式线下体验店和国潮集市 57.8%希望深化文化内涵 将中式美学与故事融合到产品中 [2] - 其他消费者期待包括：结合青年文化热点推动品牌跨界融合（48.3%） 加强政策扶持建设有影响力的国潮IP和品牌（43.5%） 注重个性化与定制化（36.4%） 形成全产业链丰富产品类型（32.0%） 加强版权保护支持原创（23.9%） [3] 国潮行业发展的战略与路径 - 行业专家指出 国潮的崛起是制造业升级的体现和青年文化自信的表达 其已从消费潮流升级为文化现象并从本土市场走向全球 [3] - 推动国潮持续发展需深入挖掘传统文化的精神价值 与文博机构、高校合作系统性挖掘文化资源并转化为设计理念 [3] - 行业需加大研发投入 将现代技术（如3D打印、智能传感）与传统文化结合以提升产品实用性与体验感 同时构建可持续的品牌生态 加强知识产权保护 实现审美性与实用性的统一 [3] - 国潮的未来可持续发展需突破符号化消费瓶颈 兼顾商业价值与文化价值 [3] 受访者人口统计特征 - 参与调查的2001名青年中 男性占42.4% 女性占57.6% [4] - 年龄分布为：05后占3.5% 00后占26.7% 95后占24.1% 90后占22.7% 85后占23.0% [4] - 地域分布为：一线城市占40.1% 二线城市占35.2% 三四线城市占18.9% 县城或城镇占4.3% 农村占1.5% [4]

行业趋势：非遗与国潮融合成为文旅产业新动力 - 一项针对2002名青年的调查显示，86.9%的受访青年乐意到“既有现代审美，又充分融合传统文化”的旅游地游玩 [1][4] - 交叉分析显示，90后受访青年表示“乐意”的比例最高，为90.2%，其次是05后，为89.2% [4] - 行业专家指出，国潮为文旅产业注入新活力，推动行业从“景观游览”向“文化体验”转型 [4] 市场偏好：青年群体青睐的融合与消费场景 - 62.8%的受访青年看好创设非遗景区、市集等游玩和消费场景 [1][2] - 60.3%的受访青年期待开展参观、实操等体验类活动项目 [2] - 58.8%的受访青年希望打造非遗国潮IP，如传承人博主、非遗直播 [2] - 其他受关注的融合方式包括：在国潮单品设计中融入非遗技艺（54.5%）、利用AR/VR等数字技术展现“传统美”（27.8%）[2] 产品创新：文创设计深度融合地方文化与历史元素 - 受访青年最期待国潮文创产品与自然风光（57.8%）、历史文物（55.0%）、神话故事（51.4%）深度融合 [6] - 其他受期待的融合方向包括：名著典籍（49.7%）、非遗元素（48.4%）、曲艺等传统艺术（42.7%）、建筑设计风格（38.0%）、服装首饰样式（34.2%）[6] - 市场实践案例显示，将地方特色元素（如市花、古村落）与传统工艺（如掐丝珐琅、泥板画）结合制作的文创产品受到游客喜爱 [5] 商业模式：从数字化呈现到“IP+场景”的深化 - 目前已有企业推出非遗数字传承人，实现昆曲、古琴等技艺的数字化呈现 [3] - 专家建议未来可拓展“非遗+教育”模式，如开设苏绣、陶艺等手工课程，开发AR国学绘本 [3] - 行业未来发展方向是深化“IP+场景”融合，将文化资源转化为可感知、可参与的消费场景 [4] - 具体案例显示，融合传统与创新的非遗街区、市集能吸引大量青年参与，例如某市集设有60多个特色摊位，并提供卖货郎巡游、皮影戏等沉浸式表演 [3]

国潮消费趋势与消费者满意度 - 国潮已成为大众生活新的消费热点和生活方式 并提升了年轻人对传统文化的喜爱度 [2] - 针对国潮产品的满意度调查显示 满分10分的情况下 65.3%的受访青年给出了8分及以上的高分 其中12.8%的受访青年给出了满分 [2] 国潮产品未来发展方向与消费者期待 - 60.7%的受访青年期待国潮产品拥抱科技与绿色 推出更多“科技国潮”与“绿色国潮”产品 [2] - 58.1%的受访青年期待创新消费场景 例如打造沉浸式线下体验店和国潮集市等 [2]

唐簪、灵雀缀宝冠、闹蛾扑花冠……这些古色古香的精美头饰均出自马赛之手。今年33岁的马赛是天津市级非物质文化遗产代表性项目——马氏 花丝镶嵌的第四代传承人，在父辈的耳濡目染下，他从小就开始接触这门技艺。 "我打小就特别喜欢动手，跟在父母身边，做自己想做的东西，或者给他们打下手。走出学校后，我开始跟父母系统学习、制作，一直到现 在。"在天津市武清区崔黄口镇幌刘庄村的工作室内，马赛向记者打开了话匣子。 马氏花丝镶嵌的技艺，早期由皇家御用宫廷艺人传授，其传承谱系可追溯至清末民初时期的宫廷老师傅。这项技艺以金、银等为原料，采用掐、 填、攒等技法，将金属丝制成千姿百态的造型。 马赛在工作室内进行手工拔丝。新华社发 "花丝镶嵌就是通过堆、垒、编、织、掐、填、攒、焊八大工艺，将细如发的金属丝'织'出'花'、镶上'宝'。"马赛介绍道，花丝拉制前首先用机器 把金银块轧成条状，然后通过拉丝板的眼孔进行手工拉丝，经过多次拉制，最后成为约0.16毫米细的金属丝，仅比一根头发丝稍粗一点。"这些金 属丝最终会被镊子掐成'6'字形纹路，填充在掐丝边框里。填好后，撒上焊药，然后用焊枪上火焊接。" "国潮"带来的这波红利，让马赛吃到也赚到了。许 ...