移动营销整体现状 - 2025年1-6月中国主要上市游戏企业平均销售费用率为21.8%，较去年同期下降2.9个百分点，系近5年来首次明显下降 [1][2] - 销售费用率下降的企业中，77.8%净利润有所增加，63%营收有所提升，业绩未受冲击反而上升 [4] - 6成用户偏好通过短视频广告获取游戏信息，图文信息流广告也是主要形式，超2成用户喜欢落地页广告、直播、IP联动、试玩广告等多元形式 [6] - 手机应用商店是用户最常下载移动游戏的渠道，占比74.3%，33.3%的受访者主要通过视频平台下载游戏 [9] - 买量营销正从“量”向“质”转型，广告创意数量增长放缓但高质量素材投放金额增加，内容营销月均内容产量已稳定超过200万条，成为另一支柱 [12] App游戏买量营销状况 - 2025年App游戏投放的广告数量较2024年显著减少，但广告投放金额保持增长，表明资金集中于更少但质量更高的广告素材 [14] - 广告数量减少的原因包括企业转向注重付费、留存等深度营销目标，以及更多IAA产品转向混合变现模式降低了对广告投放的依赖 [16] - 游戏产业面临的异业竞争加剧，2025年上半年游戏产业占据的广告投放份额为12.8%，同比下降7个百分点，部分受短剧等产业竞争影响 [17] - 同业竞争整体保持平稳，2025年TOP100的App游戏在广告创意数量和投放金额上的占比均较2024年增长，但增长有限 [18] - 头部产品虹吸效应推升中尾部产品获客成本，企业将营销资源更集中于主力及高潜力产品，加速营销向头部聚集 [23] - 产品层面，MMORPG和捕鱼类共占40%的产品数量份额及42.3%的投放数量份额，其中MMORPG占29%位列第一 [24] - 从投放广告数量看，捕鱼、放置类、模拟经营类增长明显，放置类和模拟经营类存在市场机遇并正加速变现 [27] 小程序游戏营销现状 - 小程序游戏持续发展，以微信为代表的腾讯生态系统是用户最偏好游玩的平台，用户占比达87.6% [29] - IAA游戏占小程序游戏在投产品数量的81.9%，但IAP游戏及混合变现游戏以不足20%的在投游戏数量，占据超80%的广告投放金额 [30] - 消除类是小程序游戏重点，在IAA游戏中用户渗透率达56.9%，76.4%的消除类用户能接受游戏内广告 [34][37] - 用户偏好消除类游戏的核心因素是即开即玩、低投入、大爽感 [39] - 针对消除类游戏营销，62.6%的用户通过效果广告认识新产品，原小游戏内广告跳转、短视频信息流广告、朋友圈广告的转化效率最佳 [41] - 通过广告变现时，兑换体力值/生命值、卡关时获得复活、解锁新玩法是TOP3用户吸引点，超7成用户能接受观看广告以获取更流畅体验 [43]

智通财经APP获悉，2025年12月17-18日，"光 LIGHT·增长无界" 2025腾讯广告游戏生态峰会在上海成功 召开。中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然在会上致辞并发布《2025中国移动游戏广告 营销报告》，介绍中国移动游戏营销的现状和发展。报告显示，产业现状方面，目前，中国移动游戏市 场已进入成熟发展阶段，单年市场规模稳定在2000亿元以上，并占据国内整体游戏市场约四分之三的份 额。在新品与长线产品的共同作用下，2025年中国移动游戏市场实际销售收入同比增速超7%，全年收 入再创新高。 移动游戏的用户构成较往年出现了变化，以年轻用户为主力的同时，中老年用户占比有所增加。小程序 游戏是促进中老年用户占比提升的重要因素。而从性别构成来看，男性用户相对较多，占比为52%，在 女性向游戏的带动下，男性、女性用户占比正逐步接近1:1。 营销现状方面，2025年1—6月中国主要上市游戏企业销售费用率均值为21.8%，较去年同期下降2.9个百 分点，是近5年来首次明显下降。注重深度营销指标是上述变化的核心成因，深度营销指标能进一步强 化营销投入与创收间的关联，进而提升营销回报。 2025年1—6月销售 ...