移动营销整体现状 - 2025年1-6月中国主要上市游戏企业平均销售费用率为21.8%，较去年同期下降2.9个百分点，系近5年来首次明显下降 [1][2] - 销售费用率下降的企业中，77.8%净利润有所增加，63%营收有所提升，业绩未受冲击反而上升 [4] - 6成用户偏好通过短视频广告获取游戏信息，图文信息流广告也是主要形式，超2成用户喜欢落地页广告、直播、IP联动、试玩广告等多元形式 [6] - 手机应用商店是用户最常下载移动游戏的渠道，占比74.3%，33.3%的受访者主要通过视频平台下载游戏 [9] - 买量营销正从“量”向“质”转型，广告创意数量增长放缓但高质量素材投放金额增加，内容营销月均内容产量已稳定超过200万条，成为另一支柱 [12] App游戏买量营销状况 - 2025年App游戏投放的广告数量较2024年显著减少，但广告投放金额保持增长，表明资金集中于更少但质量更高的广告素材 [14] - 广告数量减少的原因包括企业转向注重付费、留存等深度营销目标，以及更多IAA产品转向混合变现模式降低了对广告投放的依赖 [16] - 游戏产业面临的异业竞争加剧，2025年上半年游戏产业占据的广告投放份额为12.8%，同比下降7个百分点，部分受短剧等产业竞争影响 [17] - 同业竞争整体保持平稳，2025年TOP100的App游戏在广告创意数量和投放金额上的占比均较2024年增长，但增长有限 [18] - 头部产品虹吸效应推升中尾部产品获客成本，企业将营销资源更集中于主力及高潜力产品，加速营销向头部聚集 [23] - 产品层面，MMORPG和捕鱼类共占40%的产品数量份额及42.3%的投放数量份额，其中MMORPG占29%位列第一 [24] - 从投放广告数量看，捕鱼、放置类、模拟经营类增长明显，放置类和模拟经营类存在市场机遇并正加速变现 [27] 小程序游戏营销现状 - 小程序游戏持续发展，以微信为代表的腾讯生态系统是用户最偏好游玩的平台，用户占比达87.6% [29] - IAA游戏占小程序游戏在投产品数量的81.9%，但IAP游戏及混合变现游戏以不足20%的在投游戏数量，占据超80%的广告投放金额 [30] - 消除类是小程序游戏重点，在IAA游戏中用户渗透率达56.9%，76.4%的消除类用户能接受游戏内广告 [34][37] - 用户偏好消除类游戏的核心因素是即开即玩、低投入、大爽感 [39] - 针对消除类游戏营销，62.6%的用户通过效果广告认识新产品，原小游戏内广告跳转、短视频信息流广告、朋友圈广告的转化效率最佳 [41] - 通过广告变现时，兑换体力值/生命值、卡关时获得复活、解锁新玩法是TOP3用户吸引点，超7成用户能接受观看广告以获取更流畅体验 [43]

股价表现 - 截至2025年8月15日收盘，三七互娱股价报17.13元，较前一交易日上涨1.36% [1] - 当日成交量为68.41万手，成交金额达11.63亿元 [1] - 8月15日主力资金净流入1807.10万元，近五日主力资金净流出1.49亿元 [1] 公司业务 - 公司专注于互动娱乐业务，主营业务包括移动游戏和网页游戏的研发、发行和运营 [1] - 产品涵盖MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营等多个游戏类型 [1] 财务与股东回报 - 近三个会计年度累计现金分红金额达57.78亿元 [1] - 近三次回购总金额超过7亿元 [1] 研发与技术储备 - 在2025年ChinaJoy展会上展示了脑机接口AI头环、AR眼镜等前沿技术产品 [1] - 公司储备了超过二十款重点游戏产品 [1] 信息披露 - 2025年半年报预计将于8月26日披露 [1]

韩国游戏市场概况 - 韩国是全球第四大游戏市场 市场份额占全球7.8% 是中国游戏厂商出海的第三大市场 在中国出海游戏收入构成中占比8.89% [3] - 2024年韩国游戏市场规模预计达25.19兆韩元 同比增长9.7% 市场进入稳定增长阶段 [5] - 移动游戏占据59%市场份额 PC游戏占26% 移动游戏是中国开发者重点布局领域 [7] 市场结构与用户行为 - RPG品类主导移动游戏市场 收入占比达52% 策略类游戏占比显著提升 解谜类小幅增长 体育/动作/模拟类小幅下降 [9] - 韩国移动游戏用户内购意愿强 47%用户在登陆30天内完成首购 首日内购比例达12% 高于北美用户的5% [11] - 韩国人均信用卡年使用频率达137.5次 显著高于法国(128.1次)/加拿大(83.6次)/美国(68.8次)/英国(54.9次) 为数字支付提供便利环境 [11] 监管与准入门槛 - 韩国政府对游戏内容实施严格监管 包括游戏分级/未成年人保护/概率型道具抽取几率公示 [14] - 游戏分级制度分为ALL(全年龄)/12+/15+/19+四个等级 19+级游戏需通过实名年龄验证 [15][16] - 本地化需注意历史敏感性内容(如朝鲜战争/日本殖民时期) 避免文化冲突 韩国称谓系统反映社会等级需严格把关 [13] 市场机会与策略 - RPG和策略类是移动端吸金最强品类 可考虑二级细分品类融合创新 PC端MMORPG是韩国用户长期热爱的品类 [17] - 案例显示《奇迹之剑》通过竖屏放置挂机特色 《I9》通过高福利薄利多销策略在韩国市场获得成功 [17] - 本地化QA测试与功能性测试同等重要 非成人产品可通过IARC获取评级 成人产品必须从GRAC直接获取评级 [18] 渠道与营销 - 主流应用商店包括Google Play(占半数以上份额)/App Store/本土平台One Store(以更低分成比例吸引开发者) [19] - 品牌与口碑营销至关重要 用户倾向于通过朋友或游戏类KOL推荐尝试新游戏 [21] - 韩国作为全球第四大游戏市场 拥有经典IP和成熟用户群体 是中国游戏出海重要板块 [23]